NGUYÊN TẮC 5: TRAU DỒI THƯƠNG HIỆU SỐNG
NHỮNG BÀI HỌC ĐƯỢC ĐÚC RÚT
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Sau đây là phần tóm lược những ý tưởng đã được đề cập trong cuốn sách này. • Thương hiệu là cảm nhận đặc biệt của một người về sản phẩm, dịch vụ hoặc
công ty. Nó không phải là điều mà công ty nói, mà là điều khách hàng nói. • Xây dựng thương hiệu là quá trình kết nối một chiến lược tốt với một sức sáng
tạo tốt. Nó không phải là quá trình kết nối một chiến lược tốt với một sức sáng tạo tồi, một chiến lược tồi với một sức sáng tạo tốt, hoặc một chiến lược tồi với một sức sáng tạo tồi.
• Nền tảng của thương hiệu là lòng tin. Khách hàng tin tưởng thương hiệu của bạn khi trải nghiệm của họ phù hợp và tương thích một cách nhất quán với kỳ vọng của họ.
• Xã hội hiện đại là một xã hội giàu thông tin nhưng nghèo thời gian. Giá trị thương hiệu của bạn gia tăng tương xứng trực tiếp với việc làm thế nào khách hàng có thể đồng ý với sự chào hàng của bạn một cách nhanh chóng và dễ dàng.
• Mọi người chủ yếu đưa ra các quyết định mua hàng dựa trên các tín hiệu mang tính biểu tượng hơn là các đặc tính, lợi ích hay giá cả. Hãy đảm bảo các biểu tượng của bạn thuyết phục được họ.
• Chỉ duy nhất một đối thủ cạnh tranh có thể đưa ra mức giá rẻ nhất, vậy nên những đối thủ còn lại buộc phải sử dụng thương hiệu. Khi đó, thương hiệu mạnh hơn sẽ giành được lợi nhuận.
Một thương hiệu có sức hấp dẫn chính là bất kỳ một sản phẩm, dịch vụ hay công ty nào mà mọi người tin tưởng rằng nó không thể bị thay thế. Bất kỳ một thương hiệu nào cũng có thể trở nên hấp dẫn, ngay cả thương hiệu của bạn.
Sự khác biệt:
• Để bắt đầu xây dựng thương hiệu của mình, bạn cần tự đặt ra ba câu hỏi: 1) Bạn là ai? 2) Bạn làm gì? Và 3) Tại sao phải làm thế?
• Bộ não của chúng ta sàng lọc thông tin không cần thiết, chỉ lưu giữ những thứ thật sự khác biệt và hữu ích.
• Sự khác biệt được đúc kết từ sự chú trọng vào vấn đề “Nó là cái gì”, “Nó làm gì”, cho tới “Bạn cảm thấy như thế nào” hay “Bạn là ai”. Trong khi các đặc trưng, lợi ích và giá cả vẫn là những yếu tố quan trọng đối với khách hàng, thì sự trải nghiệm và bản sắc cá nhân thậm chí còn quan trọng hơn.
• Trong khi quá trình toàn cầu hóa dỡ bỏ những rào cản này, thì con người lại dựng lên những rào cản mới. Họ tạo nên các bộ lạc – những thế giới gần gũi mà họ có thể thấu hiểu và gia nhập. Tên thương hiệu chính là những vị thần thuộc các bộ lạc, mỗi cái tên thống trị một lĩnh vực khác nhau trong bộ lạc.
• Hãy trở thành số một hoặc số hai trong lĩnh vực của mình. Khi không thể trở thành số một hoặc số hai thì sao? Bạn hãy xác hình lại lĩnh vực của mình hoặc chuyển sang một lĩnh vực khác.SỰ CỘNG TÁC
• Theo thời gian, các chuyên gia đánh bại những người chỉ có kiến thức chung chung. Kẻ thắng cuộc là một thương hiệu phù hợp nhất với lĩnh vực đưa ra. Luật rừng? Sự sống sót của “cái thích hợp nhất”.
• Làm thế nào một thương hiệu có thể phù hợp với lĩnh vực mà nó được xác định trong cả cộng đồng thương hiệu. Điều này cần tới cả một đội ngũ để xây dựng thương hiệu.
• Bằng cách đề nghị những nhân viên có xu hướng trái ngược cùng làm việc với nhau trong một nhóm, bạn sẽ nối kết khoảng cách giữa tính logic và sự huyền bí. Với sự cộng tác, sức mạnh sẽ nhân lên gấp bội.
• Đối với những thành công từ trước đến nay đã ghi dấu ấn của sự cộng tác có hiệu quả, hãy lấy Hollywood, Thung lũng Silicon và cả thời kỳ Phục hưng đầy vinh quang của các nhà kiến trúc làm dẫn chứng.
• Khi các doanh nghiệp có sự cộng tác hiệu quả hơn, chúng cũng sẽ trở nên
chuyên biệt hơn. Nền kinh tế mới sẽ chứng kiến sự lớn mạnh của các mạng lưới xây dựng thương hiệu – những tập đoàn gồm các công ty “chung tay” hợp tác trong một chuỗi giá trị.
• Có ba mô hình quản lý sự cộng tác thương hiệu chủ yếu là: 1) Đầu mối cung cấp dịch vụ toàn diện, 2) Công ty thương hiệu, và 3) Một nhóm marketing hợp nhất. Hãy chọn bất kỳ mô hình nào hoặc tạo nên một sự kết nối chúng với nhau.
• Hãy nói về các nguyên mẫu. Các nguyên mẫu sẽ phá bỏ hệ thống marketing đầy quan liêu và mở ra cuộc đối thoại mang tính trăn trở.
Sự đổi mới:
• Chính thiết kế, chứ không phải chiến lược, mới khơi gợi cảm xúc của mọi người. Điều kỳ diệu đằng sau mỗi thiết kế và việc kinh doanh tốt hơn chính là sự đổi mới.
• Sự đổi mới triệt để có sức mạnh thu hẹp đối thủ cạnh tranh. Câu thần chú của nhà đổi mới là: Khi mọi người rẽ phải, chúng ta rẽ trái.
• Làm thế nào nhận biết một ý tưởng là đổi mới, một khi nó hiếm khi nảy ra trong đầu bạn?
• Hãy mong đợi sự đổi mới từ phía những người ngoài công ty, hoặc là những người trong công ty nhưng có tư duy mở, hướng ngoại.
• Đảm bảo rằng tên thương hiệu của bạn phải thật khác biệt, cụ thể, phù hợp, dễ đọc, dễ phát âm, đáng yêu, có thể mở rộng và được bảo hộ.
• Logo đã lỗi thời. Ngày nay là thời đại của icon và avatar.
• Khâu đóng gói bao bì sản phẩm là cơ hội cuối cùng và tốt nhất để bán hàng. • Tránh ba rào cản thường gặp nhất của sự đổi mới trên web: hội chứng sợ công
nghệ (những người truyền thông kinh nghiệm chống lại các phương tiện truyền thông mới), mỗi bộ phận đều muốn có mặt trên trang chủ, và những người truyền thông thiếu kinh nghiệm tin rằng nhiều hơn là tốt.
• Điểm mấu chốt là nếu không đổi mới, thì đó sẽ không phải là điều đặc biệt hấp dẫn.
Sự công nhận:
• Mô hình truyền thông chuẩn đã lỗi thời. Hãy chuyển truyền thông thương hiệu từ độc thoại sang đối thoại bằng cách tiếp nhận sự phản hồi.
• Ví dụ về phản hồi như nghiên cứu khách hàng có thể kích thích và công nhận sự đổi mới.
• Hoạt động nghiên cứu bị cộng đồng sáng tạo nhìn nhận khá bất công. Dù cho một nghiên cứu tồi có thể giống như việc nhìn đường qua tấm gương chiếu hậu, thì một nghiên cứu tốt có thể đưa các thương hiệu vượt nhanh trên đường cao tốc.
• Sử dụng các nhóm trung tâm để chú trọng vào việc nghiên cứu, chứ không phải chỉ là nghiên cứu đơn thuần. Các nhóm trung tâm này dễ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng Hawthorne3.
• Nghiên cứu định tính là mặt đối lập của yếu tố cảm xúc. Những biểu hiện dẫn tới bước đột phá là nhờ có nghiên cứu định tính.
• Đo lường cảm xúc với thương hiệu bằng sự riêng biệt, phù hợp, ấn tượng, khả năng mở rộng và chiều sâu.
Sự trau dồi:
• Doanh nghiệp của bạn không phải là một thực thể, mà là một cơ thể sống. Thương hiệu của bạn cũng vậy. Liên kết chính là nền tảng của một thương hiệu sống.
• Một thương hiệu sống là một vở kịch không có hồi kết và mỗi thành viên trong công ty chính là một diễn viên. Mọi người dõi theo vở kịch bất cứ khi nào họ có trải nghiệm với thương hiệu và sau đó sẽ kể lại cho người khác.
• Mỗi người đóng góp cho thương hiệu cần phát triển một “thương hiệu kế” cá nhân. Không một quyết định nào được đưa ra mà không đặt câu hỏi: “Liệu nó giúp ích hay gây tổn hại cho thương hiệu?”
• Tầm quan trọng của thương hiệu càng gia tăng thì tính dễ bị tổn thương của nó lại càng cao. Một đợt tung sản phẩm thất bại, một lỗi chất lượng hay một vụ rắc rối có thể hủy hoại sự tín nhiệm.
• Một thương hiệu càng mang tính cộng tác càng cần sự thống nhất trong quản lý. Tương lai của việc xây dựng thương hiệu sẽ cần tới các giám đốc thương hiệu giỏi – những người có thể quản trị thương hiệu ngay từ bên trong công ty. • Xây dựng thương hiệu là một quá trình cần được nghiên cứu, phân tích, học
hỏi, đào tạo và quản lý. Đó là nhiệm vụ của các giám đốc thương hiệu. Họ cần cung cấp tư liệu và phổ biến kiến thức về thương hiệu, đồng thời truyền đạt tới các nhà quản lý và đồng nghiệp mới.
• Mỗi lượt xung quanh vòng tròn thương hiệu, từ sự khác biệt tới sự công nhận, đều giúp đưa thương hiệu trở thành một sản phẩm đích thực và tiến gần hơn tới một lợi thế cạnh tranh bền vững.
Để trở thành chuyên gia về thương hiệu, hãy vào trang web www.newriders.com có đăng tải bản PDF miễn phí của cuốn sách này. Hãy để mỗi thành viên chú trọng hơn vào thương hiệu của công ty.