X. Đo lường liên tưởng thương hiệu của một số thương hiệu cụ thể
2. Kết quả đo lường liên tưởng thương hiệu xe AirBlade của Honda tại thành phố Đà Nẵng
tại thành phố Đà Nẵng
Giới thiệu về xe Honda AirBlade :
Honda AirBlade là sản phẩm xe máy tay ga thứ hai của công ty được lắp ráp tại Việt Nam được kì vọng sẽ chiếm lĩnh thị trường xe máy tay ga trước khi Piagio vào Việt Nam. Khách hàng mục tiêu của xe AirBlade là nam giới, những người ưa thích dòng xe thể thao, thời trang theo phong cách hiện đại, yêu thích những sản phẩm mới. Khách hàng mục tiêu của dòng xe này tập trung vào khu vực thành thị. Là xe máy tay ga bình dân nên đoạn thị trường chính là những khách hàng có thu nhập khá.
Các xe Honda Air Blade phiên bản mới đã chính thức có mặt trên thị trường từ ngày 10/5/2011
Không còn tròn trĩnh, bầu bĩnh như những chiếc scooter khác, Honda Air Blade xuất hiện với kiểu dáng hiện đại, góc cạnh đầy nam tính.
Mô tả quá trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn đó là : - Nghiên cứu thăm dò bằng các nghiên cứu định tính.
- Nghiên cứu thống kê bằng nghiên cứu định lượng.
Qúa trình thực hiện, cũng như mục tiêu của 2 nghiên cứu này là khác nhau. Qui mô mẫu, phương pháp lấy mẫu và xử lý kết quả cũng rất khác nhau. Cụ thể được thực hiện qua 2 bảng sau:
* Nghiên cứu định tính
Mục đích Nghiên cứu thăm dò, làm cơ sở số liệu cho nghiên cứu định lượng.
Cơ sở lập câu hỏi Nghiên cứu thăm dò, đưa ra các câu hỏi mở có liên quan đến "liên tưởng - thái độ " đáp viên trả lời theo ý của mình
Cách thức lập - Lần thứ 1 : hỏi thăm dò.
- Lần 2 : chỉnh sửa cho phù hợp & lập câu hỏi chính thức. PP lấy mẫu & cách
thức lấy thông tin
-Chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiên
- Phỏng vấn trực tiếp bằng cách trò chuyện + gửi mail trực tiếp
Mô tả mẫu Quy mô mẫu: 50 người, trên địa bàn tp. Đà Nẵng.
Liên tưởng Thái độ
Xử lý số liệu - Thống kết quả trả lời ra giấy. - Thống kê các câu trả lời có tần suất cao nhất ( trên 2 lần ) , đưa vào câu hỏi định lượng
- Thống kê kết quả ra giấy.Phân loại thành các thuộc tính thích & không thích, các đặc tính khác biệt so với đối thủ.
- Thống kê câu trả lời có tần suất cao nhất, làm dữ liệu cho câu hỏi định lượng
Kết luận và đánh giá
- Sau khi xử lý dữ liệu cho ra kết quả rõ ràng
- Phục vụ tốt cho nhận diện chênh lệch và đưa ra các đề xuất.
* Nghiên cứu định lượng
Tiêu chí Nội dung
Mục đích Khảo sát, cho số liệu để đưa ra quyết định
Căn cứ lập BCH Dựa vào kết quả thống kê của BCH định tính để tìm ra những nhân tố hợp lý nhất đưa vào BCH định lượng
PP lấy mẫu Chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiên
Mô tả mẫu Quy mô mẫu: 75 người, trên địa bàn tp. Đà Nẵng.
Xử lý số liệu - Tiến hành mã hóa BCH
- Dữ liệu thu thập được từ BCHsẽ được tổng hợp và xử lý qua phần mềm spss 16.0
Dựa vào phân tích thống kê mô tả của spss để chạy ra kết quả cuối cùng - Nhập số liệu vào phần mềm excel - Áp dụng công thức Fishbein để tính ra kết quả cuối cùng Kết luận và đánh giá
- Sau khi xử lý dữ liệu cho ra kết quả rõ ràng
* Kết quả thống kê dữ liệu từ nghiên cứu định tính
Vấn đề Các câu trả lời nhiều nhất (>=2)
Liên tưởng thương
Màu sắc trẻ trung Kiểu dáng thể thao Phong cách mạnh mẽ Hợp với mọi lứa tuổi Bền
Tiết kiệm xăng Chạy êm
Gía rẻ so với các sản phẩm cùng loại
Sang trọng Hợp thời trang
Thái độ thương hiệu Thích do tiết kiệm xăngThích do mẫu mã.... Không thích vì giá hơi cao
Không thích vì động cơ hơi ồn.
Hài lòng vì phụ tùng dễ thay thế....
* Kết quả nghiên cứu định lượng Liên tưởng thương hiệu