3. Ph m vi nghiê nc u
1.3.2 Phân tích SWOT
Ph ng pháp này là phân tích nh ng m t m nh (S- Strengths), nh ng m t
y u (W- Weaknesses), các c h i (O- Opportunities) và các nguy c (T- Threats), cách ph i h p các m t đĩ đ xác đ nh, l u ch n chi n l c kinh
doanh phù h p cho doanh nghi p.
Th c ch t c a phân tích SWOT là đ so n th o chi n l c, c n chú ý đ n nh ng d báo thay đ i c a ngo i c nh và thay đ i bên trong c a doanh nghi p.
Hình 1.6 Ma tr n SWOT SWOT Nh ng c h i (O) O1 O2 Li t kê nh ng O3 c h i ... Nh ng nguy c (T) T1 T2 Li t kê nh ng T3 nguy c ... Nh ng m t m nh (S) S1 Li t kê nh ng S2 m t m nh ... Ph i h p SO S d ng nh ng đi m m nh đ t n d ng c h i Ph i h p ST S d ng nh ng đi m m nh đ v t qua các nguy c đe d a Nh ng m t y u (W) W1 Li t kê nh ng W2 m t y u ... Ph i h p WO T n d ng c h i đ kh c ph c nh ng đi m y u Ph i h p WT Gi m thi u các đi m y u và tìm cách tránh, h n ch các nguy c 1.3.3 L a ch n chi n l c c nh tranh
Chi n l c c nh tranh đ c xây d ng nh m khai thác chu i giá tr và các s c m nh khác t o ra l i th c nh tranh. M t cách khái quát, cĩ 3 cách ti p c n c b n đ t o d ng l i th c nh tranh [3, trang 44]: (1) chi n l c d n đ u v chi phí, (2) chi n l c khác bi t hĩa s n ph m, (3) các chi n l c t p trung. Các chi n l c c nh tranh này chính là s k t h p các quy t đ nh khác nhau v các y u t n n t ng- c p S n ph m- Th tr ng và n ng l c phân bi t ( Nguy n H u Lam, 1998).
1.3.3.1 Chi n l c d n đ u v chi phí
Chi n l c này h ng t i m c tiêu tr thành nhà s n xu t cĩ chi phí th p trong ngành v i tiêu chu n ch t l ng nh t đ nh. Khi đĩ, cơng ty ho c s bán
s n ph m v i giá trung bình c a tồn ngành đ thu đ c l i nhu n cao so v i các đ i th c nh tranh, ho c s bán v i giá th p h n giá trung bình đ giành thêm th ph n. Tr ng h p x y ra “ cu c chi n giá c ” thì cơng ty v n duy trì đ c m t m c lãi nh t đ nh, trong khi các đ i th c nh tranh bu c ph i thua l . Ngay c khi khơng cĩ s xung đ t hay mâu thu n v giá c , thì nh ng cơng ty cĩ kh n ng gi m c chi phí s n xu t th p h n v n cĩ th thu đ c l i nhu n trong dài h n h n. Chi n l c d n đ u v chi phí này th ng đ c áp d ng cho nh ng th tr ng r ng l n.
Nh ng doanh nghi p thành cơng trong vi c áp d ng chi n l c d n đ u v chi phí th ng cĩ nh ng đ c đi m sau:
• Kh n ng ti p c n v n t t đ đ u t vào thi t b s n xu t. ây c ng chính là rào c n mà nhi u cơng ty khác khơng th v t qua.
• N ng l c thi t k s n ph m đ t ng hi u qu s n xu t cao. • Cĩ trình đ cao trong s n xu t.
• Cĩ các kênh phân ph i hi u qu .
1.3.3.2 Chi n l c khác bi t hĩa s n ph m
ây là chi n l c phát tri n s n ph m ho c d ch v c a doanh nghi p sao cho s n ph m ho c d ch v này cĩ đ c nh ng đ c tính đ c đáo và duy nh t, đ c khách hàng coi tr ng, đánh giá cao, c ng nh s n sàng tr giá cao h n so v i s n ph m c a các đ i th c nh tranh. Nh các đ c tính khác bi t c a s n ph m, doanh nghi p cĩ th chuy n m t ph n chênh l ch giá cho khách hàng, b i vì khách hàng khơng th d dàng tìm đ c các s n ph m t ng t đ thay th .
Các doanh nghi p thành cơng trong chi n l c khác bi t hĩa s n ph m th ng cĩ các th m nh sau:
• Kh n ng nghiên c u và ti p c n v i các thành t u khoa h c hàng đ u. • Nhĩm nghiên c u và phát tri n s n ph m ( R&D) cĩ k n ng và tính
• Nhĩm bán hàng tích c c v i kh n ng truy n đ t các s c m nh c a s n ph m t i khách hàng m t cách thành cơng.
• Danh ti ng v ch t l ng và kh n ng đ i m i c a doanh nghi p.
1.3.3.3 Chi n l c t p trung
Chi n l c t p trung h ng t i m t m ng th tr ng t ng đ i h p, đĩ doanh nghi p c g ng giành đ c l i th c nh tranh nh chi phí th p ho c khác bi t hĩa s n ph m b ng cách áp d ng lý thuy t “nhu c u c a m t nhĩm
cĩ th đ c th a mãn t t h n b ng cách hồn tồn t p trung vào ph c v nhĩm đĩ”.
M t doanh nghi p s d ng chi n l c t p trung th ng gi đ c m c đ
trung thành c a khách hàng cao h n và lịng trung thành này làm n n lịng các
cơng ty khác khi n h mu n ho c khơng dám đ i đ u c nh tranh m t cách
tr c ti p.
Các doanh nghi p thành cơng trong chi n l c t p trung cĩ th thay đ i các u th phát tri n nhi u lo i s n ph m sao cho phù h p v i m ng th tr ng nh mà h đã nghiên c u k và hi u bi t t ng t n.
Tĩm l i
Ho ch đ nh chi n l c là b c đ u cho quá trình qu n tr chi n l c t i doanh nghi p. Chi n l c kinh doanh cĩ vai trị quan tr ng đ c bi t trong ho t đ ng s n xu t kinh doanh đ i v i m i doanh nghi p, m i ngành ngh . Th c t cho th y, s thành cơng c a các doanh nghi p th ng g n li n v i m t chi n l c đúng đ n, đi u này càng đ c kh ng đ nh trong b i c nh tình hình kinh t đ y bi n đ ng hi n nay.
1.4 TĨM T T CH NG 1
Ch ng 1 trình bày t t c n i dung lý thuy t cĩ liên quan s đ c áp d ng làm c s lý thuy t. Các n i dung chính trong ch ng này bao g m:
- T ng quan chi n l c: trình bày các khái ni m v chi n l c, qu n tr chi n l c, ho ch đ nh chi n l c và xác đ nh vai trị quan tr ng c a qu n tr chi n l c đ i v i ho t đ ng c a doanh nghi p.
- Phân tích mơi tr ng ho t đ ng c a doanh nghi p: ph n này s đ c áp d ng đ phân tích mơi tr ng ho t đ ng c a cơng ty Casumina đ t đĩ tìm ra đi m m nh- đi m y u, c h i- thách th c c a cơng ty, làm c s cho vi c đ ra các chi n l c sau này.
- Xây d ng chi n l c: xác đ nh s m ng và m c tiêu c a cơng ty, đây là “Kim ch nam” cho quá trình ho ch đ nh chi n l c cho doanh nghi p. Ph n này c ng trình bày 3 cách ti p c n c b n đ t o d ng l i th c nh tranh theo Michael E. Porter: chi n l c d n đ u v chi phí, chi n l c
khác bi t hĩa s n ph m và chi n l c t p trung. N i dung ph n này
đ c lu n v n áp d ng đ đ a ra các chi n l c thích ng khi đã phân tích theo ma tr n SWOT c a Casumina.
Ch ng 2
PH NG PHÁP NGHIÊN C U
2.1 M C TIÊU NGHIÊN C U
M c tiêu nghiên c u nh m:
• Tìm ra “nhân t c t lõi” t o nên l i th c nh tranh đ i v i s n ph m l p xe.
• Xác đ nh các tiêu chí khách hàng th ng đ t ra khi l a ch n s n ph m. • Kho ng cách gi a yêu c u ( k v ng) c a khách hàng và m c đ đáp
ng c a cơng ty, t đĩ tìm ra đi m m nh và đi m y u c a cơng ty.
2.2 THI T K NGHIÊN C U
Ph ng pháp s d ng là khung lý thuy t “K v ng- Xác nh n”. Theo
Oliver (1980), lý thuy t này bao g m hai quá trình cĩ tác đ ng đ c l p đ n s hài lịng c a khách hàng: k v ng v s n ph m- d ch v tr c khi mua và c m nh n v s n ph m- d ch v sau khi tr i nghi m. Cơng c ch y u đ th c hi n nghiên c u này là b ng câu h i ph ng v n đ thu th p thơng tin khách hàng.
Nghiên c u đ c ti n hành thơng qua 2 giai đo n chính: (1) nghiên c u đ nh tính nh m xây d ng b ng câu h i ph ng v n, (2) nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p thơng tin, phân tích d li u kh o sát. Hình 2.1 s trình bày m t cách t ng quát tồn b quá trình c a quy trình nghiên c u đ c th c hi n.
Hình 2.1 Quy trình nghiên c u Kh o sát th (n=30) Nghiên c u đnh tính (Th o lu n tay đơi, n=10) C s lý thuy t Nghiên c u đnh l ng (n=150) - Mã hĩa nh p d li u - Làm s ch d li u - X lý d li u - Phân tích d li u Dàn bài ph ng v n B ng câu h i ph ng v n s b B ng câu h i ph ng v n chính Báo cáo k t qu 2.3 NGHIÊN C U NH TÍNH M c đích nghiên c u đ nh tính nh m xác đ nh các tiêu chí mà khách hàng th ng đ t ra khi ch n l a mua các s n ph m l p ơ tơ, xe máy , các yêu c u c th c a khách hàng theo t ng tiêu chí nĩi trên. Qua k t qu nghiên c u đ nh tính, xây d ng b ng câu h i ph ng v n dùng trong nghiên c u đ nh l ng.