CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI HỒNG HÀ
3.2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối tới người tiêu dùng
Biểu đồ 3.4: Biểu đồ phân tích tần suất các kiểu bia mà người tiêu dùng thường chọn
(Nguồn: Tác giả, 2013)
Qua bảng trên ta thấy, kiểu bia được nhiều người tiêu dùng chọn nhất là bia hơi với 65.8% người tiêu dùng lựa chọn kiểu bia này. Tiếp theo là bia chai với 19.1% người tiêu dùng lựa chọn, bia lon với 13.2% người tiêu dùng lựa chọn. bia tươi rất ít người sử dụng. điều này cho thấy Phú Thọ là một mảnh đất màu mỡ với các hãng bia hơi và bia hơi Hà Nội khi vào thị trường này sẽ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn.
Biểu đồ 3.5: Biểu đồ phân tích tần suất các thương hiệu bia mà người tiêu dùng thường lựachon
(Nguồn Tác giả, 2013)
Trong các nhãn hiệu bia trên thì thương hiệu bia Hà Nội được nhiều người tiêu dùng lựa chọn nhất với 66.2% người tiêu dùng lựa chọn. tiếp theo là thương hiệu bia Viger với 21.9% người tiêu dùng lựa chọn và bia Sài Gòn với 9.9% người
tiêu dùng lựa chọn. thương hiệu bia Hùng Vương vẫn còn khá xa lạ với người tiêu dùng nên có rất ít người tiêu dùng lựa chọn. có thể thấy bia Hà Nội đã khá quen thuộc với người tiêu dùng trên thị trường này đây là cơ hội cũng là điểm mạnh để thâm nhập và khai thác thị trường.
Biểu đồ 3.6: Biểu đồ tần suất uống bia của người tiêu dùng
(Nguồn: Tác giả, 2013)
Qua biểu trên ta thấy tần suất uống bia của người tiêu dùng không cao. Hơn ½ người tiêu dùng ở đây có tần suất uống là 2 lần/tuần, chiếm 60%. Có 30% người tiêu dùng có tần suất uống bia là 3 lần/tuần, chỉ có 10% người tiêu dùng uống bia hàng ngày. Vậy về bề rộng thì Phú Thọ là một thị trường lớn nhưng về chiều sâu thị đây là thị trường không hề lớn do mọi người đều uống bia nhưng lại uống ít. Vậy nên để đại được hiệu quả kinh doanh cao và khai thác triệt để thị trường ở đây thì công ty cần có những hoạt dộng marketing hiệu quả để khích thích người tiêu dùng tăng tần suất và lượng bia uống lên.
Biểu đồ 3.7: Biểu đồ biểu hiện mức độ quan tâm tới các yếu tố sau của người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm bia hơi
(Nguồn: Tác giả, 2013)
Mức độ quan tâm cuả người tiêu dùng đối với các yếu tố khi lựa chọn sản phẩm bia hơi được đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5 tương ứng với các mức: rất quan tâm, quan tâm, bình thường, không quan tâm, rất không quan tâm. Dựa vào bảng 2.6 ta có thể thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến yếu tố chất lượng bia, và họ thấy bình thường với yếu tố quảng cáo của công ty. Các yếu tố còn lại có mức điểm trung bính nằm trong khoảng từ 2 đến 3 nên cho thấy người tiêu dùng chỉ hơi quan tâm đến các yếu tố nào. Qua phân tích này sẽ cho công ty thấy được yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến việc lựa chọn sản phẩm bia của người tiêu dùng, yếu tố nào không ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thế nào để đưa ra các hoạt động marketing chính xác nhằm thu hút được sự quan tâm chú ý của người tiêu dùng.
Biểu đồ 3.8: Biểu đồ biểu hiện các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm bia phụ thuộc vào mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm bia
(Nguồn Tác giả, 2013)
Mức quan tâm mà người tiêu dùng được đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5 tương ứng với các mức rất quan tâm, quan tâm, bình thường, không quan tâm, rất không quan tâm. Có 100% người tiêu dùng được hỏi đều thường xuyên sử dụng các sản phẩm bia và điều mà họ quan tâm nhất khi tiêu dùng bia là chất lượng bia. Sau đó họ quan tâm đến các yếu tố như: thái độ phục vụ. không gian quán, vị trí quán, thời gian phục vụ các yếu tố này được người tiêu dùng quan tâm ở mức gần như nhau khi lựa chọn sản phẩm bia hơi. Còn yếu tố mà người tiêu dùng ít quan tâm nhất là yếu tố giá bia và quảng cáo, điều này cho thấy công ty không cần đầu tư quá nhiều vào các chiến dịch truyền thông cũng như chính sách giá mà tập trung vào nâng cao chất lượng bia kết hợp với phát triển mạng lưới bán bia cả về chất lượng và số lượng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Biểu đồ 3.9: Biểu đồ biểu hiện mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các yếu tố khi lựa chọn sản phẩm bia phụ thuộc vào kiểu bia được chọn
(Nguồn: Tác giả, 2013) Với hơn 60% khách hàng chọn bia hơi thì yếu tố mà họ quan tâm nhất là chất lượng bia, họ đặc biệt rất quan tâm đến yếu tố này. Khách hàng bia hơi cũng khá quan tâm đến các yêu tố như không gian quán, thái đội phục vụ của nhân viên, thời gian phục vụ bia và họ chỉ hơi quan tâm đến các yếu tố: vị trí quan và thương hiệu bia. Những khách hàng này lại rất ít quan tâm đến giá bia, yếu tố này gần nhe rất ít ảnh hưởng đến quyết định uống bia của họ.
Với những khách hàng lựa chọn bia lon thì họ lại rất quan tâm đến yếu tố chất lượng bia và giá bia, đây là hai yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định chọn mua bia của họ. Những khách hàng này cũng quan tâm đến yếu tố quảng cáo của công ty, vậy nên các quảng cáo của công ty cũng có ảnh hưởng quan trọng đến việc chọn mua của họ. Với các yếu tố còn lại thì họ không quan tâm đến nên những yếu tố này không có ảnh hưởng gì trong quyết định mua của những khách hàng này. Với những khách hàng lựa chọn bia chai thì họ rất quan tâm đến yếu tố chất lượng bia và quan tâm đến hai yếu tố giá bia và quang cáo, đây là những yếu tố có ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của khách hàng. Với những yếu tố còn lại thì họ thấy bình thường hoặc không quan tâm, những yếu tố này không có tác động gì lên quyết định mua của họ.
Những khách hàng lựa chọn bia tươi thì họ cũng rất quan tâm đến yếu tố chất lượng và giá bia, họ cũng quan tâm đến yếu tố quảng cáo của công ty nhưng mức
độ quan tâm đã giảm đi so với hai yếu tố trên. Họ không quan tâm đến yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên, thời gian phục vụ, thương hiệu bia và rất không quan tâm đến yếu tố không gian phục vụ và vị trí quán. Đây là những yếu tố khụng có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Biểu đồ 3.10: Biểu đồ biểu hiện mức độ quan tâm đến các yếu tố của người tiên dựng khi lựa chọn bia phụ thuộc vào thương hiệu bia
(Nguồn: Tác giả, 2013) Với tất cả các thương hiệu bia được chọn thì khách hàng đều rất quan tâm đến yếu tố chất lượng bia, đây là yếu tố có ảnh hưởng quyết định đến việc lựa chọn mua của khách hàng. Với những khách hàng chọn bia Hà Nội thì họ còn quan tâm đến yếu tố giá bia. Với các yếu tố như không gian quan, thái độ phục vụ của nhân viên, thời gian phục vụ, vị trí quán, thương hiệu bia họ cũng có quan tâm nhưng mức độ quan tâm là không nhiều. Họ còn cảm thấy bình thường với yếu tố quảng cáo của công ty, điều này cho thấy các hoạt động quảng cáo của công ty không tác động lên được khách hàng.
Với các khách hàng chọn bia Sài Gòn thì họ cũng quan tâm tới các yếu tố như: thời gian phục vụ, không gian quan, thái độ phục vụ, giá bia, quảng cáo của công ty. Nhưng mức độ quan tâm thấp hơn và giảm dần, họ chỉ hơi quan tâm hoặc rất ít quan tâm đến các vấn đề này. Họ không quan tâm và cảm thấy bình thường với các yếu tố như thương hiệu bia và vị trí quán.
Những khách hàng chọn bia Viger thì họ cảm thấy bình thường với yếu tố thời gian phục vụ, yếu tố này không có ảnh hưởng đáng kể nào với khách hàng trong việc đưa ra quyết định mua. Còn các yếu tố còn lại thì họ cũng có quan tâm nhưng mức độ không lớn và giảm dần. Những khách hàng chọn bia Hùng Vương thì ngoài yếu tố chất lượng bia thì khách hàng cũng rất quan tâm đến yếu tố giá bia. Khách hàng cũng quan tâm đến yếu tố quảng cáo nhưng mức độ quan tâm thấp hơn hai yếu tố kia. Với các yếu tố còn lại thì họ gần như không quan tâm hoặc rất không quan tâm nên những yếu tố đó không ảnh hưởng nhiều đến khách hàng.
Qua phân tích ở bảng 2.9 và 2.8 có thể cho công ty thấy được với mỗi loại bia và thương hiệu bia thì khách hàng quan tâm tới những yếu tố nào, không quan tâm tới yếu tố nào. Yếu tố nào có ảnh hưởng quan trọng tới quyết định của khách hàng, mức độ tác động của từng yếu tố đến khách hàng là như thế nào để từ đó công ty có thể đưa ra những chính sách marketing và chính sách kênh hợp lý và hiệu quả nhất.
Bảng 3.12: Bảng phân tích giá trị trung bình những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn bia phụ thuộc vào tần suất uống bia
Mức độ quan tâm của các yếu tố
Tần suất uốn bia
Tổng Uống hàng
ngày 2 lần/tuần 3 lần /tuần
Chất lượng bia 1.00 1.00 1.33 1.10 Giá bia 1 2.33 4.33 2.8 Quảng cáo 1.2 2.67 4.67 3.12 Thái độ phục vụ của nhân viên 4.40 2.63 1.37 2.43 Vị trí quán 4.1 2.72 1.73 2.56
Không gian quán 4.5 2.52 1.53 2.42
Thời gian phục vụ 5 2.58 1.33 2.45
Thương hiệu bia 4.2 2.67 1.83 2.57
(Nguồn: Tác giả, 2013)
Với những khách hàng uống bia hàng ngày thì họ đã quan tâm đến yếu tố nào thì sẽ rất quan tâm và những yếu tố đó có ảnh hưởng lớn đến họ. Những khách hàng này rất quan tâm đến chất lượng bia, giá bia và các quảng cáo của công ty, đây là những yếu tố tác động đến quyết định mua của họ. Còn các yếu tố khác thì họ
không quan tâm nên những yếu tố này không ảnh hưởng hay tác động gì đến họ. Những khách có tần suất uống 2 lần/tuần thì họ quan tâm đến tất cả các yếu tố. Những khách hàng này đặc biệt rất quan tâm đến yếu tố chất lượng bia, cong những yếu tố khác thì họ cũng quan tâm nhưng mức độ quan tâm giảm dần và không lớn, họ có thể chỉ hơi quan tâm đến chúng. Với những khách hàng uống 3 lần/tuần thì họ không quan tâm đến yếu tố giá bia và quảng cáo, đây là hai yếu tố không có ảnh hưởng đến họ. Với các yếu tố còn lại thị họ rất quan tâm hoặc quan tâm, đó là những yếu tố có ảnh hưởng nhiều đến khách hàng.
Công ty cần lưu ý đến những điều này bởi với mỗi loại khách hàng khách nhau công ty cần có những hoạt động tác động khuyến khích khác nhau để khách hàng sử dụng sản phẩm bia nhiều hơn dựa trên cơ sở những yếu tố nào mà khách hàng quan tâm đến.
Bảng 3.13: Bảng phân tích tần suất lý do lựa chọn sản phẩm bia hơi Hà Nội
Lý do lựa chọn Kết quả % của các trường hợp Số người lựa chọn % Chất lượng bia tốt 94 31.8% 94.0% Thương hiệu mạnh 81 27.4% 81.0% Vị trí quán đẹp 42 14.2% 42.0% Thái độ phục vụ tốt 41 13.9% 41.0%
Không gian quán đẹp 38 12.8% 38.0%
Tổng 296 100.0% 296.0%
(Nguồn: Tác giả, 2013)
Khách hàng lựa chọn bia hơi Hà Nội với lý do chủ yếu là bia hơi Hà Nội có chất lượng bia tốt và đây là một thương hiệu mạnh. Có 31.28% khách hàng cho rằng bia Hà Nội có chất lượng bia tốt và 27.4% khách hàng cho rằng đây là một thương hiệu bia mạnh, đây là một thuận lợi của bia Hà Nội khi thâm nhập vào thị trường này. Ngoài ra, còn có 14.2% khách hàng cho rằng các quán bia hơi Hà Nội có vị trí quán đẹp, 12.8% khách hàng cho răng không gian quán đẹp và 13.9% khách hàng cho rằng thái đội phụ vụ của các quán bia hơi Hà Nội tốt. Không khách hàng nào chọn bia hơi Hà Nội vì lý do là để thay thế sản phẩm bia khác khi không có hàng.
Lý do lựa chọn Tần suất uống Total Uống hàng ngày 2 lần/tuần 3 lần/tuần Chất lượng bia tốt Chọn 10 57 27 94 Không chọn 0 3 3 6
Giá thấp hơn bia khác Chọn 0 0 0 0
Không chọn 10 60 30 100 Thương hiệu mạnh Chọn 9 44 28 81 Không chọn 1 16 2 19 Vị trí quán đẹp Chọn 2 23 17 42 Không chọn 8 37 13 58 Thái độ phục vụ tốt Chọn 0 29 12 41 Không chọn 10 31 18 59 Không gian đẹp chọn 0 24 14 38 Không chọn 10 36 16 62 Thay thế sản phẩm khác Không chọn 10 60 30 100 (Nguồn: Tác giả, 2013)
Với mỗi khách hàng thì lý do lựa chọn sản phẩm là khách nhau. Nhưng nhìn chung thì những khách uống bia hàng ngày thì lý do lựa chọn bia hơi hàn nội là do đây là loại bia có chất lượng tốt và có thương hiệu mạnh. Còn những khách có tần suất uống 2 lần/tuần thì lý do lựa chọn chủ yếu là chất lượng bia tốt, thương hiệu bia mạnh và thái độ phục vụ tốt. Những khách có tần suất uống 3 lần/tuần thì lý do lựa chọn chủ yếu là thương hiệu bia mạnh, chất lượng bia tốt, và vị trí quán bia đẹp. Không có khách hàng lựa chọn sản phẩm vì lý do thay thế hay vì giá thấp hơn bia khác.
(Nguồn: Tác giả, 2013)
Mức độ hài lòng của khách hàng được cho điểm từ 1 đến 5 tương ứng với các mức: rất hài lòng, hài lòng, bình thường, không hài lòng, rất không hài lòng. Dựa vào bảng 2.12 ta thấy khách hàng rất hài lòng với yếu tố chất lượng bia của bia hơi Hà Nội. Yếu tố các cửa hàng bán bia hơi có điểm trung bình 2.61 nằm trong khảng từ 2 đến 3 nên khách hàng có hài lòng về yếu tố này nhưng không nhiều, họ chỉ hơi hài lòng về các cửa điểm bán lẻ bia hơi Hà Nội. Yếu tố mà khách hàng không hài nhất trong các yếu tố là các chính sách khuyến mãi, điều này cho thấy trong những năm quan công ty chưa quan tâm đến các chính sách khuyến mãi để hỗ trợ các điểm bán lẻ thu hút khách hàng chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng vì vậy trong năm 2013 công ty cần tăng cường các chính sách đến với người tiêu dùng nhằm thu hút và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm bia hơi Hà Nội.
Biểu đồ 3.12: Biểu đồ mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào kiểu bia mà khách hàng lựa chọn
(Nguồn: Tác giả, 2013)
Với các khách hàng lựa chọn bia hơi thì yếu tố chất lượng bia được họ đánh giá với mức điểm trung bình là 1.66 nằm trong khoảng từ 1 đến 2 nên khách hàng có hài lòng nhiều về yếu tố này nhưng không phải là hoàn toàn hài lòng. Với yếu tố các cửa hàng bia hơi của bia hơi Hà Nội có điểm trung bình là 2.61 nằm trong khoảng từ 2 đến 3 nên khách hàng có hài lòng về yếu tố này nhưng không nhiều. Các yếu tố yếu tố còn lại gần với mức điểm 3 nên khách hàng cảm thấy bình thường với những yếu tố này không hài lòng nhưng cũng không thấy không hài lòng.
Với khách hàng lựa chọn bia lon thì họ thấy hài lòng nhiều về chính sách khuyến mại và chất lượng bia của bia hơi Hà Nội nhưng không phải là hoàn toàn hài lòng. Với các yếu tố còn lại thì họ gần như là thấy không hài lòng. Đây là điều mà công ty cần phải lưu ý để cải thiện nhằm làm tăng mức độ hài lòng này của