Dựa trên mơ hình mối quan hệ giữa sự cảm nhận về chất lƣợng và sự thỏa mãn của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) cùng với cơ sở lý thuyết, các tài liệu nghiên cứu cĩ liên quan, mơ hình nghiên cứu về ảnh hƣởng của ẩm thực truyền thống đến sự thoả mãn của du khách quốc tế khi đến Nha Trang - Khánh Hồ đƣợc đề xuất nhƣ sau:
Các giả thuyết nghiên cứu cho mơ hình
H1: Nguồn thơng tin về mĩn ăn, quán ăn tốt cĩ tác động thuận chiều đến sự thoả mãn của du khách quốc tế.
Điều đĩ cĩ nghĩa là nếu du khách cĩ nhiều nguồn thơng tin tốt về mĩn ăn và quán ăn thì sự thoả mãn của du khách càng tăng.
H3 (+) Sự thoả mãn của du khách Nguồn thơng tin về mĩn ăn, quán ăn
Hình thức, chất lƣợng mĩn ăn, đồ uống
Cơ sở vật chất và khơng gian quán
Nhân viên phục vụ tại quán
Giá cả cảm nhận
H2: Hình thức và chất lượng mĩn ăn, đồ uống tốt cĩ tác động thuận chiều đến sự thoả mãn của du khách quốc tế.
Nếu hình thức và chất lƣợng mĩn ăn, đồ uống càng tốt thì mức độ thỏa mãn du khách đối với ẩm thực truyền thống càng cao.
H3: Cơ sở vật chất và khơng gian quán tốt cĩ tác động thuận chiều đến sự thoả mãn của du khách quốc tế.
Nghĩa là nếu quán cĩ cơ sở vật chất và khơng gian càng tốt thì mức độ thỏa mãn của du khách đối với ẩm thực truyền thống càng tăng.
H4:Nhân viên phục vụ tại quán tốt cĩ tác động thuận chiều đến sự thoả mãn của du khách quốc tế.
Nghĩa là nếu nhân viên phục vụ càng tốt thì làm tăng sự thỏa mãn của du khách đối với ẩm thực truyền thống
H5: Giá cả cảm nhận tốt cĩ tác động thuận chiều đến sự thoả mãn của du khách quốc tế.
Tức là nếu giá cả càng phù hợp thì mức độ thỏa mãn của du khách đối với ẩm thực truyền thống càng cao.
Bảng 2.1 Các biến quan sát của mơ hình nghiên cứu Nhân tố Ký hiệu Tên biên
Nguồn thơng tin về mĩn ăn và
quán ăn
(6 biến quan sát)
SI1 Bạn bè, ngƣời thân giới thiệu
SI2 Hƣớng dẫn viên, nhân viên khách sạn, lái xe, ngƣời dân Nha Trang giới thiệu
SI3 Tìm hiểu qua báo chí, website du lịch…
SI4 Tự tìm tới một cách ngẫu nhiên
SI5 Thơng qua các tờ rơi tự giới thiệu của quán
SI6 Thơng qua các cuộc thi biểu diễn về nấu ăn
Chất lƣợng mĩn ăn
(14 biến quan sát)
AQ1 Thực đơn rõ ràng, dễ hiểu
AQ2 Thực đơn mĩn ăn đa dạng, phong phú
AQ3 Các mĩn ăn đƣợc cung cấp đúng nhƣ giới thiệu
AQ4 Cách trang trí mĩn ăn mới lạ, đẹp mắt
AQ5 Đƣợc chế biến từ nguyên liệu tƣơi ngon và đảm bảo vệ sinh thực phẩm
AQ6 Quý khách khơng bị dị ứng với thành phần nào trong mĩn ăn
AQ7 Dụng cụ dùng để ăn sạch sẽ, gọn gàng
AQ8 Phụ gia và đồ ăn đi kèm phong phú và đầy đủ
AQ9 Mĩn ăn cĩ mùi vị hấp dẫn và cĩ nét đặc trƣng riêng
AQ10 Mĩn ăn ngon, giàu chất dinh dƣỡng
AQ11 Mĩn ăn hợp khẩu vị của quý khách
AQ12 Cĩ nhiều đồ uống đi kèm để lựa chọn
AQ13 Chất lƣợng đồ uống tốt
AQ14 Đồ uống phù hợp với mĩn ăn và khơng kiêng kỵ nhau
Cơ sở vật chất và khơng gian
tại quán
(7 biến quan sát)
PF1 Khơng gian quán rộng rãi, sạch sẽ, thống mát
PF2 Phong cảnh xung quanh đẹp
PF3 Chỗ để xe rộng, an tồn, thuận tiện
PF4 Quán cĩ thƣơng hiệu, nổi tiểng tại Nha Trang
PF5 Cách trang trí quán độc đáo, tạo sự lơi cuốn
PF6 Vị trí của quán dễ tìm
PF7 Khu vệ sinh của quán riêng tƣ kín đáo sạch sẽ
Nhân viên phục vụ tại quán
(8 biến quan sát)
SS1 Nhân viên tƣ vấn mĩn ăn cho khách đầy đủ, dễ hiểu
SS2 Nhân viên cĩ kỹ năng giao tiếp tốt, thân thiện với khách
SS3 Nhân viên phục vụ cơng bằng với tất cả các khách hàng
SS4 Nhân viên hỏi thăm khách hàng sau khi dùng bữa
SS5 Nhân viên giải quyết khiếu nại hợp lý
SS6 Nhân viên phục vụ nhanh chĩng, an tồn
SS7 Nhân viên cĩ phong cách phục vụ chuyên nghiệp
SS8 Trang phục nhân viên gọn gàng sạch sẽ
Giá cả cảm nhận (6 biến
quan sát)
PP1 Giá cả mĩn ăn khơng cao hơn nhiều so với các địa điểm du lịch khác
PP2 Giá cả mĩn ăn phù hợp với chất lƣợng
PP3 Giá cả đồ uống hợp lý
PP4 Giá cả mĩn ăn phù hợp, chấp nhận đƣợc đối với du khách
PP5 Giá của mĩn ăn đúng nhƣ trong thực đơn
PP6 Cĩ các chƣơng trình khuyến mãi dành cho khách (quà tặng hoặc chiết khấu…)
Sự thoả mãn chung
(5 biến quan sát)
OS1 Quý vị cĩ thêm nhiều thơng tin về mĩn ăn tại Nha Trang
OS2 Quý vị hài lịng với chất lƣợng các mĩn ăn truyền thống của Nha Trang
OS3 Quý vị hài lịng với dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang
OS4 Du lịch khám phá ẩm thực tại Nha Trang là quyết định đúng
OS5 Quý vị sẽ giới thiệu bạn bè, ngƣời thân tới thƣởng thức ẩm thực tại Nha Trang
CHƢƠNG 3:PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc chia làm 2 giai đoạn chính:
Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phƣơng pháp định tính đƣợc thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm kết hợp với tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: sử dụng phƣơng pháp định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết đã đặt ra.
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Những mục hỏi đo lƣờng cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải cĩ mối liên quan với những cái cịn lại trong nhĩm đĩ. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau.
Cơng thức của hệ số Cronbach Alpha là:
Trong đĩ: là hệ số tƣơng quan trung bình giữa các mục hỏi.
Theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, qua đĩ các biến khơng phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và thang đo sẽ đƣợc chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu từ 0,6 trở lên.
3.2.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố khám phá để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng cĩ ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thơng tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).
Phƣơng pháp phân tích nhân tố (EFA) đƣợc thực hiện sau phƣơng pháp phân tích độ tin cậy với phép quay Varimax. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component matrix) hay ma trận nhân tố đƣợc xoay (Rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hĩa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Hệ số này cho biết nhân tố và biến cĩ liên quan chặt chẽ với nhau.
Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích EFA bao gồm:
Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Theo đĩ, giả thuyết H0 (các biến khơng cĩ tƣơng quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đĩ EFA đƣợc gọi là thích hợp khi: 0,5 KMO 1 và mức ý nghĩa sig < 0,05. Trƣờng hợp nếu chỉ số KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố cĩ khả năng khơng thích hợp với dữ liệu.
Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue (đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phƣơng sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích đƣợc bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thốt). Điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue (tổng phƣơng sai đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố hay nĩi cách khác là phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1. Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố cĩ Eigenvalue < 1 sẽ khơng cĩ tác dụng tĩm tắt thơng tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trƣớc khi EFA). Vì thế, các nhân tố chỉ đƣợc rút trích tại Eigenvalue > 1 và đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50%.
Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tƣơng quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Các biến cĩ hệ số chuyển tải Factor loading (là những hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và nhân tố) nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại. Tuy nhiên cĩ một số biến cĩ thể bị loại bỏ mặc dù Factor loading > 0,5 vì cũng phải quan tâm đến tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003). Tức là trọng số mà khoảng cách giữa 2 nhân tố cao nhất khơng đƣợc vƣợt quá 0,3. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết đƣợc đƣa ra thơng qua kiểm định tƣơng quan và hồi quy bội.
3.2.1.3 Phân tích hồi quy:
Mục tiêu của phƣơng pháp này là xét mối liên hệ tuyến tính giữa một hay nhiều biến độc lập Xi (cịn gọi là biến giải thích) đến một biến phụ thuộc Y (cịn gọi là biến đƣợc giải thích), từ đĩ tính đƣợc mức độ quan trọng của từng nhân tố. Phân tích hồi quy bội giúp ta cĩ thể dự đốn giá trị trung bình của biến phụ thuộc (sự thoả mãn của du khách). kiểm định giả thuyết về bản chất của biến phụ thuộc. Ngồi ra cịn cho biết mơ hình nghiên cứu cĩ phù hợp khơng và các biến độc lập cĩ giải thích lẫn nhau hay khơng.
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội: Hệ số xác định R2
đƣợc chứng minh là hàm khơng giảm theo số biến độc lập đƣợc đƣa vào mơ hình, càng đƣa thêm nhiều biến độc lập vào mơ hình thì R2
càng tăng, tuy nhiên điều này cũng khơng đƣợc chứng minh rằng khơng phải phƣơng trình càng cĩ nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu (tức là tốt hơn). Mơ hình cĩ ý nghĩa càng cao khi R2
hiệu chỉnh càng tiến gần 1 (0 < Adjusted R2 <1), các nhân tố đƣa vào phải cĩ mức ý nghĩa sig < 0,05 và giữa các biến hồn tồn độc lập nhau, tức khơng xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến khi VIF < 10.
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình: Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phƣơng sai vẫn là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ở đây biến phụ thuộc cĩ liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay khơng. Giả thuyết H0 là tất cả các tham số hồi quy đều bằng 0. Giả thuyết H1 là ít nhất một tham số hồi quy khác 0. Nếu giả thuyết H0 bị bác bỏ thì ta kết luận rằng: kết hợp các biến hiện cĩ trong mơ hình cĩ thể giải thích đƣợc những thay đổi của Y, điều này cĩ nghĩa là mơ hình ta xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu.
Nhƣ vậy, phân tích hồi quy trong nghiên cứu này để thấy đƣợc mối quan hệ giữa các thành phần tác động đến chất lƣợng ẩm thực và xác định mức độ tác động mạnh hay yếu của các biến độc lập tới biến phụ thuộc, xem xét yếu tố thực sự tác động đến biến phụ thuộc “sự thoả mãn” một cách trực tiếp. Từ những chỉ số đáng tin cậy đƣợc sử dụng, vận dụng lý thuyết để phân tích, đánh giá sự thoả mãn của du khách đối với ẩm thực truyền thống tại Nha Trang.
3.2.1.4 Phân tích phương sai ANOVA
Trong phạm vi đề tài này, tác giả sử dụng phân tích phƣơng sai một yếu tố (One-Way ANOVA). Các giả định sau đối với phân tích phƣơng sai một yếu tố:
+ Các nhĩm so sánh phải độc lập và đƣợc chọn một cách ngẫu nhiên. + Các nhĩm so sánh phải cĩ phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để đƣợc xem nhƣ tiệm cận phân phối chuẩn.
+ Phƣơng sai của các nhĩm so sánh phải đồng nhất.
Kiểm định đƣợc tiến hành theo phƣơng pháp One-way ANOVA, với phƣơng pháp Test of Homogeneity of Variances đƣợc thực hiện trƣớc khi phân tích ANOVA để kiểm định phƣơng sai đồng nhất.
3.2.2 Quy trình nghiên cứu
3.2.2.1 Nghiên cứu định tính
Trƣớc tiên, nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính trên cơ sở lý thuyết và tham khảo ý kiến chuyên gia cùng một số tài liệu, các cơng trình nghiên cứu cĩ liên quan để xây dựng các tiêu thức cần khảo sát và đánh giá. Tiếp theo là thảo luận nhĩm về các tiêu chí đề xuất của đề tài nhằm khám phá, bổ sung cho mơ hình đề xuất. Sau đĩ, điều tra thí điểm 50 du khách để kiểm tra tính rõ ràng, dễ hiểu của bảng câu hỏi. Cuối cùng, tiếp tục điều chỉnh bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình điều tra thực tế.
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, bƣớc tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng nhằm đo lƣờng tác động của ẩm thực truyền thống đến sự thỏa mãn của du khách quốc tế khi du lịch ở Nha Trang.
Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứu đề xuất Bảng câu hỏi định lƣợng Nghiên cứu chính thức Làm sạch dữ liệu Đánh giá độ tin cậy
của thang đo Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Đề xuất kiến nghị
+ Phương pháp thu thập thơng tin là phỏng vấn trực tiếp du khách quốc tế thơng qua bảng câu hỏi soạn sẵn (Phụ lục 1).
+ Phương pháp chọn mẫu: mẫu nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp các du khách quốc tế đến du lịch tại Nha Trang theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.
+ Thang đo nghiên cứu: Thang đo đƣợc dùng để đo lƣờng mức độ thoả mãn của du khách quốc tế đối với ẩm thực truyền thống là thang đo Likert 5 mức độ.
1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý
3: Trung hồ (khơng đồng ý cũng khơng phản đối) 4: Đồng ý;
5: Hồn tồn đồng ý.
+ Kích thước mẫu: Cĩ nhiều cách để lựa chọn kích thƣớc mẫu phù hợp cho nghiên cứu của đề tài. Trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thơng thƣờng thì số quan sát (kích thƣớc mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Theo Hair và cộng sự (1998), kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lƣờng là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 biến quan sát. Mơ hình nghiên cứu đề xuất cĩ 46 biến quan sát, nên cỡ mẫu cần thiết cho nghiên cứu là 46 x 5 = 230. Để thuận lợi cho phân tích, số lƣợng bảng câu hỏi phát ra là 240.
Sau khi thu thập xong số liệu, tiến hành loại bỏ thủ cơng các bảng câu hỏi phản hồi khơng đạt yêu cầu nghiên cứu. Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu đƣợc mã hĩa, nhập liệu, làm sạch và phân tích ý nghĩa bằng phần mềm Excel và SPSS 16.0 nhằm mơ tả mẫu nghiên cứu, đánh giá các thang đo và kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tổng quan về du lịch Nha Trang – Khánh Hồ
4.1.1 Giới thiệu chung về du lịch Nha Trang – Khánh Hồ
Khánh Hịa là một tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam, cĩ bờ biển kéo dài 385km với gần 200 đảo lớn, nhỏ ven bờ và trên 100 đảo, bãi đá ngầm thuộc quần đảo Trƣờng Sa. Miền bờ biển bị đứt gãy tạo ra vùng lý tƣởng nổi tiếng cho du lịch vì cĩ nhiều bãi tắm đẹp, cát trắng, nƣớc biển trong xanh, khơng cĩ các lồi cá dữ và dịng nƣớc xốy ngầm. Những dãy núi cao nhấp