Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc chấp nhận đánh đổi một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and
Goo, 2003).
Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng khách hàng có quan hệ:
H6. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
Mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả và hài lòng khách hàng được trình bày ở Hình 1.2
Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL
Nguồn: Influence of service quality on customer satisfaction Application of Servqual Model, K.Ravichandran, International Journal of business & management, Vol.5,No.4, April 2010.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên năm thành phần: tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình, và cảm thông. Trong khi đó giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc đánh đổi một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ.