và David Stuart (Phaidon, 1996). Đây là một cuốn sách tuyệt vời về thiết kế đồ họa. Nhà thiết kế Stuart và tác giả McAlhone chứng minh rằng hài hước
chính là linh hồn của sự đổi mới.
VỀ SỰ CÔNG NHẬN NHẬN
BOTTOM-UP-MARKETING (MARKETING TỪ DƯỚI LÊN), Al Ries và Jack Trout (Plume, 1989). Khái niệm xây dựng thương hiệu từ dưới lên gây ấn tượng sâu sắc ngay trong sự đơn giản của nó. Các tác giả đưa ra lời khuyên nên bắt đầu ở cấp độ khách hàng để tìm ra chiến thuật hành động, sau đó xây dựng chiến thuật thành chiến lược – thay cho cách làm ngược lại, và từ đó nó sẽ giúp bạn đảo ngược tình thế.
HITTING THE SWEET SPOT (ĐẠT TỚI ĐIỂM THÀNH CÔNG), Lisa Fortini-Campbell (Copy Workshop, 1992). Để đạt tới điểm thành công, bạn cần có những hiểu biết sâu sắc về thương hiệu và khách hàng. Kết hợp lý thuyết với thực tiễn, tác giả chỉ ra cách nghiên cứu thị trường từ dữ liệu, thông tin, sự hiểu biết, v.v...
STATE OF THE ART MARKETING RESEARCH (TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING BẬC CAO), Geogre Breen, Alan Dutka và A. B. CỨU MARKETING BẬC CAO), Geogre Breen, Alan Dutka và A. B. Blankenship (McGraw-Hill, 1998). Các tác giả làm rõ các nghiên cứu về marketing, bao gồm phỏng vấn rộng, nhóm tập trung và thư thăm dò ý kiến. TRUTH, LIES AND ADVERTISING (SỰ THẬT, LỜI NÓI DỐI VÀ
QUẢNG CÁO), Jon Steel (John Wiley & Sons, 1998). Steel từng là người lập kế hoạch quảng cáo của công ty Goodby, Silverstein & Partners,
nổi tiếng với chiến dịch “Got milk?” và nhiều chiến dịch khác. Ông chỉ ra cách thức đi vào tâm trí khách hàng để khám phá họ có mối liên hệ thế nào với thương hiệu, sản phẩm và các chủng loại hàng hóa.
VỀ SỰ TRAU DỒI DỒI
THE AGENDA (CHƯƠNG TRÌNH NGHỊ SỰ), Michael Hammer (Crown Business, 2001). Theo bậc thầy về kinh doanh Hammer, tác giả cuốn Re- engineering the Corporation (Tái cấu trúc công ty), sự thực thi được duy trì liên tục là yếu tố quyết định đối với thành công dài hạn. Ông đưa ra một kế hoạch hành động 9 điểm, bao gồm: “hệ thống hóa sự sáng tạo”, “lợi nhuận từ sức mạnh của sự nhập nhằng”, và “cộng tác bất cứ lúc nào có thể”. Trong khi tập trung mạnh mẽ vào nghệ thuật lãnh đạo hơn là marketing, kế hoạch mà Hammer đưa ra hoàn toàn phù hợp với thực tiễn của hoạt động xây dựng thương hiệu.
BUILDING THE BRAND-DRIVEN BUSINESS (XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DẪN DẮT HOẠT ĐỘNG KINH DOANH), Scott M. Davis và Michael HIỆU DẪN DẮT HOẠT ĐỘNG KINH DOANH), Scott M. Davis và Michael Dunn (Jossey-Bass, 2002). Cuốn sách chủ yếu bàn về việc kiểm soát các điểm tiếp xúc khách hàng – nơi khách hàng trải nghiệm về thương hiệu. Hai tác giả đã trình bày về cách phân khúc những trải nghiệm đó thành: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua, để mọi thành viên trong công ty nhận thức được vai trò của mình trong việc xây dựng thương hiệu.
LIVING THE BRAND (SỐNG CÙNG THƯƠNG HIỆU), Nicholas Ind (Kogan Page, 2001). Theo tác giả, nguồn lực lao động của công ty là nhân tố có giá trị nhất. Ông trình bày ý nghĩa, mục đích và các giá trị có thể xây dựng mỗi nhân viên công ty trở thành đầu tàu trong xây dựng thương hiệu như thế nào.
WILL AND VISION (Ý NGUYỆN VÀ TẦM NHÌN), Gerard Tellis và Peter Golder (McGraw-Hill Trade, 2001). Hai tác giả đã sử dụng nhiều dẫn chứng sinh động như Gillette, Microsoft và Xerox để đúc kết thành năm nguyên tắc chính trong việc xây dựng thương hiệu bền vững, đó là: tầm nhìn về thị trường rộng lớn, sự quản lý ổn định, sự đổi mới không ngừng, sự cam kết tài chính, và đòn bẩy tài sản.
Chú Thích
1. VeriSign là nhà cung cấp chứng chỉ số hàng đầu thế giới. VeriSign cho phép khách hàng dễ dàng theo dõi, quản lý tất cả các chứng chỉ số của mình với công cụ
VeriSign® Certificate Center kèm theo khi cấp chứng chỉ số.
2. Teflon (còn gọi là Polytetrafluoroethylen) là chất chống dính, tính chất trơ với hóa chất, chịu nhiệt cao... Nó được sử dụng trong nhiều ngành công nghiệp như khuôn ép đế giày, trục máy in, photo... Đặc biệt, nó được sử dụng nhiều nhất trong đời sống hàng ngày như là chảo không dính, nồi cơm điện không dính, bàn ủi… Bản chất lớp teflon là không bám dính nên rất khó làm nó bám chắc vào bề mặt nồi, chảo kim loại. Vì vậy người ta phải làm cho bề mặt kim loại của nồi chảo thật ráp (gồ ghề) rồi dùng một chất keo cho bám dính chặt vào bề mặt ráp đó, sau đấy phủ Teflon lên bề mặt ráp của chất keo, nhờ đó Teflon sẽ bám chặt.
3. Hiệu ứng Hawthorne: Được rút ra từ các cuộc thử nghiệm do Elton Mayo thực hiện tại Hawthorne Works - một nhà máy lắp ráp của Western Electric ở phía bắc Illinois - trong suốt thập niên 1920, đề cập đến những ích lợi về hiệu suất mà các công ty tạo ra khi chú trọng đến nhân viên.