CLCN <--- XYZ 1.672 .105 *** Tiennghi <--- XYZ 1.216 .101 *** CLVS <--- XYZ 1.335 .094 *** Giaitri <--- XYZ .927 .092 *** CLA <--- XYZ .980 .082 *** HLTTHE_1 <--- XYZ 1.272 .094 *** CAU96_1 <--- XYZ .920 CAU86_1 <--- XYZ 1.026 .080 ***
Kết quả cho thấy sự Ộựịnh kiếnỢ có ảnh hưởng rất lớn ựến ựánh giá của hành khách về chất lượng tiếp viên, chất lượng vệ sinh, chất lượng tổng thể và chất lượng tiện nghị Ộđịnh kiếnỢ có ảnh hưởng yếu hơn ựến ựánh giá và chất lượng ựồ uống.
160
Các nhân tố chịu ảnh hưởng ắt hơn của sự Ộựịnh kiếnỢ là chất lượng ựồ ăn, các phương tiện giải trắ và tạp chắ trên máy baỵ
Tóm tắt chương 3
Trong chuơng 3 tác giả ựã sử dụng phương pháp hồi qui tương quan ựể nghiên cứu ảnh hưởng của từng biến trong bảng hỏi ựến chất lượng dịch vụ cảm nhận nói chung về dịch vụ mặt ựất và trên không của VNẠ
Tác giả cũng kết hợp phân tắch nhân tố với SEM ựể ựưa ra mô hình ựo gồm 12 chỉ báo, ựược rút gọn lại thành 3 nhân tố là chất lượng check-in, chất lượng nhân viên và chất lượng quá trình ra máy bay ựể ựo mức ựộ ảnh hưởng của các nhân tố này ựến chất lượng dịch vụ mặt ựất tổng thể.
Tác giả cũng ựưa ra mô hình ựo gồm bảy nhân tố ựo các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ trên không. Mô hình bảy nhân tố này ựược rút gọn từ tập hợp 33 chỉ báo trong bảng hỏị
Từ các kết quả của mô hình ựo và cấu trúc, phần dưới ựây tác giả sẽ ựưa ra các kết luận và các kiến nghị cho VNA nhằm giúp VNA nâng cao ựược chất lượng dịch vụ cảm nhận.
161
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Dưới ựây là một số tóm tắt từ kết quả phân tắch trên ựây:
đối với chất lượng dịch vụ mặt ựất:
1. Có thể dùng mô hình gồm 12 chỉ báo như trên ựể ựo mức ựộ hài lòng ựối với từng bước trong qui trình cung ứng dịch vụ (mặt ựất) của VNẠ
2. Sự nhã nhặn của nhân viên làm thủ tục ra máy bay , trật tự của khu vực xếp hàng làm thủ tục check-in , sự sẵn sàng hướng dẫn qui trình ra máy bay và sự nhã nhặn của nhân viên check-in là các biến có ảnh hưởng lớn ựến ựánh giá về chất lượng chung về dịch vụ mặt ựất.
3. Nghiên cứu chất lượng từng bước trong qui trình cung ứng dịch vụ ựể ựánh giá mức ựộ ảnh hưởng của từng nhân tố ựến chất lượng chung là một mô hình hợp lý.
4. Tập hợp các chỉ báo từ câu 67a ựến 67d là một tập hợp ựo ựáng tin cậy cho chất lượng nhân viên check-in, gồm có thái ựộ nhã nhặn của nhân viên; khả năng hiểu và nắm bắt nhu cầu chắnh xác; sự nhiệt tình chu ựáo; và hướng dẫn tận tình. Tập hợp các chỉ báo ựáng tin cậy ựánh giá chất lượng của thủ tục ra máy bay gồm có cau 7a Thái ựộ nhã nhặn; 7c Sự chu ựáo khi hướng dẫn thủ tục và 7d Sự tiện lợi của việc ựi từ phòng chờ ra máy baỵ Tuy nhiên tập hợp chỉ báo ựánh giá việc tổ chức hoạt ựộng check-in hiện mới chỉ có hai chỉ báo, nên bổ sung thêm một chỉ báo nữa là mức ựộ ựầy ựủ của số lượng các quầy làm thủ tục. Việc ựánh giá chất lượng chung hiện tại chỉ dùng 1 chỉ báo là Ộựánh giá chung về chất lượng dịch vụ mặt ựấtỢ. VNA nên ựưa thêm 2 chỉ báo nữa vào tập hợp ựo là Ộ sẽ tiếp tục lựa chọn VNAỢ và Ộsẽ giới thiệu VNA với bạn bè và người thânỢ, sử dụng thang ựo Likert từ 1-7 thay vì thang ựo 3 mức ựộ Ộchắc chắnỢ, Ộkhông chắc chắnỢ và ỘkhôngỢ như hiện naỵ
5. Ảnh hưởng ựến chất lượng chung về dịch vụ mặt ựất bao gồm hai nhân tố i) chất lượng check-in và chất lượng quá trình ra máy baỵ Chất lượng check-in lại là một biến tiềm ẩn ựược ựo bằng hai biến tiềm ẩn là chất lượng tổ chức hoạt ựông check-in và chất lượng nhân viên làm thủ tục check-in. Tuy nhiên chất lượng check-
162
in không có ảnh hưởng trực tiếp ựến chất lượng chung mà ảnh hưởng thông qua chất lượng thủ tục ra máy baỵ điều này có nghĩa là mức ựộ hành khách ựánh giá chất lượng dịch vụ check-in sẽ ảnh hưởng ựến sự ựánh giá của họ về chất lượng quá trình ra máy baỵ Việc hành khách ựánh giá quá trình ra máy bay cao hay thấp sẽ ảnh hưởng ựến sự ựánh giá chất lượng chung. Như vậy có thể kết luận cảm nhận về chất lượng của hành khách về từng bước trong toàn bộ qui trình cung ứng dịch vụ có liên quan mật thiết với nhau, và sự hài lòng của bước ựứng trước sẽ quyết ựịnh mức ựộ hài lòng của bước tiếp theọ Do vậy không thể có mức ựộ ựánh giá về chất lượng chung cao nếu hành khách không ựánh giá cao về một bước nào ựó trong qui trình. đối với dịch vụ mặt ựất, bước ựầu tiên trong qui trình là hoạt ựộng check-in bao gồm nhân viên check-in và thời gian xếp hàng cũng như trật tự tại khu vực xếp hàng. Chất lượng cảm nhận tại bước này sẽ có ảnh hưởng ựến chất lượng cảm nhận về toàn bộ qui trình tiếp theọ
6. Nhân tố chất lượng check-in có hệ số hồi qui với chất lượng thủ tục ra máy bay là 0.871, có nghĩa là chất lượng check-in tăng lên 1 ựiểm sẽ làm cho chất lượng thủ tục ra máy bay tăng thêm ựược 0.87 ựiểm. Hệ số hồi qui giữa chất lượng thủ tục ra máy bay và chất lượng tổng thể là 0.933, có nghĩa là chất lượng của thủ tục ra máy bay tăng thêm ựược 1 ựiểm sẽ dẫn ựến chất lượng chung tăng thêm ựược 0.933 ựiểm. Như vậy có thể thấy ựược sự ảnh hưởng gián tiếp của chất lượng check-in ựối với chất lượng tổng thể.
đối với dịch vụ trên không
7. Sự nhiệt tình chu ựáo của tiếp viên có ảnh hưởng lớn nhất ựến chất lượng chung của dịch vụ trên không. Tiếp theo là chất lượng âm thanh hình ảnh của các chương trình giải trắ trên máy bay, sau ựó là chất lượng ựồ uống và sự sạch sẽ của ghế ngồị Cuối cùng là hương vị món ăn và sự tiện lợi của thiết bị tại ghế ngồị
8. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ựến chất lượng tổng thể của dịch vụ trên không ựược chia thành các nhân tố thuộc chất lượng chức năng (chất lượng tiếp viên) và chất lượng kĩ thuật là một mô hình phù hợp ựể nghiên cứu chất lượng trên không.
163
9. Mô hình ựo tốt về chất lượng từng nhân tố và chất lượng tổng thể gồm có các nhân tố tiềm ẩn sau i) Chất lượng tiếp viên (chức năng); ii) Tiện nghi ghế ngồi; iii) Chất lượng sách báo tạp chắ; iv) Chất lượng vệ sinh; v) Chất lượng ăn; vi) Chất lượng ựồ uống; vii) Chất lượng giải trắ và viii) Chất lượng tổng thể dịch vụ trên không.
10. Tập hợp chỉ báo ựo tốt cho từng nhóm nhân tố như sau:
Tiếp viên Cau5e_1: Luôn sẵn sàng phục vụ khi quắ khách yêu cầu Cau5d_1: Thái ựộ nghiêm túc khi làm việc
Cau5h_1: Tắnh chuyên nghiệp khi làm việc Cau5b_1: Sự nhã nhặn, lịch sự khi giao tiếp
Cau5i_1: Hiện diện thường xuyên trong suốt chuyến bay Tiện nghi ghế ngồi Cau4a_1: Sự rộng rãi, thoải mái của ghế ngồi
Cau4b_1: độ ngả thân ghế
Cau4c_1: Mức ựộ tiện lợi khi sử dụng các thiết bị tại ghế ngồi
Cau4d_1: Sự rộng rãi của chỗ ựể chân
Chất lượng vệ sinh Cau4e_1: Sự sạch sẽ trong khoang hành khách Cau4f_1: Sự sạch sẽ của ghế ngồi
Cau4g_1: Sự sạch sẽ trong buồng vệ sinh
Cau4h_1: Cảm giảc trong sạch, dễ chịu của bầu không khắ trong máy bay
Chất lượng ăn Cau73c_1: Hương vị các món ăn
Chất lượng giải trắ Cau102a_1: Khả năng lựa chọn chương trình phim theo sở thắch
Cau102b_1: Chất lượng âm thanh, hình ảnh trình chiếu Cau 102c_1: Khả năng lựa chọn kênh âm thanh theo sở thắch
164
Ba nhân tố chất lượng uống, chất lượng tạp chắ và chất lượng tổng thể chưa có tập hợp ựo tốt do ngay từ trước ựiều tra mỗi nhân tố này chỉ ựược ựo bằng một chỉ báo thay vì một tập hợp chỉ báọ
11.Trong các nhân tố ảnh hưởng ựến chất lượng tổng thể trên không chất lượng tiếp viên có ảnh hưởng lớn nhất, sau ựó là chất lượng giải trắ, tiếp theo là chất lượng ựồ uống, tiện nghi; chất lượng vệ sinh và cuối cùng là chất lượng tạp chắ và hương vị thức ăn. Như vậy ựối với cả dịch vụ mặt ựất và dịch vụ trên không chất lượng của ựội ngũ nhân viên và tiếp viên ựều có ảnh hưởng rất lớn ựến ựánh giá chung về chất lượng tổng thể.
12. Các nhân tố chất lượng tiếp viên, giải trắ, ựồ uống, tiện nghi, vệ sinh, tạp chắ và hương vị thức ăn có quan hệ tương quan rất chặt chẽ với nhau, do vậy mặc dù mức ựộ ảnh hưởng của từng nhân tố ựến chất lượng cuối cùng có thể khác nhau, song không thể chỉ tập trung vào nâng cao chất lượng của tiếp viên mà bỏ qua các yếu tố khác như chất lượng vệ sinh, ựồ uống.
13. đánh giá của khách hàng hoàn toàn không khách quan . điều này ựược khẳng ựịnh qua hiệp phương sai giữa các nhân tố cao, chứng tỏ rằng việc hành khách ựánh giá cao hoặc thấp một nhân tố ựầu tiên khách hàng trải nghiệm trong quá trình thực hiện dịch vụ nhiều khả năng sẽ dẫn ựến việc hành khách ựánh giá các nhân tố tiếp theo cũng cao hoặc thấp chứ không phải do các tiêu chuẩn kĩ thuật khách quan quyết ựịnh.
14. Việc khách hàng không khách quan còn ựược quan sát thấy thông qua việc những khách hàng ựã hài lòng với VNA hoặc ựã ựược bạn bè hoặc người quen giới thiệu về VNA có ựánh giá cao hơn hẳn so với những người chưa từng ựi VNA hoặc ựã từng ựi nhưng không hài lòng với VNẠ Như vậy cảm giác Ộyêu ghétỢ mang tắnh ựịnh kiến của hành khách trước khi trải qua dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn ựến ựánh giá của hành khách về chất lượng dịch vụ.
Một số kiến nghị cho VietnamAirlines
1.Trong các cuộc ựiều tra thị trường và phân tắch kết quả, VNA thường tập trung vào phân tắch biến Ộựánh giá chất lượng chungỢ như một chỉ tiêu duy nhất ựo
165
chất lượng tổng thể. Tuy nhiên mục tiêu của VNA là ựo sự hài lòng của hành khách, vì sự hài lòng của hành khách sẽ dấn ựến việc hành khách tiếp tục sử dụng dịch vụ của VNẠ Do vậy, VNA nên ựo Ộmức ựộ hài lòng của hành kháchỢ, và tập hợp ựo của nhân tố này gồm có ba chỉ báo thay vì một chỉ báọ Tập hợp chỉ báo ựó là ỘMức ựộ hài lòng chung với dịch vụỢ; Ộgiới thiệu với bạn bè người thânỢ và Ộtiếp tục bay với VNAỢ . Tất cả các chỉ báo ựều ựược ựo bằng thang ựo Likert từ 1-5 hoặc từ 1-7. 2. Tập hợp chỉ báo ựo chất lượng sách báo tạp chắ khá ựầy ựủ, tuy nhiên cần bổ sung câu hỏi về Ộsự phù hợp của ngôn ngữ trong các tạp chắ và sách báo ựóỢ. Hiện nay các chỉ báo này ựang ựược ựo bằng các thang ựo khác nhau (ỘcóỢ, ỘkhôngỢ và Likert), do vậy không thể ựưa vào tập hợp chỉ báo ựể ựánh giá chất lượng sách báọ
3. Tập hợp chỉ báo cho ựồ uống nên ựược bổ sung thêm câu hỏi về Ộsự ựa dạng trong các lựa chọn về ựồ uốngỢ. Như vậy tập hợp ựo sẽ gồm 3 chỉ báo i) có nhiều lựa chọn cho ựồ uống; ii) chất lượng ựồ uống và iii) ựược cung cấp ựồ uống ựúng lựa chọn. Tất cả ba chỉ báo này ựược ựo bằng thang Likert từ 1-5 hoặc 1-7.
4. Dịch vụ mặt ựất còn bao gồm cả phòng chờ cho VIPs và khách hạng thương gia và các tiện nghị VNA nên có phiếu thiết kế riêng cho khách hạng thương gia trong ựó có thêm các chỉ báo ựo tiện nghi phòng cho khách VIPs.
5. Tập hợp các chỉ báo ựo các nhân tố khác (check-in; thủ tục ra máy bay; tiện nghi chỗ ngồi trên máy bay; vệ sinh, tiếp viên; chất lượng ăn, giải trắ) là ựáng tin cậy và có thể tiếp tục sử dụng trong các cuộc nghiên cứu trong tương laị
6. VNA có thể áp dụng các phương pháp và các mô hình ựo và mô hình cấu trúc ở trên ựể nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ trong tương laị 7. Từ kết quả phân tắch dữ liệu cho thấy VNA cần ựặt trọng tâm vào việc ựào tạo nhân viên mặt ựất và tiếp viên. Sự nhã nhặn lịch sư, chu ựáo, tắnh chuyên nghiệp có ảnh hưởng lớn nhất ựến chất lượng chung. Các mô hình cấu trúc cũng cho thấy chất lượng chức năng (tiếp viên) có ảnh hưởng rất lớn ựến chất lượng chung.
8. đối với dịch vụ mặt ựất check-in là bước ựầu tiên hành khách trải nghiệm và như kết quả phân tắch ở trên, ựánh giá về check-in có ảnh hưởng tới toàn
166
bộ các bước về saụ Trong hoat ựộng check-in gồm có thái ựộ và sự chuyên nghiệp của nhân viên check-in, ựồng thời có sự trật tự của xếp hàng cũng như thời gian chờ. VNA nên ựào tạo ựội ngũ này thật tốt về khả năng giao tiếp cũng như sự chuyên nghiệp trong chuyên môn, ựồng thời tổ chức tốt việc xếp hàng ựể tạo ra ấn tượng tốt nhất ngay từ bước ựầu tiên cho hành khách.
9. đối với dịch vụ trên không chất lượng tiếp viên là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất ựến chất lượng chung, do vậy ựào tạo ựội ngũ tiếp viên về khả năng giao tiếp, sự chu ựáo và chuyên nghiệp cũng là ựiều rất quan trọng. Tiếp theo ựối với các chuyến bay ựường dài, giải trắ là nhân tố quan trọng thư hai cần ựược tập trung cải thiện chất lượng và ựồ uống là nhân tố thứ ba cần ựược chú ý.
10. đối với các chuyến bay dài loại máy bay có thể là một mối quan tâm của hành khách ựối với chất lượng kĩ thuật. Do vậy VNA nên bổ sung vào bảng hỏi tập hợp ựo chất lượng của máy bay, sử dụng thang ựo Likert.
11. VNA nên thiết kế các cuộc ựiều tra chuyên ựề ựể tìm hiểu sâu hơn các nhân tố ảnh hưởng ựến từng nhóm hành khách. Vắ dụ: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ựến mức ựộ hài lòng của khách Nhật Bản; hoặc các yếu tố ảnh hưởng mức ựộ hài lòng của khách hạng thương giạ Hiện tại bộ dữ liệu ựang ựược sử dụng ựánh giá hành khách thuộc rất nhiều ựường bay khác nhau nên kết quả có thể không hữu ắch bằng nghiên cứu chuyên sâu cho một ựường bay hoặc một nhóm khách hàng cụ thể.
12. Như trên ựã nói sự ựánh giá của hành khách hoàn toàn không mang tắnh khách quan mà bị chi phối bởi cảm xúc và Ộựịnh kiếnỢ. Dựa trên kết luận này tác giả ựưa ra hai kiến nghị liên quan ựến marketing và chăm sóc khách hàng cho VNẠ Thứ nhất, VNA nên tập trung vào xây dựng hình ảnh như một hãng hàng không quốc gia thân thiện, chu ựáo và thấu hiểu khách hàng. Việc khách hàng có ấn tượng tốt về hãng trước khi thử nghiệm dịch vụ sẽ dẫn ựến những ựánh giá tốt, và khách hàng ựã có những ấn tượng xấu về hãng nhiều khả năng sẽ có những ựánh giá xấu về dịch vụ. Thứ hai, VNA cần ựặc biệt tập trung vào nhóm khách hàng ựã sử dụng VNA và ựã hài lòng với VNẠ Chương trình hành khách thường xuyên (FFP) là
167
một cách rất tốt ựể giữ chân khách hàng ựã sử dụng dịch vụ, tuy nhiên vẫn còn nhiều vấn ựề liên quan ựến chương trình nàỵ Ngoài FFP, VNA nên có thêm những chương trình chăm sóc khách hàng ựặc biệt khác, chẳng hạn như gửi thiệp sinh nhật. Do số lượng hành khách của VNA rất lớn nên ựể phát hiện ựược ai là hành