2.1.2.1. Nhân tố khách quan
a) Toàn cầu hóa
Hiện nay, quá trình toàn cầu hóa kinh tế đang diễn ra một cách vô cùng mạnh mẽ và sâu rộng ở khắp các quốc gia trên thế giới. Với sự phát triển của môi trường công nghệ toàn cầu mà các quan hệ kinh tế toàn cầu ngày càng phát triển do chi phí vận tải và chi phí thông tin liên lạc được giảm xuống một cách đáng kể. Nhờ vậy, ngày càng xuất hiện nhiều tổ chức kinh tế quốc tế, thúc đẩy sự hình thành nên nhiều cùng thị trường khu vực và thế giới rộng lớn. Quan hệ thương mại quốc tế được biểu hiện thông qua sự dịch chuyển các nguồn đầu tư tư bản và các giá trị thương mại dưới hình thức hàng hóa hoặc dịch vụ giữa thị trường của các nước với nhau dựa trên nguyên tắc
Tối huệ quốc (MFN) và Nguyên tắc Đãi ngộ quốc gia (NT). Hai nguyên tắc này đảm bảo cho sự tự do và bình đẳng thực sự phát huy hiệu quả trong thương mại quốc tế. Tuy nhiên, lợi dụng những lỗ hổng tự do hóa thương mại mà các doanh nghiệp thực hiện ngày càng nhiều hành vi cạnh tranh không lành mạnh, bao gồm cả hành vi quảng cáo cạnh tranh không lạnh mạnh.
b) Môi trường và khách hàng
Việt Nam là một nước đang phát triển với nền kinh tế thị trường. Vì vậy, môi trường kinh doanh tại Việt Nam rất đa dạng về lĩnh vực lẫn thành phần kinh doanh. Doanh nghiệp được chủ động tự do kinh doanh theo quy định của pháp luật hiện hành. Việc tự do kinh doanh này mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh, cho nhà nước trong quá trình quản lý; nhưng việc này cũng gây ra một số hậu quả khó tránh đó là, các công ty, doanh nghiệp thường xuyên phải cạnh tranh khốc liệt trong tình huống đối đầu để duy trì sự phát triển và gia tăng lợi nhuận. Nếu các nhà kinh doanh không thể duy trì doanh nghiệp của mình trong môi trường cạnh tranh như vậy thì sẽ bị loại bỏ, đồng nghĩa với sự thất bại. Một trong những hình thức cạnh tranh hữu ích cho các daonh nghiệp trong thời đại công nghệ truyền thông phát triển như hiện nay đó là sử dụng quảng cáo. Thông qua quảng cáo, doanh nghiệp giới thiệu đến khách hàng sản phẩm và chính bản thân doanh nghiệp. Đương nhiên những quảng cáo đó sẽ chỉ ra những điểm tốt của bản thân doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng nếu chỉ dừng lại ở những hành vi như vậy thì chưa đủ trong thời đại con người có nhu cầu cao – họ cần sản phẩm được làm ra là tốt nhất, một sản phẩm cần có tích hợp của nhiều công dụng. Ví như sản phẩm mì ăn liền thôi, nhưng mì ăn liền cũng cần phải được sản xuất theo công nghệ hiện đại, không chứa phẩm màu độc hại, tuy là mì ăn liền nhưng lại không được gây ra các vấn đề cho sức khỏe. Vì vậy, việc cải thiện sản phẩm của doanh nghiệp là một điều không dễ dàng. Nhưng thông qua quảng cáo, chỉ cần thay đổi một vài tiểu tiết nhỏ trong giới thiệu sản phẩm, đánh vào nhu cầu và lòng tin của con người là doanh nghiệp đã có thể lôi kéo khách hàng về mình. Nhưng thay đổi nhỏ trong quảng cáo “vô tình” lại vi phạm pháp luật, thuộc vào hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh. Có thể chỉ là một từ “nhất” – sản phẩm tốt nhất cũng đã vi phạm thuộc vào hành vi đưa thông tin gian dối cho khách hàng về sản phẩm theo khoản 3, điều 45, Luật cạnh tranh 2004.
c) Pháp luật
Pháp luật cũng là một trong các nhân tố quan trọng dẫn đến hành vi cạnh tranh không lành mạnh của doanh nghiệp. Có thể thấy pháp luật điều chỉnh về quảng cáo và cạnh tranh không lành mạnh mới có tuổi đời rất ngắn. Pháp lệnh quảng cáo ra đời năm 2001 chưa thể đảm nhiệm hết vai trò mà xã hội mong chờ, cho đến năm 2012 Luật Quảng cáo mới thực sự ra đời, tuy đã có Luật Quảng cáo nhưng nội dung pháp luật vẫn bộc lộ nhiều bất cập, khó áp dụng cho thực tiễn. Ví dụ, chỉ là khái niệm quảng cáo được đưa ra:
“. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân” theo khoản 1, điều 2, Luật quảng cáo 2012 đã bị
vênh so với khái niệm quảng cáo thương mại được đưa ra: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” theo điều 102, Luật Thương mại 2005. Khái niệm ở mức rất chung chung, chưa phân biệt được quảng cáo mục đích lợi nhuận và quảng cáo phi lợi nhuận. Hơn nữa, việc sử dụng quảng cáo lại không vì mục đích sinh lợi. Như vậy thì quảng cáo thương mại đương nhiên sẽ vi phạm pháp luật, vì mục đích thương mại là có sinh lợi và hoạt động quảng cáo thương mại nhằm mục đích sinh lợi cho doanh nghiệp. Ngay việc phân biệt thế nào là quảng cáo chưa được minh bạch, vậy hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh lại càng khó để lý giải hơn? Bởi nguyên do, Luật Cạnh tranh 2004 cũng đi vào đời sống được hơn 10 năm nay nhưng định nghĩa cụ thể cho quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh là gì thì vẫn chưa có khái niệm cụ thể mà chỉ giải thích qua các hành vi chung chung qua 4 khoản theo điều 45 Luật Cạnh tranh 2004. Thông qua ví dụ nhỏ như vậy chúng ta thấy rằng, pháp luật chưa thực sự đủ sức mạnh để kiểm soát hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh của doanh nghiệp. Hơn nữa trong việc xử lý hành vi vi phạm còn chưa đủ sức răn đe, quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh phạt tới 140 triệu đồng. Theo Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ Công Thương), hình thức xử phạt đối với hành vi vi phạm cạnh tranh không lành mạnh khá nặng nhưng chưa đủ răn đe. Chỉ trong giai đoạn 2006-2012, riêng hành vi cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến quảng cáo lên tới 95 vụ, nhiều hơn hẳn so với tổng số các hành vi khác là 20 vụ.
2.1.2.2. Nhân tố chủ quan
Nhân tố chủ quan dẫn đến hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh ở đây chính là bản thân doanh nghiệp. Khi tham gia vào thị trường hàng hóa, dịch vụ các doanh nghiệp đã vì những động cơ vụ lợi của mình tìm mọi cách để cạnh tranh với sản phẩm, bằng cách làm cho khách hàng nói chung và trong đó có khách hàng của doanh nghiệp đối thủ bị hiểu lầm do thực hiện hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh như: So sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, hay đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về giá, chất lượng sản phẩm,…dẫn đến việc khách hàng có những thay đổi trong việc quyết định sử dụng dịch vụ, sản phẩm của mình thông qua việc doanh nghiệp cạnh tranh không lành mạnh thực hiện hành vi tạo ra những quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác.
2.2. Thực trạng pháp luật về hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh
Để nhận thấy rõ hơn tình hình đáng nghiêm trọng về hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh, em xin đưa ra những vụ việc điển hình trong thời gian gần đây về hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh của một số doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ tại Việt Nam. Đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm, đồ tiêu dùng, gắn bó mật thiết với khách hàng là những người tiêu dùng.
2.2.1. So sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác.
Với hành vi này, phải kể đến một vụ việc điển hình về hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh là vụ việc Acecook kiện Masan lên Cục Quản lý cạnh tranh vì cho rằng quảng cáo mì “Tiến Vua bò cải chua” vi phạm khoản 1 Điều 45 Luật Cạnh tranh cấm “so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của DN khác” và Khoản 3 Điều 45 thì cấm “đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng” khi Masan cho phát sóng một đoạn quảng cáo với hình ảnh so sánh một vắt mì màu vàng nhạt (vắt mì Tiến Vua bò cà chua - sản phẩm của Masan) và một vắt mì màu vàng sậm (của một DN khác) cùng với thông điệp rằng nếu cho nước vào vắt mì mà “nước chuyển sang vàng đục chứng tỏ sợi mì có nhuộm màu”. Bên cạnh đó, quảng cáo có sử dụng cụm từ "phẩm màu độc hại" gây tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng và phản ứng tiêu cực với mì màu vàng sậm. Như vậy, Acecook có lập luận
rằng, Masan đã "so sánh trực tiếp" với sản phẩm của Acecook và đưa thông tin gian dối – tất cả vắt mì khiến nước chuyển sang vàng đục đều có nhuộm màu và gây nhầm lẫn – tất cả các vắt mì màu vàng sậm đều có chứa phẩm màu độc hại.
Tuy nhiên, để giải thích cho khoản 1 Điều 45 Luật Cạnh tranh cấm “so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của DN khác”, thực tế không có văn bản luật nào giải thích khái niệm "so sánh trực tiếp". Theo cách giải thích của Cục Quản lý cạnh tranh, "so sánh trực tiếp" là phải "trực tiếp" mới vi phạm quy định theo khoản 1 Điều 45. Quảng cáo này không hề nhắc tới Acecook nên không được coi là "so sánh trực tiếp". Song trên thực tế, rất hiếm khi DN vi phạm việc trực tiếp đề cập tới tên sản phẩm hoặc tên một DN khác. Vì vậy, việc hiểu luật theo cách này khiến khoản 1 Điều 45 rất khó áp dụng vào xử lý vi phạm trong thực tế. Để giải thích cho Khoản 3, Điều 45, Cục Quản lý cạnh tranh giải thích thuật ngữ: “Gian dối hoặc gây nhầm lẫn” chỉ áp dụng cho trường hợp doanh nghiệp gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho sản phẩm/ dịch vụ của DN mình (không áp dụng cho sản phẩm của DN khác) và bác bỏ đơn kiện của Acecook. Mặc dù, cách giải thích của Cục Quản lý cạnh tranh là hoàn toàn hợp lý trong trường hợp này. Tuy nhiên, trong thực tế, việc đưa những thông tin sai bất kể đối với đối tượng nào hoàn toàn có thể ảnh hưởng đến môi trường cạnh tranh lành mạnh của DN, và nằm trong sự điều chỉnh, mục tiêu quản lý của Luật Cạnh tranh. Chính vì vậy, cần có những văn bản giải thích rõ hơn và phù hợp với thực tế để có thể xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của các DN hiện nay.
2.2.2. Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng
Đây có thể coi là hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh khiến người tiêu dùng cũng như đối thủ cạnh tranh dễ dàng nhận ra hơn cả so với các hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh còn lại. Vì những đặc điểm nổi bật đã có trước của quảng cáo ra đời sớm hơn sẽ giúp người tiêu dùng cũng như doanh nghiệp dễ dàng so sánh với quảng cáo ra đời sau.
Một vụ việc điển hình về hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh này là ở một doanh nghiệp lớn, cà phê Trung Nguyên. Công ty Trung Nguyên đã sử dụng nhãn hiệu ba chiều hình cốc đỏ của Nestlé để so sánh trực tiếp sản phẩm G7 của họ với sản phẩm Nescafé của Nestles. Đó thực chất là việc so sánh trực tiếp sản phẩm nhằm cạnh
tranh không lành mạnh. Thậm chí, trong đoạn quảng cáo đó còn ghi cả tỉ lệ 17% trên chiếc cốc đỏ của Nestlé và tỉ lệ 89% trên cốc của G7, khiến người tiêu dùng nghĩ rằng đó là tỉ lệ cà phê Buôn Mê Thuột có trong hai loại cà phê. Và theo cách hiểu đó, thì đương nhiên tỉ lệ cà phê Buôn Mê Thuột có trong cà phê G7 của Trung Nguyên lớn hơn gấp nhiều lần so với tỉ lệ cà phê có trong loại cà phê có biểu tượng chiếc cốc đỏ Như vậy ngẫu nhiên người tiêu dùng sẽ nhận ra rằng cà phê nằm trong chiếc cốc đỏ kia (Nestlé) sẽ có hương vị kém hơn cà phê trong chiếc cốc màu trắng của Trung Nguyên. Mà ít người biết rằng đó là tỷ lệ số người chọn cà phê trong một sự kiên “thử mù” vào ngày 23/11/2003 của Trung Nguyên (Theo báo Vinacorp, số ra ngày 12/05/2012). Tuy vụ việc đã xảy ra khá lâu (2007) nhưng có thể thấy đây là một bài học cho các doanh nghiệp trong việc đưa ra quảng cáo có tính bắt chước để gây nhầm lẫn cho khách hàng. Theo đó, với hành vi này chúng ta cần có những giải thích rõ hơn về hành vi bắt chước là gì? Và hành vi bắt chước như thế nào sẽ gây nhầm lẫn cho khách hàng để có thể xây dựng một môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển, thể hiện bản thân mà không vi phạm phạm pháp cũng như đạo đức kinh doanh của xã hội.
2.2.3. Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng
Hành vi thứ ba nằm trong quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh là hành vi
“Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về một trong các nội dung: a) giá, số lượng, chất lượng… b)cách thức sử dụng, phương thức sử dụng…c) các thông tin gây nhầm lẫn khác”. Hành vi này tập trung ở đa số các doanh nghiệp
vừa và nhỏ, do các doanh nghiệp này lợi dụng sự kiểm soát lỏng lẻo của các cơ quan chức năng. Một vài vụ việc điển hình đó là:
Thông điệp quảng cáo Trà Dr.Thanh trên VTV (năm 2008-đến nay). Thông điệp quảng cáo trà Dr.Thanh thời gian gần đây, thoải mái thể hiện chức năng của sản phẩm là cung cấp cho khách hàng một loại trà thảo mộc như một loại thuốc giúp cho con người bài trừ chất độc ra khỏi cơ thể. Bên cạnh đó, hình ảnh minh hoạ cho thông điệp được khai thác một cách thiếu văn hoá, gây phản cảm, khuyến khích lối sống bừa bãi. Từ người già, trẻ em, thanh niên nam, nữ trong thông điệp quảng cáo trên đều ầm ĩ tung hô giá trị của trà Dr.Thanh đã giúp họ không phải ngần ngại trong việc sử dụng các loại bia rượu…cứ tiệc tùng thâu đêm cho sướng không lo, vì đã có trà Dr.Thanh.
Vụ việc tiếp theo do Cục quản lý cạnh tranh khởi xướng điều tra đối với hoạt động bán hàng đa cấp của Công ty Việt Am vào 12/08/2008, phát hiện hành vi quảng cáo sai lệch về doanh nghiệp, sản phẩm bán hàng đa cấp và buộc người tham gia mua sản phẩm để tham gia bán hàng đa cấp. Theo đó, Công ty đã phải tham gia thủ tục tố tụng cạnh tranh và chịu mức phạt là 240 triệu đồng, quyết định số 115/QĐ-QLCT ngày 22/12/2008. Một vụ việc nữa cũng xảy ra đối với doanh nghiệp có thể coi là lớn ở Việt Nam đó là Công ty TNHH Electrolux Việt Nam đã đưa ra các thông điệp quảng cáo gây nhầm lẫn đối với người tiêu dùng về công dụng, chất lượng sản phẩm. Đó là dòng máy giặt cửa trên T-Drive của Electrolux được quảng cáo quá lố như: “Hiệu suất cao nhất có thể đạt được”, “Hiệu suất giặt sạch hơn 35%”, “Chương trình xả tiết kiệm 50%”, “Chống để lại các nếp nhăn trên quần áo”, “Chống để lại các vết cặn bẩn trên quần áo khi khô”.
Hai ví dụ điển hình trên đã giúp chúng ta nhận thấy việc quảng cáo đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn đang ngày càng phổ biến và dưới các hình thức tinh vi khiến cho người tiêu dùng khó phân biệt và lựa chọn sản phẩm sao cho giá cả phù hợp với chức năng, công dụng của sản phẩm. Những hành vi đó không chỉ gây khó khăn