- Túi tiền của khách hàng
Túi tiền khách hàng ($) cho một sản phẩm/dịch vụ = Sj∑ =
Jj 1 j 1
Trong đó Sj = doanh số doanh nghiệp j đạt được ở khách hàng trọng tâm
j = doanh nghiệp
∑= =
Jj 1 j 1
= tổng doanh số tất cả các doanh nghiệp đạt được khi cung ứng sản phẩm/dịch vụ đó cho khách hàng trọng tâm
Nguồn thông tin chủ yếu từ nghiên cứu thị trường. Đây là phép đo lường cho khách hàng chính của tổ chức dựa trên việc cho rằng họ càng tiêu nhiều tiền cho sản phẩm/dịch vụ thì doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp càng tăng.
Chẳng hạn một người tiêu dùng có thể chi trung bình 400$ mỗi tháng để mua rau quả ở một siêu thị. Túi tiền của khách hàng này là 400$.
- Share of Category Requirement (SCR)
SCR (%) của doanh nghiệp hay nhãn hiệu ở một loại sản phẩm/dịch vụ = ∑ = I i 1 Vij / ∑ = I i 1 ∑ = J j 1 Vij Trong đó:
j = doanh nghiệp, V = mức mua, i = khách hàng mua
∑= =
Ii 1 i 1
= tổng mức mua của tất cả khách hàng i từ doanh nghiệp j,
∑= = I i 1 ∑ = J j 1
= tổng mức mua của tất cả khách hàng i từ tất cả doanh nghiệp j
Tử số là mức doanh số của doanh nghiệp, được lấy từ báo cáo nội bộ. Mẫu số là tổng mức mua mà doanh nghiệp đạt được từ khách hàng chính, thông tin được lấy từ thị trường, bảng phân phối hay nghiên cứu thị trường (các cuộc khảo sát) và suy rộng cho toàn bộ người mua.
Evaluation: Accepted measure of customer loyalty for FMCG categories, controls for the total volume of segments/individuals category requirements; however, does not indicate if a high SCR customer will generate substantial revenues or profits.
Tổng nhu cầu về máy tính bỏ túi của mỗi khách hàng
A
Tổng lượng máy tính bỏ túi mỗi khách hàng mua từ công ty ABC ở mỗi giai đoạn B
SCR của mỗi khách hàng đối với công ty ABC mỗi giai đoạn
B/A
Khách hàng 1 100 20 .20
Khách hàng 2 1000 200 .20
Khách hàng 3 1000 500 .25
Khách hàng 3 có SCR cao nhất. Do đó, ABC nên nhận ra khách hàng 3 và nỗ lực marketing nhiều hơn vào khách hàng này (gửi thư, quảng cáo…). Túi tiền của khách hàng 3 (cột A) cũng to nhất.
- Share-of-Wallet (SW)
• SW cá nhân của doanh nghiệp đối với khách hàng = Sj /∑ =
Jj 1 j 1
Sj Trong đó: S = doanh số từ khách hàng chính, j = doanh nghiệp, ∑
=
Jj 1 j 1
= tổng doanh số tất cả các doanh nghiệp j có được từ khách hàng ở một loại sản phẩm
Phép đo này đánh giá lòng trung thành của khách hàng, tuy nhiên SW không thể cho biết doanh thu và lợi nhuận mong đợi tương lai từ một khách hàng. Tử số lấy từ báo cáo nội bộ, mẫu số lấy từ nghiên cứu thị trường (khảo sát), được thực hiện cho từng khách hàng, thường được thu thập cho một mẫu đại diện và ngoại suy cho toàn bộ cơ sở người mua.
• SW tập thể (Aggregate SW – ASW) (cấp độ nhãn hiệu hay doanh nghiệp) SW tập thể của doanh nghiệp (%) = ∑
=I I i 1 SW cá nhânji / lượng khách hàng = ∑ = I i 1 Si /∑ = I i 1 ∑ = J j 1 Sij
Trong đó S = doanh số từ khách hàng chính, j = doanh nghiệp, i = khách hàng
Đây là phép đo lường lòng trung thành quan trọng. Từ số lấy từ báo cáo nội bộ, tử số lấy từ thị trường và bảng phân phối, hay nghiên cứu thị trường và suy cho toàn bộ người mua.
- Ứng dụng của SCR và SW
SCR áp dụng cho những sản phẩm/dịch vụ mà sự chênh lệch trong chi tiêu của khách hàng tương đối nhỏ. SW áp dụng khi sự chênh lệch trong chi tiêu của khách hàng tương đối cao. Với cùng một SW thì túi tiền khác nhau sẽ thể hiện sự thu hút khách hàng khác nhau. Ví dụ :
SW Túi tiền Chi cho doanh nghiệp
Người mua 2 50% $50 $25 Sự thu hút người mua 1 gấp 8 lần người mua 2
Phân đoạn khách hàng theo SW và Túi tiền
Ma trận chỉ ra những chiến lược nên áp dụng cho những phân đoạn khách hàng khác nhau. Doanh nghiệp ra quyết định phân bổ nguồn lực tối ưu chỉ dựa trên phân đoạn khách hàng theo cả hai tiêu chí trên.
- SW và MS
MS của doanh nghiệp = ∑ =
Ii 1 i 1
(SWi * Túi tiền) / ∑ =
Jj 1 j 1
Sj
Trong đó: S = doanh số từ khách hàng chính, j = doanh nghiệp, i = khách hàng
Sự khác nhau giữa SW và MS: MS được tính toán thông qua cả người mua và người không mua còn SW được tính chỉ dựa trên người mua. MS được đo lường dựa trên % và có thể dựa trên đơn vị, $ hay đơn vị tương đương (gram, ounce).
Ví dụ: BINGO có 5000 khách hàng với chi tiêu trung bình của họ tại BINGO là 150$ mỗi tháng (=SW*túi tiền). Tổng doanh số tạp hóa là 5000000$ mỗi thàng. MS của BINGO là (50000*150$)/5000000$ = 15%
Ma trận chuyển đổi
Mua hiện tại
Mua lần sau
A B C
A 70% 20% 10%
B 10% 80% 10%
C 25% 15% 60%
Xác suất khách hàng nhãn hiệu A chuyển đổi sang nhãn hiệu B sau đó quay lại với nhãn hiệu A ở 2 lần mua sau là 20% * 10% = 2%. Nếu trung bình một khách hàng mua 2 lần trong
High SW Thấp Nhỏ Túi tiền Lớn Nắm giữ Không làm gì cả Hướng đến bán thêm Duy trì và bảo vệ
một thời kì, 2 lần mua có thể là AA, AB, AC, BA, BB, BC, CA, CB, hoặc CC. Chúng ta có thể ước tính xác suất này nếu biết nhãn hiệu khách hàng mua lần cuối.