a. Thị phần
Hiện nay các dòng sản phẩm cũng được phân hóa khá rõ rệt. Ở phân khúc bình dân, giá của mỗi gói mỡ khoảng 1.500 - 2.000 đồng; phân khúc cấp trung đang được bán với mức giá 2.500 - 3.500 đồng/gói; loại cao cấp có giá từ 5.000 đến hơn 10.000 đồng/gói.
15-20% là tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường mỡ ăn liền tại Việt Nam
Trong cuộc đua về chủng loại và giá cả, các sản phẩm của Vina Acecook (100% vốn Nhật Bản) đang dẫn đầu với khoảng 65% thị phần. Ngay sau đó là Asia Food (100% vốn trong nước) chiếm hơn 20% thị phần với các thương hiệu Gấu Đỏ, Hello, Vifood, Hảo Hạng, Osami, mới đây nhất là Trứng Vàng. Tại các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng, chợ, sản phẩm mỡ gói của Vina Acecook, Asia Food, Vifon, Uni-President, Massan, Miliket… đang chiếm lĩnh hơn 90% thị phần với hàng trăm nhãn hiệu khác nhau. Đó là chưa kể hàng chục nhãn hàng nước ngoài đang hiện diện khắp nơi, tạo sự phong phú cho thị trường cả về bao bì, mẫu mã lẫn giá cả.
Thực tế cũng cho thấy, cái bánh thị phần khá lớn ở phân khúc bình dân - nhưng có lợi nhuận rất thấp - chỉ đón nhận những nhãn hàng có quy mô sản lượng lớn. Bên cạnh đó, ba nhãn hàng đang thống trị phân khúc này là Hảo Hảo, Hảo 100 và Gấu Đỏ chiếm hơn 50% ngân sách truyền thông của ngành và mật độ bao phủ thị
trường dày đặc, chưa kể vô số sản phẩm chưa thành danh. Phân khúc này sẽ là lựa chọn không khôn ngoan cho bất kỳ nhà đầu tư mới nào.
Ngoài ra, phân khúc trung cao đang dần chiếm một vị trí quan trọng trong toàn bộ chiếc bánh của thị trường mỡ ăn liền. Nhưng phân khúc cao (tạm xếp ở mức từ 5.000 đồng/sản phẩm trở lên) cũng khó chiếm ưu thế mạnh vì nhiều người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn có nhiều lựa chọn thay thế mà cũng không kém phần tiện lợi nhờ mạng lưới thực phẩm đường phố rộng khắp như phở, hủ tiếu, cháo, xơi... Và cũng chính vì thế, các hãng sản xuất mỡ ăn liền đành tìm đến quảng cáo như một thứ công cụ để định hướng khẩu vị của người tiêu dùng.
b. Khẩu vị
Khẩu vị thị trường của các vùng miền cũng khá khác nhau. Đặc biệt là giữa 2 miền Bắc và Miền Nam. người miền Bắc có xu hướng dựng các loại mỡ đơn giản về khẩu vị, chính vì thế sản phẩm mỡ Miliket 4 tôm được khá nhiều người ưa dựng do… nó chẳng có gia vị gì thêm ngoài một gói bột canh.
c. Chiến lược cạnh tranh
Phải khẳng định rằng, việc cạnh tranh trên thị trường mỡ ăn liền chỉ bắt đầu bùng nổ và một xu hướng phát triển kinh doanh dựa vào tiếp thị hình ảnh, truyền thông chỉ thực sự xuất hiện khi liên doanh sản xuất mỡ Vifon Acecook hình thành vào năm 1993. Cuộc cạnh tranh trên thị trường cũng khá quyết liệt cả giữa các doanh nghiệp Việt Nam và các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Trước hết, phải kể đến Vina Acecook, thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này. Vina Acecook nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng được bảo chứng bởi công nghệ Nhật Bản. Trong khi đó, Vifon lại tạo dựng sức mạnh từ một thương hiệu lâu đời nhất Việt Nam và đã chứng thực được niềm tin thông qua mạng lưới xuất khẩu rộng khắp và cả ở những thị trường khó tính, có yêu cầu cao. Đặc biệt, khi Massan tung ra dòng sản phẩm Omachi thì quả là một bước đột phá trong công nghệ “lăng xê” mỡ gói. Việc lựa chọn phân khúc cấp trung và chuyển tải một thông điệp rất thiết thực “không sợ nóng” là một lựa chọn chiến lược xuất sắc của Massan.
Tuy nhiên, sẽ là rất thiếu sót nếu không nhắc đến sự hỗ trợ tuyệt vời của mạng lưới phân phối vốn khá mạnh của Massan với các chủng loại sản phẩm thực phẩm tiêu dùng có cùng kênh với mỡ ăn liền. Omachi còn được cam kết bởi một ngân sách truyền thông lên tới cả triệu USD cho khoảng thời gian từ khi tung sản phẩm vào tháng 5/2007 cho đến Tết âm lịch, nhắm vào các thành phố lớn.
Rõ ràng là, đã qua rồi cái thời mỡ sản xuất ra không kịp bán, chẳng cần phải quảng cáo. Giờ đây, cho dù sản phẩm có chất lượng cao, hình thức đẹp nhưng nếu không có chiến lược truyền thông một cách bài bản thì thua là cầm chắc. Và vì nhiều lẽ, đây cũng là điểm yếu của các công ty trong nước.
Xuất xứ từ Nhật Bản nhưng hiếm có mặt hàng nào được "nội địa hóa" nhanh và có tốc độ "phủ sóng" mạnh như mỳ ăn liền, đến mức khó có thương hiệu nhập khẩu nào trong thời gian gần đây có thể len chân chiếm lĩnh thị trường.
Mỳ Miliket ba tôm, bốn tôm của cty thực phẩm Vifon đựng trong gói giấy "xi măng" với hình ảnh những con tôm đỏ ra đời từ những năm 90 được xem là hiện tượng của ngành công nghệ thực phẩm . Chưa thật bắt mắt về hình thức, hương vị chẳng có gì... ngoài một gói bột canh, vậy mà, Miliket đứng vững trong suốt gần 1 thập kỷ trên thị trường miền Bắc, bất chấp các mẫu mã mới, hình thức bắt mắt hơn liên tục được giới thiệu đến người tiêu dùng.
Giải mã cho sự thành công này, ông Bùi Khánh Dũng - Giám đốc Trung tâm thông tin và nghiên cứu thị trường của Investconsult Group chỉ đưa ra nhận định ngắn gọn: "Có thể thời gian đó, thị trường không có nhiều lựa chọn nhưng tôi cho rằng, mấu chốt là không phải như vậy. Miliket tìm hiểu và đánh trúng tâm lý tiêu dùng của người miền Bắc. Người tiêu dùng chấp nhận, ủng hộ nên thắng thế là chuyện đương nhiên".
Miliket chỉ chịu nhường thị phần khi Hảo Hảo của liên doanh Vina Acecook xuất hiện vào đầu năm 2003. Chất lượng được đánh giá ngang ngửa (sợi mỳ dai, hương vị đậm đà); giá cả một chín, một mười (hai sản phẩm chỉ chênh nhau từ 100 - 200 đ/gói) nhưng hình thức đẹp và hương vị đa dạng đã giúp thương hiệu Hảo Hảo ghi điểm.
Việt Nam được xem là một trong những quốc gia tiêu thụ mỡ ăn liền nhiều nhất châu Á. Theo dự báo của các chuyên gia, ngành sản xuất mỡ ăn liền sẽ tiếp tục tăng trưởng ở tốc độ cao, sản lượng sẽ tăng lên khoảng 6-7 tỷ gói trong vòng 3 năm tới. Hướng tới, các doanh nghiệp sẽ không đi vào sản xuất theo chiều rộng mà tập trung vào chiều sâu và đa dạng hóa sản phẩm với mỡ gói, mỡ ly, mỡ tô, mỡ không chiên, mỡ tươi. Ông Nguyễn Mạnh Hà - Chủ tịch HĐQT, Tổng Giám đốc Công ty Asia Food cho rằng, ngành công nghiệp sản xuất mỡ gói ngày càng khó khăn hơn vì có rất nhiều doanh nghiệp tham gia. Để ổn định được giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh, ngoài việc công ty phải không ngừng đầu tư các dây chuyền sản xuất
hiện đại thì định mức hao hụt trong tất cả khâu phải duy trì ở mức dưới 1%.
Suy cho cùng, mỡ ăn liền tuy không phải là một sản phẩm mới mẻ nhưng nếu cạnh tranh một cách sòng phẳng, chắc chắn phần thắng sẽ nghiêng về các doanh nghiệp có sự đầu tư bài bản, biết lắng nghe và đưa ra những sản phẩm vừa có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng.
Vấn đề mà nhiều người tiêu dùng đặt ra là trong điều kiện giá nguyên liệu tăng cao như vậy, làm thế nào để các doanh nghiệp có thể cạnh tranh mà vẫn có lãi. Thật ra, gần như nhiều doanh nghiệp sản xuất đã phải chấp nhận giảm lãi để cạnh tranh, nhưng dù có giảm thì vẫn không thể bù đắp với mức tăng trong giá thành. Chính vì vậy, các doanh nghiệp đã dùng chiêu giảm dần trọng lượng mà không làm phật ý khách hàng.
Trước đây, gói mỡ 1.500 đồng/gói, có trọng lượng tịnh 100 gram, nhưng qua nhiều lần giữ giá bán và giảm trọng lượng, nhiều gói mỡ hiện nay chỉ có 70 gram. Người tiêu dùng vẫn có cảm giác yên tâm khi có gói mỡ giá vẫn vậy, tuy sợi mỡ có ít đi một chút, nhưng cho nước sôi nở ra vẫn thấy… “đầy đầy một tô”.
Các doanh nghiệp hiện đang có những bí quyết công nghệ và có những sản phẩm đặc thù riêng phù hợp với khẩu vị của khách hàng. Trước hết, sản phẩm mỡ ăn liền của các nước trong khu vực có “gu” khẩu vị riêng nên lúc đầu có thể được người tiêu dùng chú ý dựng thử, nhưng sau đó thường không thích. Nhiều người chê mì nước ngoài vị nhạt, sợi mì không dai, mùi gia vị nồng không phù hợp… Nhiều doanh nghiệp trong nước đã xác định được thị phần, đối tượng mà mình muốn nhắm đến, nên có những bước đi thích hợp để chinh phục người tiêu dùng, trong đó, tập trung phát triển các sản phẩm cao cấp và tăng chất sản phẩm cấp trung bình.
Công ty Vifon, để giảm áp lực cạnh tranh, công ty đang nhắm đến nhóm các sản phẩm từ gạo như bún, phở, bánh đa cua… Vifon đã thực sự làm chủ được công nghệ sản xuất các mặt hàng này. Thêm vào đó, Vifon đang là doanh nghiệp duy nhất có công nghệ sản xuất các loại súp như thịt hầm, riêu cua…; có thế mạnh về các loại gia vị tương ớt, Lắc Rắc, bột canh… nên khả năng cạnh tranh khá tốt. Nhận xét về các đối thủ,Vina Acecook vẫn là một doanh nghiệp hiện đang có nhiều thế mạnh công nghệ thiết bị sản xuất, có kinh nghiệm marketing nên khả năng giữ thị phần lớn mì cao cấp là chắc chắn. Vifon, với chính sách mở rộng mặt hàng nội
địa cao cấp có thể tăng thêm 10% thị phần.
Trong cuộc chơi này, các doanh nghiệp nhỏ không có chỗ đứng. Nhờ cạnh tranh, các doanh nghiệp sẽ có những đối sách để giữ thị phần trung bình, đồng thời vươn lên đẳng cấp mỡ ăn liền cao cấp để mang lại giá trị gia tăng. Do vậy, nhu cầu của tất cả các đối tượng tiêu dùng đều được đáp ứng với sản phẩm tốt và giá cả ngày càng mang tính cạnh tranh.
Xác định phân khúc thị trường để có định hướng kinh doanh, chất lượng sản phẩm, giá cả phù hợp là sự lựa chọn đúng đắn mà sự thành công của Miliket và Hảo Hảo là những điển hình.
Theo thống kê chưa đầy đủ, hiện có khoảng 50 DN tham gia thị trường với hàng trăm nhãn hiệu khác nhau. Trong đó, chủ yếu là DN VN với những cái tên như Vina Acecook, Asia Food, Vifon, Uni-President... chiếm lĩnh tới hơn 90% thị phần với 5 tỷ gói/năm. Số thị phần nhỏ còn lại đang được chia đều cho hàng chục nhãn hàng nước ngoài đang hiện diện khắp nơi.
Cuộc cạnh tranh đang dành cho các thương hiệu nội nhưng mức độ lại quyết liệt hơn. Các DN hiện đang sử dụng công nghệ lăngxê như một thứ công cụ... định hướng khẩu vị sau khi đã cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng. Nhãn hiệu Omachi của Massan "nổ phát súng" đầu tiên.
Để làm sợi mỡ thuần từ khoai tây thực chất là một thách thức với nhà sản xuất về vấn đề giá thành. Dường như ai cũng hiểu điều này nhưng với việc chuyển tải một thông điệp rất thiết thực "không sợ nóng" trong bối cảnh xuất hiện những lo ngại về việc ăn mỳ nhiều có thể gây nóng "bụng" thì đó là một lựa chọn chiến lược xuất sắc của Omachi.
Tương tự như vậy với mỳ Tiến Vua. Sản phẩm non trẻ này không có nhiều đột biến về mẫu mã, hương vị tương đồng như các sản phẩm khác. Sự vượt trội có được nhờ biết chọn đúng "điểm rơi".
Với sự hậu thuẫn của một ngân sách truyền thông không phải là nhỏ, tuyên bố mỳ "không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần", không ảnh hưởng đến sức khỏe đã khiến Tiến Vua trở nên nổi bật, được nhiều người tiêu dùng tại các thành phố lớn để mắt tới trong khi các nhãn hiệu cùng thời khá chìm.
Khác với trước đây, nhu cầu thưởng thức hiện nay không chỉ để no mà phải ngon và có lợi cho sức khỏe. Song một bài học lớn được rút ra ở đây là cho dù sản
phẩm có chất lượng cao, hình thức đẹp đến mấy nhưng nếu không có chiến lược PR bài bản ngay từ đầu thì cạnh tranh sẽ rất chật vật. Hơn nữa, thời thế thay đổi cũng buộc DN phải có sự thích ứng nhanh nhạy.