II. Các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện kênh Phân Phối ở Công ty TNHH Xuất Nhập
2. Đề xuất tổ chức hoạt động kênh
2.1 Hoàn thiện việc thực hiện các chức năng của kênh
2.1.1. Hoàn thiện chức năng nghiên cứu thị trường.
Như phần đánh giá trên, chức năng nghiên cứu thị trường chủ yếu do mọi thành viên trong kênh cung cấp. Rõ ràng đây là phương thức nghiên cứu không khách quan, không đưa ra được hiệu quả tốt. Mà trong kinh doanh các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt khi công ty nắm bắt được những gì mà thị trường cần. Muốn vậy việc nghiên cứu phải đạt được sự chính xác rất cao. Vì thế công ty nên thành lập một phòng chuyên nghiên cứu những thông tin về thị trường, xem thị trường cần gì, muốn gì, rồi từ đó sẽ có những phương án đáp ứng thị trường một cách tốt nhất. Mặt khác những thông tin mà công ty thu thập từ các thành viên trong kênh cũng cần có những biện pháp để kết quả thu được là khách quan. Với những thông tin từ phía các thành viên trong hệ thống kênh, công ty nên có những chế độ đãi ngộ hợp lý công bằng với mọi thành viên của kênh, có mức khen thưởng, xử phạt sát thực đúng người đúng việc… Hơn nữa những thông tin thu được cũng cần phải được kiểm tra trước khi đưa vào sử dụng. Còn đối với những nguồn thông tin lấy từ tập khách hàng của công ty thì tập mẫu sử dụng cần phải bao quát điểm hình. Hơn hết công ty nên lấy tập mẫu là những khách hàng của đại lý, cửa hàng, trung tâm thuộc quyền kiểm soát của công ty. Nếu tập mẫu càng rộng thì sự chính xác càng cao song lại rất tốn kém. Vì đây là mặt hàng đòi hỏi công nghệ cao nên tập mẫu cũng không cần rộng, công ty nên chọn tập mẫu vừa phải nhưng phải điển hình, có như vậy mới đảm bảo về lượng thông tin thu được và giảm được phần nào chi phí.
2.1.2. Hoàn thiện chức năng kích thích tiêu thụ.
Với chức năng này công ty đã thực hiện khá tốt. Mọi hình thức quảng cáo đã được công ty sử dụng trong chiến lược của mình đặc biệt là qua tạp chí, catologe và trang website của công ty. Tuy nhiên, việc quảng cáo chỉ rất hời hợt. Trong thời gian tới công ty đang thâm nhập rất sâu vào thị trường khu vực miền bắc và tạo dựng uy tín danh tiếng vị thế của mình trên thị trường. Vì thế việc xúc tiến, khuếch trương cần phải được tiến hành mạnh, lớn trên thị trường. Công ty nên tận dụng đội ngũ cán bộ nhân viên của mình với trình độ được đào tạo bài bản để họ phát huy khả năng của mình. Mặt khác, nếu chiến dịch xúc tiến của công ty lớn tuỳ thuộc vào mục tiêu công ty sẽ căn cứ vào năng lực của mình xem có nên quyết định thuê các tổ chức hỗ trợ ngoài không. Tóm lại, công ty cần phải coi trọng chức năng này và nên đưa ra những quyết định tuỳ thuộc vào thời điểm, tình hình của công ty mà có những phương án giải quyết tốt nhất.
2.1.3. Hoàn thiện chức năng thiết lập các mối quan hệ.
Thực tế cho thấy, các mối quan hệ trong kinh doanh là rất cần thiết. Việc thiết lập các mối quan hệ là vô cùng quan trọng đối với các nhà quản trị của công ty. Để hoàn thiện chức năng này công ty nên đưa ra một số biện pháp sau:
- Đối với các nhà doanh nghiệp khác: Công ty cần phải tạo dựng hình ảnh uy tín của mình trên thị trường. Điều này là rất khó nhưng có như vậy công ty mới được các doanh nghiệp khác tôn trọng tin tưởng. Khi đã lấy được sự tôn trọng của họ công ty sẽ dễ dàng đặt nhiều vấn đề trong các thương vụ kinh tế hay trên lĩnh vực bất kỳ. Rõ ràng mối quan hệ giữa công ty với các doanh nghiệp cần luôn luôn duy trì và phát triển. Muốn thế các nhân viên trong công ty phải đồng sức, đồng lòng quyết tâm xây dựng công ty trên con đường phát triển lâu dài.
- Đối với khách hàng: Doanh thu của công ty không ai hết chính là khách hàng trả. Không có khách hàng rõ ràng công ty không thể tồn tại được. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng là vấn đề không thể thiếu. Công ty nên có những chính sách trước và sau khi bán. Dịch vụ phục vụ bán hàng rất quan trọng không những nó có thể bán hàng mà còn làm cho khách hàng mong muốn trở lại lần sau.
2.1.4. Hoàn thiện chức năng thương lượng.
Mỗi thành viên là một phần trong hệ kênh phân phối. Cả hệ thống đạt hiệu quả tốt nhất khi các thành viên trong kênh thực hiện tốt quyền lợi và nghĩa vụ của mình. Chính vì vậy công ty cần phải đảm bảo thực hiện chức năng này không chỉ với các thành viên chính của kênh mà mới cả các thành viên khác trong kênh nữa.
2.1.5. Hoàn thiện chức năng tổ chức lưu thông hàng hoá.
- Để hoàn thiện kênh phân phối, trước hết công ty cần phải đánh giá các phương án kênh rồi đưa ra một phương án kênh tối ưu. Khi đánh giá các phương án kênh cần chú ý phân tích các chỉ tiêu kinh tế sau:
- Phạm vi thị trường mục tiêu có thể khai thác tối ưu, khối lượng hàng hoá sẽ được tiêu thụ qua kênh là bao nhiêu, khả năng cạnh tranh của hệ thống kênh trên thị trường như thế nào?.
- Khả năng lợi nhuận kênh đó mang lại, hệ thống kênh lựa chọn phải có tổng chi phí phân phối thấp nhất và khả năng lợi nhuận cao cho mỗi thành viên của kênh và cho hệ thống kênh. Các chi phí của kênh là nhân tố quan trọng và luôn phải quan tâm bao gồm: Chi phí phân phối vật chất, chi phí quảng cáo, chi phí bán hàng, chi phí quản lý… gia tăng các chi phí này sẽ làm giảm khả năng sinh lời của kênh.
- Yêu cầu về vốn đầu tư. Đây là chỉ tiêu quan trọng trong đánh giá phương án kênh, bởi mỗi cấu trúc kênh lựa chọn cần có vốn đầu tư khác nhau nên tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của công ty để có thể chọn ra được một cấu trúc kênh tối ưu.
Vậy một phương án kênh tối ưu cần thoả mãn điều kiện gì?.
Thứ nhất cấu trúc kênh phải phù hợp với những đặc điểm của sản phẩm. Với đặc thù sản phẩm kinh doanh của công ty đòi hỏi các dịch vụ hỗ trợ trước và sau khi bán rất cao cho nên việc tổ chức ra một kênh quá dài là rất không hợp lý.
Thứ hai cấu trúc kênh phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng cuối cùng, mang lại các lợi ích mà người mua mong muốn như thông tin về hàng hoá, sự tiện dụng, mức độ đa dạng của hàng hóa, sự cung cấp các dịch vụ kèm theo… Ngoài ra công ty có thể đặt cho mình những điều kiện khác phù hợp với mục tiêu thiết lập kênh phân phối của công ty.
Như vậy, phù hợp với các đặc điểm sản phẩm kinh doanh của công ty, các kênh phân phối có hiệu quả luôn là các kênh ngắn để tăng mức độ tiếp xúc với khách hàng. Phù hợp với quan điểm chuyên môn hoá lao động trong việc thiết kế kênh. Xuất phát từ những tiêu chí trên, tôi xin mạnh dạn đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối ở công ty TNHH XNK & Đầu tư xây dựng.
BH 3.1. : Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối của Công ty TNHH XNK& Đầu tư Xây Dựng.
Sinh viên: Nguyễn thị Hiếu Lớp QTKDTHA.K39
Sản xuất Sản xuất Sản xuất Công ty Khách hàng lớn Các chi nhánh trực thuộc của công ty
Đại lý ngoài ngành Khách hàng mua nhỏ Người tiêu dùng 46
Theo mô hình trên, công ty có thể tập trung tiến hành quan hệ mua bán với những khách hàng lớn còn những khách hàng nhỏ và người tiêu dùng sẽ được đáp ứng nhu cầu bởi các chi nhánh trực thuộc của công ty và các đại lý ngoài ngành. Như vậy, công ty sẽ không bị phân tán nguồn lực cho các khách hàng có khối lượng mua nhỏ mà việc xúc tiến quan hệ với những khách hàng này sẽ do các đơn vị kinh doanh của công ty phụ trách.
Mô hình này đảm bảo trình độ xã hội hoá trong lưu thông, cho phép xã hội hoá tối đa hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường và mọi địa điểm phân bố dân cư. Đảm bảo tính chủ động của công ty trong phân phối, có thể tiến hành giao tiếp chặt chẽ giữa công ty với người tiêu dùng và cung cấp tối ưu các dịch vụ đi kèm cho hàng hoá, tăng cường trách nhiệm của công ty và các thành viên kênh với thị trường. Mặt khác với mô hình này, công ty cũng vẫn tiếp tục phát triển các hệ thống kênh liên kết dọc và kênh truyền thống. Tận dụng được những ưu thế của kênh truyền thống trong điều kiện thị trường thép Việt Nam hiện nay, tiếp tục phát triển hoàn thiện hệ kênh dọc để khai thác tính ưu việt của nó.
2.1.6. Hoàn thiện chức năng đảm bảo kinh phí.
Hiện tại để thực hiện chức năng này là rất khó bởi nguồn tài chính của công ty là rất khiêm tốn. Tuy nhiên trong tương lai gần, công ty cần phải tăng cường xúc tiến thực hiện chức năng này. Điều đó sẽ giúp cho hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối được tốt hơn. Công ty nên hỗ trợ cho các thành viên khó khăn về tài chính trong thời gian đầu hoặc trong những lúc khó khăn giúp họ vượt qua được thời gian thử thách đồng thời cũng góp phần củng cố sự trung thành với công ty.
2.1.7. Hoàn thiện chức năng chấp nhận rủi ro.
Công ty sẽ vẫn phát huy và thực hiện chức năng này bằng việc chấp nhận việc san sẻ những rủi ro mà do khách quan từ các thành viên đưa ra. Tuy nhiên công ty cũng cần phải có những điều khoản ràng buộc về quyền hạn và trách nhiệm với các thành viên nhằm hạn chế những rủi ro sẽ xảy đến.
2.2. Hoàn thiện tổ chức hoạt động kênh.
Các mô hình tổ chức kênh khác nhau đều cần phải phát triển và hoàn thiện các giải pháp quản trị kênh.
2.2.1. Hoàn thiện các dòng chảy trong kênh phân phối.
* Tăng cường dòng thông tin.
Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Ngày nay sự phát triển và ứng dụng của công nghệ thông tin đã tạo nên cuộc cách mạng trong tổ chức và phối hợp các hoạt động phân phối cũng như làm giảm chi phí của các dòng chảy trong kênh. Khoa học hiện đại và công nghệ thông tin tạo ra các công cụ cạnh tranh mới cho các đơn vị tham gia trên thị trường và cho công ty. Tham gia vào thương mại điện tử, các công ty có thể có cơ hội quảng cáo về sản phẩm của mình kinh doanh, về công ty mình trên các trang Website mà công ty xây dựng; Tạo liên kết mua bán bằng các đường liên kết tới các Site khác; Quảng bá các thông tin về các sản phẩm, dịch vụ có triển vọng trong tương lai; Cải thiện tốc độ và chất lượng dịch vụ khách hàng; Cải thiện quan hệ với các khách hàng theo một cung cách mới vừa nhanh chóng, vừa tiện lợi; Giảm chi phí về kho bãi và phân phối sản phẩm…
Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh có tác động lớn đến sự phối hợp trong kênh, chi phí điều hành kênh và là cơ sở để hoàn thiện các dòng chảy khác. Công ty cần định rõ những thông tin trao đổi giữa các thành viên trong kênh, sử dụng các phương tiện hiện đại trong dòng thông tin.
* Hoàn thiện dòng thanh toán.
Công ty cần có đầy đủ thông tin về tình hình tài chính của các trung gian phân phối, thiết lập các phương thức thanh toán hợp lý nhằm đảm bảo tiến hành thanh toán trong kênh được nhanh chóng, giảm số lượng nợ nần trong kênh. Với sự phát triển của thương mại điện tử hiện nay có thể cho phép công ty tiến hành thanh toán một cách an toàn và tiện lợi qua các công cụ thanh toán điện tử. Đối với mua bán hàng qua hợp đồng, việc thanh toán đúng thời hạn đã thoả thuận như trong hợp đồng có ảnh hưởng lớn đến tiến trình sản xuất kinh doanh. Công ty nên chú trọng đến thời hạn thanh toán và phương tiện thanh toán. Khi tiến hành sản xuất kinh doanh, việc thanh toán công ty phải đòi hỏi nhanh chóng và chính xác đảm bảo lợi ích cho các bên. Công ty có thể sử dụng linh hoạt các hình thức thanh toán tuỳ thuộc vào khách hàng và khối lượng hàng hoá.
- Thanh toán trả ngay bằng tiền mặt.
- Thanh toán vào cuối tháng giao hàng.
- 30% lúc đặt hàng, số còn lại thanh toán sau 1 – 2 tháng.
Mặt khác công ty cũng cần phải hoàn thiện chế độ hạch toán phù hợp, nhanh chóng chính xác, phản ánh đầy đủ kịp thời hoạt động sản xuất kinh doanh. Việc hạch toán phải đảm bảo theo dõi đầy đủ các chi phí phát sinh, mục đích của chi phí phải được theo dõi và kiểm soát thường xuyên để quản lý và sử dụng hợp lý tài sản, tăng cường hạch toán
triệt để. Cần đưa công tác chứng từ kế toán vào nề nếp và duy trì kỷ cương trong thực hiện các khâu về chứng từ.
* Tăng cường dòng xúc tiến.
Hiện nay, dòng xúc tiến của công ty trong kênh còn rất hạn chế, việc xúc tiến được thực hiện chủ yếu diễn ra giữa hai cấp độ trong kênh. Cần phải xác định xúc tiến là trách nhiệm chung của mọi thành viên trong kênh và hiệu quả nó mang lại có lợi cho toàn kênh. Tiến hành một chương trình xúc tiến bán hàng với sự kết hợp của mọi thành viên trong kênh. Chia sẻ trách nhiệm và chi phí hoạt động xúc tiến cho mọi thành viên sẽ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho kênh phân phối của công ty. Trong đó, công ty cần phải giữ được vai trò chủ chốt trong các chương trình xúc tiến, công ty phải là người khởi xướng và đóng góp tỷ trọng lớn về nguồn tài lực trong chương trình.
Hoạt động xúc tiến chính là sự nỗ lực của các thành viên kênh từ nhà sản xuất đến trung gian phân phối nhằm mục tiêu tăng cường khả năng tiêu thụ hàng. Để làm công việc trợ giúp xúc tiến công ty nên tiến hành lập Cataloge, bảng giá, bảng quy cách chủng loại sản phẩm để cho khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm. Để đảm bảo cho dòng xúc tiến có hiệu quả thì các thành viên kênh cần có sự hỗ trợ lẫn nhau đảm bảo uy tín cho toàn công ty và riêng văn phòng của công ty đóng vai trò quản lý phải có sự hỗ trợ cho các thành viên thông qua uy tín của công ty, quy mô và khả năng hỗ trợ tài chính.
* Đổi mới dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải, lưu kho hiện đại.
Trong điều kiện kinh doanh hiện nay của công ty, việc tiến hành dự trữ hàng hoá tại các trung gian phân phối là thành viên trong kênh sẽ phù hợp với công ty hơn. Tuy nhiên cần phải tính toán chi tiết sao cho lượng hàng dự trữ tại các đơn vị này không quá nhiều, đủ để kinh doanh trong một kỳ kinh doanh và khi có những đơn hàng đột xuất, công ty vẫn có khả năng đảm bảo được nguồn hàng. Như vậy công ty phải có dự đoán về khả năng đột xuất này là cao hay thấp, số lượng hàng nhiều hay ít trong mỗi kỳ kinh doanh của công ty. Hơn nữa, công ty cũng cần xác định những đợt nhập hàng trong một năm sẽ là bao nhiêu hay nhập trọn vẹn một lần, hoạt động nào sẽ mang lại cho công ty tổng chi phí ít hơn.