2.5.1.1. Chớnh sỏch sản phẩm
Chớnh sỏch sản phẩm giữ vị trớ nền tảng, xương sống quyết ủịnh trực tiếp ủến hiệu quả và uy tớn của cụng tỵ
Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng ủầu tại Việt Nam. Từ khi bắt ủầu ủi vào hoạt ủộng năm 1976, Cụng ty ủó xõy dựng hệ thống phõn phối rộng nhất tại Việt Nam và ủó làm ủũn bẩy ủể giới thiệu cỏc sản phẩm mới cho thị trường. Tớnh theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng ủầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sữa nước, sữa bột, sữa ủặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mỏt và cỏc sản phẩm khỏc (nước ộp trỏi cõy, trà…) Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục cỏc sản phẩm, hương vị và qui cỏch bao bỡ cú nhiều lựa chọn nhất. Phần lớn sản phẩm của Cụng ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này ủược bỡnh chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhúm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Cụng Thương bỡnh chọn năm 2006. Vinamilk cũng ủược bỡnh chọn trong nhúm “Top 10 Hàng
Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 ủến năm 2008. Hiện tại Cụng ty tập trung cỏc hoạt ủộng kinh doanh vào thị trường ủang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam và cũng xuất khẩu sang cỏc thị trường nước ngoàị
Xu thế tiờu dung hiện nay rất chỳ trọng tới mẫu mó, bao bi sản phẩm nắm ủược xu thế ủú, khụng ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bỡ mới mang thụng ủiệp xuõn ủến người tiờu dựng. Chi phớ Vinamilk bỏ ra cho cỏc chương trỡnh thay ủổi mẫu mó như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phớ. Đõy quả là con số khụng nhỏ, thế nhưng ụng Trần Bảo Minh, Phú Tổng Giỏm ủốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bỡ bắt mắt ủó gúp phần tăng doanh số ủỏng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị. Cựng vơi việc gia nhập thị trường thờ giới cũng như việc cạnh tranh trong nước. Mẫu mó, bao bỡ luụn chiếm vị trớ quan trọng trong chiến lược marketing. Vỡ xu hướng tiờu dung hiện nay rất chỳ trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế ủẹp mắt luụn nhận ủược sự quan tõm của khỏch hang bởi vậy mới núi nú là “người bỏn hang thầm lặng”
Sản phẩm của Vinamilk rất ủa dạng phong phỳ về chủng loại với trờn 200 mặt hàng sữa và cỏc sản phẩm từ sữa: sữa ủặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phụ – maị Và cỏc sản phẩm khỏc như: sữa ủậu nành, nước ộp trỏi cõy, bỏnh, cà phờ hũa tan, nước uống ủúng chai, trà, chocolate hũa tan. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk ủó ủỏp ứng ủầy ủủ nhu cầu tiờu dựng của khỏch hàng và gúp phần phõn tỏn rủi ro cho cụng tỵ Tuy nhiờn cũng cú những khú khăn vớ dụ như cụng tỏc quản lý, bảo quản sản phẩm, phõn phối sản phẩm… Giải phỏp cần ủược ủưa ra ở ủõy là chỳ trọng tới cỏc sản phẩm ủang ủược tiờu dựng nhiều, xúa bỏ những sản phẩm khụng ủược ưa chuộng, nõng cao chất lượng sản phẩm. Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho cụng ty cần ủược chỳ trọng là: sữa ủặc, sữa tươi, sữa bột và ngũ cốc ăn liền, sữa chua.
Nõng cao chất lượng sản phẩm ủể ủỏp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiờu dựng, Vinamilk ủó khụng ngừng ủổi mới cụng nghệ, nõng cao cụng tỏc quản lý và chất lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk ủó ỏp dụng thành cụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiờu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện ủang ỏp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiờu chuẩn quốc tế 9001:2000. Việc này ủó xua tan phần nào khoảng cỏch chất lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng lũng tin, uy tớn của cụng ty trờn thị trường cạnh tranh. Sữa ủặc cú ủường, sữa ủậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk ủó ủược xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đụng và nhiều nước Chõu Á. Vơi nhiều chủng loại sản phẩm cụng ty ủó ủỏp ứng tốt nhu cầu sử dụng ủa dạng của người tiờu dựng, bờn cạnh ủú thỡ cũng tạo ủiều kiện ủể phõn tỏn rủi rọ Người tiờu dựng chỳ trọng tới chất lượng sản phẩm, cỏc sản phẩm của Vinamilk ủều ủó ủược kiểm ủịnh bởi tổ chức quốc tế vỡ võy nú dễ dàng nhận ủược sự quan tõm của khỏch hàng. Một trong cỏc chiến dịch nõng cao chất lượng sản phẩm ủược cho là cú tầm ảnh hưởng ủú là việc hợp tỏc vơi Viện Dinh dưỡng Quốc giạ Theo ủú chất lượng sản phẩm vinamilk sẽ ủược ủảm bảo bằng uy tớn Viện Dinh dưỡng Quốc giạ Việc này sẽ tạo ra ủược lũng tin ủối với người sử dụng khiến việc tiờu thụ hàng húa trở lờn nhanh hơn.
Nhu cầu người tiờu dựng luụn thay ủổi vỡ vậy cụng việc của người ủưa ra chiến lược marketing là nghiờn cứu và tỡm ra sự thay ủổi ủú. Hiện cụng ty vinamilk ủó ủưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong ủú phải kể ủến sản phẩm là sữa giảm cõn, bia, cafộ moment. Hiện nay trẻ em bộo phỡ ở Viờt Nam ủang tăng cao ủiều nay ủó tạo ủộng lực cho Vinamilk ủưa ra thị trường sữa giảm cõn và ngay lập tức nhận ủược sự ủng hộ của người tiờu dựng.
Túm lại, Vinamilk ủó rất thành cụng trong cỏc chiến lược sản phẩm của mỡnh. Cỏc chiến lược ủưa ra ủều dựa trờn nhu cầu thực tế của thị trường nờn cú hiệu quả tức thỡ. Thờm vào ủú ngõn sỏch chi cho quảng cỏo, giới thiệu sản
phẩm mới rất lớn tạo ủiều kiện thuận lợi cho việc ủưa thụng tin tới người dựng. Chất lượng sản phẩm vinamilk cũng rất ủược chỳ trọng và ủó tạo ủược lũng tin với khỏch hàng. Bao gúi Vinamilk ủơn giản nhưng ủầy ủủ và ủẹp mắt nờn cũng gõy ủược sự sự chỳ ý của ủụng ủảo người tiờu dựng.
2.5.1.2. Chớnh sỏch giỏ
Giỏ ủược coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hỳt khỏch hàng của mọi doanh nghiệp. Vỡ vậy, việc ủưa ra ủược chớnh sỏch giỏ phự hợp cú ý nghĩa ủặc biệt quan trọng, giỳp cho Vinamilk cú chiến lược kinh doanh hiệu quả. Sự hỡnh thành và vận ủộng của giỏ sữa chịu sự tỏc ủộng của nhiều nhõn tố, nờn khi ủưa ra những quyết ủịnh về giỏ, ủũi hỏi Vinamilk phải xem xột, cõn nhắc, giải quyết nhiều vấn ủề như: cỏc nhõn tố ảnh hưởng tới giỏ sữa, cỏc chớnh sỏch thụng dụng, thụng tin về giỏ cả cỏc loại sữa cú trờn thị trường và việc ủiều chỉnh giỏ…
ạ Cỏc nhõn tố ảnh hưởng tới chiến lược giỏ của Vinamilk
• Mục tiờu kinh doanh
Mục tiờu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối ủa húa giỏ trị của cổủụng và theo ủuổi chiến lược phỏt triển kinh doanh, khi ủú giỏ bỏn sẽ ủược tớnh toỏn sao cho cú thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối ủa. Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực ủể trở thành cụng ty sữa và thực phẩm cú lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xõy dựng cỏc dũng sản phẩm cú lợi thế cạnh tranh dài hạn ủể thực hiện ủược mục tiờu Vinamilk chấp nhận hạ giỏ bỏn tới mức cú thể ủể ủạt quy mụ thị trường lớn nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luụn hướng tới sự ủỏp ứng hoàn hảo nhất cho người tiờu dựng, luụn thỏa món và cú trỏch nhiệm với khỏch hàng bằng cỏch ủa dạng húa sản phẩm và dịch vụ, ủảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giỏ cả cạnh tranh, tụn trọng
ủạo ủức kinh doanh và tuõn theo luật ủịnh. Trong trường hợp này, Vinamilk thường ủịnh giỏ cao, bờn cạnh ủú cố gắng tỏc ủộng vào tõm lý của người tiờu dựng trong mối quan hệ tương tỏc giữa giỏ cả và chất lượng.
• Chi phớ sản xuất kinh doanh
Yếu tố khoa học cụng nghệ khụng những ủảm bảo cho sự phỏt triển của doanh nghiệp mà cũn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk ủó sử dụng nhiều loại cụng nghệ hiện ủại trờn thế giới, với chi phớ ủầu tư cao, như:
- Cụng nghệ tiệt trựng nhiệt ủộ cao UHT ủể sản xuất sữa nước - Cụng nghệ lờn men sữa chua cụng nghiệp
- Cụng nghệ cụ ủặc sữa chõn khụng - Cụng nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ - Cụng nghệ lờn men sữa chua cụng nghiệp - Cụng nghệ chiết rút và ủúng gúi chõn khụng - Cụng nghệ sản xuất phomỏt nấu chảy
- Cụng nghệ sản xuất kem; cụng nghệ sấy sữa bột...
Những cụng nghệ này phần lớn ủược nhập khẩu từ cỏc hóng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trờn thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Cỏc dõy chuyền thiết bị cú tớnh ủồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện ủại, ủiều khiển tự ủộng, hoặc bỏn tự ủộng, ủỏp ứng ủược cỏc yờu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Vinamilk tập trung ủầu tư mạnh vào cụng nghệ thụng tin và hiện ủang ứng dụng thành cụng phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khỏch hàng) và BI (Hệ thống thụng tin bỏo cỏo).
• Chi phớ nguyờn liệu ủầu vào
Nguyờn liệu ủầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa cỏc loại, sữa tươi,
Trung Quốc. Việc phụ thuộc khỏ nhiều vào nguyờn liệu nhập khẩu ủó khiến cho cỏc cụng ty sản xuất sữa gặp nhiều khú khăn, bởi trong giai ủoạn 2007- 2009 giỏ nguyờn liệu sữa ủầu vào tăng mạnh rồi lại giảm ủột ngột với biến ủộng rất khú dự ủoỏn trước. Hiện nay, do sức tiờu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiờu thụ sữa bột giảm do thu nhập người dõn ngày càng tăng nờn Vinamilk ủang giảm bớt tỷ lệ nguyờn liệu bột sữa nhập khẩu và tăng cường cỏc nguồn cung cấp sữa tươị Tuy nhiờn, ủợt tăng giỏ nguyờn liệu lờn 20% - 25% mới ủõy ủó ảnh hưởng bất lợi ủến sản xuất, chi phớ ủầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều cụng ty sữa trong nước, trong ủú cú Vinamilk.
• Chi phớ bỏn hàng
Chi phớ bỏn hàng là khoản chi phớ chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giỏ sữa, từ 5% - 27% giỏ vốn, trong ủú chi phớ quảng cỏo, khuyến mại từ 1% ủến 19,2%. Trong khi ủú, thương hiệu uy tớn của ngành hàng sữa lại ủược hỡnh thành chủ yếu là từ quảng cỏọ Cú thể thấy mức ủộ dày ủặc của quảng cỏo sữa trờn cỏc phương tiện thụng tin ủại chỳng. Doanh nghiệp cú chi phớ quảng cỏo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy ủịnh, chi phớ quảng cỏo cho phộp ở mức 10%) là Cụng ty Dutch Lady (19,2%), Cụng ty Vinamilk (12,9%) ,cũng cú khả năng ủẩy giỏ sữa lờn caọ
• Uy tớn và chất lượng sản phẩm
Đõy là nhõn tố ảnh hưởng khụng nhỏ tới giỏ bỏn sản phẩm. Trờn thực tế, sản phẩm cú chất lượng cao, ủảm bảo, cú uy tớn , tạo ủược lũng tin cho người tiờu dựng thỡ sẽ cho phộp doanh nghiệp cú thể ủịnh giỏ bỏn cao mà khụng gõy những phản ứng từ phớa người tiờu dựng. Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk cú chất lượng quốc tế. Đõy là ủiều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người tiờu dựng Việt Nam. Với một sản phẩm giỏ nội nhưng chất lượng ủược chấp nhận cả ở cỏc quốc gia
Chõu Âu, Trung Đụng… thỡ người tiờu dựng hoàn toàn cú thể tin cậy lựa chọn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Nhu cầu, tõm lý tiờu dựng sản phẩm sữa
Nhu cầu tiờu thụ cỏc sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn ủịnh. Cựng với sự phỏt triển của nền kinh tế, người tiờu dựng cũng quan tõm nhiều hơn ủến sức khỏe và sử dụng cỏc sản phẩm nhiều hơn, ủặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chuạ Bờn cạnh cỏc yếu tố cấu thành giỏ sản phẩm như giỏ sữa nguyờn liệu, chi phớ sản xuất, ủúng gúi, lợi nhuận của nhà chế biến, phõn phối bỏn lẻ, cỏc chớnh sỏch thuế… thỡ thị hiếu, tõm lý gắn liền giữa giỏ bỏn với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại ủắt nhất cú thể của người tiờu dựng Việt Nam cũng gúp phần làm tăng giỏ sản phẩm sữạ Người tiờu dựng khi quyết ủịnh mua sữa, họ sẽ ủứng trước sự lựa chọn và luụn tự ủặt cõu hỏi: loại sữa nào tốt, loại nào ủảm bảo, giỏ nào thỡ phự hợp, nờn mua sữa nội hay ngoại,…? Vỡ vậy, khi ủịnh giỏ bỏn Vinanmilk phải tỡm hiểu và phõn tớch kỹ lưỡng về khỏch hàng mục tiờu của sản phẩm, ủảm bảo sự thớch ứng giữa giỏ cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khỏch hàng, ngoài ra cần tớnh toỏn những tỏc ủộng vào tõm lý và phản ứng của khỏch hàng.
• Giỏ của ủối thủ cạnh tranh
Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu ủó ủược xõy dựng cú uy tớn, ủa dạng về cỏc sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phõn phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi tiệt trựng của Vinamilk ủược dự bỏo vẫn sẽ ủược người tiờu dựng tin dựng trong thời gian tớị Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cụ gỏi Hà Lan), Netslộ, Mộc Chõu, HanoiMilk,… Vinanmilk cũng cần nghiờn cứu về chi phớ, giỏ thành và giỏ bỏn, chất lượng sản phẩm của ủối thủ bởi người tiờu dựng thường so sỏnh giỏ của những cụng ty cựng loại sản phẩm ủể ủưa ra quyết ủịnh mua sản phẩm; chỳ ý mức giỏ bỏn sản phẩm ủược xem xột trong mối quan hệ với giỏ cả của
sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cựng ngành và cạnh tranh khỏc ngành; ngoài ra cần phõn tớch và dự ủoỏn thỏi ủộ phản ứng của ủối thủ trước chớnh sỏch giỏ của mỡnh, chủ ủộng cú những giải phỏp ủối phú, ủưa ra chớnh sỏch giỏ hợp lý.
b. Cỏc chiến lược về giỏ của Vinamilk trong thời gian qua: • Chớnh sỏch giỏ của Vinanmilk khỏ ổn ủịnh
Từ ủầu thỏng 7-2008 nhiều hóng sữa tờn tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam ủó lần lượt tăng giỏ từ 7-15%. Trong ủợt tăng giỏ sữa lần này, chỉ cú hai hóng Vinamilk và Nutifood khụng tăng giỏ.
Theo ụng Trần Bảo Minh - phú tổng giỏm ủốc Vinamilk, việc tăng giỏ khụng phải là phương ỏn hay của doanh nghiệp, nhất là trong tỡnh hỡnh sức mua ủang yếụ Hiện cụng ty ủó nhận ủược nhiều ủơn hàng từ cỏc nhà cung cấp bao bỡ ủũi tăng giỏ. Tuy nhiờn, trong khả năng của mỡnh Vinamilk sẽ cầm cự ủến lỳc nào khụng chịu ủựng ủược mới ủiều chỉnh giỏ.
Theo bà Bựi Thị Hương, Giỏm ủốc ủối ngoại của Vinamilk, cho hay, dự sữa là mặt hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp. Do vậy, bất chấp cỏc hóng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy ủua lợi nhuận, Vinamilk vẫn duy trỡ giỏ bỏn ổn ủịnh từ giữa năm 2008.
• Chớnh sỏch ủắt tiền hơn ủể cú chất lượng tốt hơn
Những cụng ty thường xuyờn nõng cấp sản phẩm sữa của mỡnh cú giỏ trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tạị Khi sản phẩm hiện tại cú giỏ trị ủược ủịnh vị trong tõm trớ người tiờu dựng cao thỡ việc ủịnh vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi - những sản phẩm này tượng trưng cho phong cỏch sống cao hơn, riờng biệt hơn. Một loạt nhón hiệu ủược nõng cấp như Dielac lờn Dielac Alpha cú sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lờn Friso Gold, 123 456 nõng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nõng cấp thành Dumex Gold của Dumex.
• Chớnh sỏch giữ nguyờn giỏ nhưng chất lượng cao hơn
Nếu như cỏc sản phẩm hiện tại cú giỏ trị ủịnh vị thấp thỡ thường cỏc cụng ty sử dụng hỡnh thức ủịnh vị giỏ trị cao hơn nhưng giữ nguyờn giỏ. Rừ nột nhất là Vinamilk khi Vinanmilk ủịnh vị dũng sữa tiệt trựng và sữa chuạ
• Chớnh sỏch về giỏ thu mua sữa tươi của Vinanmilk
Chớnh sỏch giỏ thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vựng cú nhiều ủồng cỏ, khụng ủụ thị húa, cú ủiều kiện chăn nuụi tốt nhưng phải vận chuyển sữa ủi xa thỡ giỏ thấp hơn. Đồng thời, Vinamilk luụn ủiều chỉnh giỏ