CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI HỒNG HÀ
3.1.3. Cách thức quản lý kênh phân phối đang được áp dụng ở công ty
3.1.3.1. Nhận thức của công ty về vai trò kênh phân phối và quản lý kênh phân phối
Ngay từ những ngày đầu thành lập công ty đã các định được việc phát triển hệ thống kênh phân phối trở thành một trong những mũi nhọn hàng đầu trong chiến lược kinh doanh của công ty. Định hướng công ty là trở thành đơn vị hàng đầu trong sản xuất bia hơi tại miền Bắc có hệ thống phân phối rộng khắp bao phủ thị trường riêng đối với thị trường Phú Thọ công ty xác định mục tiêu của mình là chiếm 90% thị phần bia hơi có hệ thống phân phối rộng khắp đến các xã huyện trong tỉnh. Công ty đã thành lập ra phòng thị trường chuyên phụ trách tiêu thụ sản
phẩm và phát triển hệ thống kênh phân phối nhắm hiện thực hóa mục tiêu kinh doanh của mình. Lãnh đạo công ty luôn xác định việc duy trì phát triển hệ thống kênh phân phối là nhiệm vụ trong tâm hàng đầu trong các bản kế hoạch kinh doanh ngắn và dài hạn, thường xuyên có những chỉ đạo từ ban giám đốc công ty đến phòng thị trường nhắm phát triển hệ thống kênh. Qua đó, có thể thấy công ty đã nhận thức rõ vai trò quan trọng của hệ thống kênh đối với sự phát triển của công ty. Chiến lược kênh phân phối luôn là trung tâm trong chiến lược marketing tổng thể của công ty giữ vai trò quan trọng so với các biến số marketing khác vì:
• Thứ nhất: Phân phối là nhân tố quan trọng nhất đến sự đáp ứng sự thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu về thời gian và không gian hơn nữa sản phẩm kinh doanh của công ty là bia hơi là một sản phẩm tươi sống nên cũng giống như bất kì sản phẩm tươi sống nào khác nó giới hạn về thời gian tiêu thụ và bảo quản nên việc tổ chức quản lý phát triển hệ thống kênh càng trở nên cần thiết hơn so với các biến số marketing khác. Công ty không thể tự mình đáp ứng kịp thời số lượng và thời gian đến từng điểm bán lẻ trên một địa bàn rộng lớn như tỉnh Phú Thọ vì vậy công ty cần có một hệ thống kênh phân phối hợp lý và hiệu quả để giải quyết được vấn đề thời gian và không gian cho thị trường mục tiêu là hai vấn đề quyết định đến sự thành công của công ty với sản phẩm bia hơi
• Thứ hai: Công ty đang sỡ hữu một thương hiệu bia hơi nỗi tiếng mang nhãn hiệu bia hơi Hà Nội nên các hoạt động liên quan đến thương hiệu là không cần nhiều mà quan trọng là phát triển hệ thống phân phối rộng khắp để bao phủ thị trường nhằm gia tăng những lợi thế cạnh tranh bề vững trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh.
Nhận thức được vai trò quan trọng của hệ thống kênh trong những năm qua công ty đã có những đầu tư thích hợp để xây dựng hệ thống kênh và đã có được những thành công nhất định: sản phẩm bia hơi Hà Nội của công ty đã có mặt tại hầu hết các xã trong tỉnh Phú Thọ phục vụ đến mọi tầng lớp nhân dân và đang ngày càng phát triển. Trong tương lai không xa công ty sẽ thực hiện được chỉ tiêu bao phủ trên 90% thị trường tỉnh Phú Thọ của mình bằng mạng lưới phân phối rộng khắp.
3.1.3.2. Quy trình thiết kế quản lý kênh phân phối của công ty a. Quy trình tìm kiếm lựa chọn các thành viên kênh phân phối * Đối với nhà phân phối cấp 1
Quy trình tìm kiếm nhà phân phối độc quyền được tiến hành qua 4 bước: •Tìm kiếm khách hàng tiềm năng: ngay từ những ngày đầu thành lập công ty đã xác định quá trình việc tìm kiếm lựa chọn các nhà phân phối độc quyền là ưu tiên hàng đầu trong quá trình tuyển chọn các thành viên kênh. Do tiền thân của công ty bia Hà Nội- Hông Hà là công ty bia Hồng Hà là một trong những doanh nghiệp kinh doanh bia đầu tiên trong tỉnh nên công ty có một cơ sở dữ liệu khách hàng và thị trường tương đối hoàn chỉnh. Tại mỗi vùng thị trường công ty có được dữ liệu về số lượng các nhà phân phối, sức mạnh các nhà phân phối tại từng vùng thị trường. Qua đó công ty nên được danh sách các khách hàng tiềm năng có thể làm nhà phân phối độc quyền tại các vùng thị trường.
•Đưa ra hệ thống tiêu chuẩn phù hợp để lựa chọn các thành viên kênh: Nhằm đảm bảo hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh một cách ổn định và lâu dài công ty đã tiêu ra hệ thống tiêu chuẩn với các nhà phân phối một cách linh hoạt tùy thuộc vào đặc điểm từng vùng thị trường mà tiêu chuẩn các nhà phân phối có thể thay đổi linh hoạt về: quy mô, điều kiện kinh doanh,… Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn chung bắt buộc các nhà phân phối phải tuân theo bao gồm:
- Nhà phân phối phải có kinh nghiệm trong phân phối các sản phẩm bia đặc biệt là bia hơi, có kiến thức am hiểu thị trường tại khu vực mà mình phụ trách.
- Nhà phân phối phải yêu nghề có trách nhiệm.
- Nhà phân phối phải có giấy phép kinh doanh mặt hàng bia rượu vì bia rượu là mặt hàng kinh doanh đồ uống có cồn nên cần sự cho phép của cơ quan quản lý.
- Nhà phân phối có đủ tiềm lực tài chính theo quy định của công ty về nguồn vốn, khả năng thanh toán, tùy thuộc và từng khu vực thị trường mà điều kiện này có thể thay đổi linh hoạt.
- Nhà phân phối phải có đủ phương tiện vận chuyển như cú ít nhất 1 ôtô có trọng tải trên 1 tấn có trang bị thiết bị bảo quản bia là dàn lạnh theo xe dựng để chuyên chở bia hơi, có lái xe và nhân viên vận chuyển bia.
- Nhà phân phối có kho lạnh đảm bảo việc bảo quản bia khi không tiêu thụ hết trong ngày để nhập vào kho. Kho bãi phải rộng rãi thuận tiện cho việc bốc dỡ bom bia.
- Nhà phân phối ở địa điểm đông đúc có hệ thống giao thông thuận lợi để có thể chuyển hàng đến các điểm bán một cách nhanh chóng và hiệu quả.
- Nhà phân phối phải đảm bảo được chuyển các điểm bán lẻ hiện có của nhà phân phối sang bán sản phẩm bia hơi Hà Nội của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà
và cam kết để phát triển thị trường trong tương lai.
• Đàm phán thuyết phục để khách hàng trở thành nhà phân phối độc quyền
Sau khí có được danh sách các nhà phân phối và bản yêu cầu đối với các nhà phân phối công ty lựa chọn tại mỗi vùng thị trường được chia sẵn các nhà phân phối phù hợp với các yêu cầu và tiến hành đàm phán thương lượng để thuyết phục các nhà phân phối này tham gia vào hệ thống của mình. Hầu hết các nhà phân phối này đã và đang làm nhà phân phối cho một hãng bia nào đó trên địa bàn tỉnh nên việc thuyết phục các nhà phân phối này tham gia làm nhà phân phối cho công ty là vô cùng khó khăn đòi hỏi công ty phải có chính sách đàm phán ưu việt. Công ty sẽ thuyết phục họ tham gia làm nhà phân phối cho công ty thông qua lợi thế về thương hiệu bia hơi Hà Nội đang được thị trường chấp nhận và yêu quý và sẽ trở thành xu thế trong tương lai kết hợp với các chính sách ưu đãi hỗ trợ về tài chính và kỹ thuật cho các nhà phân phối. Công ty để cho nhà phân phối nhận thấy được giá trị gia tăng ưu việt mang lại cho nhà phân phối khi tham gia vào đối thủ cạnh tranh như: lợi nhuận tăng cao, các chính sách chiết khấu ưu đãi lớn. Các chính sách cụ thể khi tham gia đàm phán với các nhà phân phối độc quyền.
- Chính sách chiết khấu được áp dụng trên tổng sản lượng tiêu thụ của nhà phân phối trong một vụ kinh doanh tính đến thời điểm bắt đầu vụ kinh doanh mới khi các nhà phân phối kí sản lượng vụ mới. Tiền thưởng sẽ được công ty trả bằng sản phẩm là bia hơi Hà Nội và trừ dần khi các nhà phân phối lấy bia vụ mới
Bảng 3.1: Mức chiết khấu đối với các nhà phân phối
Mức Sản lượng (nghìn lít) Mức chiết khấu (vnd) Mức 1 100 100đ/ 1 lớt Mức 2 100- 200 150đ/ 1 lớt Mức 3 200- 500 200đ/ 1 lớt Mức 4 500- 700 250đ/ 1 lớt Mức 5 >700 280đ/ 1 lớt ( Nguồn: Phòng Thị trường, 2012) - Các chính sách hỗ trợ
+ Hỗ trợ các nhà phân phối 50% tiền cược thiết bị là vỏ bom bia tương đương với việc nhà phân phối giảm được 2 triệu/ 1 vỏ bom.
+ Hỗ trợ cung cấp cho các nhà phân phối băng rĩn quảng cáo, biển quảng cáo, khay bia, ô che để cung cấp cho các điểm bán lẻ.
mức nhiệt độ cần thiết để bảo quan bia trong hầm lạnh. Tư vấn thiết kế lặp đặt hệ thống làm lạnh cho nhà phân phối.
Nhờ có những chính sách hợp lý chỉ trong một thời gian ngắn công ty đã xây dựng được một hệ thống nhà phân phối độc quyền tại tất cả các khu vực với 13 nhà phân phối độc quyền tại 9 khu vực trên địa bàn tỉnh Phú Thọ, xây dựng được mối quan hệ lâu dài bền vững với các nhà phân phối cùng các nhà phân phối tham gia phát triển thị trường.
* Đối với nhà bán lẻ
Kinh doanh bia hơi nên phát triển mạng lưới bán lẻ là điều kiên quyết định giúp công ty có thể bao phủ thị trường. Phát triển một mạng lưới bán lẻ rộng khắp và chuyên nghiệp giúp cho công ty bao phủ thị trường ngày càng nâng cao chất lượng phục vụ cũng như hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Hiện tại công ty đã giao trách nhiệm và phân quyền cho các nhà phân phối độc quyền trong việc mở điểm bán bán lẻ tại thị trường của mình. Các điểm bán lẻ mới được mở theo hai hình thức sau:
•Với các điểm bán lẻ hiện có của nhà phân phối: Sau khi kí hợp đồng với công ty bia Hà Nội- Hồng Hà các nhà phân phối tiến hành ra soát lại các điểm bán lẻ của mình và xác định các điểm bán lẻ sẽ chuyển sang bán sản phẩm bia hơi Hà Nội. Bằng sức mạnh thị trường kinh nghiệm và mối quan hệ lâu dài với các điểm bán lẻ các nhà phân phối thuyết phúc các điểm bán lẻ hiện có sang bán sản phẩm bia hơi Hà Nội. So với bán các sản phẩm bia hơi khác trên thị trường thì lợi nhuận mang lại khi bán sản phẩm bia hơi Hà Nội sẽ lớn hơn chênh lệch lợi nhuận khi bán sản phẩm bia hơi Hà Nội và bia hơi Viger là 500đ/1lớt. Do mang lại được lợi nhuận lớn hơn cho các điểm bán lẻ nên việc thuyết phục các điểm bán lẻ sang bán bia hơi Hà Nội là không quá khó khăn.
•Mở các điểm bán mới: Các nhà phân phối rất bị động khi mở các điểm bán mới mà chủ yếu là trong quá trình phân phối khách hàng có nhu cầu muốn bán sản phẩm bia hơi Hà Nội tìm đến các nhà phân phối. Khi khách hàng tìm đến nhà phân phối sẽ được nhà phân phối kiểm tra về điểm bán, nguồn lực,… nhưng quá trình diễn ra đơn giản và không có yêu cầu chặt chẽ. Đây là một trong những tồn tại mà công ty cần phải giải quyết trong thời gian tới.
Các điểm bán lẻ khi bán sản phẩm bia hơi Hà Nội đều được công ty sử dụng các chính sách hỗ trợ nhằm giúp đỡ các điểm bán bán hàng được hiệu quả. Các chính sách hỗ trợ bao gồm:
+ Chính sách hỗ trợ về quảng cáo và xúc tiến bán: Công ty trang bị cho mỗi điểm bán 1 biển quảng cáo tùy thuộc vào vị trí không gian của điểm bán, 1 ô che, 2- 5 bộ khay đựng. Hàng năm công ty sẽ thay mới các biển quảng cáo nếu biển quảng cáo bị hỏng rách.
+ Chính sách hỗ trợ kỹ thuật: Công ty in một bản yêu cầu và hướng dẫn kỹ thuật cho các điểm bán lẻ xem.
b. Cách thức quản lý kênh phân phối
Một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh được đảm bảo hoạt động một cách thông suất. Vì vậy trọng tâm của quản lý kênh của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà là quản lý các dòng chảy trong kênh một cách hiệu quả và thông suất.
• Dòng chảy vật chất:
Sản phẩm kinh doanh chủ lực của công ty là sản phẩm bia hơi Hà Nội là một sản phẩm tươi sống đòi hỏi rất nghiêm ngặt về quy trình sản xuất và thời gian bảo quản và sử dụng. Sản phẩm được sản xuất được ra phải được đúng trong keng chuyên dụng và được bảo quản ở nhiệt độ 4ºC - 6ºC và chỉ sử dụng được 24 tiếng sau khi đã mở bia. Bia khi giao đến nhà bán lẻ phải qua một quá trình ủ lanh 3-4 tiếng mới cho chất lượng tốt nhất nên việc giao hàng đến các nhà bán lẻ thường phải hoàn thành trước 9h sáng hàng ngày để các điểm bán lẻ có thể ủ bia 2-3 tiếng trước giờ bán hàng vào buổi trưa hoặc cuối buổi chiều. Vì vậy thời gian nhận bia từ nhà máy và vận chuyển của các nhà phân phối là phải được đảm bảo nhất là thời gian nhận hàng từ kho của công ty. Hiện nay dòng vận chuyển vật chất của công ty chủ yếu được quản lý và vận hành theo phương thức: các nhà phân phối độc quyền có sẵn một số lượng cược vỏ bom của công ty theo hợp đồng, khi nào nhà phân phối có nhu cấu lấy bia thì mang lượng vỏ bom của mình xuống nhà máy và chờ công ty đúng bia hoặc lấy sẵn lượng bia được dự trữ trong kho nhưng lượng dự trữ này là không nhiều. Cách quản lý này của công ty đang bộc lộ rất nhiều bất cập trong việc quản lý dòng chảy vật chất đặc biệt là vào trong những ngày cao điểm của vụ bia những ngày nắng nóng tình trạng các xe lấy bia của nhà phân phối xếp hàng dài hàng chục xe xảy ra thường xuyên, các nhà phân phối có khi phải xếp hàng chờ từ 1-2 h sáng mới kịp lấy bia để sáng sớm mang đến giao hàng cho các điểm bán lẻ ủ bia để bán hàng điều này gây rất nhiều bức xúc cho các nhà phân phối. Các nhà phân phối gặp rất nhiều khó khăn trong việc cung ứng và đáp ứng kịp thời cho các nhà bán lẻ. Điều này làm cho dòng chảy vật chất của công ty luôn
trong tình trạng tắc nghẽn và hoạt động không hiệu quả. Cải thiện và khắc phục tình trạng này yêu cầu cấp bách của công ty trong thời gian tới nhằm đảm bảo hệ thống kênh hoạt động xuyên suất.
•Dòng chảy thông tin
Xây dựng hệ thống thông tin xuyên suất không chỉ giúp công ty quản lý tốt hệ thống kênh của mình mà còn giúp công ty khai thác tối đa tiềm năng và cơ hội thị trường. Tuy nhiên hiện nay cơ chế quản lý dòng chảy trong kênh phân phối của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà còn nhiều bất cập chủ yếu chỉ là dòng chảy thông tin từ nhà sản xuất xuống các đại lý cấp 1và nhà bán lẻ về: thông tin về giá bán sản phẩm mà chưa có dòng phản hồi tử nhà bán lẻ hoặc người tiêu dùng về công ty hoặc nếu có chỉ là rất hạn chế. Hoạt động trên một thị trường trải rộng và chưa có sự hỗ trợ nhiều về công nghệ thông tin trong quản lý dòng chảy kênh trong khí số lượng nhân viên thị trường có hạn không thể bao phủ hết các điểm bán lẻ đặc biệt là ở các xã huyện xa như Đoan Hùng, Hạ Hòa, Cẩm Khê, Yên Lập… Điều này dẫn