NGUYÊN TẮC 5: TRAU DỒI THƯƠNG HIỆU SỐNG
TẤT CẢ CÁC GIÁM ĐỐC THƯƠNG HIỆU (CBO) HIỆN ĐANG Ở ĐÂU?
Như tôi đã đề cập, ba mô hình cơ bản đã mở ra phương thức quản lý hợp tác mang tính sáng tạo trên phạm vi rộng. Hai mô hình đầu tiên là cách thức dễ dàng nhất: thuê ngoài vị trí quản lý thương hiệu tại một đầu mối cung cấp dịch vụ toàn diện hoặc một công ty thương hiệu. Tuy nhiên, mô hình thứ ba lại tiến bộ hơn: vị trí quản trị thương hiệu nội bộ với sự trợ giúp từ nhóm marketing hợp nhất. Susan Rockrise, giám đốc toàn cầu của Intel, đã gọi đó là “văn phòng thực tế”, khái niệm bà đưa ra từ một thập niên trước. Intel và các công ty khác – những kẻ hưởng lợi từ mô hình marketing hợp
nhất, đã đúc rút được cách tuyển lựa những doanh nghiệp tốt nhất trên toàn thế giới và tạo ra một sân chơi đẳng cấp cho chúng.
Một thương hiệu càng mở rộng càng đòi hỏi sự quản lý chặt chẽ và thống nhất. Sự sáng tạo có thể nhanh chóng biến thành một mớ hỗn độn khi không có sự giám sát của giới chuyên gia. Và trong khi mớ hỗn độn được kiểm soát đó cần có sự sáng tạo và thay đổi, thì những lộn xộn không được kiểm soát sẽ khiến một thương hiệu trở nên phân rã và đảo lộn.
Sự cần thiết ngày càng tăng đối với vị trí quản lý nội bộ dẫn tới việc xuất hiện một vị trí được bổ nhiệm mà chúng ta gọi đó là các giám đốc thương hiệu (CBO) – những chuyên gia dày dạn kinh nghiệm, đảm nhận trọng trách quản lý sự cộng tác về thương hiệu ở cấp độ cộng tác cao nhất. Các giám đốc thương hiệu là thứ tài sản hết sức quý giá, họ cần có khả năng tư vấn chiến lược cho lãnh đạo doanh nghiệp, đồng thời kích thích năng lực sáng tạo trong toàn đội ngũ nhân viên. Về mặt hiệu quả, họ phải thiết lập một cầu nối giữa khoảng trống thương hiệu, kết nối bán cầu não trái và bán cầu não phải của công ty, đưa chiến lược kinh doanh của công ty xích lại gần hơn với trải nghiệm khách hàng. Một giám đốc thương hiệu chính là một giám đốc luôn thao thức lúc về đêm với một nỗi niềm trăn trở rằng “Làm thế nào chúng ta xây dựng được một thương hiệu?”
Nguyên nhân chính khiến các giám đốc thương hiệu trở thành thứ tài sản hết sức quý giá là có rất ít chương trình đào tạo chính quy dành cho họ. Không giống như các giám đốc điều hành (CEO) – những người có thể khởi nghiệp với tấm bằng cử nhân quản trị kinh doanh, các giám đốc thương hiệu buộc phải tự mình tích lũy kinh nghiệm, lăn lộn qua nhiều vị trí khác nhau từ các công ty quảng cáo, bộ phận
marketing, hãng thiết kế hay doanh nghiệp tư vấn, v.v… cho tới khi đạt đến trình độ bậc thầy về quản trị thương hiệu. Trong khi họ có thể khởi nghiệp với tấm bằng marketing hay thiết kế, thì không một khóa học nào có thể dạy họ cách kết nối tính logic và sự huyền bí trong những mối tương quan cần thiết. Trong các công ty, những người có thể làm chủ được khả năng này thường có xu hướng đạt mức lương vượt sáu con số. May thay, điều này vẫn được các trường đại học kinh doanh và thiết kế tiên tiến chú trọng, và đang dần bắt kịp xu thế.