1. Sự phát triển công nghệ
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã làm thay đổi bối cảnh, cấu trúc cạnh tranh trong ngành. Hiện nay, công nghệ xanh đang là xu hướng mới của thế giới. Những phát minh, sáng chế vì môi trường đang lần lượt ra đời. Các công ty trong ngành đang dần thay đổi để phù hợp với xu hướng chung. Nhiều công ty đang ứng dụng những công nghệ sản xuất gạch không khói vào sản xuất thay thế cho các phương pháp đã sử dụng hơn 150 năm qua, nhằm giảm bớt khí thải độc hại gây ô nhiễm mối trường, đem lại lợi ích cho con người, cho môi trường trên trái đất.
2. Sự thay đổi của người mua
Ngày nay, ngoài việc lựa chọn cho mình những sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, khách hàng còn tìm kiếm những tính năng khác, những dịch vụ đi kèm với sản phẩm. Họ đánh giá, so sánh giữa các sản phẩm thuộc các thương hiệu khác nhau và chọn cho mình những sản phẩm phù hợp, đáp ứng yêu cầu của họ. Vì vậy, công ty trong ngành nếu không muốn tụt lại phía sau, muốn đạt lợi thế cạnh tranh cần phải không ngừng cải tiến sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của người mua, thậm chí còn đem lại những giá trị hơn cả sự mong đợi của họ. Tạo nên một xu hướng mới trong ngành.
3. Toàn cầu hóa
Toàn Cầu Hóa, dưới một mức độ nhất định, là quá trình công nghiệp hóa, chuyên môn hóa trên phạm vi toàn cầu. Khi đó, cân đối trên phạm vi quốc gia sẽ dần được thay thế bằng cân đối trên toàn cầu.
Chúng ta đang chứng kiến sự toàn cầu hóa về sản phẩm và thị trường. Việc hướng đến các thị trường toàn cầu buộc các công ty trong ngành phải cực đại hóa hiệu quả, chất lượng, trách nhiệm với khách hàng và khả năng cải tiến, khả năng kiểm soát, hợp tác với các đại lý toàn cầu. Với một thị trường toàn cầu rộng lớn, việc cạnh tranh giữa các công ty sẽ quyết liệt hơn. Những sự chuyển giao công nghệ giữa các quốc gia, các tập đoàn, sự liên doanh giữa các công ty đang diễn ra hết sức mạnh mẽ. Chính điều này, làm cho cường độ cạnh tranh của các công ty ngày càng gay gắt.
+ Acme: không ngừng mở rộng thường Bắc Mỹ, châu Á, Châu Âu
+ Wienerberger : mục tiêu năm 2010 thâm nhập sâu hơn vào thị trường Mỹ, Trung-Đông Âu, Pháp, Đức và Ấn Độ.
+ Hanson Brick East LLC: Mở rộng nhà máy sản xuất và chi nhánh sang các nước Tây Âu
PHẦN C. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG I. Chiến lược công ty
1. Các lĩnh vực hoạt động của Acme
Hoạt động trong lĩnh vực sản xuất gạch là chính (91%), công ty đã mở rộng sang các sản phẩm khác như: đá cẩm thạch, đá granit và đá phiến, hệ thống lò sưởi, lát nền, vữa màu, các chất tẩy rửa cho sản phẩm và các sản phẩm chống thấm, Glass IBP (lưới thủy tinh). Các sản phẩm này chiếm 9%.
Acme đã tuyên bố viễn cảnh: đem lại ngôi nhà bền vững cho mọi nhà. Viễn cảnh này thôi thúc Acme làm những điều tốt nhất để đem đến mái ấm hoàn hảo cho mọi nhà. Acme muốn mang đến không gian ấm cúng cho ngôi nhà nên đa dạng sang lĩnh vực lò sưởi, muốn tôn thêm vẻ đẹp cho con đường dẫn vào nhà nên phát triển hệ thống lát nền, hệ thống thủy tinh là cách thức trang trí làm cho ngôi nhà thêm phần
sáng sủa. Ngoài ra Acme còn sản xuất các sản phẩm chống thấm, mốc, hay các sản phẩm tấy rửa để bảo vệ ngôi nhà cho người tiêu dùng.
Acme am hiểu về tính chất vật lý của gạch, am hiểu về cách để tôn thêm vẻ đẹp, sự bền bỉ cho ngôi nhà. Đây là tiềm năng của Acme để mở rộng lĩnh vực hoạt động.
2. Chiến lược đa dạng hóa
a. Acme đã thực hiện đa dạng bằng đầu tư mới
Năm 2007, Acme đa dạng hóa sang sản xuất IBP Glass (Thiết kế IBP có thể thay thế gạch ở các bộ phận trong ngôi nhà như cửa sổ, tường, cửa sổ ở mái nhà, phòng tắm, sàn nhà, và lối đi.. Sản phẩm có tính thẩm mỹ cao, có thể điều chỉnh được lượng ánh sang cho ngôi) bằng việc đầu tư mới xây dựng nhà máy dọc theo sông Trinity ở phía tây nam Fort Worth. Chi phí đầu tư ban đầu về công nghệ, nhà xưởng… của các lĩnh vực mới nay không cao, do tận dụng được phần nào cơ sở vật chất từ lĩnh vực sản xuất gạch. Chính vì thế, công ty chọn hình thức đầu tư mới để làm chủ được về mọi mặt. Hơn nữa, Acme tham gia trong lĩnh vực sản xuất gạch nên rất am hiểu về thẩm mỹ, về nhu cầu, mong muốn của khách hàng về những gì cần thiết cho ngôi nhà của họ, nên công ty muốn tự mình thỏa mãn khách hàng của mình.
b. Đa dạng hóa bằng việc mua lại
- Mua lại công ty Wheeler năm 2007 để tăng năng lực sản xuất.
- Công ty chuyển giao các kỹ năng bằng cách mua lại Ochs Brick Plant (2008). c. Bản chất của các đa dạng hóa
Những hành động của Acme đều hướng đến việc thỏa mãn khách hàng:
- Bản chất của việc mua lại Ochs Brick Plant (2008): lấy kinh nghiệm của Ochs Brick Plant trong việc phối màu gạch, đem đến nhiều lựa chọn cho khách hàng về màu sắc.
- Bản chất của việc mua lại nhà máy Wheeler là nhằm có được năng lực sản xuất. - Tận dụng được tính kinh tế theo phạm vi: Acme mở rộng hoạt động trong nhiều lĩnh vực nhưng sử dụng cùng một hệ thống phân phối. Như vậy sẽ giảm được chi phí.
3. Chiến lược hội nhập dọc
Sản xuất bùn Sản xuất gạch Phân phối Người tiêu dùng
a. Công ty thực hiện hội nhập dọc ngược dòng bằng việc nhà máy Acme chuyển đổi Elgin Handmades thành nhà máy sản xuất bùn (2006). Acme tự sản xuất bùn để tự cung cấp đầu vào. Acme trồng cây xanh để tự tạo bùn, rồi chế biến qua nhà máy, thêm chất tạo màu…
b. Bản chất của hành động hội nhập dọc
Acme muốn chủ động trong nguồn cung đầu vào, giảm được đe dọa từ nhà cung cấp. Hơn nữa đây lại là hành động vì môi trường, Acme trồng cây xanh để tạo bùn, cây xanh nhả oxi cho không khí. Việc làm này đem lại bầu không khí trong lành được coi như một hành động vì môi trường. Đặc biệt, Acme muốn đạt được mục tiêu phục vụ khách hàng tốt nhất bằng việc tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt, đúng tiêu chuẩn của công ty từ nguồn nguyên liệu do chính công ty tạo ra.
II. Chiến lược quốc tế (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1. Qui mô toàn cầu
Đến nay thì quy mô hoạt động của Acme có ở 3 khu vực chính - Bắc Mỹ với các nước: Hoa Kỉ, Canada, Mexico
- Châu Âu: Đức, Anh, Phần Lan
- Châu Á: Đài Loan, Hồng Kông, Nhật Bản
Nhà máy của Acme trên thế giới
3. Thị trường Bắc Mỹ
- Khi mới thành lập phần lớn lượng bùn Acme được nhập khẩu từ Canada và Mexico. Đến 1964, Acme thâm nhập vào 2 thị trường này bằng việc xây dựng công ty con tận dụng được vị trí là nơi có nguồn nguyên liệu tốt, có thể tạo nên gạch chất lượng.
- Thách thức: khi thâm nhập vào thị trường Canada, nhu cầu về màu sắc hay kết cấu gạch của 2 nước này tương tự nhau nên thách thức về đáp ứng địa phương không phải là một thách thức dối với Acme. Hơn nữa, người dân Canada và Mexico thích sử dụng sản phẩm được bảo trì. Đây lại là điều kiện thuận lợi cho Acme thâm nhập vào thị trường này vì Acme nổi tiếng với nhiều chương trình bảo vệ người tiêu dùng.
- Chiến lược sử dụng: Acme đem đến Canada và Mexico sản phẩm gạch có chất lượng và thiết kế độc đáo dựa vào khả năng cải tiến vượt trội, và tận dụng được nguồn nguyên liệu tại chỗ, giảm chi phí vận chuyển nên chi phí sẽ giảm. Acme theo đuổi chiến lược toàn cầu trên hai thị trường này. Thâm nhập bằng đầu tư mới và xúc tiến sản phẩm sang các thị trường này.
4. Thị trường Châu Âu, Châu Á
Cũng giống như thị trường ở Bắc Mỹ Acme thâm nhập vào thị trường Châu Âu, châu Á rất sớm bằng việc mua lại các nhà máy sản xuất. Mở đầu là việc mua lại của các Oltmanns trong tháng 6 năm 1986 tiếp theo là Terca trong năm 1996. Acme luôn áp dụng những cải tiến của mình nhằm sản xuất, phân phối những sản phẩm mang tên Acme đến với những người tiêu dùng ở đây.
Từ năm 2005, Acme đã tăng khả năng sản xuất gạch ở các nước Châu Âu (thị trường mục tiêu trong năm 2010) lên đến 10% bằng việc mua lại Sandtoft (Anh) năm 2005, Baggeridge (Phần Lan) năm 2006.
Năm 2007 mở rộng năng lực trong phân khúc gạch nhà ở châu Á lên tới 15%. Đồng thời, chúng tôi thực hiện các biện pháp tối ưu hóa dần dần làm giảm khả năng phải đối mặt với sự cạnh tranh của đối thủ đạt khoảng10%,
Hiện nay, Acme có tiềm năng tăng trưởng hữu cơ đáng kể trong các lĩnh vực tham gia, có thể được kích hoạt lại khi cần thiết mà không cần đầu tư lớn. Vì vậy Acme đang có một vị trí tốt để tạo ra một sự gia tăng thu nhập khi thị trường phục hồi.
Thách thức: Acme luôn đầu tư vào chất lượng và cải tiến để tạo ra những sản phẩm mới, đa dạng về màu sắc, kích thước, phù hợp với văn hóa của mỗi quốc gia nên không gặp nhiều khó khăn về đáp ứng địa phương ở các thị trường này. Acme thực hiện mua lại nhiều nhà máy nên sở hữu được vùng nguyên liệu giá rẻ, ít tốn phí vận chuyển, tiết kiệm được chi phí. Bên cạnh đó, Acme áp dụng những công nghệ, dây chuyền sản xuất linh hoạt để tiết kiệm chi phí, cạnh tranh với các đối thủ trong ngành.
Chiến lược sử dụng: Acme sử dụng chiến lược toàn cầu khi thâm nhập hai châu lục này.
III. Chiến lược cấp chức năng
Đối với ngành sản xuất gạch lực lượng then chốt cho sự thành công của ngành là chất lượng nên Acme đã có những chiến lược chức năng giúp công ty đạt được mục tiêu.
1. Chiến lược sản xuất
Acme thiết lập các nhà máy của nó ở vị trí thuận tiện, gần nguồn nguyên liệu và các cửa hàng để sản phẩm có thể đến tay khách hàng nhanh hơn. Đồng thời tiết kiệm được chi phí vận chuyển qua các khâu.
Ngoài ra, nó còn đặt những nhà kho rất linh hoạt, có thể cung cấp hàng rất nhanh chóng khi cần thiết, liên tục cập nhật cải tiến sản phẩm mới.
Trong năm 2005, một máy chặn mới đã được cài đặt tại nhà máy Lubbock, các thiết bị mới, với công suất cao có thể rút ngắn hành trình sản xuất và giảm chi phí vận hành làm cho các thông số về vật liệu trở nên chính xác hơn tạo ra một sản phẩm chất lượng tốt hơn.
Quản trị vật liệu:
Công ty còn tự tạo bùn cho mình thực hiện chiến lược quản trị vật liệu định hướng hiệu quả để tạo thế chủ động trong qúa trình sản xuất.
Ngoài ra, nó còn đặt những nhà kho rất linh hoạt, có thể cung cấp hàng rất nhanh chóng khi cần thiết, liên tục cập nhật cải tiến sản phẩm mới.
Xây dựng một hệ thống kiếm soát quá trình dịch chuyển nguyên vật liệu thành sản phẩm. Kiểm soát: kiểm soát quá trình tạo bùn, kiểm soát nhiệt độ, % phụ gia trong lò nung để điều chỉnh phù hợp với màu gạch.
Cung cấp: Tự sản xuất bùn từ xác thực vật phân hủy từ những mảnh đất gần nhà máy.
Phân phối: Acme có của hàng Patina thúc đấy phân phối, Patina giúp khách hàng có quyêt định tin cậy hơn về sản phẩm
2. Chiến lược Marketing định hướng khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Acme sử dụng chiến lược quảng cáo rất khôn ngoan. Khoảng vài năm trước đây, khi Troy Aikman mới chỉ bắt đầu với đội tuyển bóng đá Dallas Cowboys, Acme thực hiện một thỏa thuận, Acme sẽ cung cấp gạch cho một số ngôi nhà gia đình Aikman nếu ông cho mượn tên của mình để Acme thực hiện một số chương trình quảng cáo khiêm tốn. Đó là một cái bắt tay đối phó, và Acme đã nuôi dưỡng mối quan hệ cho
đầu cho đài phát thanh và quảng cáo in, tại các điểm bán vật liệu và sau đó là trên truyền hình. Cho đến nay có hơn 100 triệu lượt xem quảng cáo về mối quan hệ đối tác Acme với Quỹ Aikman. Ngoài ra Acme còn thực hiện chiến lược tấn công tích cực với các biên tập viên, các quan chức chính phủ và khách hàng quan trọng khác. Với chiến lược khôn ngoan này đã nhanh chóng giúp Acme tạo dựng được thương hiệu trên thị trường.
Để xây dựng được thương hiệu, Acme phải làm cho sản phẩm chất lượng cao. Acme là công ty đầu tiên thực hiện bảo hành 100 năm, đây là một bước nhảy vọt rất lớn từ tiêu chuẩn bảo hành 3-5 năm cho hầu hết các loại gạch xây dựng. Nhờ vào chất lượng và cách thức phục vụ Acme đã có được lòng trung thành của khách hàng nên giảm được tỷ lệ khách hàng bỏ đi, tiết kiệm được một nguồn chi phí rất lớn.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, Acme lên kế hoạch chiến lược cải thiện mạng lưới phân phối của mình bằng cách thêm các văn phòng bán hàng mới và mở rộng các địa điểm hiện tại. Nhiều cửa hàng giới thiệu sản phẩm mới, nhà kho, và văn phòng kinh doanh được xây dựng. Acme có hơn 100 nhà phân phối bán gạch của mình trên toàn quốc gia. Acme nỗ lực quảng cáo tập trung vào việc tăng cường nhận thức về thương hiệu Acme, và thúc đẩy việc bảo hành 100 năm cho chủ nhà, tạo danh tiếng cho Acme về chất lượng. Acme mở rộng hoạt động trong nhiều lĩnh vực nhưng sử dụng cùng một hệ thống phân phối nên tiết kiệm được chi phí.
Ngoài ra, để phục vụ khách hàng tốt hơn, Acme đã xây dựng chuỗi của hàng bán lẻ Patina. Với sự mở cửa của Patina, Acme ôm ấp một thị trường mới và tạo ra một môi trường bán lẻ đầu tiên trong ngành công nghiệp. Mục tiêu của Acme trong việc mở của hàng Patina là để trao quyền cho người tiêu dùng bằng cách sử dụng công nghệ hiện đại để tạo ra các công cụ trực quan cao cấp, cho phép khách hàng tự tin chọn một bề mặt mới cho nhà của họ. Qua hệ thống này công ty có thể kiểm soát tốt nhu cầu khách hàng và biết được mức độ ưa thích các sản phẩm để đáp ứng khách hàng tốt hơn. Sự ra đời của hệ thống này đã làm tăng doanh số của công ty lên 3%.
Rút ngắn thời gian đáp ứng nhu cầu khách hàng: các sản phẩm của Acme chủ yếu được vận chuyển đến các hệ thống phân phối của công ty được đặt tại các vị trí gần
trung tâm thành phố tạo sự nhanh chóng trong việc cung cấp cho khách hàng làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Acme đã thấy rõ sự thành công của cách thức marketing này bởi một lượng lớn khách hàng gia tăng sau đó.
3. Chiến lược R&D
Công ty luôn nghiên cứu cải tiến sản phẩm như: kích thước, lỗ viên gạch…Ngoài ra còn đa dạng hóa mẫu mã, màu sắc…để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Gần đây, Acme nghiên cứu thành công công nghệ trực quan cảm ứng đa điểm và áp dụng trong hệ thống cửa hàng Patina, nhằm đáp ứng khách hàng hiệu quả hơn.
Công ty chúng tôi thực hiện chương trình R&D theo cách thức quản lý bởi công ty chính, nhưng thực hiện tại từng địa phương từng thị trường. Kỹ thuật và đội ngũ nghiên cứu sản phẩm của chúng tôi bao gồm khoảng 70 kỹ sư làm việc cùng với các bộ phận kỹ thuật nghiên cứu ở từng địa phương để tối ưu hóa sản phẩm, hệ thống và