Trong những thập kỷ trước đây, các doanh nghiệp đã tốn kém rất nhiều chi phí cho những nghiên cứu về khách hàng nhưng kết quả cũng chỉ là những hiểu biết sơ sài về khách hàng. Thông tin về khách hàng ngày nay đã trở nên dễ dàng thu thập. Nguồn dữ liệu thứ cấp có thể có được qua những báo cáo về nhân khẩu học ở những khu vực địa lý cụ thể mà không tốn nhiều chi phí. Doanh nghiệp cũng có thể mua những phần mềm dữ liệu phức tạp với mức giá hợp lý. Do đó, vấn đề là doanh nghiệp cần thông tin nào chứ không phải là làm thế nào có được thông tin.
Dữ liệu và thông tin đều cung cấp khối lượng kiến thức lớn về khách hàng. Để đạt hiệu quả, cần sử dụng cả hai yếu tố đi liền nhau.
Dữ liệu
Dữ liệu bao gồm mọi thứ có thể đi kèm với số liệu. Do đó, dữ liệu không giúp phát hiện ra những xu hướng chủ đạo trong việc kinh doanh. Muốn tìm ra khuynh hướng cần phải biết so sánh dữ liệu giữa các mốc thời gian.
Dữ liệu khách hàng là bất kỳ cơ sở lập luận nào về khách hàng của doanh nghiệp hoặc những khách hàng mà doanh nghiệp có thể đính kèm một con số vào đó. Dữ liệu thường là về thu nhập, số năm là khách hàng, mức mua sắm bình quân, trình độ học vấn, độ tuổi, số trẻ con trong gia đình, mã vùng…
Thông tin
Dữ liệu thường dễ thu thập nên doanh nghiệp thường mắc phải vấn đề là có quá nhiều dữ liệu về khách hàng mà lại có ít cơ sở để quyết định. Nên cần chuyển dữ liệu thành thông tin. Thông tin là điều cần để bổ sung dữ liệu về khách hàng, trả lời cho những câu hỏi tại sao và
như thế nào. Thông tin làm dữ liệu trở nên có ý nghĩa.
Thông tin về khách hàng giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định quan trọng về việc sắp xếp tổ chức lại công việc kinh doanh, những dịch vụ cung cấp cho khách hàng, nghiên cứu thị trường và những chiến lược khác. Thông tin cho biết khách hàng cần và muốn gì hay cho ta một cái nhìn tổng quát về cảm tưởng của khách hàng về một lĩnh vực kinh doanh cụ thể.
Doanh nghiệp có thể tự tiến hành nghiên cứu thị trường để liên kết những thông tin cơ bản về khách hàng. Trường hợp này dễ gặp rủi ro khi doanh nghiệp không đặt đúng câu hỏi hoặc đặt câu hỏi dễ gây hiểu lầm, dẫn đến có câu trả lời sai. Khi đó cần đặt hàng cho một công ty chuyên nghiên cứu thị trường để có được câu trả lời chính xác và những phân tích chuyên sâu.
Để xác định dữ liệu và thông tin cần thiết, doanh nghiệp cần xác định mình muốn biết điều gì về khách hàng của mình. Bên cạnh đó, cần biết dữ liệu nào sẽ chỉ ra phương hướng đánh giá đúng. Với dữ liệu đã có cần tìm câu trả lời cho câu hỏi tại sao những con số đó lại như vậy, từ đó doanh nghiệp sẽ biết cần tập hợp thông tin gì.