Albert Einstein cho rằng “lý thuyết tối hậu” (Theory of everything) trong vật lý dựa trên sự kết hợp bốn lực chính của tự nhiên là: lực hấp dẫn, lực hạt nhân mạnh, lực hạt nhân yếu và lực điện từ. Nhưng lý thuyết tối hậu để thành công trong kinh doanh lại đơn giản hơn rất nhiều, đó là:
Khách hàng là Thượng đế!
Trong chương này, chúng ta sẽ đưa ra những nhận định về khách hàng từ nhiều góc độ:
• Tầm quan trọng của việc xây dựng một công ty lấy khách hàng làm trung tâm (customer-centered company)
• Bài học từ câu chuyện chăm sóc khách hàng và bỏ mặc khách hàng
• Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng để đem lại lợi ích cho cả đôi bên • Chi phí thu hút khách hàng
• Tám bước để xây dựng một công ty định hướng khách hàng (customer-driven company)
TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC XÂY DỰNG MỘT CÔNG TY LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM
Không thể nói lên hết tầm quan trọng của việc xây dựng một công ty lấy khách hàng làm trung tâm, nhưng tôi sẽ cố gắng hết sức trong khả năng của mình. Khi nói tới khách hàng, tôi không đề cập tới một khách hàng cụ thể nào cả mà tôi muốn nói tới tất cả khách hàng tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty bạn trên thị trường.
Không có doanh nghiệp nào tồn tại mà không có những khách hàng. Liệu một doanh nghiệp không tập trung, không chú tâm, không định hướng tới khách hàng có thể đem lại nguồn lợi nhuận bền vững? Hầu như chắc chắn là không. Nguyên lý nền tảng này cần phải là kim chỉ nam, định hướng mọi tư duy và hành động của bạn khi bạn bắt tay vào gây dựng doanh nghiệp. Nếu bạn một mực trung thành với việc thoả mãn nhu cầu khách hàng, thành công rất có thể sẽ mỉm cười với bạn. Rất có thể nhưng không phải là chắc chắn. Điều duy nhất có thể đảm bảo chắc chắn là bạn không thể xây dựng doanh nghiệp dựa trên sự bất mãn của khách hàng. Khách hàng ngày nay đang trở nên khó tính. Mỗi một khách hàng mà bạn tuột mất có nghĩa là công ty đối thủ của bạn giành được thêm một khách hàng. Bạn cũng đã biết điều này rồi. Bản thân bạn cũng là một khách hàng, bạn cũng biết rằng một khách hàng thường nhận được sự phục vụ ở các cấp độ khác nhau, từ chỗ hoàn hảo cho đến chỗ xoàng xĩnh. Bạn có thể sẽ quay lại công ty đó và kể cho những người bạn của bạn nghe về nó, hoặc có thể bạn sẽ không bao giờ quay trở lại đó nữa và cũng kể cho bạn của bạn nghe.
Trong nhiều năm, tôi thật kinh hoàng khi nhận ra thái độ bàng quan và cách hành xử đi ngược lại lợi ích khách hàng của một số vị tổng giám đốc, nhà quản lý và các nhân viên thừa hành. Thật đáng ân hận là tôi cũng có phần dính dáng tới chuyện này. Tôi thừa nhận rằng mình cũng từng có thái độ bàng quan với khách hàng tại chính doanh nghiệp của tôi. Giá như cuộc sống cũng cho phép ta sử dụng chức năng “edit undo” như trong máy tính thì nhất định tôi sẽ quay trở lại để sửa chữa lỗi lầm của mình. Thật đáng tiếc là không có một điều kỳ diệu nào như vậy. Tất cả những gì mà tôi có thể
làm bây giờ là chuyển sang phương án khôi phục quan hệ khách hàng và lên kế hoạch để phục vụ những khách hàng kế tiếp được tốt hơn. Vấn đề đặt ra ở đây là tôi không chỉ giao dịch với duy nhất một khách hàng. Nếu như tôi đang vận hành một công ty gồm 10, 100 hay 1.000 nhân viên, tôi sẽ phải tạo ra một nền tảng văn hoá doanh nghiệp luôn yêu quý khách hàng. Với vai trò người sáng lập, người lãnh đạo, người quản lý, bạn phải tạo ra một nền văn hoá doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm nhằm hướng tới thoả mãn tuyệt đối và lâu dài cho khách hàng thông qua sự lãnh đạo và đào tạo nhân viên. Hai câu chuyện sau đây sẽ cho bạn thấy rõ được điều này.
Hạt giống của sự bất mãn: Câu chuyện về việc thờ ơ với khách hàng
Tôi gọi tới đại lý cung cấp cây giống làm vườn để mua một số hạt giống dùng cho bài giảng của tôi. Tôi dùng những khóm cây đậu làm hình ảnh ẩn dụ cho các giai đoạn phát triển mà một công ty trải qua: khởi nghiệp, đấu tranh để tồn tại, giành được thành công, cất cánh và trưởng thành. Khi bắt đầu khoá học Làm sống lại những kinh
nghiệm kinh doanh, tôi phát cho mỗi học viên một gói 10 hạt giống và không cho họ bất cứ hướng dẫn trồng trọt nào cả. Mười hạt giống này đại diện cho mười ý tưởng kinh doanh, phần lớn trong số đó đều không sống sót được để trở thành một cây khoẻ mạnh. Cuối khoá học, các học viên sẽ mang đến lớp “công ty” mà mình trồng được, và xem ai là người trồng được cây khoẻ mạnh nhất sẽ giành chiến thắng. Đây là một bài tập thực hành rất thú vị và khuyến khích học viên.
Tôi đặt hàng hạt giống ở công ty đó và được trung tâm dịch vụ khách hàng trả lời rằng hàng sẽ được giao trong vòng từ bảy đến 10 ngày. Không có vấn đề gì cả. Còn bốn tuần nữa khóa học mới bắt đầu. Sau hai tuần, tôi gọi lại để kiểm tra đơn đặt hàng vì nó vẫn chưa đến như đã cam kết. Nhân viên phụ trách dịch vụ khách hàng đáp lại rằng mọi việc đều ổn và hàng đang sắp đến nơi. Một tuần sau, tôi vẫn chưa nhận được hạt giống. Tôi gọi lại lần thứ ba và nói rõ tầm quan trọng của những hạt giống đó đối với tôi. Và người nhân viên vẫn đáp lại như lần trước, rằng là “Ngài không phải lo lắng”. Cuộc gọi kết thúc và nỗi thất vọng của tôi ngày càng gia tăng. Chỉ còn bốn ngày nữa là khoá học bắt đầu, tôi gọi lại một lần nữa. Lần này tôi yêu cầu gặp Phó Giám đốc phụ trách dịch vụ khách hàng (đúng ra phải gọi ông ta là Phó Giám đốc phụ trách dịch vụ chơi xỏ khách hàng mới đúng). Tôi yêu cầu họ phải chuyển ngay đơn đặt hàng của tôi trong đêm để hàng có thể được giao vào sáng hôm sau. Ông ta trả lời: “Chúng tôi sẽ cố gắng”. Tôi vặn lại: “Tôi không thể chấp nhận điều đó, tôi yêu cầu cá nhân ông phải đảm bảo rằng chính ông sẽ phải tận mắt nhìn thấy gói hàng được chuyển ra khỏi kho trong tối nay để được giao vào sáng mai”. Ông ta đáp lời: “Tôi chỉ có thể nỗ lực hết mình”.
Tôi còn gì để nói về công ty đó nữa hay không? Chưa hết, từ đầu dây bên kia tôi nhận được thông báo rằng: “Thưa ông, chúng tôi buộc phải tính thêm một khoản phí cho việc chuyển phát nhanh gói hàng của ông”. Bạn có thể hình dung ra lúc đó tôi tức giận như thế nào rồi đấy. Tôi đã phải hết sức kiềm chế. Tôi đáp lại: “Thôi được rồi”. Tôi sẽ không lãng phí thêm thời gian để trình bày với ông ta rằng tôi thất vọng như
thế nào về dịch vụ “chơi xỏ” khách hàng của công ty ông ta. Tôi nhận được số hạt giống vào sáng hôm sau và may mắn thay, khoá học đó bắt đầu suôn sẻ. Nhưng tôi sẽ không bao giờ quay lại công ty đó nữa. Và gói hàng tôi yêu cầu lúc đầu cũng không bao giờ xuất hiện cả.
Chắc chắn rằng chính bạn cũng từng bị đối xử như vậy khi đi mua hàng. Hãng hàng không không cho bạn lên máy bay cho dù bạn cầm vé trong tay với lời xin lỗi rất đơn giản “Tôi rất lấy làm tiếc về việc này”. Nhà hàng hải sản chế biến cá đã bị ươn, dịch vụ thì tồi tệ. Cửa hàng photocopy thì hết lần này đến lần khác xin lỗi về việc giấy tờ của bạn được sao chép cẩu thả. Nhà sản xuất thì luôn cố trốn tránh trách nhiệm bảo hành mỗi khi sản phẩm bị hỏng. Hãng cho thuê ô tô mặc dù nhận được yêu cầu đặt chỗ trước của bạn vẫn thường xuyên không có xe mỗi khi bạn cần. Còn rất nhiều trường hợp như thế. Trái lại, luôn có những vị tổng giám đốc, những nhà sáng lập và những nhà lãnh đạo hiểu được tầm quan trọng của việc tạo ra một văn hoá tôn trọng khách hàng trong doanh nghiệp của mình và truyền điều đó tới từng nhân viên thừa hành. Sau đây là một kinh nghiệm riêng của tôi.
“Kẻ cướp” nửa đêm: Câu chuyện về việc chăm sóc khách hàng
Vào một buổi chiều, tôi nhận được cuộc gọi khẩn cấp từ một khách hàng có vẻ như đang giận dữ. Sản phẩm sàn chống tĩnh điện mà anh ta mua từ công ty của chúng tôi hoạt động không hiệu quả. Lớp phủ ngoài được dán vào tối hôm trước. Nhưng cho đến buổi sáng, sàn trở nên trơn trượt và không còn tác dụng chống tĩnh điện. Anh ta phải dừng cả dây chuyền sản xuất vì sự cố này. Tuyệt vọng, anh ta sắp xếp để một đội thợ sửa chữa sàn đến sau lúc nửa đêm để bóc lớp bọc ngoài không còn tác dụng và áp vào đó một lớp mới mà không biết là làm vậy có hiệu quả hay không.
Với vai trò là một tổng giám đốc, tôi tự coi trách nhiệm của mình phải đảm bảo được sự thoả mãn của khách hàng. Tôi hoãn mọi cuộc hẹn của mình vào buổi chiều và buổi tối. Phòng vận chuyển đã chuyển cho tôi chiếc xe tải chở sản phẩm từ một khu sản xuất khác, và tôi lái tới xưởng sản xuất lúc nửa đêm để làm việc cùng với đội sửa chữa. Đến năm giờ sáng, việc sửa chữa được hoàn tất và mọi thứ đều vận hành hoàn hảo. Sàn không còn bị trơn trượt nữa mà lớp bảo vệ tĩnh điện cũng hoạt động theo đúng tiêu chuẩn.
Chúng tôi nhanh chóng phát hiện ra nguyên nhân của vấn đề. Đội sửa chữa sàn cho khách hàng không làm theo chỉ dẫn áp dụng. Họ pha loãng dung dịch không theo tiêu chuẩn, sau đó lại sử dụng lớp phủ ngoài tạo tĩnh điện của họ. Thực tế là cả hai lô sản phẩm của chúng tôi hoạt động rất tốt.
Khách hàng của chúng tôi rất hài lòng vì người tổng giám đốc công ty cung cấp đã chịu trách nhiệm cá nhân và ngay lập tức làm việc qua đêm để giải quyết vấn đề của anh. Tôi đồng ý thay thế sản phẩm cũ cho người khách hàng mà anh ta không phải trả thêm bất kỳ khoản phí nào cả, mặc dù sản phẩm đó vẫn hoạt động theo đúng tiêu chuẩn. Anh ta không nhận lời đề nghị của tôi. Tôi liền tiến thêm một bước nữa, tôi sắp
xếp để chuyên gia phát triển sản phẩm của chúng tôi đào tạo thêm những người thuộc đội sửa chữa của anh ta cho đến khi họ hiểu rõ mọi quy trình. Ngày hôm sau, tôi đến yêu cầu thiết kế và chỉnh sửa lại nhãn mác của sản phẩm và bảng hướng dẫn sử dụng chuẩn cho thật rõ ràng. Vậy là người khách hàng khó tính này trở thành người ủng hộ tuyệt đối cho công ty chúng tôi và bắt đầu đặt mua hầu hết các sản phẩm tĩnh điện của công ty chúng tôi. Cuối cùng, anh trở thành khách hàng trung thành và lớn nhất của chúng tôi.
Như vậy, vấn đề mà người khách hàng đó đặt ra đã cho chúng tôi cơ hội để chứng tỏ mình và vượt lên một tầm cao mới. Điều đáng quý hơn là câu chuyện này nêu lên một định hướng quan trọng cho mọi nhân viên trong công ty tôi. Mọi người đều hiểu được những khó khăn và nỗ lực mà tổng giám đốc của họ sẵn sàng đương đầu để luôn đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Người cộng sự của tôi cũng sẽ hành động tương tự trong tình huống đó. Đó chính là cách thức chúng tôi xây dựng một nền văn hoá doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm: Chúng tôi làm đúng như những gì mình nói. Với tư cách là người lãnh đạo, bạn phải làm được như vậy: Hãy đặt ra những tiêu chuẩn cao nhất trong việc chăm sóc khách hàng.
XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ TỐT VỚI KHÁCH HÀNG ĐỂ ĐEM LẠI LỢI ÍCH CHO CẢ ĐÔI BÊN
Quan điểm của khách hàng
Tất cả mọi khách hàng đều quyết định lựa chọn một nhà cung cấp sản phẩm cho mình. Một người khách hàng có thể đưa ra những tiêu chuẩn đối với người bán như là một phần trong quá trình mua hàng phức tạp với những yêu cầu tỉ mỉ; hoặc người mua có thể đưa ra quyết định dựa trên những chỉ dẫn thông thường, lời giới thiệu của người quen và dựa trên cảm tính. Trong bất cứ trường hợp nào thì quyết định mua hàng cũng sẽ dựa trên mức độ quan trọng của các tiêu chí cụ thể. Để đưa ra quyết định mua hàng, người mua sẽ đánh giá những người cung cấp tiềm năng theo một thước đo từ tốt nhất đến tồi nhất. (Bảng 18.1)
Cốt yếu là sản phẩm của bạn phải thực hiện được chức năng cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, các yếu tố còn lại sẽ trở nên quan trọng. Quyết định của người mua sẽ không đơn thuần dựa trên giá cả. Sẽ có một vài tiêu chí thực sự có tác động lớn tới quyết định của người mua, các tiêu chí còn lại sẽ có ảnh hưởng như nhau. Và đó chính là những gì bạn cần tìm hiểu ở khách hàng của bạn.
Trong giai doạn đầu, công ty của tôi không nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố này và đội ngũ bán hàng của chúng tôi cố gắng ký hợp đồng dựa trên mỗi yếu tố giá bán. Vì thế, lợi nhuận của chúng tôi chỉ đạt mức thấp. Giờ đây, tôi nhận ra trách nhiệm của mình với tư cách là Giám đốc điều hành là phải thiết lập những định hướng tạo dựng quan hệ với khách hàng. Đương nhiên là công ty của
bạn cũng sẽ nỗ lực để trở thành nhà cung cấp được khách hàng chọn lựa. Nên nhớ rằng bạn càng hiểu rõ về những yêu cầu mà khách hàng đặt ra thì bạn càng có cơ hội để lôi kéo được khách hàng đó. Yêu cầu đặt ra là bạn hãy biến những quan niệm này thành kế hoạch hành động. Đừng chỉ nghĩ rằng “những điều này cũng thú vị đấy” và để nó nằm mãi trên mặt giấy. Cách thẳng thắn nhất và đơn giản nhất để thực hiện điều này là hỏi trực tiếp khách hàng của bạn những tiêu chí mua hàng của anh ta là gì? Điều gì là quan trọng nhất đối với anh ta và làm cách nào để bạn trở thành nhà cung cấp được ưa thích? Đây chính là nền tảng, hay những bước khởi đầu để tạo dựng mối quan hệ khách hàng bền vững.
Quan điểm của bạn
Tuy nhiên, vẫn còn một vế nữa của phương trình mà bạn cần chú ý tới. Có phải bất kỳ ai cũng có thể trở thành khách hàng của bạn, hay bạn nên sử dụng một danh sách các tiêu chí để lựa chọn khách hàng? Nhìn một cách khách quan, không phải tất cả các khách hàng đều đem lại cho bạn lợi nhuận khi bạn phục vụ họ. Thậm chí sẽ có rất nhiều khách hàng làm lãng phí thời gian của bạn nếu bạn phục vụ họ vì khi đó, bạn sẽ không còn thời gian để phục vụ những khách hàng thực sự mang lại sự sống cho doanh nghiệp của bạn. Đây cũng là một điểm rất cần lưu ý. Việc bạn chọn lọc khách hàng là cần thiết. Bạn phải biết ai là đối tượng phục vụ của mình. Những lựa chọn này dựa trên năng lực bán hàng cũng như khả năng phát triển dòng sản phẩm/dịch vụ. Khách hàng tiềm năng đối với công ty điều khiển tĩnh điện của chúng tôi là những khách hàng thường xuyên tại những công ty sản xuất thiết bị điện tử đa ngành trên toàn cầu. Một khi chúng tôi bán được hàng cho những công ty này, chúng tôi sẽ được vào danh sách những nhà cung cấp uy tín và sẽ tiếp tục được họ lựa chọn trong những