3.2.1 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Những mục hỏi đo lƣờng cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải cĩ mối liên quan với những cái cịn lại trong nhĩm đĩ. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau.
Cơng thức của hệ số Cronbach Alpha là:
Trong đĩ: là hệ số tƣơng quan trung bình giữa các mục hỏi.
Theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, qua đĩ các biến khơng phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và thang đo sẽ đƣợc chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu từ 0,6 trở lên.
3.2.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố khám phá để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng cĩ ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thơng tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).
Phƣơng pháp phân tích nhân tố (EFA) đƣợc thực hiện sau phƣơng pháp phân tích độ tin cậy với phép quay Varimax. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component matrix) hay ma trận nhân tố đƣợc xoay (Rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hĩa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Hệ số này cho biết nhân tố và biến cĩ liên quan chặt chẽ với nhau.
Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích EFA bao gồm:
Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Theo đĩ, giả thuyết H0 (các biến khơng cĩ tƣơng quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đĩ EFA đƣợc gọi là thích hợp khi: 0,5 KMO 1 và mức ý nghĩa sig < 0,05. Trƣờng hợp nếu chỉ số KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố cĩ khả năng khơng thích hợp với dữ liệu.
Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue (đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phƣơng sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích đƣợc bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thốt). Điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue (tổng phƣơng sai đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố hay nĩi cách khác là phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1. Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố cĩ Eigenvalue < 1 sẽ khơng cĩ tác dụng tĩm tắt thơng tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trƣớc khi EFA). Vì thế, các nhân tố chỉ đƣợc rút trích tại Eigenvalue > 1 và đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50%.
Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tƣơng quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Các biến cĩ hệ số chuyển tải Factor loading (là những hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và nhân tố) nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại. Tuy nhiên cĩ một số biến cĩ thể bị loại bỏ mặc dù Factor loading > 0,5 vì cũng phải quan tâm đến tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003). Tức là trọng số mà khoảng cách giữa 2 nhân tố cao nhất khơng đƣợc vƣợt quá 0,3. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết đƣợc đƣa ra thơng qua kiểm định tƣơng quan và hồi quy bội.
3.2.1.3 Phân tích hồi quy:
Mục tiêu của phƣơng pháp này là xét mối liên hệ tuyến tính giữa một hay nhiều biến độc lập Xi (cịn gọi là biến giải thích) đến một biến phụ thuộc Y (cịn gọi là biến đƣợc giải thích), từ đĩ tính đƣợc mức độ quan trọng của từng nhân tố. Phân tích hồi quy bội giúp ta cĩ thể dự đốn giá trị trung bình của biến phụ thuộc (sự thoả mãn của du khách). kiểm định giả thuyết về bản chất của biến phụ thuộc. Ngồi ra cịn cho biết mơ hình nghiên cứu cĩ phù hợp khơng và các biến độc lập cĩ giải thích lẫn nhau hay khơng.
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội: Hệ số xác định R2
đƣợc chứng minh là hàm khơng giảm theo số biến độc lập đƣợc đƣa vào mơ hình, càng đƣa thêm nhiều biến độc lập vào mơ hình thì R2
càng tăng, tuy nhiên điều này cũng khơng đƣợc chứng minh rằng khơng phải phƣơng trình càng cĩ nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu (tức là tốt hơn). Mơ hình cĩ ý nghĩa càng cao khi R2
hiệu chỉnh càng tiến gần 1 (0 < Adjusted R2 <1), các nhân tố đƣa vào phải cĩ mức ý nghĩa sig < 0,05 và giữa các biến hồn tồn độc lập nhau, tức khơng xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến khi VIF < 10.
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình: Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phƣơng sai vẫn là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ở đây biến phụ thuộc cĩ liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay khơng. Giả thuyết H0 là tất cả các tham số hồi quy đều bằng 0. Giả thuyết H1 là ít nhất một tham số hồi quy khác 0. Nếu giả thuyết H0 bị bác bỏ thì ta kết luận rằng: kết hợp các biến hiện cĩ trong mơ hình cĩ thể giải thích đƣợc những thay đổi của Y, điều này cĩ nghĩa là mơ hình ta xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu.
Nhƣ vậy, phân tích hồi quy trong nghiên cứu này để thấy đƣợc mối quan hệ giữa các thành phần tác động đến chất lƣợng ẩm thực và xác định mức độ tác động mạnh hay yếu của các biến độc lập tới biến phụ thuộc, xem xét yếu tố thực sự tác động đến biến phụ thuộc “sự thoả mãn” một cách trực tiếp. Từ những chỉ số đáng tin cậy đƣợc sử dụng, vận dụng lý thuyết để phân tích, đánh giá sự thoả mãn của du khách đối với ẩm thực truyền thống tại Nha Trang.
3.2.1.4 Phân tích phương sai ANOVA
Trong phạm vi đề tài này, tác giả sử dụng phân tích phƣơng sai một yếu tố (One-Way ANOVA). Các giả định sau đối với phân tích phƣơng sai một yếu tố:
+ Các nhĩm so sánh phải độc lập và đƣợc chọn một cách ngẫu nhiên. + Các nhĩm so sánh phải cĩ phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để đƣợc xem nhƣ tiệm cận phân phối chuẩn.
+ Phƣơng sai của các nhĩm so sánh phải đồng nhất.
Kiểm định đƣợc tiến hành theo phƣơng pháp One-way ANOVA, với phƣơng pháp Test of Homogeneity of Variances đƣợc thực hiện trƣớc khi phân tích ANOVA để kiểm định phƣơng sai đồng nhất.
3.2.2 Quy trình nghiên cứu
3.2.2.1 Nghiên cứu định tính
Trƣớc tiên, nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính trên cơ sở lý thuyết và tham khảo ý kiến chuyên gia cùng một số tài liệu, các cơng trình nghiên cứu cĩ liên quan để xây dựng các tiêu thức cần khảo sát và đánh giá. Tiếp theo là thảo luận nhĩm về các tiêu chí đề xuất của đề tài nhằm khám phá, bổ sung cho mơ hình đề xuất. Sau đĩ, điều tra thí điểm 50 du khách để kiểm tra tính rõ ràng, dễ hiểu của bảng câu hỏi. Cuối cùng, tiếp tục điều chỉnh bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình điều tra thực tế.
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, bƣớc tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng nhằm đo lƣờng tác động của ẩm thực truyền thống đến sự thỏa mãn của du khách quốc tế khi du lịch ở Nha Trang.
Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứu đề xuất Bảng câu hỏi định lƣợng Nghiên cứu chính thức Làm sạch dữ liệu Đánh giá độ tin cậy
của thang đo Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Đề xuất kiến nghị
+ Phương pháp thu thập thơng tin là phỏng vấn trực tiếp du khách quốc tế thơng qua bảng câu hỏi soạn sẵn (Phụ lục 1).
+ Phương pháp chọn mẫu: mẫu nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp các du khách quốc tế đến du lịch tại Nha Trang theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.
+ Thang đo nghiên cứu: Thang đo đƣợc dùng để đo lƣờng mức độ thoả mãn của du khách quốc tế đối với ẩm thực truyền thống là thang đo Likert 5 mức độ.
1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý
3: Trung hồ (khơng đồng ý cũng khơng phản đối) 4: Đồng ý;
5: Hồn tồn đồng ý.
+ Kích thước mẫu: Cĩ nhiều cách để lựa chọn kích thƣớc mẫu phù hợp cho nghiên cứu của đề tài. Trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thơng thƣờng thì số quan sát (kích thƣớc mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Theo Hair và cộng sự (1998), kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lƣờng là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 biến quan sát. Mơ hình nghiên cứu đề xuất cĩ 46 biến quan sát, nên cỡ mẫu cần thiết cho nghiên cứu là 46 x 5 = 230. Để thuận lợi cho phân tích, số lƣợng bảng câu hỏi phát ra là 240.
Sau khi thu thập xong số liệu, tiến hành loại bỏ thủ cơng các bảng câu hỏi phản hồi khơng đạt yêu cầu nghiên cứu. Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu đƣợc mã hĩa, nhập liệu, làm sạch và phân tích ý nghĩa bằng phần mềm Excel và SPSS 16.0 nhằm mơ tả mẫu nghiên cứu, đánh giá các thang đo và kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tổng quan về du lịch Nha Trang – Khánh Hồ
4.1.1 Giới thiệu chung về du lịch Nha Trang – Khánh Hồ
Khánh Hịa là một tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam, cĩ bờ biển kéo dài 385km với gần 200 đảo lớn, nhỏ ven bờ và trên 100 đảo, bãi đá ngầm thuộc quần đảo Trƣờng Sa. Miền bờ biển bị đứt gãy tạo ra vùng lý tƣởng nổi tiếng cho du lịch vì cĩ nhiều bãi tắm đẹp, cát trắng, nƣớc biển trong xanh, khơng cĩ các lồi cá dữ và dịng nƣớc xốy ngầm. Những dãy núi cao nhấp nhơ chạy dài ra biển Đơng tạo thành các kỳ quan thiên nhiên và các đầm, vịnh kín giĩ, Khánh Hịa cĩ khí hậu nhiệt đới, giĩ mùa chia ra làm hai mùa mƣa, nắng rõ rệt. Mƣa chỉ kéo dài trong hai tháng 10 và 11, cịn lại 10 tháng trong năm chan hịa ánh nắng, làm cho cảnh quan thiên nhiên vốn đã rất đẹp lại thêm phần hấp dẫn. Với điều kiện thiên nhiên ƣu đãi nhƣ vậy, Khánh Hịa cĩ nhiều tiềm năng để phát triển du lịch, đặc biệt là du lịch biển đảo.
Tiềm năng du lịch biển đảo
Biển Khánh Hịa cĩ độ sâu bậc nhất biển Việt Nam và tiếp giáp rất gần với đại dƣơng cũng nhƣ các đƣờng hàng hải quốc tế. Đáy biển cĩ độ dốc cao, gồ ghề gồm tầng tầng lớp lớp những rặng san hơ. So với các vùng biển khác ở Việt Nam cũng nhƣ ở Đơng Nam Á nĩi chung, đặc tính khí hậu và địa mạo của biển Khánh Hịa cĩ các điều kiện tối ƣu hơn cả cho việc nghiên cứu hải dƣơng học.
Dọc bờ biển cĩ những vũng, vịnh, bãi triều, bãi cát mịn thuận tiện cho việc lập cảng biển, nuơi trồng thủy sản và phát triển du lịch nhƣ Đại Lãnh, Vân Phong, Hịn Khĩi, Nha Phu, Cù Huân (Nha Trang), Cam Ranh.
Nha Trang và vịnh Cam Ranh. Mỗi vịnh cĩ những đặc thù riêng, cĩ thể tổ chức thành các tuyến, cụm và điểm tham quan du lịch, nghỉ dƣỡng, tắm biển đa dạng và hấp dẫn. Các địa điểm tiêu biểu nhƣ Ðại lãnh, Ðầm Mơn (Vạn Ninh), Dốc Lết, Ninh Phƣớc, Ðầm Nha Phu (Ninh Hịa), Vĩnh Lƣơng, Bãi Tiên, bãi biển Trần Phú, Bãi Trũ, Bãi Sạn (Nha Trang), bãi Thủy Triều, Bãi Dài (Cam Ranh).
Vịnh Vân Phong: Là vịnh biển lớn nhất tỉnh Khánh Hịa với tổng diện tích 503 km2, độ sâu trung bình trên 10m, nơi sâu nhất trên 30m. Vùng vịnh Vân Phong cùng với bãi biển Ðại Lãnh, vùng núi Sơn Tập - Trại Thơm, bãi biển Dốc Lết là nơi cĩ tiềm năng du lịch tổng hợp biển - rừng - núi lớn nhất tỉnh Khánh Hịa và cả nƣớc, do nơi đây cĩ sự kết hợp hài hịa giữa trời, mây, sĩng nƣớc, đảo, rừng núi với những bãi tắm cát trắng phau và là nơi cĩ mức độ ơ nhiễm mơi trƣờng cịn rất thấp. Đây là một kỳ quan thiên nhiên tuyệt đẹp trong mơi trƣờng lý tƣởng hiếm cĩ với khí hậu ơn hịa, bãi biển đẹp, cát mịn, núi đồi hùng vĩ bao quanh cùng với những cánh rừng nhiệt đới hầu nhƣ cịn nguyên vẹn, những rạn san hơ đa sắc, đẹp sững sờ, cĩ dấu tích sinh tồn của một khu rừng ngập mặn, hàng trăm sinh cảnh, muơng thú đặc chủng và hàng chục ngàn lồi thủy, hải sản quý. Đây là những ƣu thế giúp Vân Phong cĩ thế mạnh phát triển du lịch sinh thái rõ nét. Tổng cục Du lịch Việt Nam đã xếp Vân Phong vào “vùng du lịch trọng điểm phát triển”, trong kế hoạch dài hạn của ngành đến năm 2010. Vân Phong cũng đƣợc Hiệp hội Biển thế giới xếp vào danh sách 4 vị trí du lịch biển lý tƣởng nhất hiện nay.
Vịnh Nha Trang: Là vịnh biển lớn thứ hai sau vịnh Vân Phong của tỉnh Khánh Hịa với diện tích khoảng 400 km2. Phía Ðơng và phía Nam vịnh đƣợc giới hạn bằng một vịng cung các đảo. Lớn nhất là đảo Hịn Tre (cịn gọi là Hịn Lớn) cĩ diện tích khoảng 30 km2. Trên đảo cĩ những bãi tắm rất quen thuộc nhƣ Bãi Trũ, Bãi Tre. Ðảo Hịn Miếu cĩ điểm du lịch Trí Nguyên. Ðảo
Hịn Mun là nơi thiết lập khu bảo tồn biển đầu tiên ở Việt Nam cĩ những rạn san hơ với một quần thể sinh vật biển cịn nguyên sơ, gần nhƣ độc nhất vơ nhị khơng chỉ của Việt Nam mà cịn của cả Ðơng Nam Á. Ranh giới tạm thời của Khu bảo tồn biển Hịn Mun là vùng biển trong đĩ cĩ các đảo: Hịn Tằm, Hịn Miễu, Hịn Nọc, Hịn Hố, Hịn Ðụn, Hịn Một, Hịn Mun, Hịn Tre. Đây là những hịn đảo khơng chỉ cĩ những cảnh đẹp trên bờ, dƣới nƣớc mà cịn đem lại nguồn thu nhập lớn cho tỉnh Khánh Hịa, do cĩ chim yến cƣ trú và làm tổ.
Vịnh Cam Ranh: Cĩ diện tích khoảng 185 km2, độ sâu phổ biến từ 5 đến 10m, phía ngồi cĩ độ sâu từ 12 - 25m, ra khỏi cửa vịnh tiếp cận với “đƣờng đẳng sâu" 40m. Vịnh Cam Ranh là một vịnh khá kín, dân cƣ sống chủ yếu bằng nghề nuơi trồng, đánh bắt thủy sản, tiểu thủ cơng nghiệp… Vịnh Cam Ranh đƣợc xếp vào loại một trong ba hải cảng cĩ điều kiện tự nhiên tốt nhất thế giới, với diện tích vùng vịnh kín tới 60 km2 và độ sâu trung bình 18 - 20m nƣớc, xung quanh cĩ núi bao bọc làm cho vùng biển luơn kín giĩ. Cam Ranh chỉ cách đƣờng hàng hải quốc tế 1 giờ tàu biển (so với Hải Phịng cách 18 giờ). Trong vịnh cịn cĩ một số cảng đang hoạt động nhƣ cảng khai thác cát, cảng Ba Ngịi, cảng cá Ðá Bạc và cảng quân sự.
Đầm Nha Phu: Bao bọc bởi bán đảo Hịn Hèo thuộc thị xã Ninh Hịa là đầm Nha Phu, cĩ diện tích khoảng 100km2
. Giữa đầm cĩ một số đảo, lớn nhất là Hịn Thị cĩ đỉnh cao 220m. Cụm đảo Hịn Thị, Hịn Lao và Khu Du lịch suối Hoa Lan (Hịn Hèo) tạo thành quần thể du lịch đảo phía Bắc Nha Trang.
Tiềm năng rừng
Khánh Hịa là tỉnh vừa cĩ thành phố, cĩ thị xã, cĩ huyện đồng bằng, cĩ huyện miền núi và cĩ cả huyện đảo. Trong đĩ, huyện miền núi Khánh Sơn cĩ điều kiện khí hậu đƣợc ví nhƣ “Đà Lạt thứ hai”, với bầu khơng khí mát lành, sƣơng mù vờn quanh đỉnh núi đẹp nhƣ một bức tranh thủy mặc. Cùng với đĩ