NGUYÊN TẮC 4: CÔNG NHẬN MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG HIỆN ĐẠ
LÀM THẾ NÀO TRÁNH SỰ SAI LỆCH
Điều đầu tiên các công ty thường làm khi đối mặt với một quyết định quan trọng là tiến hành một nghiên cứu rộng lớn. Càng rộng càng tốt, bởi vì nhiều ví dụ sẽ giảm đến mức tối thiểu “sự sai lệch” hay mức độ không đáng tin cậy vốn có trong cuộc nghiên cứu. Thay vào đó, sai lệch chính là cách suy nghĩ của bộ phận marketing – vì một nghiên cứu định lượng dài về số lượng sẽ ngắn về sự sâu sắc, và ít có khả năng đem lại những bước đột phá.
Nghiên cứu định lượng, tuy ấn tượng, nhưng có thể dẫn tới việc mất khả năng phân tích khi các công ty cố gắng biến chúng thành những sáng kiến có ý nghĩa. Bằng cách nào đó, tất cả các con số khiến mọi người tập trung vào những tiến bộ ít ỏi, có thể đo đếm, hay không cần bất cứ sự can đảm thật sự nào, và cuối cùng không tạo ra nhiều khác biệt. Sau đó, họ viện lý do: “Chúng ta đã cố gắng. Nhưng nghiên cứu không hiệu quả.” Nghiên cứu không hiệu quả bởi nó không được truyền động bởi sự sáng suốt đầy nhiệt huyết. Các nghiên cứu như thế chỉ tìm kiếm những vấn đề nhỏ nhặt, thay vì săn tìm những mục tiêu lớn.
Một câu trả lời tóm lược cho câu hỏi đúng thường vẫn tốt hơn một câu trả lời chi tiết cho câu hỏi sai. Sự thật là, hầu hết các nghiên cứu lớn có thể lợi thế hơn khi được chia thành nhiều nghiên cứu nhỏ hơn, hiệu quả hơn, và vẫn đưa ra sự khác biệt mới.
Những nghiên cứu tốt nhất là những nghiên cứu được thực hiện nhanh chóng và đơn giản – tốt nhất không chỉ vì chúng tiết kiệm thời gian và tiền bạc, mà vì chúng có nhiều khả năng tập trung vào một vấn đề tại một thời điểm. Bạn có cần phải đun sôi cả đại dương để pha một ấm trà?