* Định hướng khai thác của VNA
Hàng không là một ngành kinh tế kỹ thuật mũi nhọn quan trọng của cả nước, cùng với sự phát triển của các ngành kinh tế khác, hàng không dân dụng Việt Nam cũng đặt ra chiến lược phát triển đến năm 2010 và định hướng 2020: “Phát triển nhanh, vững chắc, an toàn và hiệu quả các lĩnh vực hoạt động, bao gồm hệ thống cảng hàng không, hệ thống quản lý bay, vận tải hàng không và các dịch vụ đồng bộ, đưa ngành hàng không dân dụng Việt Nam thành ngành kinh tế mũi nhọn, góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước, đảm bảo an ninh quốc phòng, hòa nhập vào trình độ phát triển hàng không dân dụng trong khu vực và trên thế giới. Từ nay đến năm 2010, phấn đấu tiếp cận trình độ phát triển về hàng không như các nước trong khối ASEAN và khu vực” [08, tr26]
Cụ thể:
- Tiếp tục đổi mới mô hình tổ chức quản lý theo hướng từng bước tiến tới tự chủ về tài chính. Phát triển Tổng công ty Hàng không hiện nay theo hướng chuyên nghiệp kinh doanh vận tải hàng không, kiện toàn và phát triển các cụm cảng hàng không và công ty đảm bảo hoạt động bay theo mô hình các tổng công ty nhà nước trực thuộc ngành.
86
- Đẩy mạnh hiện đại hóa ngành hàng không dân dụng trong tất cả các lĩnh vực, trong đó ưu tiên dành cho hiện đại hóa đội máy bay, kết cấu hạ tầng cảng hàng không, chuyên ngành quản lý bay dân dụng và công nghiệp bảo dưỡng sửa chữa máy bay.
- Mở rộng thị trường vận tải hàng không trong nước và quốc tế. Đối với thị trường trong nước, cùng với việc hợp lý hóa mạng đường bay thường lệ cần chú trọng phát triển mạng đường bay thuê chuyến tầm ngắn phục vụ cho nhu cầu du lịch. Đối với các thị trường quốc tế, tiếp tục củng cố và ổn định các thị trường Đông Nam Á, Đông Bắc Á, mở rộng các thị trường xuyên lục địa bằng các chuyến bay thẳng đến Châu Âu và Bắc Mỹ
Cụ thể với đường bay Châu Âu là:
Cũng giống như việc mở đường bay trước đây, việc mở đường bay Hà Nội/ Thành phố Hồ Chí Minh - Pa ri đã gây ra những khoản lỗ nhất định trong những năm đầu khai thác. Tuy nhiên, việc mở đường bay này không chỉ có ý nghĩa về hiệu quả kinh tế mà còn mang ý nghĩa chính trị xã hội sâu sắc, đáp ứng nguyện vọng của chính phủ và nhân dân hai nước. Hơn nữa, nước Đức nói chung và Phrăng-phuốc nói riêng có vị trí địa lý chiến lược quan trọng, nằm tại trung tâm Châu Âu và là cửa ngõ hàng không lớn thứ hai vào châu Âu sau Pa-ri. Chính vì vậy, việc mở đường bay thẳng đi/đến Đức là hết sức cần thiết và là bước chuyển quan trọng trong chiến lược mở rộng mạng bay của VNA, từng bước đưa VNA trở thành hãng hàng không tầm cỡ quốc tế.
Tuy nhiên, do những hạn chế về tiềm lực tài chính và sự phát triển của thị trường trong giai đoạn hiện nay, khi tiến hành khai thác thị trường Đức cần phải xây dựng được một lộ trình cụ thể để từng bước thâm nhập, dần tạo chỗ đứng và hình ảnh của VNA trên thị trường.
87
* Dự báo kết quả khai thác
Dự báo trong giai đoạn 2010-2015 thị trường hàng không giữa Việt Nam và EU sẽ tiếp tục tăng trưởng tốt. Dự báo thị trường theo từng nguồn khách (O&D) trong giai đoạn 2010-2015 như sau:
- Khách thương quyền 3/4 giữa Việt Nam và Đức tăng trưởng ở tốc độ cao khoảng 15%/năm
- Khách giữa Việt Nam và Đông Âu/Bắc Âu tăng trưởng ổn định khoảng 10-12%/năm.
- Khách giữa Tây Âu và Việt Nam tăng trưởng khoảng 8-10%/năm.
3.2 Một số giải pháp phát triển thị trƣờng hàng không khu vực Châu Âu của VNA
* Thứ nhất: Hoàn hiện chính sách sản phẩm
Sản phẩm cứng (sản phẩm lịch bay) của VNA trên đường bay thẳng Châu Âu - Việt Nam ưu tiên đáp ứng yêu cầu của thị trường Châu Âu về ngày khai thác, giờ đi/đến đảm bảo phục vụ phân thị khách du lịch Châu Âu.
VNA cần cố gắng duy trì lịch bay theo lịch để khách hàng nhận biết sản phẩm. Sau đó VNA có thể điều hành lịch bay một cách linh hoạt nhằm đảm bảo hiệu quả khai thác, thay đổi linh hoạt phù hợp với biến động của thị trường, có thể tăng chuyến vào giai đoạn cao điểm và giảm chuyến vào giai đoạn thấp điểm. VNA đã khẳng định được vị trí của mình tại ba thị trường trọng điểm là Pháp, Đức và Nhật Bản. Tuy nhiên, để duy trì và bảo vệ uy tín của VNA tại thị trường Châu Âu, VNA cần phải cố gắng ổn định lịch bay trên một số tuyến bay du lịch nội địa, giảm thiểu việc cắt hủy chuyến trên các đường bay Thành phố Hồ Chí Minh - Nha Trang, Thành phố Hồ Chí Minh - Đà Lạt, v.v, đặc biệt là phải chú trọng công tác phục vụ khi cắt, hủy chuyến đối với hành khách, tránh những khiếu nại của hành khách gây ảnh hưởng xấu đến việc tổ chức thâm nhập vào đối tượng khách thương nhân.
88
Sản phẩm du lịch: Đây là sản phẩm khai thác chính và cũng là tiềm năng phát triển của Hàng không Việt Nam. Những năm gần đây, lượng khách Châu Âu vào Việt Nam tăng nhanh. Tuy nhiên khi so sánh với lượng khách Châu Âu du lịch tại các nước trong khu vực như Singapore, Thái Lan, Malaixia, v.v, thì lượng khách đến Việt Nam chỉ đạt con số rất khiêm tốn. Vì vậy, để thúc đẩy lực lượng khách trên chuyến bay của VNA có nghĩa là phải thúc đẩy động lực đi du lịch vào Việt Nam của người Châu Âu. Do vậy phải tăng cường quan hệ bền chặt du lịch “Hàng không” chìa khóa thúc đẩy Hàng không phát triển.
Du lịch và Hàng không đều là ngành dịch vụ có một đối tượng chung để phục vụ đó là khách du lịch. Do vậy để đảm bảo thu hút khách du lịch cần có sự phối hợp chặt chẽ, tạo ấn tượng tốt cho du khách khi đến Việt Nam, cần có những giải pháp hữu hiệu để liên kết hai ngành và cùng hướng tới một mục tiêu là thúc đẩy cùng phát triển hai ngành.
Về dịch vụ trên không: Đối tượng khách chính trên đường bay là người Châu Âu, do đó các chương trình phục vụ trên không (suất ăn, giải trí, v.v.) cần được thiết kế cho phù hợp với đặc tính và tâp quán của người Châu Âu. Phát thanh bằng tiếng Nga, Pháp, Đức của tiếp viên hàng không trên tuyến đường này cũng phải được thực hiện đầy đủ và đồng bộ.
Về công tác lịch bay: Tiếp tục thực hiện lịch bay theo mùa, tăng cường công tác dự báo ngắn hạn bảo đảm hiệu quả khai thác hàng ngày để tránh tình trạng chậm hủy chuyến. Công tác lịch bay rất quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ mà Tổng công ty cung cấp nên cần đặc biệt chú ý. Thực hiện việc liên minh, liên kết để phát triển mạng đường bay với các tập đoàn hàng không quốc tế toàn cầu nhằm mở rộng phạm vi hoạt động và nâng cao chất lượng sản phẩm.
89
Tiếp tục giữ vững các chuyến bay cố định và rải đều như hiện nay kết hợp công tác dự báo nhằm điều chỉnh lịch bay xa ngày sao cho đạt hiệu quả cao, đồng thời giảm thiểu sự thay đổi các chuyến bay.
* Thứ hai: Hoàn thiện chính sách giá và phân phối
Chính sách giá và phân phối phải được xây dựng trên các nguyên tắc chính sau:
- Đảm bảo phát huy tối đa năng lực bán của hệ thống
- Có khả năng cạnh tranh với các sản phẩm hiện có tại thị trường. - Phù hợp với vị thế và khả năng cạnh tranh của VN trên thị trường. Muốn vậy chính sách giá của VNA phải được xây dựng phù hợp với từng thị trường và các phân thị khách mục tiêu.
Tại thị trường Châu Âu
Cửa ngõ cạnh tranh chính trong việc thu hút khách Châu Âu đến Việt Nam là Đài Loan (TPE) và Xê-un (ICN) với các sản phẩm nối chuyến online của các hãng hàng không China Airlines và Korea Air. Nhìn chung, về sản phẩm của VNA hoàn toàn có khả năng cạnh tranh với TPE và ICN do sản phẩm của VNA là bay thẳng không transit qua nước thứ hai nên tránh sự phiền toái cho hành khách khi đổi máy bay.
Như đã phân tích ở trên, ưu tiêu của đường bay Việt Nam - Châu Âu là đáp ứng nhu cầu thị trường khách du lịch Châu Âu, do vậy toàn bộ chính sách giá và phân phối sẽ được xác định trên yêu cầu của văn phòng khu vực đặt tại khu vực Châu Âu. Các văn phòng này sẽ tiến hành nghiên cứu, kiến nghị với Tổng công ty các phương án tổ chức phân phối, chính sách giá để phát động tốt nhất nguồn khách cho đường bay và khai thác các nguồn khách thương quyền 6 liên quan.
Mạng bán và chính sách giá của VNA tại thị trường này sẽ nhằm vào đối tượng khách du lịch. Một số biện pháp chính như sau:
90 - Về mạng bán:
+ Củng cố văn phòng tại Châu Âu để điều phối, kiểm soát hệ thống bán tại khu vực Châu Âu.
+ Nghiên cứu, chỉ định thêm các đại lý chuyên bán tour đi Việt Nam, Đông Dương và Côn Minh;
+ Triển khai và giao giá cho các đại lý BSP tại thị trường.
Hiện tại VNA đã triển khai hình thức bán vé qua Internet trong những thị trường công nghệ thông tin phát triển.
Cần có các chính sách ưu đãi hơn về tỉ lệ hoa hồng với các đại lý hoạt động có hiệu quả như bán vé với doanh số lớn, nộp tiền đúng hạn, ít sai sót trong khi bán vé.
Về chính sách giá: Áp dụng chính sách giá linh hoạt và đa dạng giá cho các đối tượng khách nhằm khai thác tối đa các nguồn khách và tối ưu hóa doanh thu cho chuyến bay, đồng thời phối hợp giá với hãng hàng không Lufthansa (Đức) nhằm giảm cạnh tranh về giá, đảm bảo doanh thu trung bình cho mỗi bên đồng thời giảm chi phí bán. Cùng với Lufthansa giữ vị thế dẫn dắt giá trên thị trường và cạnh tranh hợp lý với các hãng bay vòng. Tại thị trường Châu Âu đang áp dụng phương pháp bán trực tiếp qua hệ thống đại lý. Các đại lý được tổ chức theo hai kênh: bán buôn và bán lẻ. Việc giao giá của VNA căn cứ vào kết quả bán và chính sách lôi kéo đại lý của VNA.
Hiện tại VNA đã triển khai hình thức bán vé qua Internet trong những thị trường công nghệ thông tin phát triển, nhờ đó giảm đáng kể chi phí bán. Tuy nhiên hiện tại việc tính giá của hãng hàng không Việt Nam cũng như đa số các hãng hàng không khác đang áp dụng là hành khách sẽ phải trả thêm một khoản phí nếu muốn đi ngay chuyến bay gần nhất. Để tận dụng sự tiện ích của mạng Internet trong việc bán vé thì hãng hàng không có thể thay vì yêu cầu hành khách trả thêm một khoản phí thì hãng sẽ sử dụng mạng Internet bán đấu giá số chỗ còn lại trên chuyến bay, và hạ giá dần khi càng đến gần
91
giờ bay. Tuy nhiên mức doanh thu của phương pháp này sẽ không cao bằng mức doanh thu so với mức giá không đấu giá bởi vì chắc chắn sẽ có một số khách cố đợi đến phút cuối để mua giá vé rẻ hơn. Nhưng thực tế vào mùa thấp điểm, số ghế trống luôn cao và khả năng bán hết chỗ trên chuyến bay với mức giá truyền thống là không đạt được. Bù lại ưu điểm là hệ số sử dụng ghế rất cao có thể sẽ bù đắp được khoản thâm hụt đó.
Tuy nhiên, nhìn chung việc tổ chức mạng bán, chính sách giá của VNA về cơ bản đã phù hợp và đáp ứng nhu cầu thị trường.
Thị trường Việt Nam
Hiện tại, khách Việt Nam đi Châu Âu chủ yếu với mục đích công vụ, học tập và lao động. Do vậy, chính sách giá và phân phối của VNA phải phù hợp với các đối tượng khách này. Mức giá bán của VNA tại thị trường Việt Nam (Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh) sẽ phải cạnh tranh được với các hãng bay vòng.
Chính sách giảm giá hay tặng vé miễn phí cho những hành khách thường xuyên và những hành khách quan trọng cần được coi trọng để mềm dẻo và có sức cuốn hút
* Thứ ba: Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp
Do VNA bắt đầu mở đường bay thẳng Hà Nội - Pari và Thành phố Hồ Chí Minh - Pari, nên cần phải tiến hành một chương trình quảng cáo và khuyến mại rộng khắp tại thị trường Châu Âu và các thị trường có liên quan. Mục tiêu chính của chương trình như sau:
1) Giới thiệu sản phẩm mới cho toàn bộ hệ thống bán của VNA cũng như quảng đại công chúng quan tâm đến thị trường này.
2) Quảng cáo tính tiện lợi sản phẩm của VNA so với các sản phẩm hiện có khác trên thị trường về lịch bay, máy bay, thời gian nối chuyến. Tại thị trường Châu Âu, VNA phải kết hợp quảng cáo hình ảnh với quảng cáo về sản phẩm
92
mới trên đường bay thẳng HAN-FRA/DME/CDG..., SGN-FRA/DME/CDG... và các sản phẩm nối chuyến qua Hà Nội/ Thành phố Hồ Chí Minh đi/đến các nước Đông Dương, Thái Lan, Singapore, Côn Minh. Đối tượng quảng cáo là các tổ chức, công ty du lịch và công chúng. Phương thức quảng cáo là các hình thức tổ chức thuyết trình, hội thảo chăm sóc khách hàng, quảng cáo trên các tạp chí du lịch khu vực và nước sở tại, tờ rơi, v.v. Để tập trung sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm mới của VNA, văn phòng khu vực của VNA tại Châu Âu nên phối hợp với các công ty du lịch cùng quảng cáo sản phẩm lịch bay và chương trình du lịch trọn gói của công ty du lịch trên cùng một trang tạp chí.
Công tác tiếp thị có thể coi là tấm lưới vô hình quây chặt lấy khách hàng. Công nghệ tiếp thị bán sản phẩm hàng không dưới nhiều hình thức đa dạng như: Đa dạng hóa các hình thức bán vé, đa dạng hóa các hình thức kinh doanh, v.v.
Công tác tiếp thị (sales visit), quảng cáo và khuyến mại được làm thường xuyên và thu được kết quả tốt, đặc biệt là quảng cáo về các điểm du lịch Việt Nam được thông tin đầy đủ trên các ấn phẩm về du lịch. Tập trung quảng cáo ở một số báo nước ngoài có uy tín và có số lượng độc giả bằng những nội dung quảng cáo hấp dẫn, hình ảnh màu sắc lôi cuốn và có ấn tượng đặc biệt để thu hút khách nước ngoài. Quảng cáo đi đôi với kiểm tra hiệu quả quảng cáo đối với người tiêu dùng để có chiến lược quảng cáo phù hợp.
Tại thị trường Việt Nam cần tiến hành quảng cáo về sản phẩm mới tới các đại lý và công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, tờ rơi kết hợp với quảng cáo tại các khách sạn, điểm du lịch và các Đại sứ quán.
Ngoài ra, VNA cần thông báo về sản phẩm mới trên các hệ thống phân phối toàn cầu thông qua Sign-in Message.
93
Một điều quan trọng nữa là VNA cần quan tâm hơn đến website của hãng tại địa chỉ www.vietnamairlines.com.vn. Hiện nay trang web này chỉ là một trang web tĩnh, không có thông tin gì nhiều và chưa thể giao dịch được. Hãng cần cải tiến lại trang web để không những là một phương tiện quảng cáo xúc tiến có hiệu quả trong thời đại công nghệ thông tin mà còn là một kênh phân phối quan trọng của chương trình vé điện tử.
Chính sách khuyến mại được áp dụng trong giai đoạn đầu và trong mùa thấp điểm của các nguồn khách chính trên đường bay nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo điều kiện thúc đẩy khách sử dụng sản phẩm của VNA, nâng cao hiệu quả khai thác thông qua các biện pháp sau: