du lịch của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort
3.2.1. Hoàn thiện các nghiên cứu của hoạt động nghiên cứu thị trường của khách sạn sạn
3.2.1.1. Nghiên cứu môi trường của thị trường du lịch
Thứ nhất, môi trường du lịch luôn có những sự biến động không ngừng vì thế
khách sạn cần tiến hành hoạt động nghiên cứu môi trường của thị trường một cách thường xuyên và liên tục.
Thứ hai, hoạt động nghiên cứu môi trường của thị trường du lịch thường sử
dụng dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau nên bộ phận nghiên cứu phải có sự chọn lọc và lựa chọn những nguồn dữ liệu chính xác để tránh làm nhiễu kết quả điều tra, gây khó khăn cho quá trình tổng hợp và xử lý số liệu đồng thời gây lãng phí thời gian và chi phí cho hoạt động nghiên cứu.
Thứ ba, do hoạt động nghiên cứu thị trường thường được tiến hành theo quy mô
lớn mới có thể mang tính khái quát và chính xác vì vậy khách sạn nên phối hợp với các khách sạn khác trong khu vực cũng như các cơ quan, tổ chức du lịch và chính quyền địa phương để tiến hành khảo sát, nhiên cứu.
3.2.1.2. Hiện thiện hoạt động nghiên cứu khách hàng
Để hoàn thiện hoạt động nghiên cứu khách hàng của khách sạn thì việc nghiên cứu khách hàng cần phải được tiến hành thường xuyên và liên tục chứ không chỉ tiến hành theo từng giai đoạn và phải tổ chức điều tra toàn diện, cơ bản nhu cầu, thị hiếu của khách du lịch đến tham quan và lưu trú tại Hội An. Để kết quả có độ chính xác cao cần thực hiện nghiên cứu với quy mô lớn, trong thời gian dài và có sự tham gia của chính quyền địa phương, các công ty du lịch, các khách sạn trong khu vực và khách du lịch. Để nghiên cứu về khách hàng, khách sạn cần quan tâm đến hai nội dung nghiên cứu.
Thứ nhất là nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng là tìm ra thị phần hoặc có bao nhiêu người trong một nhóm nhất định mua hay làm cái gì đó. Bộ phận kinh doanh phải đổi mới các câu hỏi phỏng vấn khách hàng, các câu hỏi trong phiếu điều tra để khách hàng có thể dễ dàng trả lời cũng như biết thêm được sự thay đổi trong nhu cầu và hành vi mua của khách hàng, như thế hoạt động nghiên cứu khách mới thực sự mang lại hiệu quả. Bên cạnh đó việc điều tra, phỏng vấn trả lời các câu hỏi: Họ là ai? Họ mong ước điều gì? Mức độ trung thành của họ ra sao?..., giúp đánh giá mức độ tương quan của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh và xu hướng phát triển của thị trường. Để nghiên cứu nhu cầu của khách hàng thì có thể sử dụng các phương pháp điều tra qua phiếu câu hỏi có sẵn, phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi thư cho khách hàng. Đối tượng được chọn
phải là những khách hàng thường xuyên lưu trú, sử dụng dịch vụ của khách sạn hoặc là nhóm đối tượng thuộc thị trường trọng tâm mà khách sạn hướng tới.
Thứ hai là nghiên cứu hành vi của khách hàng
Với nghiên cứu hành vi của khách hàng có liên quan đến lý do tại sao khách hàng mua hàng hóa.
- Trước khi bắt đầu thực hiện nghiên cứu thị trường và thu thập số liệu, doanh nghiệp cần phải có những hiểu biết nhất định về khách hàng. Khách sạn nên phân loại các tập khách hàng khác nhau để có thể nghiên cứu đầy đủ đặc điểm từng tập khách.
- Nghiên cứu xu hướng phát triển của thị trường khách du lịch trong những năm tới. Công việc này đòi hỏi bộ phận nghiên cứu phải thu thập, quan sát, phân tích thông tin từ website uy tín chuyên về du lịch. Phương pháp này sẽ cung cấp thông tin mang tính dự báo chính xác về nhu cầu, xu hướng du lịch cũng như tập khách hàng tiềm năng trong tương lai.
- Nghiên cứu phong tục tập quán của khách du lịch: đây là việc rất cần thiết và quan trọng vì phong tục tập quán ảnh hưởng rất nhiều đến thói quen tiêu dùng và chọn lựa các sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Để nghiên cứu phong tục tập quán thì có thể tìm hiểu qua mạng internet, qua sách báo hoặc qua chính sự giao tiếp hàng ngày với khách. Điều này sẽ giúp cho việc phục vụ được diễn ra dễ dàng, tránh sự sai sót, kiêng kị trong giao tiếp và quan trọng hơn là tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, hài lòng.
- Nghiên cứu khả năng thanh toán của khách du lịch: thông tin này có thể khai thác từ các cuộc điều tra xã hội học, từ các ủy ban kinh tế kế hoạch hóa của chính phủ, từ các trung tâm tư vấn thương mại, trung tâm nghiên cứu của các trường đại học kinh tế, từ báo chí và đặc biệt là từ số liệu thống kê của các cơ quan Nhà nước. Bên cạnh đó, muốn biết được khả năng thanh toán của khách hàng thì phải nghiên cứu xem tỷ lệ các khoản chi tiêu dành cho việc đi du lịch và mua sắm các sản phẩm, dịch vụ chiếm bao nhiêu phần trăm trong cơ cấu thu nhập. Khách sạn phải lưu ý tới cả hai khía cạnh là sản phẩm mà khách hàng muốn mua và khả năng thanh toán của họ. Khách hàng thường bị giới hạn trong khả năng thanh toán, giới hạn này bị bó buộc bởi giá cả thị trường, mức thu nhập.
- Để đa dạng hóa các công cụ nghiên cứu, khách sạn không chỉ sử dụng phiếu điều tra khách hàng mà nên sử dụng nhiều công cụ hơn như phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Sự phát triển của Internet là bước cơ bản cho nhiều ngành liên quan đến thương mại điện tử phát triển, nghiên cứu trực tuyến hiện nay đang đang phát triển cả dự báo sẽ là làn sóng trong tương lai. Như một sự lựa chọn thay thế cho những nhóm nghiên cứu gặp mặt trực tiếp, các hội thảo trực tuyến của các khách hàng có thể được hình thành cho nghiên cứu định lượng những ý tưởng sản phẩm mới hay chương trình
quảng cáo mới. Ngoài các cách nghiên cứu khách hàng truyền thống, các nhân viên nghiên cứu thị trường của khách sạn có thể sử dụng phương pháp này vừa tiết kiệm chi phí, nhanh chóng. Tuy nhiên, các nhân viên không nên quá lạm dụng nó mà cần phải tiếp cận nó với sự thận trọng. Một mặt thương mại điện tử hoàn thiện, nâng cao hiệu quả các hoạt động nghiên cứu thị trường truyền thống, một mặt tạo ra các hoạt động mới giúp nghiên cứu thị trường hiệu quả hơn. Các hoạt động như phỏng vấn theo nhóm, phỏng vấn sâu được thực hiện trực tuyến thông qua Internet; hoạt động điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện qua công cụ webbased tiện lợi, nhanh và chính xác hơn. Ví dụ: online questionnaires, POS và data mining để phân tích hành vi khách hàng.
- Lập hệ thống thu thập thông tin của khách hàng thông qua hệ thống kênh phân phối.
Việc lập kế hoạch thu thập thông tin là công việc cần đối với mỗi doanh nghiệp. Với hệ thống thông tin marketing nội bộ khách sạn không thể có đủ thông tin cần thiết phục vụ cho cuộc nghiên cứu. Những thông tin ngoài hay thông tin thứ cấp luôn có giá trị quyết định đối với một cuộc nghiên cứu thị trường. Lập kế hoạch thu thập thông tin qua kênh phân phối là công việc không đơn giản nhưng nó cũng không quá khó khăn. Kênh phân phối là mối liên kết giữa khách sạn và khách hàng, đặc biệt với ngành du lịch nói chung và kinh doanh lưu trú nói riêng thì thông tin truyền miệng là rất quan trọng và có tác dụng lớn so với quảng cáo, và điều này có thể thực hiện qua kênh phân phối.
Trong kinh doanh lưu trú thì hệ thống kênh phân phối là rất quan trọng. Việc thiết lập kênh phân phối góp phần giúp khách sạn có thể thiết lập hệ thống thông tin của thị trường, điều này là quan trọng đối với công tác nghiên cứu thị trường của khách sạn. Những thông tin từ các đại lý lữ hành, các website của khách hàng có đội chính xác và tin cậy cao, hơn nữa nó có giá trị thực tế vì những thông tin này phản ánh mức độ hài lòng của hay những đóng góp của khách hàng với sản phẩm của khách sạn. Việc sử dụng nguồn thông tin này vừa giúp khách sạn tiết kiệm được chi phí và công sức khi khách sạn không phải đến từng khách hàng để điều tra mà vừa có độ tin cậy.
3.2.1.3. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu tình thế cạnh tranh trên thị trường (mối quan hệ cung - cầu)
Hoạt động kinh doanh lưu trú trên địa bàn thành phố Hội An ngày càng cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi khách sạn phải luôn nghiên cứu và tìm hiểu rõ ràng các đối thủ cạnh tranh của mình. Trong quá trình nghiên cứu, các nhân viên nghiên cứu thị trường của khách sạn đã chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, đánh giá vị thế của khách sạn so với đối thủ cạnh tranh nhưng chưa thực sự đi sâu vào phân tích các thông tin ấy. Khách sạn cần hoàn thiện hơn các mẫu biểu đánh giá nghiên cứu
nhận xét về các đối thủ cạnh tranh, nên tìm hiểu, nghiên cứu kỹ các hoạt động marketing của đối thủ hiện nay như thế nào: Hoạt động marketing của đối thủ có đang triển khai mạnh mẽ và hiệu quả? Họ đang triển khai các hoạt động marketing nào? Họ đang tự triển khai hay thuê công ty khác? Chiến lược và phương thức của họ có gì nổi trội khác biệt?... Việc nghiên cứu đối thủ chi tiết sẽ giúp khách sạn có cái nhìn tổng quát về mức độ cạnh tranh của thị trường, qua đó khách sạn có thể học hỏi những hình thức mới mẻ, phù hợp của đối thủ mình cụ thể là các khách sạn hiện đang kinh doanh lưu trú trên địa bàn thành phố Hội An. Để có thể tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh, khách sạn có thể áp dụng nhiều cách khác nhau:
- Thiết lập nguyên tắc cơ bản cho việc xây dựng quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh
Để đưa quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh thực sự tham gia vào hoạt động kinh doanh, trước tiên, khách sạn cần thiết lập nguyên tắc cơ bản cho việc xây dựng quy trình bao gồm: Tính hợp pháp; mục đích và yêu cầu rõ ràng; phạm vi và các đối tượng liên quan được xác định cụ thể; phân tích đối thủ cạnh tranh phải được xem là một bộ phận chuyên trách phục vụ quản lý - điều hành tại phòng ban của khách sạn.
Việc thiết lập các nguyên tắc cơ bản này là điều kiện đảm bảo cho tính khoa học, ổn định và bền vững của quy trình. Về nội dung quy trình cần đảm bảo các nội dung cơ bản sau: Mục đích của phân tích đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả mục đích cơ bản và các mục đích ngắn hạn tùy theo điều kiện; các tiêu thức phân loại đối thủ cạnh tranh, với từng thời kỳ có thể xác định các tiêu thức phân loại chủ đạo; xác định rõ các nguồn thông tin, bao gồm nguyên tắc lựa chọn nguồn thông tin và ngân sách cho phép; xác định rõ nội dung phân tích, đánh giá cũng như phương pháp có thể áp dụng để phân tích đối thủ cạnh tranh; quy định những kết quả phân tích phải được báo cáo cho ai, phương thức báo cáo như thế nào, bộ phận nào có thể tiếp cận kết quả phân tích; phần quan trọng cuối cùng đó là quy định rõ trách nhiệm kiểm tra và giám sát đối với công tác phân tích đối thủ cạnh tranh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Kiểm tra các thông tin từ các nguồn thông tin thứ cấp
Ngày nay, hoạt động của các khách sạn có thể được công khai thông qua các bài báo, ấn phẩm hay trên mạng Internet… Đây là một trong những nguồn cung cấp thông tin nhiều nhất về đối thủ cạnh tranh. Thu thập được càng nhiều thông tin về đối thủ cạnh tranh càng tốt. Càng hiểu rõ về tập quán kinh doanh, chính sách giá cả, những điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, khách sạn càng có khả năng tạo ra một vị thế cạnh tranh vững chắc cho mình. Tuy nhiên, nguồn thông tin này có một hạn chế, đó chính là tính chính xác của thông tin. Vì vậy, các nhân viên nghiên cứu thị trường của khách sạn khi sử dụng nguồn thông tin này cần phải thận trọng khi sử dụng.
- Vào vai khách hàng của đối thủ cạnh tranh để tìm hiểu
Với những hạn chế của nguồn thông tin thứ cấp thì cần kết hợp với những nguồn thông tin chính xác. Việc đi khảo sát thị trường hay đóng vai người khách đến lưu trú tại khách sạn đối thủ sẽ giúp cho khách sạn đánh giá đúng chất lượng của các sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Ở đây, nhân viên nghiên cứu thị trường có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ thực tế so với các thông tin thu thập được, mặt khác việc nhân viên của khách sạn này phục vụ khách như thế nào sẽ hé mở nhiều điều về hoạt động kinh doanh của họ. Chiến thuật này là cách duy nhất để các nhân viên nghiên cứu thị trường có cơ hội tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và quan trọng hơn là dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
- Hoàn thiện các chiến lược kinh doanh và chính sách marketing
Có thể nói, những kết quả quan trọng từ hoạt động phân tích đối thủ cạnh tranh được ứng dụng chủ yếu cho công tác lập và triển khai kế hoạch chiến lược như dự báo, đặt mục tiêu và đưa ra các biện pháp thực hiện. Vì vậy, phân tích đối thủ cạnh tranh chỉ thực sự có sự phát triển tốt kế hoạch chiến lược được hoàn thiện và chuyên nghiệp hóa.
Các chính sách sản phẩm, giá, phân phối và khuyếch trương giao tiếp trong hoạt động marketing được dựa trên khả năng của khách sạn phù hợp với thị trường. Nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh và khách hàng là nội dung quan trọng được thực hiện trước, thường xuyên trong marketing. Do đó, sự hiệu quả trong marketing có quan hệ tác động qua lại làm nâng cao chất lượng và vai trò của phân tích đối thủ cạnh tranh.
3.2.1.4. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ trên thị trường và nghiên cứu quy mô, dung lượng và đặc điểm của thị trường
Nhìn chung nếu khách sạn thực hiện tốt các nội dung nghiên cứu trên thì cũng là cơ sở để hoàn thiện hoạt động nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ mà thị trường đang có cũng như đang cần; khách sạn cũng có thể hoàn thiện hơn công tác nghiên cứu quy mô, dung lượng và đặc điểm của thị trường vì các các nội dung nghiên cứu trên chính là cơ sở cho các nội dung nghiên cứu còn lại.