Cung cấp dịch vụ (bao gồm việc thông tin trước và sau khi cung cấp)
Chuyển nhận thức vào các ựặc tắnh chất lượng dịch vụ Nhận thức của người quản lý về kỳ vọng của khách hàng Thông tin ra bên ngoài với khách hàng Nhận thức của nhân viên về kỳ vọng của khách hàng Khách hàng Nhà cung cấp KC5 KC6 KC 4 KC3 KC1 KC7 KC2 Thông tin truyền miệng Các nhu cầu
cá nhân Kinh nghiệm
Sự kỳ vọng vào dịch vụ
Sự nhận thức dịch vụ
39
Mô hình khoảng cách là một trong những ựóng góp có giá trị khám phá nhất cho kho tàng tài liệu về dịch vụ. Mô hình ựã xác ựịnh bẩy sự khác biệt hay bẩy khoảng cách chắnh liên quan ựến nhận thức quản lý về chất lượng dịch vụ, và các công việc liên quan ựến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Sáu khoảng cách ựầu (Khoảng cách 1, 2, 3, 4, 6, 7) ựược xác ựịnh là có chức năng cung cấp dịch vụ, nhưng khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và ựược xem như là một biện pháp ựo lường chất lượng dịch vụ thực sự. Khoảng cách mà phương pháp luận SERVQUALcó ảnh hưởng là Khoảng cách 5. Phương pháp SERVQUAL sẽ ựược giải thắch rõ dưới ựâỵ
Phương pháp luận SERVQUAL
Trên quan ựiểm Giá trị Tốt nhất, phép ựo lường chất lượng dịch vụ nên xem xét sự kỳ vọng của khách hàng cũng như cảm nhận của họ về dịch vụ. Tuy nhiên, như Robinson (1999) ựã kết luận: ỘRõ ràng là có rất ắt sự ựồng thuận và có rất nhiều quan ựiểm khác nhau về cách ựo lường chất lượng dịch vụỢ. Một mô hình ựo lường chất lượng dịch vụ ựang ựược áp dụng là mô hình SERVQUAL do Parasuraman et al (1985) [26] phát triển. Phương pháp SERVQUAL ựược sử dụng ựể ựo lường chất lượng dịch vụ nhằm so sánh sự kỳ vọng của khách hàng trước và sau khi một dịch vụ ựược cung cấp. Công cụ SERVQUAl là một phương pháp nổi bật ựược sử dụng ựể ựo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Nó bao gồm năm yếu tố ựược miêu tả dưới ựây:
Hữu hình: Các phương tiện vật chất, thiết bị và nhân sự.
độ tin cậy: Khả năng thực hiện các dịch vụ ựã hứa một cách ựáng tin cậy và chắnh xác.
Sự phản ứng: Sự sẵn sàng giúp ựỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.
Sự ựảm bảo (bao gồm năng lực, sự chu ựáo, sự tin tưởng và an toàn): Kiến thức và sự chu ựáo của nhân viên và khả năng của họ ựể gây sự tin tưởng và tự tin.
Sự thông cảm (bao gồm việc tiếp cận, liên lạc, hiểu biết khách hàng): Sự quan tâm và chú ý ựến từng cá nhân mà hãng dành cho khách hàng.
40
Nghiên cứu về sự ựo lường chất lượng dịch vụ chủ yếu tập trung vào việc ựáp ứng hoặc ựáp ứng vượt trội kỳ vọng của khách hàng bên ngoài, và xem xét chất lượng dịch vụ như là một phép ựo lường mức ựộ dịch vụ ựược cung cấp ựáp ứng thế nào so với sự kỳ vọng của khách hàng. Những khắa cạnh này có thể ựược ứng dụng cho nhân viên của hãng và trong trường hợp này, các khoảng cách chắnh khác có thể ựược khép lại trong mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khái niệm ựo lường sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng dưới hình thức ựiểm khoảng cách SERVQUALựã chứng tỏ rất hữu ắch ựể ựánh giá các mức ựộ chất lượng dịch vụ. Parasuraman et al (1985) [26] lập luận rằng, với một chút sửa ựổi, phương pháp SERVQUAL có thể thắch hợp với bất kỳ tổ chức dịch vụ nàọ Họ còn lập luận thêm rằng thông tin về các khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể giúp các nhà quản lý chẩn ựoán nơi có thể ựặt mục tiêu ựể cải thiện hiệu quả hoạt ựộng tốt nhất. Các khoảng cách xấu lớn nhất cùng với nơi mà có kỳ vọng cao nhất sẽ cho biết việc ưu tiên nâng cao hiệu quả làm việc. Tương tự, nếu các ựiểm khoảng cách trong một số khắa cạnh của dịch vụ là tốt, thì nó ám chỉ rằng thực sự kỳ vọng không những ựược ựáp ứng mà còn ựược ựáp ứng vượt trộị điều này cho phép các nhà quản lý cân nhắc lại xem liệu họ có cung cấp quá các ựặc tắnh cụ thể của dịch vụ không và liệu có tiềm năng ựể họ sử dụng lại các nguồn lực vào các ựặc tắnh mà có hiệu quả chưa tốt hay không.
Một ựiều quan trọng cần lưu ý là phương pháp SERVQUAL chỉ là một trong những công cụ ựược sử dụng trong việc phân tắch chất lượng dịch vụ và có nhiều phương pháp khác có thể tốt hơn ựể thu hẹp các khoảng cách. Phương pháp SERVQUAL ựã bị phê phán rất nhiều kể cả mặt lý thuyết và ứng dụng (Asubonteng
et al., 1996) [1], mặc dù Asubonteng et al., (1996) [1], kết luận rằng Ộđến tận khi có một mô hình tốt hơn nhưng cũng ựơn giản như vậy xuất hiện thì phương pháp SERVQUAL vẫn là phương pháp ựo lường chất lượng dịch vụ chủ yếuỢ. Rõ ràng là bản thân phương pháp SERVQUAL rất hữu ắch, mặc dù có thể ựối với nhà quản lý dịch vụ thì phương pháp này không cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh về các nhu cầu, kỳ vọng và cảm nhận trong một bối cảnh của tổ chức dịch vụ. Như Gaster,
41
1995, nhận xét Ộbởi vì việc cung cấp dịch vụ rất phức tạp, nó không chỉ ựơn thuần là vấn ựề ựáp ứng các nhu cầu ựược bộc lộ mà còn là vấn ựề tìm ra những nhu cầu chưa ựược bộc lộ, lập các vấn ựề ưu tiên, phân bổ các nguồn lực, giải thắch công khai và xem xét những gì ựã ựược làmỢ. Các tổ chức dịch vụ chịu trách nhiệm ựối với các công dân, cộng ựồng cũng như ựối với những khách hàng và người sử dụng dịch vụ. Có rất nhiều công việc mà các tổ chức dịch vụ phải quan tâm, chứ không chỉ ựơn thuần là chất lượng dịch vụ, vắ dụ như: cải thiện việc tiếp cận với các dịch vụ hiện có; tắnh công bằng và bình ựẳng trong việc cung cấp dịch vụ; cung cấp các dịch vụ hiệu quả trong ựiều kiện hạn chế về chắnh trị và nguồn lực. Do ựó, ựịnh nghĩa về chất lượng dịch vụ mang nghĩa rộng hơn và phép ựo lường cũng trở nên phức tạp và khó khăn hơn.
Phương pháp SERVQUAL cũng có khá nhiều ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ vận tải hành khách, tuy không ựược áp dụng hoàn toàn giống như mô tả ở trên. Theo sách hướng dẫn Ộđo lường sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụỢ của Ủy ban nghiên cứu vận tải của Hoa kì, xuất bản năm 1999, mười (10) nhân tố xác ựịnh chất lượng dịch vụ gồm có:
độ tin cậy: tắnh ựồng nhất của dịch vụ
Tắnh trách nhiệm: sự sẵn sàng và nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ. Nhân tố này cũng bao gồm cả sự ựúng giờ của dịch vụ.
Năng lực: nhân viên có ựủ các kiến thức và kĩ năng yêu cầu ựể cung cấp dịch vụ. Dễ tiếp cận: hành khách có thể tiếp cận hoặc tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng. Lịch thiệp: mức ựộ kắnh trọng, lịch sự, chu ựáo và thân thiện của tất cả các nhân viên tiếp xúc với hành khách hoặc khách hàng.
Thông tin giao tiếp với khách hàng: giao tiếp ựược với khách hàng bằng ngôn ngữ họ có thể hiểu ựược và lắng nghe họ. điều này có nghĩa là công ty phải ựiều chỉnh ngôn ngữ với các nhóm khách hàng khác nhau: dùng những ngôn ngữ phức tạp ựối với nhóm khách hàng có giáo dục cao và ngôn ngữ giản dị, bình dân với nhóm khách hàng ắt giáo dục hơn vv...
42
độ an toàn: hành khách không cảm giác lo lắng về nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực.
Hiểu biết về khách hàng: toàn bộ công ty có những nỗ lực ựể hiểu nhu cầu khách hàng.
Tắnh hữu hình: bao gồm môi trường vật chất kĩ thuật.
Như vậy về cơ bản, việc xác ựịnh các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ vận tải hành khách tương ựối nhất quán với phương pháp SERVQUAL, tuy nhiên ở mức ựộ chi tiếp hơn, mặc dù có sự trùng lắp nhất ựịnh giữa 10 yếu tố nàỵ Bảng hỏi của SkyTrax (trình bày ở phần dưới ựây) ựã phản ánh 10 yếu tố này, tuy nhiên với mức ựộ chi tiết cao hơn rất nhiều do dịch vụ hàng không rất phức tạp và ựược cấu thành bởi rất nhiều công ựoạn chi tiết. Rõ ràng là 10 nhân tố này chỉ mang tắnh chất gợi ý cho các nhà nghiên cứu về dịch vụ hàng không trong khi thiết kế bảng hỏị
Khi sử dụng phương pháp SERVQUAL, khách hàng thường ựược yêu cầu cho ựiểm kỳ vọng (E) vào 22 tuyên bố trên, sau ựó cho ựiểm dịch vụ cảm nhận (P). Chênh lệch hiệu số P-E ựược dùng vào phân tắch ựể ựưa ra những ựiểm công ty cần tập trung nỗ lực ựể nâng cao chất lượng. Như trên ựã ựịnh nghĩa, sự hài lòng của khách hàng hay chất lượng dịch vụ cảm nhận là hiệu số giữa kì vọng của khách hàng về dịch vụ và dịch vụ cảm nhận khi khách hàng ựã trải nghiệm dịch vụ (P-E). Tuy nhiên, các nghiên cứu cho thấy, trong ngành vận tải nói chung và vận tải hàng không nói riêng, các cuộc ựiều tra sự hài lòng của khách hàng thường không ựo riêng rẽ ựiểm kỳ vọng (E), ựiểm dịch vụ cảm nhận (P) một cách riêng rẽ, mà thường ựo chất lượng dịch vụ cảm nhận như là một chỉ tiêu tổng hợp kết hợp cả hai yếu tố kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Nguyên nhân là do những chỉ trắch từ các nhà học giả ựối với mô hình sử dụng P-E ựể ựo chất lượng dịch vụ. Chỉ trắch thứ nhất là việc ựo kì vọng là một ựiều rất khó và có thể gây ra nhiều vấn ựề. Hơn nữa, tắnh hữu ắch của việc sử dụng kỳ vọng trong việc ựo chất lượng vẫn còn là câu hỏi (Cronin and Taylor, 1992) [11].
43
1.2.2. Quản trị chất lượng dịch vụ hàng không
Về cơ bản, các biện pháp quản lý chất lượng dich vụ hàng không ựều xuất phát từ việc dựa trên nguồn số liệu ựiều tra về sự hài lòng của khách hàng. Việc nghiên cứu chỉ ra có hai cách tiếp cận ựể ựo sự hài lòng: sự hài lòng với từng bước của quá trình cung ứng dịch vụ và sự hài lòng theo chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật.
1.2.2.1. Quản trị chất lượng theo từng bước trong qui trình cung ứng dịch vụ hàng không:
Quản trị chất lượng dịch vụ theo qui trình là chia quá trình cung ứng dịch vụ thành các bước, bắt ựầu từ khi khách hàng có sự giao dịch ựầu tiên với tổ chức cung cấp dịch vụ cho ựến khi dịch vụ ựược thực hiện xong, nhằm không ngừng nâng cao chất lượng của từng bước trong toàn bộ quá trình cung cấp dich vụ. Quá trình cung cấp dịch vụ có thể rất rộng, kể từ khi khách hàng giao tiếp lần ựầu tiên với doanh nghiêp ựể tìm kiếm thông tin cho ựến khi dịch vụ ựã thực hiện xong và tổ chức duy trì quan hệ với khách hàng thông qua các dịch vụ sau bán và các tài liệu marketing cập nhật. đối với một hãng hàng không, qui trình cung cấp dịch vụ bắt ựầu từ lúc hành khách tìm hiểu thông tin về chuyến bay qua các ựại lý, phòng vé, trang Web, và vẫn duy trì ngay cả sau khi hành khách ựã thực hiện xong chuyến bay thông qua các chương trình cho khách hàng thường xuyên (FFP) và các thông tin cập nhật về các chương trình khuyến mại của hãng.
Tuy nhiên, trong khuôn khổ của luận án này, luận án sẽ không nghiên cứu qui trình cung ứng hàng không trên phạm vi rộng như trên. Luận án sẽ tập trung vào qui trình cung cấp dịch vụ bao gồm hai nhóm: dịch vụ mặt ựất và dịch vụ trên không. Dịch vụ mặt ựất bắt ựầu từ lúc khách hàng ựặt vé (tức là ựã quyết ựịnh sử dụng dịch vụ của hãng), check-in tại sân bay, chờ lên máy bay và ra máy baỵ Dịch vụ trên không bao gồm tất cả các dịch vụ ựược thực hiện trên khoang máy bay trong suốt quá trình baỵ Khi thực hiện việc quản trị chất lượng hàng không dựa trên qui trình trên, các thông tin sẽ ựược thu thập về ựánh giá chất lượng của khách hàng theo từng bước của qui trình cung ứng dịch vụ hàng không. Phần viết dưới ựây sẽ
44
mô tả chi tiết về tập hợp các thông tin trong bảng hỏi của hãng SkyTrax, một hãng nổi tiếng trên thế giới về xếp hạng các hãng hàng không. Tất cả các thông tin ựều ựược ựo bằng thang ựo Likert, với ựộ hài lòng từ 1-5 trong ựó 5 là mức ựộ hài lòng cao nhất và 1 là mức ựộ hài lòng thấp nhất.
1.2.2.1.1. Nhóm thông tin ựánh giá chất lượng dịch vụ mặt ựất 1.2.2.1.1.1. Nhóm thông tin về dịch vụ mua/ựặt vé
1. Tắnh chất thân thiện và ựầy ựủ thông tin của trang thông tin ựiện tử (website) của Tổng công tỵ
Chỉ tiêu này ựánh giá mức ựộ hài lòng của hành khách với thiết kế của website, mức ựộ ựầy ựủ của thông tin, mức ựộ liên kết của trang chủ với các trang khác, sự tiện dụng khi dử dụng.
2. Hệ thống ựặt chỗ qua mạng: hệ thống này giúp cho khách hàng có thể ựặt chỗ trực tiếp qua mạng mà không cần trực tiếp ựến các phòng vé của VNA hoặc qua các ựại lý.
Chỉ tiêu này ựánh giá mức ựộ hài lòng của hành khách với việc ựặt chỗ qua mạng, khả năng thanh toán onlinẹ Hệ thống này hiện vẫn chưa ựược áp dụng ở VNẠ
3. Dịch vụ tại phòng bán vé
đây là chỉ tiêu tổng hợp ựánh giá mức ựộ hài lòng của hành khách thời gian ựợi tại phòng vé, thái ựộ của nhân viên phòng vé, thời gian nhân viên bán vé xử lý thông tin trên máy, một số dịch vụ trong lúc khách ựợi ựến lượt ựược phục vụ.
1.2.2.1.1.2 Nhóm thông tin về dịch vụ check-in
1. Thời gian ựợi tại quầy check-in
Tiêu thức này ựược ựo bằng thang ựo Likert, với ựộ hài lòng từ 1-5 trong ựó 5 là mức ựộ hài lòng cao nhất.
2. Chất lượng của dịch vụ check-in
Khách hàng sẽ ựược yêu cầu ựánh giá về thời gian làm thủ tục. Tiêu thức này ựược ựo bằng thang ựo Likert, với ựộ hài lòng từ 1-5 trong ựó 5 là mức ựộ hài lòng cao nhất.
45
Tiêu thức này ựánh giá mức ựộ thông thạo của nhân viên làm thủ tục, ựộ thân thiện ựối với hành khách và hiệu suất công việc của họ. Chỉ tiêu này ựược ựo bằng thang ựo Likert, với ựộ hài lòng từ 1-5 trong ựó 5 là mức ựộ hài lòng cao nhất.
4. Khả năng ngoại ngữ của nhân viên mặt ựất
1.2.2.1.1.3 Nhóm thông tin về dịch vụ tại sân bay
1. Dịch vụ chuyển tiếp/nối chuyến
Tiêu thức này ựánh giá mức ựộ trợ giúp của hãng cho các hành khách nối chuyến/ chuyển tiếp trong việc chỉ dẫn về thời gian, ựịa ựiểm của chuyến bay kế tiếp.
2. Chất lượng của dịch vụ ựến
Tiêu thức này ựánh giá mức ựộ hài lòng của hành khách với sự trợ giúp của khi hành khách ựã tới nhà ga, sự chỉ dẫn của nhân viên, các cửa rạ
3. Thời gian chờ lấy hành lý
Tiêu thức này ựánh giá mức ựộ hài lòng của hành khách về thời gian từ lúc hoàn tất các thủ túc nhập cảnh (ựối với khách quốc tế), hoặc từ lúc xuống ựến sân bay ựến lúc lấy ựược hành lý.
4. Khả năng giải quyết các vấn ựề phát sinh khi chuyến bay bị trì hoãn
Tiêu thức này ựánh giá mức ựộ hài lòng của hành khách với sự xử lý của hãng khi chuyên bay bị hủy hoặc bị trì hoãn. Việc xử lý này gồm có các thông báo về thời gian thay ựổi, phục vụ bữa ăn tại sân bay khi chuyến bay bị trì hoãn, hoặc ựưa hành khách ựến khách sạn hoặc thực hiện các thủ tục ựền bù trong trường hợp hủy chuyến.
5. Nhóm tiêu thức dưới ựây ựược sử dụng ựể ựánh giá mức ựộ hài lòng của hành khách hạng thương gia; VIP và khách hàng Lotus ựã sử dụng các dịch vụ louge của VNẠ
5.1 địa ựiểm các nhà hàng ăn uống tại sân bay
Tiêu thức này ựánh giá mức ựộ hài lòng của hành khách về ựịa ựiểm các nhà hàng ăn uống trong sân baỵ