X. Đo lường liên tưởng thương hiệu của một số thương hiệu cụ thể
B.Mức độ nhận biết thương hiệu Ninoma
Đưa thương hiệu vào nhận thức của khách hàng và chiếm giữ trong đầu của khách hàng là một việc rất quan trọng và cũng là một quá trình khó khăn, nó đòi hỏi một sự nổ lực rất lớn với sự tác động tổng hợp của rất nhiều các nhân tố tham gia vào chiến lược xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là nấc thang đầu tiên trong tiến trinh đó. Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao đồng nghĩa là sẽ có nhiều khách hàng biết đến nó và sẽ có cơ hội thành cái tên đầu tiên được khách hàng nhắc trong lựa chon tiêu dùng. Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu, nhưng ở đây nhóm chúng tôi xét đến 3 mức độ là biết đến đầu tiên, nhận biết không trợ giúp, nhận biết có trợ
giúp. Vì trong quá trinh điều tra thì hầu hết sinh viên đều biết đến thương hiệu NNM.
Nhận biết thương hiệu Ninomaxx Tần số
(Người)
Phần trăm
( % )
Nhận biết NNM đầu tiên 35 36.8
Nhận biết NNM không có trợ giúp 22 23.2
Bảng 8: Các mức độ nhận biết
Hình 6 : các mức độ nhận biết thương hiệu NNM
Như ta đã biết trong xây dựng thương hiệu thì điều lớn nhất mà bất kì một doanh nghiệp nào mong muốn đạt được khách hàng dành sự ưu ái cho mình và thương hiệu đó là sự lựa chọn đầu tiên khi họ nghĩ đến. Đạt được điều đó là một sự thành công của thương hiệu. Nhìn vào bảng số liệu cũng như biểu đồ thì trên ta thấy được rằng khả năng sinh viên nhớ đến NNM khi có trợ giúp chiếm đa số là 40%, sau đó là nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến thương hiệu thời trang áo quần nổi tiếng là 36,8 %. Đối với mỗi sinh viên thì hình ảnh của NNM không phải quá xa lạ nữa, còn những sinh viên không nhớ đến NNM thì sau khi có sự trợ giúp họ cũng nhớ đến ngay. Bên cạnh các thương hiệu NNM ở phần trợ giúp thì còn có Blue_exchange_ là đối thủ đáng gờm của NNM, rồi PT 2000, Foci, áo thun Việt Thy... cũng được các sinh viên nhớ đến bên cạnh NNM. Điều đó cho thấy đó chính
là những đối thủ cạnh tranh mạnh mà NNM cần đánh bại và có chiến lược thích hợp trong thời gian tới.
Bên cạnh đó, tuy không phải là thương hiệu mà một số sinh viên phát hiện ra đầu tiên khi được hỏi đến song NNM vẫn được nhiều bạn sinh viên biết đến khi không có sự trợ giúp nào. Đó cũng là một dấu hiệu tốt để NNM có cở hội trở thành một thường hiệu hàng đầu về áo quần thời trang và luôn là cái tên được khách hàng nghĩ đến khi lựa chọn mà đặc biệt ở đây là những khách hàng là giới trẻ, là những sinh viên năng động, là những khách hàng mục tiêu của NNM.
Khi so sánh các liên tưởng của 2 thương hiệu NNM và Blue_exchange với 3 lĩnh vực:
• Thứ nhất về độ sang của thương hiệu gồm các thuộc tính là: sản phẫm áo quần cao cấp, độ bền cao, giá cao, thể hiện đẳng cấp riêng.
• Thứ hai là về thể hiện phong cách gồm: kiểu dáng hợp thời trang, mẫu mã đẹp, tiện dụng, phù hợp với người trẻ tuổi.
• Thứ ba là về phục vụ khách hàng gồm: thái độ phục vụ của nhân viên, thiết kế của cửa hàng.
Hiện tại thì Blue-exchange là đối thủ cạnh tranh gay gắt nhất của NNM, 2 nhãn hiệu này được xếp vào những nhãn hiệu yêu thích của giới trẻ. Do đó khi đưa lên các tiêu chí so sánh, chúng tôi đã lựa chọn kĩ các thuộc tính để khi so sánh có thể phản ánh đúng bản chất của tưng thương hiệu.
Trong quá trinh xử lý số liệu, chúng tôi đã dùng spss để xử lý và sử dụng đo lường đa hướng (MDS_Multidimensional scaling) để tạo nên bản đồ nhận thức, so sánh các yếu tố thuộc tính giữa 2 thương hiệu.
Hình 5: Bản đồ nhận thức
Để phân tích bản đồ trên thì đầu tiên chiếu các vectơ từ gốc toạ độ đến các thuộc tính của nhãn hiệu sau đó dóng vuông góc đường thằng từ các nhãn hiệu xuống từng vectơ. Nhãn hiệu nào càng nằm gần toạ độ hơn thì thuộc tính của nhãn hiệu đó càng mạnh. Khi nhìn tồng thể của bản đồ chúng tôi có nhận xét chung như
sau: 2 thương hiệu NNM và Blue-exchange nằm gần nhau trên trục toạ độ chứng tỏ đây là 2 thương hiệu cạnh tranh của nhau và có những thuộc tính, tính chất gần giống nhau, đây cũng là điều hiễn nhiên như thực tế ban đầu chúng tôi đã xét. Đối với thương hiệu NNM thì có các thuộc tính gần nó như nhân viên phục vụ tận tình, phù hợp với người trẻ tuổi, kiểu dáng hợp thời trang. Điều này cho thấy rằng nhãn hiệu NNM mạnh về các thuộc tính này. Khi nhắc đến NNM thì kiểu dáng hợp thời trang hay là thái độ nhân viên phục vụ tận tình, phù hợp với người trẻ tuổi luôn được khách hàng nghĩ đến. Còn đối với Blue-exchange thì sẽ có các thuộc tính đi kèm như có nhiều mẫu mã và cũng rất phù hợp với những người trẻ tuổi. Phải nói rằng 2 nhãn hiệu này luôn nằm trong tầm lựa chọn của giới trẻ khi nghĩ đến. Để biết rõ hơn từng thuộc tính hơn kém ở mỗi thương hiệu chúng tôi sẽ tiến hành phân tích từng lĩnh vực như nêu ban đầu:
• Thứ nhất về độ sang của thương hiệu : Mức giá là yếu tố mà các bạn sinh viên phản ánh nhiều nhất. Khi đưa vào so sánh 2 nhãn hiệu này về mức giá thì đa số các sinh viên đều cho là giá cao. Một sản phẩm của NinoMaxx chỉ có giá trung bình khoảng 145.000đ còn Blue-exchange thì có rẻ hơn một ít nhưng nó vẫn còn đắt so với sinh viên. Trong qua trình điều tra chúng tôi được biết rằng đa số các bạn sinh viên đều biết và có sử dụng 2 nhãn hiệu này, nhưng mức độ thường xuyên vẫn chưa có. Và lý do về giá cả cũng đã giải thích được điều đó. Còn về việc thể hiện đẳng cấp riêng và áo quần cao cấp thì NNM nhỉnh hơn Blue-exchange nhiều. Qua đó cho thấy rằng thì về phần độ sang của thương hiệu thì của NNM chiếm ưu thế hơn so với Blue-exchange.
• Thứ hai là về thể hiện phong cách: Nhiều mẫu mã hơn là yếu tố mà đa số các bạn SV cho là Blue-exchange có phần lợi thế hơn. Kiểu dáng của NNM tuy được so sánh là đẹp hơn của BL nhưng về độ phong phú về mẫu mà thì lại được các bạn sinh viên đánh giá là không bằng. Đây cũng là yêu tố đáng chú ý để NNM có chiến lược thích hợp hơn trong thời gian
tới. Còn về sự phù hợp với người trẻ tuổi thì NNM lại chiếm ưu thế hơn. Dù mẫu mã ít hơn nhưng kiểu dáng đẹp và rất phù hợp với người trẻ tuổi nên so với BL thì NNM là sự lựa chọn tốt hơn đối với những bạn trẻ mà đặc biệt ở đây là các bạn sinh viên.
• Thứ ba là về phục vụ khách hàng: Khi liên tưởng đến điều này thì đối với NNM các bạn sinh viên sẽ nghĩ ngay đến thái độ phục vụ của nhân viên rất tận tình và chu đáo hơn nhiều so với BL. Thực tế khi phỏng vấn và điều tra thì chúng tôi được biết rằng khi khách hàng mua hàng ở BL thì nhân viên ở đó không được niềm nở, thái độ phục vụ không tốt như ở NNM. Và việc thiết kế cửa hàng cũng vậy, so với BL thì NNM cũng nhỉnh hơn nhiều. Khi đi ngang 2 cửa hiệu này thì cách bài trí của NNM sẽ thu hút khách hàng hơn nhiều so với BL
Qua đó, NNM cần xây dựng bản sắc riêng cho thương hiệu của mình, định vị tốt thương hiệu NNM trong tâm trí của khách hàng. Qua sự phân tích trên ta thấy rất rõ rằng đầu tư vào xây dựng thương hiệu là con đường tất yếu nếu muốn thu được nhiều lợi nhuận hơn. NNM cần có những chiến lược xây dựng phát triển quảng bá thương hiệu của mình một cách đồng bộ. Định hình cho các sản phẩm của mình một phong cách đặc trưng, riêng biệt. Nghiên cứu thị trường để nắm bắt kịp thời xu thế thời trang, nhu cầu thị hiếu của sinh viên. Đa dạng hóa các loại hình dịch vụ quảng cáo. Đối tượng sinh viên rất năng động và muốn được thể hiện bản thân, các sản phẩm áo quần thời trang phải thể hiện được nét trẻ trung, khỏe mạnh phù hợp với sinh viên. Các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên như phù hợp với bản thân, chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp, mẫu mã đa dạng… Sinh viên luôn muốn tạo cho mình một phong cách riêng nhưng phải phù hợp với vóc dáng, công việc, vị trí xã hội, khả năng tài chính…Do vậy,NNM phải phát huy những lợi thế mà mình có được so với đối thủ cạnh tranh BL và không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm để định vị Ninomaxx phải trở thành một thương hiệu thời trang hàng đầu của VN và trong tương lai không xa sẽ là một
thương hiệu hàng đầu của khu vực. Đồng thời, về phía các đại lý phân phối, cửa hàng bán sản phẩm: người bán hàng là cầu nối giữa sản phẩm và khách hàng. Phải có kiến thức về thời trang và sự am hiểu về sản phẩm để có thể tư vấn cho khách hàng khi họ lựa chọn. Cách bài trí sáng tạo gây ấn tượng, dễ tìm kiếm. Điều quan trọng nhất “khi đã là thương hiệu thì đừng để mất đi giá trị của thương hiệu đã tạo ra”.