ĐỊA BÀN TỈNH PHÚ THỌ NĂM
4.2.Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty
4.2.1 Hoàn thiện hệ thống cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh hiện tại của công ty hiện nay đang bộc lộ nhiều điểm yếu không phù hợp với phương hương và nhiệm vụ phát triển thị trường trong dài hạn. Với cấu trúc kênh hiện tại thì hoạt động phát triển mở thêm các điểm bán lẻ chủ yếu do các nhà phân phối độc quyền hoạt động tự phát triển mà chưa có sự giám sát của phòng thị trường dẫn đến hiện tượng các nhà phân phối mở tràn lan các điểm bán lẻ mà không có sự quản lý chặt chẽ nhiều điểm bán không đáp ứng được yêu cầu hay sản lượng bán quá thấp. Hơn thế nữa hoạt đông trên vùng thị trường rộng lớn trong khi số lượng các nhân viên thị trường thì có hạn việc không có sự quản lý hợp tác chặt chẽ giữa nhà phân phối và nhân viên thị trường gây rất nhiều khó khăn cho công ty trong việc quản lý cũng như thu thập thông tin từ thị trường, vì vậy cần có những thay đổi trong cấu trúc kênh phân phối của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà. Sau đây là sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà năm 2013
Sơ đồ 4.1: Cấu trúc kênh phân phối công ty bia Hà Nội- Hồng Hà
Năm 2013 công ty áp dụng cấu trúc kênh phân phối mới kết hợp với phương thức khoán sản lượng với các trưởng vùng và các nhà phân phối điều này đòi hỏi các trưởng vùng và các nhà phân phối phải có sự liên kết chặt chẽ phối hợp với nhau để có thể dự báo được nhu cầu tiêu thụ của vùng thi trường mà mình quản lý. Các trưởng vùng phải thường xuyên liên lạc đôn đốc hỗ trợ các nhà phân phối để có thể bán sản lượng theo đúng yêu cầu của công ty. Bên dưới các trưởng vùng có các nhân viên thị trường, tùy thuộc vào từng vùng mà số lượng các nhân viên thị trường có thể khác nhau. Các nhân viên thị trường này sẽ thường xuyên chăm sóc các điểm bán lẻ được phân công hỗ trợ các nhà nhà phân phối mở các điểm bán lẻ hay chuyển các điểm bán của đối thủ cạnh tranh sang bán sản phẩm của công ty. Như vậy cấu trúc kênh mới đã khắc phục được khác phục được điểm yếu của cấu trúc kênh hiện tại tăng cường sự quản lý giám sát, phối hợp chặt chẽ giữa công ty với các nhà phân phối. Cấu trúc kênh này cũng giảm tải được công việc của nhân viên thị trưởng, nhân viên thị trường chỉ tập trung vào vùng thị trường nhất định nên có thể cung cấp thông tin về thi trường một cách chính xác nhanh và kịp thời về công ty.
4.2.2 Tiếp tục hoàn thiện số lượng các điểm bán
Năm 2013 là năm đánh dấu sự phát triển mới sự phát triển mới cả về số lượng lẫn chất lượng các điểm bán. Việc phát triển không diễn ra ồ ạt như thời gian trước giai đoạn 2010- 2012 mà việc phát triển mở rộng các điểm bán giai đoạn này được tiến hành dựa trên nhu cầu của thị trường.
Việc phát triển ồ ạt các điểm bán nhằm bao phủ thị trường gây ra hiện tượng chồng chéo giữa các điểm bán làm cho các điểm bán không phát huy hết được các khả năng của mình đôi khi còn gây ra hiện tượng xung đột giữa các điểm bán vị vậy việc phát triển các điểm bán một cách hợp lý theo nhu cầu của từng vùng thị trường là hết sức quan trọng. Việc mở thêm các điểm bán mới trên địa bàn tỉnh phú Thọ
Công ty- phòng thị trường Giám sát vùng Nhà phân phối Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
phải dưa vào các đặc điểm sau của thị trường:
• Mức độ tiêu thụ bình quân của từng vùng thị trường: nhân viên thị trường phối hợp với các nhà phân phối trên các vùng thị trường nghiên cứu kết quả kinh doanh sản lượng bia các năm gần đây sau đó dự báo nhu cầu của thị trường của năm 2013 về sản lượng tiêu. Xem xét cơ cấu dân cư sau đó ước lượng tính toán khả năng tiêu thụ bính quân đầu người trên từng cùng thị trường. Có thể áp dụng công thức:
Sản lượng ước tính Sản lượng tiêu thụ bình quân đầu người=
Tổng số dân cư trên địa bán Lưu ý: với mỗi địa bàn áp dụng sai số khác nhau
• Tính toán khả năng cung ứng của một điểm bán lẻ: hiện nay trung bính một điểm bán lẻ trên địa bàn tỉnh Phú Thọ có mức tiêu thụ bính quân 100 lớt/ 1 ngày tương đương với 2 keng 50 lớt. Kết hợp với số liệu mức độ tiêu thụ bình quân đầu người trên từng vùng địa bàn sẽ tính toán được một điểm bán lẻ có thể phục vụ được bao nhiêu dân cư theo công thức sau:
Mức độ tiêu thụ bình quân/năm của 1 của 1 điểm bán lẻ Khả năng phục vụ =
Sản lượng tiêu thụ bình quân đầu người/ năm
• Tính khoảng cách các điểm bán để có thể có đươc khả năng phục người tiêu dùng trên địa bàn một cách tối đa từ đó dựa vào mật độ dân số của từng vùng từ đó có thể tính được khoảng cách tối ưu giữa các điểm bán
Việc tính toán được khoảng cách giữa các điểm bán sẽ giúp công ty hạn chế được sự cố chống chéo giữa các điểm bán lẻ tránh được những xung đột không cần thiết giữa các điểm bán lẻ quá gần nhau. Công ty yêu cầu các nhà phân phối thực hiện quy định về khoảng cách giữa các điểm bán lẻ khi mở mới các điểm bán lẻ. Trên cơ sở cách tính toán và số liệu sản lượng cung cấp từ phòng thị trường sau đây là đề suất về số lượng các điểm bán lẻ được mở mới trên từng vùng thị trường thuộc địa bàn tỉnh Phú Thọ:
Bảng 4.1: Bảng đề suất số lượng các điểm bán lẻ mở mới năm 2013
Khu vực Số điếm các điểm bán lẻ mở mới
Việt trì 25
Khu vực Lâm thao 15
Khu vực Phù Ninh 15
Khu vực Thanh B, Hà Hòa 16
Khu vực Đoan Hùng 13
Khu vực Yên Lập, Cẩm Khê 25
Khu vực Tam Nông, Thanh Thủy, Thanh Sơn
30
Khu vực TX Phú Thọ 18
Tổng 154
Việc mở mới các điểm bán lẻ phải có sự chặt chẽ giữa nhân viên thị trường và nhà phân phối độc quyền. Trong đó nhân viên thị trường đóng vai trị tham mưu cho các nhà phân phối về đâu tư, mở các điểm bán lẻ phù hợp với các quy định của công ty. Với mỗi vùng thị trường cần có những biện pháp mở các điểm bán lẻ phù hợp.
Với thị trường lâu năm có mức sản lượng ổn định như Lâm Thao, Phù Ninh, Thị Xã Phú Thọ hiện nay số lượng các điểm bán lẻ đa tương đối ổn định và được duy trì lâu năm nên việc mở thêm các điểm bán lẻ cẩn được chú trọng hết sức khéo léo và phải được tính toán kỹ lưỡng nhằm tránh gây tác động xấu nên các điểm bán hiện có tránh gây mẫu thuẫn giữa các điểm bán lẻ với công ty và nhà cung cấp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thị trường thành phố Việt Trì với mục tiêu chiếm lĩnh trên 90% thị trường cùng với việc nhu cầu của người dân là khá cao về các quan bia: mặt bằng quán, thiết kế quán,... vì vậy việc mở các điểm bán mới trên địa bàn thành phố Việt Trì cần chú ý đến chất lượng các quán bia.
Thủy hiện nay vẫn chưa đạt được sản lượng cao nhưng trong tương lạ đây sẽ nhà những thị trường nên việc mở các điểm bán lẻ đạt yêu cầu là rất cần thiết tuy nhiên yêu cầu đối với các điểm bán có thể thay đổi cho phù hợp với từng khu vực thị trường phù hợp với điều kiện kinh tế của từng khu vực.
4.2.3 Hoàn thiện quy trình tìm kiếm lựa chọn các điểm bán lẻ
Hiên nay hệ thống bán lẻ của công ty là tương đối rộng khắp tuy nhiên cùng với sự phát triển của thị trường thì công ty cần không ngừng hoàn thiện quy trình tìm kiếm lựa chọn các điểm bán lẻ nhằm thực hiện mục tiêu dài hạn công ty vừa bao phủ thị trường vừa tăng chất lượng phục vụ qua đó làm tăng hình ảnh giá tri thương hiệu của công ty trên thị trường. Quá trình tìm kiếm lựa chọn các điểm bán lẻ mới được công ty tiến hành theo 2 cách:
a.Tìm kiếm lựa chọn những nhà bán lẻ hoàn toàn mới:
Sau khi có được số lượng các điểm bán mới tại mỗi khu vực thị trường công ty sẽ giao cho các trưởng vùng và nhân viên thị trường phối hợp với nhà phân phối trên khu vực mở các điểm bán mới. Để có thể mở được các điểm bán mới chất lượng và có hiệu quả công ty cần hoàn thiện bản yêu cầu hết sức cụ thể về các điểm bán khi muốn làm đại lý của công ty, bao gồm các yêu cầu:
•Yêu cầu về cơ sở vật chất: các điểm bán phải đảm bảo có không gian mặt bằng quán phù hợp với các yêu cầu của công ty:
- Mặt bằng quán phải rộng rãi với diện tích tối thiểu là là 35m2 với diện tích 2 chiều là 5x7m.
- Không gian quán phải rộng rãi thoáng mát phù hợp với việc bán bia, đảm bảo được việc trưng bày quảng cáo các sản phẩm của công ty theo yêu cầu của công ty.
- Ví trí quán bia phải tạo được sự thuận tiện trong mua bán của người tiêu dùng và quá trình giao nhận hàng của nhà phân phối.
- Đảm bảo các dụng cụ cần thiết phục vụ việc bán bia: tủ lạnh bảo quản, bàn ghế, phập bán bia,...
•Yêu cầu về con người: Mỗi của hàng bia phải có ít nhất một nhân viên bán hàng và được công ty đào tạo các kỹ năng cơ bản để bán bia. Nhân viên bán hàng phải là người có trách nhiệm, yêu nghề, có đạo đức tốt.
•Yêu cầu về tài chính: Các cửa hàng bia phải chứng minh được khả năng tài chính của mình với số vốn đầu tư ban đầu tối thiểu khoảng 20 triệu vnd.
• Cam kết thực hiện đúng các chính sách về chất lượng sản phẩm củ công ty như không được bán các sản phẩm đã để lâu ngày, vệ sinh sạch sẽ dụng cụ bán hàng khi bán hàng,....
Hiện nay quá trình tìm kiếm các điểm bán lẻ của công ty và nhà phân phối vẫn diễn ra một cách thụ động chủ yếu dựa vào môi quan hệ giữa các nhà phân phối, điều này đang dần không còn phát huy được hiệu quả khi các nhà phân phối hầu như đã chuyển đổi hết các điểm bán trước kia sang bán sản phẩm của công ty. Vì vậy công ty cần tăng cường phối hợp với các nhà phân phối độc quyền để chủ động trong việc tìm kiếm các điểm bán lẻ tiềm năng trên từng vùng thị trường thông qua các biện pháp chủ động sau:
• Đăng quảng cáo tuyển các điểm bán lẻ sản phẩm công ty bia Hà Nội- Hồng Hà trên truyền hình của tỉnh Phú Thọ trực tiếp trên kênh PhuThotv, báo Phú Thọ hay các tạp chí chuyên về đồ uống trong tỉnh.
• Phối hợp cùng các nhà phân phối đăng quảng cáo tuyển các điểm bán lẻ thông qua các đài phát thanh địa phương của từng huyền từng xã trong tỉnh khu vực mà cần mở thêm các điểm bán.
• Thúc đẩy các nhà phân phối sử dụng các mối quan hệ tìm kiếm phát triển các điểm bán lẻ tiềm năng trên thị trường.
Sau khi lựa chọn được các vị trí phù hợp để mở các điểm bán lẻ nhân viên thị trường phối hợp với công ty thuyết phục khách hàng trở thành điểm bán lẻ sản phẩm bia hơi Hà Nội của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà thông qua đàm phán bằng các chính sách ưu việt so với đối thủ cạnh tranh:
• Cho khách hàng thấy lợi ích về mặt lợi nhuận vượt trội so với việc bán sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh: với mỗi một keng 50 lít chỉ riêng việc chênh lệnh giá bán và giá nhập so với đối thủ cạnh tranh các của hàng đã có thể có được khoản lợi nhuận là 50000vnd trung bình một ngày các cửa hàng bán 2 keng 50l họ đã có được khoản chênh lệch lợi nhuận 100000vnd.
• Ưu việt trong cung ứng hàng hóa đến các điểm bán lẻ: thời gian giao hàng, khả năng đáp ứng nhu cầu hàng hóa của khách hàng
• Chính sách hỗ trợ điểm bán vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh: hỗ trợ kỹ thuật đến từ các chuyên viên kỹ thuật của công ty, hỗ trợ tài chính đầu tư trang thiết bị của các nhà phân phối- với một số điểm bán có tiềm năng lớn phù hợp với chiến lược nhà phân phối.
• Lợi thế về thương hiệu bia Hà Nội và dần đang trở thành xu hướng tiêu dùng trên địa bàn tỉnh trong thời gian gần đây và trong tương lai.
• Đảm bảo cam kết về chất lượng sản phẩm, chính sách đối với các sản phẩm lỗi hỏng của công ty đây là điều rất quan trọng khi tham gia đàm phán vì mỗi một keng hỏng nếu nhà sản xuất không đổi cho các điểm bán lẻ thì các điểm bán lẻ
sẽ mất đi một khoản lợi nhuận lớn, tuy nhiên điều này cần được quy định chặt chẽ khi họ tham gia nhận lời làm nhà bán lẻ sản phẩm bia hơi Hà Nội cho công ty.
Chính sách tìm kiếm các điểm bán lẻ năm 2013 đang dần có những thay đổi nhằm phù hợp với chiến lược chung của công ty trong giai đoạn sắp tới đồng thời nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về chất lượng các điểm bán lẻ.
b. Chuyển đổi các điểm bán của đối thủ cạnh tranh sang bán sản phẩm bia của công ty
Hiện nay trên một số địa bàn tỉnh Phú Thọ sản phẩm bia hơi Hà Nội của công ty bia Hà Nội- Hồng hà vẫn chưa chiếm lĩnh được thị trường số lượng các điểm bán bia hơi Hà Nội trên địa bàn một số vùng vẫn ít hơn đối thủ cạnh tranh hơn nữa số lượng các điểm bán tại một số vùng gần như đã bão hòa và bao phủ thị trường việc mở thêm các điểm bán mới là rất khó khăn. Vì vậy để có thể chiếm lĩnh được thị trường tại các khu vực đó công ty cần phối hợp với các nhà phân phối chuyển đổi các điểm bán của đối thủ cạnh tranh sang bán sản phẩm bia Hà Nội. Việc chuyển đổi các điểm bán của đối thủ cạnh tranh được thực hiện các nguyên tắc sau:
• Cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhân viên thị trường và các nhà phân phối trên địa bàn từ khâu tìm kiếm lựa chọn các điểm bán cần chuyển đổi.
• Gia tăng lợi ích cho các nhà bán lẻ khi tham gia chuyển sang bán các điểm bán sản phẩm của công ty: lợi nhuận, các chính sách hỗ trợ,... (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Khẳng định lợi thế thương hiệu sản phẩm vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, tiềm năng phát triển của cửa hàng khi tham gia bán sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
• Công ty cần phối hợp với các nhà phân phối có thể hỗ trợ vốn trang thiết bị cho các điểm bán khi chuyển sang bán sản phẩm của công ty.
4.2.4 Hoàn thiện quy trình loại bỏ các thành viên kênh
Bên cạnh việc phát triển các thành viên kênh mới công ty cần xem xét ra soát hoạt động của các điểm bán lẻ để loại bỏ các điểm bán lẻ không đạt yêu cầu. Các điểm bán lẻ không đạt yêu cầu có thể làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh công ty, gây lãng phí các khoản đầu tư của công ty làm cho hoạt động của hệ thống kênh kém hiệu quả nên việc loại bỏ các điểm bán không đạt yêu cầu là công việc cần thiết và quan trọng để hoàn thành mục tiêu nâng cao chất lượng điểm bán trong mục tiêu chiến lược kênh phân phối năm 2013 của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà. Việc loại