Những gì chúng ta có ở đây là việc trao đổi thông tin không thành công.
--Khuyết danh Chiến lược Marketing bắt đầu và kết thúc cùng với sự tồn tại của khách hàng.
Vì thế trong Chiến lược marketing, bạn phải quên hết những ước mơ, hoài bão, quên hết những mong muốn của cá nhân – hãy quên tất cả trừ khách hàng.
Khi làm marketing, những gì bạn muốn không còn quan trọng, điều khách hàng muốn mới thực sự đáng quan tâm. Những gì khách hàng muốn có thể khác xa với những gì bạn nghĩ họ muốn.
Khách hàng ra quyết định không dựa trên lý trí
Anh ta không cau có, không mỉm cười và hoàn toàn không thể hiện cảm xúc gì. Dù vậy, bạn vẫn cảm thấy có gì khác lạ.
Trên trán anh ta có chiếc ăng ten hướng lên trần nhà. Cuối ăng ten là bộ phận cảm biến. Bộ phận này đang thu nhận mọi dữ liệu xung quanh từ màu sắc, hình dáng đến âm thanh, mùi vị trong cửa hàng, văn phòng hay nhà hàng.
Bộ phận cảm biến cũng thu nhận những dữ liệu về bạn: tư thế đứng, màu tóc, kiểu tóc, nét mặt, ánh mắt, hướng nhìn, đường li trên quần, màu sắc đôi giày, xi giày, dây giày... Không gì lọt qua được bộ phận cảm biến.
Khách hàng thu nhận tất cả những thông tin để ra quyết định mua hay không mua hàng. Nhưng đây chỉ là bước đầu tiên mà thôi.
Vậy bộ phận cảm biến sẽ xử lý những thông tin thu nhận được thế nào? Điều này rất quan trọng bởi việc xử lý thông tin sẽ quyết định hành vi mua của khách hàng.
Hãy xem bộ phận cảm biến như vùng vô thức trong não bộ của khách hàng. Chức năng của bộ phận này là thu thập những thông tin cần thiết. Nhưng nó làm việc hoàn toàn vô thức, tự nhiên và theo thói quen.
Vì thế, khi khách hàng thu nhận các thái độ và biểu hiện của bạn thì đó là việc làm hoàn toàn không ý thức.
Nhưng chính vùng vô thức này lại là nơi quyết định hành vi mua của khách hàng. Vậy vùng vô thức của khách hàng là gì?
Nó giống như vùng biển ngầm rộng lớn nhưng tối. Trong đó có vô số những sinh vật lạ sống đơn lẻ hoặc thành đàn, đang tìm kiếm thức ăn.
Những sinh vật đó chính là nhu cầu của của khách hàng.
Nhưng chính khách hàng cũng không biết hết các sinh vật bơi trong vùng biển này. Những sinh vật nào đang lặn dưới đáy, những con cá nào ẩn mình dưới những tảng đá ngầm...
Nhưng có thể khẳng định là mọi sinh vật trong vùng biển đó, hay mọi nhu cầu của khách hàng đều gắn với cuộc sống của họ.
Và những nhu cầu đó cũng gắn với nhận thức, thái độ, niềm tin, ý kiến, suy luận của khách hàng. Sự nhận thức, thái độ hay niềm tin đó được tích lũy từ những trải nghiệm của khách hàng từ khi sinh ra đến lúc họ đứng trước bạn.
Khách hàng mong muốn các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được toàn bộ những nhu cầu đó.
Thông tin về các sản phẩm dịch vụ được khách hàng tiếp nhận và xử lý trước tiên ở vùng vô thức.
Vì vậy, nếu những sản phẩm dịch vụ đó không phù hợp với những gì họ mong muốn, vùng vô thức sẽ “từ chối”. Điều này diễn ra khá nhanh.
Thực tế cho thấy, một chương trình quảng cáo trên truyền hình thành công hay thất bại chỉ được quyết định trong từ ba đến bốn giây đầu tiên.
Đối với quảng cáo trên tạp chí, 75% khách hàng quyết định mua sản phẩm chỉ đọc tiêu đề quảng cáo.
Trong buổi giới thiệu sản phẩm, việc bán hàng thành công hay thất bại được quyết định chỉ trong ba phút đầu.
Và sau “ấn tượng ban đầu” đó, khách hàng quyết định mua hàng, vùng vô thức sẽ chuyển quyết định này lên vùng ý thức, vùng ý thức sẽ tập hợp các lý lẽ để củng cố cho quyết định đã đưa ra đó.
Đó là quá trình ra quyết định mua hàng. Quá trình đó hoàn toàn vô thức.
Vì thế, khi khách hàng nói: “Tôi muốn suy nghĩ về việc này”, bạn đừng tin họ. Họ sẽ không hề suy nghĩ đâu.
Bởi vùng vô thức của họ đã quyết định từ trước rồi.
Khách hàng có thể không từ chối thẳng thừng vì sợ bạn phản ứng, nếu họ nói thẳng hoặc dịch vụ của bạn không đáp ứng điều họ mong muốn.
Cả hai cách trả lời đó đều không hề dựa trên lý trí.
Quyết định của khách hàng được thực hiện vô thức và rất nhanh chóng. Nhưng họ không biết điều đó.
Hai nền tảng của Chiến lược marketing
Bạn sẽ tự hỏi nếu khách hàng còn không biết họ muốn gì thì làm sao tôi biết được. Đúng là bạn không thể biết.
Trừ khi bạn hiểu khách hàng hơn chính bản thân họ.
Hoặc trừ phi bạn hiểu các đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học của họ.
Nhân khẩu học và tâm lý học là hai yếu tố quan trọng tạo nên một chương trình marketing thành công.
Nếu bạn biết ai sẽ là khách hàng của mình (yếu tố nhân khẩu học) thì bạn có thể xác định vì sao họ mua hàng (yếu tố tâm lý học).
Và khi biết được hai yếu tố trên, bạn bắt đầu xây dựng một hình mẫu doanh nghiệp đáp ứng được những nhu cầu vô thức của khách hàng một cách khoa học chứ không hề tùy tiện.
Tôi lấy ví dụ để chứng minh tầm quan trọng của việc ứng dụng hai ngành khoa học trong Chiến lược marketing.
Bạn hãy chú ý tới màu xanh da trời. Tôi gọi đó là “màu xanh IBM”. Tại sao vậy? Bởi xanh da trời là màu trên nhãn hiệu IBM. Đó cũng là lý do mà nhiều báo chí gọi IBM là Big Blue.
Bạn có thử hỏi tại sao màu xanh trên nhãn hiệu đó không đậm hay nhạt hơn? Bởi vì đó là sắc độ xanh có sức cuốn hút lớn nhất với nhóm khách hàng tiềm năng của IBM.
Họ thích màu xanh da trời đó ngay từ cái nhìn đầu tiên.
Bạn đã từng nghe cụm từ True Blue (Màu xanh đích thực)? Cụm từ này chỉ màu da trời đặc biệt của IBM.
Bạn thử nghĩ xem điều gì sẽ xảy ra nếu IBM chọn màu da cam trên nhãn hiệu? Các khách hàng tiềm năng của IBM không ưa thích nên nếu sử dụng màu đó IBM sẽ không thể thành công đến vậy. Khó tưởng tượng IBM sẽ trở thành Big Orange thay vì Big Blue. Tôi cho rằng khách hàng của IBM sẽ gặp nhiều phiền phức khi mua máy tính màu cam.
Nói như vậy nghe có vẻ tức cười, nhưng nếu không tin bạn có thể kiểm chứng. Hãy nhớ lại cuộc thử nghiệm tôi đã đề cập trong các chương trước. Hãy thử nghiệm với bộ trang phục màu xanh nước biển.
Tôi muốn bạn tưởng tượng ra một người mặc một bộ trang phục màu xanh nước biển sẫm, có đường xẻ ở phía sau. Quần là li thẳng, áo sơ mi bên trong màu trắng, thắt nơ sọc xanh đỏ, giày đánh xi bóng loáng.
Bạn thấy họ thế nào?
Trông họ có gọn gàng không? Trông họ có đáng tin cậy không? Dĩ nhiên là có.
Nhiều nghiên cứu cho thấy trong kinh doanh, trang phục màu xanh nước biển sẽ phù hợp nhất. Màu sắc này tạo hiệu quả ngay lập tức.
Bây giờ, bạn hãy tưởng tượng cũng con người đó, nhưng lần này anh ta mặc trang phục màu cam.
Đó là một bộ trang phục đắt tiền, bên trong mặc sơ mi trắng thắt nơ kẻ sọc xanh lá cây và vàng.
Anh ta đeo thắt lưng bạc, trên mặt thắt lưng có tên viết tắt của anh ta bằng ngọc xanh.
Chiếc kẹp ca vát gắn kim cương 2 ca-ra lấp lánh. Anh ta đi đôi giày màu trắng có kiểu dáng rất lạ mắt. Bạn cảm thấy thế nào?
Rõ ràng, cùng một người bán hàng nhưng khi họ mặc bộ đồ khác nhau, hình ảnh của họ hoàn toàn khác nhau trong tâm trí của bạn. Nói cách khác, sự khác biệt giữa hai người bán hàng không nằm ở chính họ (vì họ là cùng một người) mà ở trong suy nghĩ của bạn. Và bạn nhận thức ra sự khác biệt đó rất nhanh.
Bạn không tin người đàn ông mặc trang phục màu cam nhưng lại tin cậy người đó khi người đó mặc trang phục xanh nước biển. Điều đó cho thấy, các quyết định của chúng ta không hề dựa trên lý trí.
Vì thế câu châm ngôn nổi tiếng: “Hãy tìm một nhu cầu và đáp ứng nhu cầu đó” là không chính xác.
Cần phải sửa lại là: “Tìm một nhu cầu nhận biết được và đáp ứng nhu cầu đó”. Bởi nếu khách hàng không nhận biết được những nhu cầu của mình thì mặc dù có nhu cầu đó, anh ta cũng không biết.
Nhận thức là trung tâm của quá trình ra quyết định.
Nếu biết những yếu tố nhân khẩu học, bạn có thể lên kế hoạch những việc cần thực hiện để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Bạn cần hiểu thêm về tâm lý học khách hàng.
Phụ nữ ở các độ tuổi khác nhau, với trình độ học vấn, quy mô gia đình khác nhau, sẽ mua hàng với những lý do khác nhau. Đó là phạm vi nghiên cứu của tâm lý học.
Những lý do vô thức này khác nhau đối với từng nhóm phụ nữ ở từng nhóm tuổi và tình trạng hôn nhân, từng nhóm trình độ học vấn, từng nhóm phạm vi địa lý. Và những sự khác biệt đó sẽ quyết định mỗi nhóm mua những loại hàng gì. Đó là phạm vi nghiên cứu của nhân khẩu học.
Bạn đã cảm nhận được sự phức tạp của công việc marketing chưa? Tôi hy vọng bạn nhận thấy điều đó.
Có như vậy, bạn mới nhìn nhận nghiêm túc, và chú tâm đến từng yêu cầu nhỏ của công việc này. Khi đó hình mẫu doanh nghiệp của bạn mới hy vọng đạt hiệu quả cao.
Tập đoàn phát triển doanh nghiệp E-Myth Worldwide đã phát triển những giải pháp giúp các doanh nghiệp nhỏ triển khai hiệu quả các chương trình điều tra nhân khẩu học, tâm lý học cũng như cách định vị hình mẫu kinh doanh trong tâm trí khách hàng. Các giải pháp đó đã đem lại những kết quả khá ấn tượng.
Những chủ doanh nghiệp nhỏ áp dụng các giải pháp này đã điều hành công ty thông minh hơn.
Khách hàng đến với họ đông hơn, chủ yếu là các khách hàng mới.
Họ thu được thông tin cụ thể, chính xác nhờ những chương trình thử nghiệm có kiểm soát và đo lường được kết quả. Họ không còn ra các quyết định võ đoán và nhất là không còn bận rộn như trước.
Đổi mới, Đo lường và Phối hợp trở thành những động lực thúc đẩy họ làm việc hiệu quả hơn.
Thực tế, mọi chủ doanh nghiệp nhỏ đều có thể thực hiện Chiến lược marketing và họ nên làm điều này!
Các công ty lớn như IBM, McDonald’s, Federal Express và Disney đều làm như vậy thì tại sao bạn lại không?
Doanh nghiệp của bạn dễ đổ vỡ hơn nhiều so với các công ty lớn. Vì vậy bạn phải coi trọng marketing hơn các doanh nghiệp lớn.
Thời gian trôi đi rất nhanh, chúng ta đã bước vào “thời đại truyền thông”. Đó là thời đại mà xã hội tràn ngập thông tin quảng cáo.
Khách hàng có vô số sản phẩm để lựa chọn, họ bối rối và do dự không biết chọn loại nào.
Thử thách chúng ta cần vượt qua trong thời đại hiện nay là phải học ngôn ngữ của khách hàng, phải nói được ngôn ngữ đó rõ ràng, thuần thục với âm lượng đủ lớn để bạn trở nên nổi bật giữa một mớ âm thanh hỗn độn.
Vì nếu không nghe được bạn nói, khách hàng sẽ bỏ qua bạn.
Chắc bạn sẽ cảm thấy nản khi đọc điều này. Bạn tự hỏi mình phải làm gì đây để xác định được đặc điểm nhân khẩu, tâm lý của khách hàng? Cần sử dụng màu nào? Hình dáng nào? Từ ngữ nào?
Nếu nghĩ như vậy, bạn đang đi đúng hướng!
Mục đích của cuốn sách này không phải là trả lời mà là đưa ra các câu hỏi đó! Cuốn sách không chỉ ra bạn phải “làm thế nào” mà nó chỉ cho bạn biết “cần phải làm gì”.
Nếu bạn không hiểu tầm quan trọng của marketing đối với Hình mẫu kinh doanh, không hiểu khách hàng ra quyết định thì những câu hỏi trên sẽ chẳng có ý nghĩa gì và cũng chẳng giúp gì cho bạn.
Nhưng chúng ta chưa dừng ở đây.
Bước tiếp theo chúng ta phải xây dựng Chiến lược hệ thống để gắn kết bộ phận của hình mẫu với nhau.
“Tôi biết anh không muốn nói về việc phải làm thế nào nhưng anh cần giải thích rõ hơn”, Sarah nói. “Làm thế nào tôi xác định được các đặc điểm nhân khẩu và tâm lý của khách hàng tiềm năng?”
Tôi đáp: “Chúng ta bắt đầu từ doanh nghiệp của cô nhé. Trong giai đoạn đầu khi mới kinh doanh, cô không đưa ra được các ý tưởng rõ ràng. Nhưng giờ đây nhà kinh doanh trong cô lúc nào cũng bận rộn. Sự chu đáo cô muốn có ở All About Pies trong tương lai luôn hiện hữu trong cô. Sự chu đáo thể hiện ở những chiếc bánh có chất lượng tuyệt hảo, ở cửa hàng trang hoàng bắt mắt và ở thái độ niềm nở của cô cho dù cô đang mệt rã rời.
Sarah khẽ khịt mũi trong khi tôi nói tiếp.
“Vì thế, tôi tin những người đến với cửa hàng của cô sẽ thể hiện sự thích thú trước sự chu đáo của cửa hàng. Họ mua sự chu đáo đấy!”
“Lúc này, cô nên tự đặt câu hỏi: khách hàng của cô có đặc điểm nhân khẩu học gì? Để trả lời, cô hãy trực tiếp hỏi họ!
Cô gặp từng người, mời họ dùng thử bánh miễn phí và đưa cho họ một bản câu hỏi. Câu trả lời cô nhận được sẽ rất có giá trị.
Cô nên tranh thủ khoảng thời gian tiếp xúc đó để thu thập các dữ liệu về đặc điểm tâm lý.
Từ bản câu hỏi, hãy tìm ra màu, hình dạng, từ ngữ họ thích; loại nước hoa, ô tô, quần áo, trang sức, thực phẩm họ mua. Hãy nghiên cứu những nhãn hiệu, thông điệp quảng cáo, mà các công ty này gửi đến khách hàng của cô, cô sẽ tìm ra thông điệp thích hợp. Không những thế, cô còn xác định được mô hình nhân khẩu học trung tâm.
Hãy tìm kiếm nhóm khách hàng phù hợp với mô hình nhân khẩu học trung tâm. Thậm chí cô phải mua thông tin đó, nó giúp cô xác định khu vực kinh doanh của mình.
Khu vực kinh doanh cho biết phạm vi khách hàng hiện tại của cô đang sống. Cô lấy địa chỉ khách hàng từ bản câu hỏi, xác định chúng trên bản đồ. Đó là khu vực kinh doanh ban đầu của cô.
Tiếp đó, cô nên mua bản danh sách chính xác toàn bộ những người sống trong khu vực đó.
Có vẻ những điều tôi nói khiến cô cảm thấy công việc marketing thật là phức tạp. Thực ra, không phức tạp lắm đâu. Nhưng cô cần hết sức nghiêm túc. Vì các chủ doanh nghiệp nhỏ thường coi marketing là việc “làm thì tốt, không làm thì cũng chẳng sao”. Đa số chủ doanh nghiệp nhỏ ra các quyết định mà không cần thông tin nào. Họ mua văn phòng phẩm tùy tiện miễn là có gắn logo của công ty. Màu sơn của văn phòng do
vợ họ chọn lựa theo sở thích... Họ làm điều đó mà không cần biết nó có phù hợp với tâm lý khách hàng không.
Sarah à, tóm lại, dù không phải nghiên cứu sâu nhưng ít nhất cũng cần nhận thức đúng về nghệ thuật marketing. Thực ra, đó chính là thứ công việc kinh doanh rất cần. Cô cần trở thành một sinh viên ngành quản trị kinh doanh. Đó là “điều cô cần làm”: học mọi điều liên quan đến việc kinh doanh. Cô có biết: các công ty lớn như
McDonald’s, Federal Express, Walt Disney và Walmart phải đầu tư bao nhiêu tiền cho marketing không? Pepsio và American Express phải mất bao nhiêu thời gian để có được nhãn hiệu quen thuộc với khách hàng như hiện tại không? Và nếu làm mất niềm tin của khách hàng với nhãn hiệu đó thì thiệt hại sẽ lớn đến mức nào?
Ở những công ty nhỏ, cô không thể đầu tư nhiều tiền như vậy. Nhưng về mặt bản chất, những vấn đề marketing hoàn toàn giống nhau dù ở tập đoàn hay doanh nghiệp