Hiện nay thuật ngữ về thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu như tất cả các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Hiểu đơn giản, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng trong một doanh nghiệp. Có chức năng:
+ Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp .Thông qua thương hiệu,người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kì vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
+ Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dung có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.
+ Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu.
+ Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Chính vì những vai trò, chức năng của “Thương hiệu” mà chương trình đã xây dựng các vấn đề, câu chuyện xoay quanh thương hiệu như phản ảnh phương pháp, cách thức, quá trình xây dựng, phát triển các thương hiệu khác nhau cũng như ý nghĩa các thương hiệu đó với doanh nghiệp. Đây là phần mà các doanh nhân nói về vai trò của thương hiệu và họ đã làm gì để gây dựng
lên thương hiệu đó. Đan xen giữa các câu chuyện, quan điểm nói về thương hiệu là phóng sự của chương trình ghi lại.
• Phóng sự xoay quanh thương hiệu và sự nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp.
Trong mỗi chuyên mục của chương trình có phóng sự ghi lại hình ảnh thương hiệu cùng hình ảnh các sản phẩm của các doanh nghiệp,
Ví dụ, chương trình Doanh nhân thời hội nhập ngày 18/12/2010 đã tôn vinh doanh nhân Nguyễn Xuân Thành - Tổng giám đốc công ty TNHH TBCS Y tế Đại gia đình Phương Đông - Maxcare vì có công đóng góp cho xã hội và nền kinh tế nước nhà.
Phóng sự ngắn gọn về sức mạnh thương hiệu Maxcare - Phương Đông trong lĩnh vực thiết bị chăm sóc sức khỏe và thiết bị y tế bệnh viện. Hình ảnh các sản phẩm của công ty và những chia sẻ của đối tác, khách hàng…
Chính vì vậy, mỗi số của chương trình là câu chuyện, phóng sự về việc gây dựng thương thiệu của công ty họ như thương hiệu của Tập đoàn Mai Linh gắn với doanh nhân Hồ Huy; thương hiệu của Công ty Cổ phần Giải pháp điện tử thông tin (IEC - Integrated Electronics and Communications) gắn với doanh nhân Hồ Mai Hùng… Điều này đã góp phần khẳng định hình ảnh của thương hiệu cũng như tầm quan trọng của thương hiệu, là bài học quý giá cho các doanh nhân, doanh nghiệp trẻ trên con đường khẳng định thương hiệu của mình.
• Phỏng vấn lấy ý kiến khách quan của một số người tiêu dùng về việc họ đã biết đến thương hiệu của doanh nghiệp đó như thế nào và lựa chọn nó ra sao?
Mỗi chương trình lại tìm kiếm một doanh nhân thành đạt, xoay quanh họ là những câu chuyện từ khi bắt đầu khởi nghiệp đến lúc họ thành công, đóng góp cho doanh nghiệp. Không chỉ các doanh nhân kể chuyện về cuộc đời, quá trình gây dựng thương hiệu của mình mà còn có phóng sự ghi lại
những nhận xét của người tiêu dùng về doanh nghiệp đó, và họ đã lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp đó như thế nào.
Đây là một phóng sự thể hiện tính chuyên nghiệp, từ đó khẳng định được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
• Vị thế của thương hiệu trên thị trường và trong lòng các đối tác cũng như người tiêu dùng:
Tại Việt Nam, thương hiệu đang bắt đầu trở thành một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế. Đến với chương trình, có doanh nhân đã nhận xét thương hiệu là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Vì một thương hiệu yếu rất dễ bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng, sự xâm lấn của đối thủ cạnh tranh và áp lực từ các thành viên trong kênh phân phối. Trái lại, một thương hiệu mạnh có nhiều điều kiện để chống chọi với sự suy giảm của thị trường với mức giá và lợi nhuận biên cao nhờ có sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng. Sự khác biệt giúp thương hiệu được tiếp nhận và được đánh giá cao hơn. Một thương hiệu mạnh cũng cho phép doanh nghiệp ngăn chặn những nguy hiểm đến từ đối thủ cạnh tranh, bởi vì nó khác biệt và không dễ dàng bị sao chép.
Chính vì vậy mà các công ty luôn muốn xây dựng tốt hình ảnh thương hiệu của họ như doanh nhân Ngô Thị Tính - Giám đốc Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh - người mang lại sức sống mới cho bánh truyền thống Việt khi tham gia chương trình Doanh nhân thời hội nhập cho biết: để khẳng định thương hiệu và phát triển kinh doanh, ngoài vệc kiểm soát tốt chất lượng, mẫu mã, việc đầu tư mạnh mẽ cho nghiên cứu thị trường, marketing, quảng bá thương hiệu cũng hết sức cần thiết. Với cách đầu tư mạnh mẽ, đúng hướng Bảo Minh đã nhanh chóng thành công và đạt được những giải thưởng danh giá: năm 2004 Bảo Minh đạt hai Huy chương Vàng trong Hội chợ Ẩm thực An toàn. Năm 2005, tại Hội chợ Hợp chuẩn, Bảo Minh được Cục vệ sinh An toàn Thực phẩm - Bộ Y tế trao hai Huy chương Vàng và hai chứng nhận Vì sức khoẻ cộng đồng. Tại Hội chợ Quốc tế Ẩm thực và Đồ uống năm 2006, Bảo Minh
được trao tặng hai giải thưởng vàng. Đặc biệt Bảo Minh đã được tín nhiệm được đề cử làm chiếc bánh cốm lớn nhất Việt Nam để tôn vinh nghề truyền thống làm bánh cốm phố cổ Hàng Than. Tháng 10 năm 2006 Bảo Minh đạt danh hiệu “Nhãn hiệu cạnh tranh Quốc gia”. Tháng 11/2006 nhận giải thưởng danh giá “Thương hiệu nổi tiếng” đối với người tiêu dùng tại Việt Nam do Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam -Nhãn hiệu Việt bình chọn. Năm 2008 Bảo Minh đã vinh dự nhận danh hiệu “Tinh hoa Việt Nam” cho sản phẩm bánh cốm độc đáo của mình.
Như vậy, các doanh nhân đã đưa ra những dẫn chứng về thành công mà doanh nghiệp họ đạt được, khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường không chỉ nhờ vào sự tài ba của chính họ mà còn nhờ vào sự đồng lòng của toàn bộ hệ thống công ty.
Vì vậy, thông qua chương trình cũng nhắc nhở các doanh nhân, doanh nghiệp Việt Nam nghiêm túc hơn đối với vấn đề xây dựng thương hiệu. Tất nhiên, thương hiệu là một vấn đề rất phức tạp, là một thứ rất khó nắm bắt, nói đến những yếu tố vật chất của một doanh nghiệp còn dễ hiểu hơn là nói đến thương hiệu.