NGUYÊN TẮC 5: TRAU DỒI THƯƠNG HIỆU SỐNG
VÒNG TRÒN ĐÁNG GIÁ
Vào cuối thế kỷ trước, nhiều công ty cảm thấy bị chìm đắm trong vòng xoáy của hoạt động đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, sự thành công bước đầu trên thị trường, áp lực cạnh tranh, việc cắt giảm giá cả đầy khắc nghiệt cho đến khi chính các khoản chi phí dành cho chúng rốt cuộc lại đẩy những công ty này ra khỏi thị trường.
Xây dựng thương hiệu lại tạo ra một hệ quả trái ngược – một vòng tròn đáng giá. Bằng cách kết nối tính logic và sự huyền bí, công ty có thể tạo ra một chuỗi phản ứng dây chuyền, bắt đầu từ sự khác biệt – cộng tác – sáng tạo – sự công nhận – và cuối
cùng là sự trau dồi. Gắn với sự trau dồi chính là việc đặt câu hỏi cho tất cả các giả định, vượt qua hiện trạng và lại khởi đầu một vòng tròn mới. Ở mỗi lượt, công ty và thương hiệu của nó dần tăng lên theo đường xoắn ốc, tiến tới quá trình chuyển hóa sản phẩm thành hàng hóa tiêu dùng và gần hơn tới Chén Thánh – đỉnh cao của hoạt động marketing: một lợi thế cạnh tranh bền vững.
Thương hiệu không phải là một logo. Thương hiệu cũng không phải là một hệ thống bản sắc doanh nghiệp. Nó là cảm nhận đặc biệt về sản phẩm, dịch vụ và công ty. Do tồn tại phụ thuộc vào các nhân tố khác nên nó trở thành sự đảm bảo cho hành vi tin cậy. Xây dựng thương hiệu tốt giúp hoạt động kinh doanh hội nhập với xã hội và tạo ra cơ hội cho tất cả mọi người, từ giám đốc cấp cao cho đến khách hàng xa cách nhất.