6. Cấu trúc của luận văn
1.3.3. Các phương pháp đo lường và kỹ thuật đánh giá năng lực cạnh tranh
khá lớn đến năng lực cạnh tranh của một điểm đến du lịch. Nó bao gồm các yếu tố: nơi lưu trú, sự sạch sẽ, cảm giác, trang thiết bị/dịch vụ, ẩm thực, điểm tham quan, sân bay, giao thông địa phương, trung tâm thông tin du khách, mua sắm.
- Đặc điểm của du khách. Bao gồm các yếu tố: thu nhập, khả năng chi tiêu, giới tính, tuổi tác, trình độ, văn hóa, tôn giáo, thời gian rỗi, sở thích… Những yếu tố này chi phối lớn đến khả năng lựa chọn điểm đến du lịch của mỗi du khách.
- Hành vi của các công ty lữ hành. Bao gồm việc lựa chọn các điểm đến du lịch trong chương trình tour của mình, kể cả việc trung thành lựa chọn lại những điểm đến đó vào những lần sau.
- Các nhân tố bên ngoài. Gồm các yếu tố: đối thủ cạnh tranh, suy thoái kinh tế, an ninh, chính trị,… Những yếu tố này tác động khá lớn đến tâm lý du khách cũng như tác động vào quá trình lựa chọn điểm đến du lịch của họ.
1.3.3. Các phương pháp đo lường và kỹ thuật đánh giá năng lực cạnh tranh điểm đến điểm đến
1.3.3.1. Phương pháp đo lường
Có nhiều phương pháp đo lường năng lực cạnh tranh của một điểm đến. Tuy nhiên tác giả đã lựa chọn đo lường theo các tiêu chí của Metin Kozak và Dwyer & Kim.
a. Đo lường theo các tiêu chí của Metin Kozak
Theo Metin Kozak, năng lực cạnh tranh điểm đến có thể được đánh giá theo các tiêu chí định lượng và định tính:
* Theo định lượng
30
- Doanh thu du lịch/năm
- Mức chi tiêu của khách du lịch - Thời gian lưu lại của khách du lịch * Theo định tính
- Đặc điểm Kinh tế - Xã hội
- Nhân khẩu học của khách du lịch
- Mức độ hài lòng, không hài lòng, phàn nàn của du khách - Nhận xét của các công ty lữ hành, các trung gian môi giới - Chất lượng nguồn nhân lực du lịch
- Chất lượng các tiện nghi
b. Đo lường theo các tiêu chí của Dwyer & Kim
Dwyer & Kim đã đưa ra hệ thống các chỉ số đánh giá năng lực cạnh tranh điểm đến, bao gồm:
- Nguồn lực thừa hưởng, gồm 11 chỉ số: khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, vệ sinh, động thực vật, các di tích lịch sử/di sản văn hóa, đặc điểm kiến trúc và nghệ thuật, nghệ thuật truyền thống, vườn quốc gia, khu bảo tồn thiên nhiên, khu vực thiên nhiên hoang sơ, làng cổ dân gian/di tích văn hóa.
- Nguồn lực sáng tạo, gồm 17 chỉ số: lễ hội/sự kiện đặc biệt, công viên chủ đề/ giải trí, các hoạt động dưới nước, chất lượng/tính đa dạng của hoạt động giải trí, các hoạt động tại khu vực thiên nhiên, các hoạt động mạo hiểm, giải trí về đêm, chất lượng/tính đa dạng của cơ sở lưu trú, chất lượng/ hiệu quả sân bay, thông tin và hướng dẫn du lịch, hiệu quả vận chuyển du lịch, hoạt động mua sắm đa dạng, chất lượng/tính đa dạng của dịch vụ thực phẩm, khả năng tiếp cận khu vực thiên nhiên của du khách, các phương tiện triển lãm/hội nghị, các phương tiện giải trí, các phương tiện thể thao.
31
- Nguồn lực và nhân tố hỗ trợ, gồm 10 chỉ số: cơ sở, phương tiện y tế/chăm sóc sức khỏe phục vụ khách du lịch, thể chế tài chính và phương tiện đổi tiền, hệ thống bưu chính viễn thông cho khách du lịch, an toàn/an ninh cho khách du lịch, khoảng cách/ thời gian bay từ nước gửi khách, các chuyến bay trực tiếp/gián tiếp, yêu cầu về thị thực, tần suất/năng lực tiếp cận vận chuyển, liên hệ với thị trường trọng điểm, liên hệ giữa điểm đến và kinh doanh du lịch.
- Quản lý điểm đến, gồm 37 chỉ số: sử dụng thương mại điện tử trong ngành du lịch, sử dụng công nghệ thông tin của các doanh nghiệp du lịch, năng lực quản lý doanh nghiệp du lịch, tiêu chuẩn dịch vụ được thực hiện tốt, chương trình phát triển du lịch cho người dân địa phương, môi trường đầu tư phát triển du lịch, sự đa dạng/chất lượng của chương trình đào tạo du lịch, đào tạo du lịch đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, phát triển du lịch đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, đáp ứng nhu cầu cộng đồng, lập tour trọn gói trải nghiệm điểm đến cho khách du lịch, trải nghiệm điểm đến đáng tiền, mặt hàng mua sắm đáng tiền, sự phù hợp giữa sản phẩm du lịch và sở thích, giao tiếp giữa khách du lịch và người dân địa phương, thủ tục nhập cảnh/hải quan thuận lợi, thái độ của nhân viên xuất nhập cảnh và hải quan, trợ giúp cộng đồng đối với các sự kiện đặc biệt, chính sách du lịch xã hội rõ ràng, chất lượng đầu vào nghiên cứu đối với chính sách du lịch, hội nhập phát triển của ngành nói chung, tầm nhìn điểm đến phản ánh giá trị người dân bản địa, tầm nhìn điểm đến thể hiện giá trị của các cổ đông, lãnh đạo/cam kết của chính phủ đối với du lịch, ủng hộ của người dân đối với phát triển du lịch, cam kết của khu vực công đối với đào tạo du lịch, cam kết của khu vực tư nhân đối với đào tạo du lịch, đào tạo du lịch đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, nhận thức tầm quan trọng của khu vực công với phát triển du lịch bền vững, nhận thức tầm quan trọng của khu vực tư nhân với phát triển du lịch bền vững, mở rộng đầu tư nước ngoài vào ngành du lịch, mở rộng quan hệ đối tác công – tư nhân, chất lượng doanh nhân hoạt động kinh doanh du lịch, tiếp cận vốn của các doanh nghiệp
32
du lịch, mức độ quan hệ đối tác công – tư nhân, tuân thủ nguyên tắc đạo đức trong kinh doanh, uy tín của cơ quan du lịch quốc gia trong việc thu hút du lịch.
- Điều kiện về cầu, gồm 4 chỉ số: nhận biết quốc tế về điểm đến, nhận biết quốc tế về các sản phẩm cụ thể của điểm đến, phù hợp giữa sản phẩm của điểm đến và sở thích của du khách, hình ảnh điểm đến nói chung. [17, 49]
1.3.3.2. Kỹ thuật đánh giá năng lực cạnh tranh điểm đến - Đánh giá trên cơ sở so sánh với đối thủ cạnh tranh
Hiện chỉ có điểm đến du lịch Lào Cai có nhiều sản phẩm du lịch tương đồng với Đà Lạt, ngoài ra có một số địa phương có sản phẩm du lịch núi như Tam Đảo (Vĩnh Phúc), Bà Nà (Đà Nẵng), Măng Đen (Kon Tom),… Tuy nhiên, Tam Đảo hay Măng Đen có quy mô nhỏ, khó mà so sánh được với Đà Lạt. Còn Đà Nẵng, mặc dù có sản phẩm du lịch núi Bà Nà nhưng điểm đến này có thêm các yếu tố từ du lịch biển, du lịch văn hóa,… hỗ trợ. Vì thế tác giả lựa chọn so sánh chính với Lào Cai và việc so sánh với điểm đến du lịch Đà Nẵng chỉ có tính chất tham khảo thêm.
Luận văn so sánh theo các tiêu chí định lượng của Metin Kozak, bao gồm: số lượng khách du lịch đến, doanh thu du lịch/năm, mức chi tiêu của khách du lịch và thời gian lưu lại của khách du lịch.
- Đánh giá theo phương diện phía cung
Kỹ thuật này đánh giá theo phương pháp định lượng để làm sáng tỏ những nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của điểm đến du lịch Đà Lạt. Dữ liệu được thu thập bằng các bảng phỏng vấn. Căn cứ vào mô hình tích hợp (Dwyer & Kim, 2003), 75 chỉ số cạnh tranh được xây dựng thành 75 câu hỏi. Dùng phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia, áp dụng thước đo Likert cho tất cả 75 chỉ số. Cụ thể như sau:
33
+ Nguồn lực thừa hưởng: tác giả chỉ sử dụng 10 chỉ số, riêng khu bảo tồn thiên nhiên, Lâm Đồng không có nên loại trừ yếu tố này.
+ Nguồn lực sáng tạo: 17 chỉ số
+ Nguồn lực và và nhân tố hỗ trợ: tác giả chỉ sử dụng 7 chỉ số, riêng 3 chỉ số là khoảng cách/ thời gian bay từ nước gửi khách, các chuyến bay trực tiếp/ gián tiếp, yêu cầu về thị thực thì tác giả không sử dụng vì hiện Đà Lạt chưa có một chuyến bay thẳng đến các nước khác.
+ Quản lý điểm đến: 37 chỉ số, riêng chỉ số thủ tục nhập cảnh/hải quan thuận lợi vì Đà Lạt không có chuyến bay thẳng tới các nước khác nên tác giả thay bằng chỉ số thái độ của nhân viên hàng không.
+ Điều kiện về cầu: gồm 4 chỉ số
- Đánh giá theo phương diện phía cầu
Dựa vào các tiêu chí định tính của Metin Kozak gồm: đặc điểm Kinh tế - Xã hội, đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch; mức độ hài lòng, mức độ không hài lòng hay phàn nàn của khách; nhận xét của các công ty lữ hành, của các trung gian môi giới khác; chất lượng nguồn nhân lực du lịch; chất lượng của các tiện nghi và của các dịch vụ du lịch. Tác giả đã xây dựng bảng hỏi điều tra du khách nội địa và quốc tế đến với Đà Lạt. Dùng công cụ SPSS để tổng hợp số liệu và sự dụng công cụ NPS để đánh giá mức độ hài lòng của du khách khi đến với Đà Lạt.
- Đánh giá theo mô hình SWOT
Phương pháp được đo lường bằng việc phân tích điểm mạnh (Strenghts), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities), thách thức (Threats) các yếu tố nội tại bên trong và bên ngoài...
Phương pháp này, cho phép các tổ chức, các doanh nghiệp và các ban ngành du lịch nghiên cứu một cách có hệ thống các điều kiện của SWOT để
34
đưa vào trong tiến trình phân loại sự lựa chọn chiến lược và chiến thuật kinh doanh có hiệu quả.
Phương pháp này được thực thi qua nội dung sau:
- Lập một bảng gồm bốn ô, tương ứng với bốn yếu tố của mô hình SWOT: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức. Bốn ô tương ứng với các giải pháp giữa cơ hội – điểm mạnh; cơ hội – điểm yếu; thách thức - điểm mạnh và thách thức – điểm yếu.
- Trong mỗi ô, nhìn nhận lại và viết ra các đánh giá dưới dạng gạch đầu dòng một cách rõ ràng.
- Thẳng thắn và không bỏ sót trong quá trình thống kê. Tập trung đến những quan điểm của mọi người.
- Biên tập lại, xóa bỏ những đặc điểm trùng lặp, gạch chân những đặc điểm riêng biệt, quan trọng.
- Phân tích ý nghĩa của chúng.
- Vạch rõ những hành động cần làm, như củng cố các kỹ năng quan trọng, loại bỏ các mặt còn hạn chế, khai thác các cơ hội, bảo vệ khỏi các nguy cơ, rủi ro.
35
Tiểu kết chương 1
Hiện có nhiều quan điểm khác nhau về năng lực cạnh tranh điểm đến. Tuy nhiên, trong khuôn khổ luận văn, năng lực cạnh tranh điểm đến được hiểu là sự thể hiện thực lực của điểm đến trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của du khách bằng việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn du khách để tồn tại và phát triển.
Để nghiên cứu vấn đề này, có nhiều kỹ thuật đánh giá năng lực cạnh tranh của một điểm đến du lịch. Song mỗi kỹ thuật đều tiếp cận một khía cạnh riêng của điểm đến. Có kỹ thuật tập trung vào đánh giá những yếu tố thuộc nội lực điểm đến, có những kỹ thuật đánh giá từ phía khách quan của du khách. Do vậy, việc kết hợp các kỹ thuật từ: đánh giá trên cơ sở so sánh với đối thủ cạnh tranh, đánh giá theo phương diện phía cung, đánh giá theo phương diện phía cầu và đánh giá theo mô hình SWOT sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong việc đánh giá năng lực cạnh tranh của điểm đến, giúp tiếp cận toàn diện hơn các khía cạnh của đề tài.
36
Chƣơng 2. NĂNG LỰC CẠNH TRANH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ LẠT