GÓP CHO CỘNG ĐỒNG
Liệu có mâu thuẫn khi chúng ta đề cập đến mô hình kinh doanh vì cộng đồng trong cuốn sách chủ yếu nói về cách thức tạo ra một Cỗ máy kiếm tiền? Bởi vì một Cỗ máy kiếm tiền được cải tiến nhằm cạnh tranh với những đối thủ mạnh nhất trên thương trường. Không hoàn toàn như vậy. Thực tế là mục tiêu lợi nhuận và trách nhiệm xã hội không loại trừ nhau. Khách hàng luôn thích lựa chọn những công ty có nhiều đóng góp tích cực cho xã hội! Nhận định này có thể mở ra cho chúng ta một mô hình kinh doanh mới, đó là mô hình giúp ta tránh được tất cả những tác động tiêu cực. Trong chương này, chúng ta khám phá những giải pháp để hoà quyện trách nhiệm cộng đồng vào công việc kinh doanh của bạn và phát triển nó.
Ý thức xã hội là nhận thức về các vấn đề xã hội, là sẵn sàng và quyết tâm đóng góp cho xã hội. Thế giới ngày nay của chúng ta phải đối mặt với rất nhiều vấn đề nan giải như nạn lạm dụng con người, tình trạng ô nhiễm, sự nóng lên toàn cầu, nguy cơ tuyệt chủng của các loài động, thực vật, tình trạng cạn kiệt nguồn tài nguyên thiên nhiên, vấn đề nghèo đói, v.v… Tuy nhiên, điều đáng mừng là cộng đồng doanh nghiệp cũng đang tiến hành những giải pháp nhằm cải thiện tình hình. Bạn có biết đâu là điểm chung của những công ty như Grand Circle Travel, Timberland, Green Mountain Coffee Roasters, The Body Shop, Ben & Jerry’s, Avon, Hewlett-Packard, Gramen Bank, Eziba, Stonyfield Farm, The MathWorks, Abbott Laboratories, Cisco Systems, Millipore Corp., British Petroleum, New Balance, GTech, and Genzyme Corporation. Những công ty này có điểm gì chung? Đó chính là việc các công ty này đã cam kết coi trách nhiệm xã hội là một bộ phận cấu thành của văn hoá doanh nghiệp mình. Có thể có người sẽ nói rằng đây đều là những công ty lớn và họ có đủ nguồn lực tài chính để thực hiện những trách nhiệm xã hội lớn lao. Tuy nhiên, thực tế là những công ty này phát triển thịnh vượng được như ngày nay một phần là nhờ vào những sáng kiến vì lợi ích cộng đồng của họ. Và những công ty nhỏ cũng có thể làm được như vậy!
MỘT SỐ MÔ HÌNH KINH DOANH MẪU
Khi bắt đầu khởi sự một công việc kinh doanh, bạn có thể xem xét và cân nhắc các mô hình kinh doanh có sẵn, những mô hình tích hợp được cả mục tiêu lợi nhuận và trách nhiệm xã hội trong đó. Sau đây là một số mô hình bạn có thể lựa chọn.
Liên kết chặt chẽ với một tổ chức phi chính phủ
Jeffrey Swartz, Tổng Giám đốc của Timberland đã thực hiện thành công chiến lược này. Timberland liên kết với City Year, một tổ chức phi lợi nhuận về hoà bình đô thị. Những tình nguyện viên của City Year thường làm công việc hỗ trợ các gia đình và các trung tâm trông trẻ ban ngày, trợ giảng tại các trường dạy trẻ em, hỗ trợ các dự án kiểm soát lũ lụt và dự án xây dựng, dạy các kỹ năng xã hội trong các hoạt động ngoài trời, và thực hiện rất nhiều hoạt động hỗ trợ cộng đồng khác. Vai trò của Timberland không chỉ thụ động trong việc cung cấp tài chính cho các hoạt động nói trên. Chính những nhân viên của Timberland luôn dành thời gian tham gia phục vụ cộng đồng. Công ty Timberland là một ví dụ điển hình của sự kết hợp hài hoà giữa mục tiêu lợi nhuận với mục tiêu cộng đồng trong văn hoá doanh nghiệp. Và Swartz là một ví dụ điển hình về một nhà lãnh đạo trẻ, một người thành công trong việc huy động nguồn lực của công ty để thực hiện những mục tiêu xã hội nhờ kết hợp với một tổ chức phi lợi nhuận. Hiện nay, cả hai tổ chức đều đang hoạt động rất hiệu quả. Kể từ sau khi tiến hành liên minh vào năm 1989, giá cổ phiếu của Timberland đã tăng 13 lần từ 2 đô la lên 27 đô la/cổ phiếu. Trong khi đó, chỉ số chứng khoán Dow Jones cùng trong khoảng thời gian chỉ tăng gấp năm lần.
Cam kết thực hiện trách nhiệm xã hội là một phần trong sứ mệnh của công ty Năm 1978, công ty Ben & Jerry’s được thành lập tại một cây xăng cũ bỏ hoang tại thành phố Burlington thuộc bang Vermont chỉ với số vốn đầu tư ban đầu là 8.000 đô la. Mục tiêu của công ty là sản xuất ra loại kem ngon nhất trên khắp bang Vermont. Cho đến nay, doanh thu của công ty là 300 triệu đô la và công ty luôn chia sẻ lợi nhuận với nhân viên và cộng đồng dân cư. Hoạt động của công ty nhằm hướng tới cả mục tiêu kinh tế và mục tiêu xã hội. Điều này được công bố cụ thể trên trang web của công ty www.benjerrys.com như sau:
• Sứ mệnh kinh tế: luôn vận hành công ty dựa trên cơ sở tài chính ổn định với lợi nhuận tăng trưởng bền vững, không ngừng gia tăng giá trị cho các chủ sở hữu, tăng cơ hội mở rộng quy mô kinh doanh và cơ hội thăng tiến trong nghề nghiệp cho nhân viên công ty.
• Sứ mệnh xã hội: luôn ý thức được trách nhiệm mà công ty phải thực hiện đối với cộng đồng. Điều này thể hiện bằng việc chúng tôi luôn khởi xướng các phương thức nâng cao chất lượng cuộc sống tại địa phương, trên phạm vi quốc gia và toàn cầu.
Rất nhiều công ty dùng những lời lẽ hoa mỹ trong bản tuyên bố sứ mệnh công ty. Nhưng với Ben & Jerry’s những gì họ nói chính là những gì họ làm. Ben & Jerry’s đã đóng góp 1,1 triệu đô la để thoả mãn những nhu cầu tối thiểu của người dân, cho các chiến dịch nâng cao tính công bằng xã hội, cải thiện môi trường, hỗ trợ cho vấn đề gia đình và trẻ em, trợ giúp cho ngành nông nghiệp phát triển bền vững, hỗ trợ các hộ nông dân, và quản lý chất thải. Kết quả là công ty không ngừng lớn mạnh và ngày càng thịnh vượng.
Giảm thiểu ô nhiễm từ các hoạt động kinh doanh
Trước đây, mọi người đều cho rằng việc cắt giảm chất thải từ các hoạt động kinh doanh thương mại, đặc biệt từ các cơ sở sản xuất là một việc làm xa xỉ và điều đó có thể giảm thiểu lợi nhuận và khả năng cạnh tranh của công ty. Ngày nay, chúng ta biết rằng những hoạt động sản xuất kinh doanh có tính đến yếu tố môi trường thực ra lại đóng góp tích cực vào lợi nhuận công ty. Tôi sẽ cho bạn hai ví dụ là công ty 3M và công ty Wal-Mart.
Công ty 3M đã thực hiện chương trình phòng trừ ô nhiễm (Pollution prevention program - 3P) được 31 năm nay. Từ những thông tin trên trang web công ty
www.3M.com, chúng ta biết được rằng chương trình phòng trừ ô nhiễm 3P có mục tiêu giảm thiểu chất ô nhiễm thông qua hoàn thiện cấu trúc sản phẩm, cải tiến quy trình, đổi mới trang thiết bị, tái chế và tái sử dụng nguyên liệu phụ phẩm. Chương trình 3P giúp ngăn ngừa ô nhiễm ngay tại nguồn: trong quá trình sản xuất và trong từng sản phẩm. Theo tính toán của công ty thì chương trình 3P tiết kiệm được cho công ty 1 tỷ đô la chi phí kể từ khi áp dụng.
Công ty Wal-Mart cũng tìm thấy lợi ích trong mô hình “kinh doanh xanh”. Công ty bán lẻ toàn cầu này, với 5.200 cửa hàng trên toàn thế giới và vẫn đang liên tục phát triển, hiện đang giảm thiểu tiêu thụ năng lượng và cải thiện môi trường bằng việc thử nghiệm các turbin chạy bằng sức gió, sử dụng tấm lợp nhà có lớp chặn quang điện, sử dụng dụng cụ điều chỉnh ánh sáng đèn điện, giảm thiểu việc bao gói, giảm sử dụng xăng dầu cho các xe tải chở hàng. Công ty cũng tận dụng áp lực dư luận từ phía người mua ở Trung Quốc để yêu cầu các nhà máy sản xuất ở đây giảm thiểu ô nhiễm môi trường. Bên cạnh những tác động tích cực tới xã hội, Wal-Mart tiết kiệm được 300 triệu đô la so với chi phí hoạt động dự kiến hàng năm trong năm 2006 chính nhờ những hoạt động bảo vệ môi trường.
Bài học rút ra từ những ví dụ trên đó là: nếu bạn xem xét kỹ từng công đoạn trong cả quy trình kinh doanh sản xuất, bạn sẽ tìm ra được những khâu có thể cải tiến nhằm tiết kiệm năng lượng, giảm thiểu ô nhiễm và chất thải, giảm lượng khí thải gây hiệu ứng nhà kính và sản xuất ra sản phẩm với hiệu suất cao hơn. Làm được những điều đó, công ty của bạn sẽ tạo được ấn tượng rất tốt trong lòng khách hàng và quan trọng hơn điều đó sẽ làm gia tăng lợi nhuận cho công ty. Một kết quả mà đôi bên đều có lợi.
Báo đáp cộng đồng
Những vị tổng giám đốc thông tuệ phát hiện ra rằng một doanh nghiệp chỉ có thể làm ăn phát đạt nếu hoạt động dựa trên một cộng đồng thịnh vượng và năng động. Họ tạo ra sức sống của cộng đồng bằng cách hỗ trợ tài chính và làm từ thiện. Công ty Walco trụ sở tại đảo Rhodes (www. walcoKIP.com) là một ví dụ điển hình của mô hình này. Chủ tịch công ty Ellis Waldman đã xây dựng một văn hoá làm từ thiện trong cả doanh nghiệp. Ellis nói về triết lý của mình như sau: “Tất cả chúng ta đều là thành viên của những cộng đồng và vì vậy, chúng ta sống dựa trên “quy tắc vàng” - xuất
phát từ lương tâm, chúng ta báo đáp lại cộng đồng”. Tập thể nhân viên của công ty Walco luôn tham gia các hoạt động từ thiện như hoạt động đi bộ vì bệnh nhân AIDS hay hoạt động đi bộ vì bệnh nhân ung thư vú. Họ quyên góp và tham gia tập hợp thực phẩm cho cuộc vận động vì thực phẩm cộng đồng của đảo Rhodes. Cả công ty cũng như mỗi cá nhân trong công ty đều tham gia quyên góp cho các tổ chức từ thiện như United Way, St. Mary’s Home, hội chữ thập đỏ Mỹ và tổ chức Hearts in Bloom. Họ tham gia hiến máu nhân đạo vài lần trong một năm. Bạn có biết nhân viên của công ty cảm thấy như thế nào không? Họ cảm thấy rất tự hào. Và lợi ích thu được là gì? Hiện tượng nhân viên nghỉ việc luôn ở mức thấp, mọi nhân viên đều mong muốn được góp phần gây dựng văn hoá công ty. 12% lực lượng lao động của công ty là những người có thâm niên làm việc trên 20 năm!
Vậy điều này có ý nghĩa như thế nào với một doanh nghiệp trẻ? Chắc bạn đã nhận thấy được rằng những đóng góp tài chính từ phía nhân viên công ty là rất hiếm hoi và hầu như không có trong quãng thời gian thử thách ban đầu khi doanh nghiệp mới thành lập, khi mà mỗi đồng xu đều rất cần thiết cho công việc kinh doanh. Tuy nhiên những ví dụ trên đã cho thấy rõ, có rất nhiều thứ ngoài tiền bạc mà những nhân viên có thể đóng góp. Và lợi ích từ những đóng góp đó đôi khi còn lớn hơn những gì bạn có thể hình dung được.
TÓM TẮT
Mô hình kinh doanh vì cộng đồng là mô hình kinh doanh không phải gánh chịu những tác động tiêu cực. Chương này đã đưa ra một vài phương pháp mà bạn có thể áp dụng cho mô hình kinh doanh của mình. Bạn có thể áp dụng từng bước một, từ các hoạt động nhỏ lẻ cho tới các hoạt động tổng thể đồng bộ. Việc xây dựng một văn hoá doanh nghiệp dựa trên một sứ mạng cao cả sẽ giúp xây dựng một đội ngũ nhân viên nhiệt tình và hăng hái làm việc. Nó cũng có thể giúp công ty của bạn tạo dựng được danh tiếng tốt với khách hàng, đem lại mức doanh thu và lợi nhuận rất lớn. Vì vậy, hãy bắt đầu làm những việc đơn giản vì cộng đồng ngay từ khi công ty bạn mới thành lập. Điều kỳ diệu sẽ xảy ra với khoản lợi nhuận mà bạn thu được và đội ngũ nhân viên của bạn.
Hành động
• Tìm ý tưởng và cách thức để định hướng cả công ty tham gia vào các hoạt động xã hội
• Giảm thiểu ô nhiễm, giảm lượng chất thải và hạn chế đến mức tối đa việc sử dụng năng lượng trong các hoạt động của công ty
• Hợp tác chặt chẽ với một tổ chức phi lợi nhuận
• Xây dựng một nền văn hoá doanh nghiệp trong đó nhân viên công ty luôn tự hào khi tham gia các hoạt động xã hội
Chiến lược đặt ra là nhằm giành được lợi thế cạnh tranh. Vậy làm cách nào để một công ty mới gia nhập ngành như Trump Mortgage có thể giành được thị phần nhanh chóng trong một thị trường 3.000 tỷ đô la đã chín muồi và luôn trong tình trạng cạnh tranh khốc liệt? Công ty Trump Mortgage đặt ra mục tiêu đầy thử thách là trở thành một trong 10 công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp nhà ở và bất động sản thương mại. Tổng Giám đốc Điều hành của Trump Mortgage, E.J Ridings nói về điều đó như sau: "Tôi biết và cảm nhận được điều này hết sức rõ ràng rằng Trump Mortgage chắc chắn sẽ tạo ra sự khác biệt cho mình trong ngành kinh doanh siêu lợi nhuận này. Chúng tôi sẽ không chỉ tạo ra những khoản lợi nhuận to lớn mà còn thực hiện những công việc đầy tính nhân đạo. Chúng tôi xây dựng những căn nhà ở an toàn, và điều tuyệt vời hơn là mọi người có thể thoả thuận để mua các bất động sản thương mại hay nhà ở đó bằng hình thức thế chấp mà không bao giờ phải lo lắng về những điều khoản mập mờ trong bản hợp đồng. Tất cả mọi thoả thuận đều minh bạch”. Với hầu hết mọi người, nhà ở và những bất động sản thế chấp là hai vấn đề lớn nhất mà họ thực hiện trong cuộc đời. Ngay cả những người mua bất động sản sành sỏi nhất đôi khi cũng gặp phải vấn đề trong khi vật lộn với đống từ ngữ chuyên môn của các luật sư trong các bản hợp đồng và vô số các loại chi phí như tỷ lệ thế chấp, phí ban đầu, phí cam kết, phí bảo hiểm, phí hành chính, phí đặt cọc, v.v…đôi khi rất mập mờ. Chiến lược của Trump Mortgage là xây dựng khả năng cạnh tranh bằng cách tạo lập sự khác biệt cho công ty ở các mặt như: đòn bẩy của thương hiệu Trump; tạo dựng quan hệ khách hàng bằng sự chính trực, trung thực, không tạo ra những cú sốc không cần thiết; cung cấp bất động sản thế chấp với chi phí hợp lý nhất; tìm kiếm đối tác và đạt mức tăng trưởng nhanh chóng thông qua các vụ mua lại có chọn lọc.