Có hai cách tiếp cận để đo lường các liên tưởng tới một thương hiệu cụ thể: (1) cách tiếp cận trực tiếp và (2) cách tiếp cận gián tiếp.
1.
Cách tiếp cận trực tiếp
Đây là cách tiếp cận trong đó nhà nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu từng cá nhân hoặc tổ chức nói chuyện theo nhóm (thảo luận nhóm).
Các câu hỏi được đặt ra là khá trực tiếp, như là: - Bạn đang sử dụng thương hiệu/nhãn hiệu gì? - Tại sao bạn lại sử dụng thương hiệu này?
- Khi sử dụng thương hiệu này, bạn có những suy nghĩ hay liên tưởng gì? - Những cảm tưởng của bạn khi sử dụng thương hiệu ra sao?
- Bạn là ai? Bạn xem bản thân mình là người như thế nào?
Ưu điểm của cách tiếp cận này là trong một số trường hợp, nhà nghiên cứu có thể có được câu trả lời cụ thể và nhanh chóng về những liên tưởng hay những liên tưởng tới thương hiệu mà khách hàng nói ra. Tuy nhiên, cách tiếp cận này có nhược điểm là trong nhiều trường hợp, nhà nghiên cứu không thể lấy được thông tin về liên tưởng thương hiệu mà họ cần.
Có hai lý do chính:
Khách hàng không muốn nói và khách hàng không thể nói được. Khách hàng không muốn nói vì có thể họ cho là đó là chuyện riêng tư, vấn đề tế nhị của bản thân mà họ không muốn tiết lộ phong cách sống hay thái độ của họ cho người khác biết. Thí dụ như một người mua sản phẩm vì thấy rằng thiết kế của sản phẩm phù hợp với cá tính của họ nhưng họ lại nói chệch đi là do giá rẻ hay chất lượng sản phẩm tốt. Trong nhiều trường hợp, khách hàng có cảm nhận về sản phẩm và thương hiệu nhưng không thể nói vì họ không hiểu rõ lý do tại sao họ mua hoặc chưa bao giờ họ suy nghĩ một cách sâu sắc về lý do họ mua thương hiệu đó.
2.
Cách tiếp cận giáp tiếp
Trong cách tiếp cận gián tiếp, khách hàng sẽ được hỏi những câu hỏi mang tính chất nhẹ nhàng, xa xôi hơn mà họ không cảm thấy bị ức chế hay phải bộc lộ bản thân quá nhiều. Đó là các phương pháp quy chiếu (projective techniques). Có 9 phương pháp quy chiếu để tìm hiểu các liên tưởng thương hiệu một cách gián tiếp.
1. Liên tưởng tự do: liên tưởng từ ngữ, điền từ vào chỗ trống trong một câu chưa đầy đủ
2. Giải thích hình ảnh: yêu cầu khách hàng giải thích cảm nghĩ về một bức tranh
3. Xem thương hiệu như một con người: hình dung thương hiệu như là một con người, yêu cầu khách hàng mô tả đặc điểm của người đó
4. Xem thương hiệu như một con vật/đồ vật: hình dung thương hiệu như là một con vật/đồ vật, yêu cầu khách hàng mô tả về con vật/đồ vật đó
5. Kinh nghiệm sử dụng: hỏi khách hàng về hoàn cảnh sử dụng sản phẩm như dùng sản phẩm đó vào lúc nào, ở đâu, với ai, trong điều kiện như thế nào 6. Quá trình mua sắm: hỏi khách hàng về cách họ đưa ra quyết định mua sắm 7. Hình dung người sử dụng: đưa ra một danh sách hai hay nhiều thương hiệu của cùng một loại sản phẩm và yêu cầu khách hàng mô tả về tính cách của những người sử dụng các thương hiệu đó
8. Sự khác biệt giữa các thương hiệu: đưa ra một danh sách hai hay nhiều thương hiệu mà khách hàng thường mua, rồi yêu cầu khách hàng nói lên sự khác biệt giữa từng cặp thương hiệu.
9. Lợi ích cá nhân: đặt một chuỗi câu hỏi kiểu phương tiện – mục đích để tìm ra mục đích cuối cùng hay những lợi ích mang tính cá nhân mà khách hàng tìm kiếm khi mua sản phẩm là gì