III. Phân tích ngành và cạnh tranh ngành
2. Phân tích tính hấp dẫn ngành
2.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
a. Các sản phẩm thay thế
Với sự tiến bộ của khoa học công nghệ thì gạch nung là một sản phẩm dễ dàng bị thay thế bởi các sản phẩm tương tự. Đây là mối đe dọa lớn của các công ty trong ngành. Xu hướng người tiêu dùng ngày nay sử dụng nhiều sản phẩm thay thế cho gạch nung với nhiều tính năng mới như: nhẹ, cách âm….Phổ biến nhất là gạch không nung, cụ thể ở Mỹ khoảng 68%. Bên cạnh đó, tấm 3D panel, gạch nhựa…cũng được khách hàng lựa chọn để làm tường, sàn, cầu thang, mái, ôvăng...
Đe dọa: Sản phẩm thay thế nhiều dẫn đến sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành cao. Vì vậy, các doanh nghiệp trong ngành phải thường xuyên nghiên cứu, đầu tư vào công nghệ để cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm.
b. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Việc sản xuất gạch phải bảo đảm chất lượng, tính bền vững, tạo sự vững chắc cho các công trình và không gây ô nhiễm môi trường, đây là những yếu tố quan trọng cho phép các công ty trong ngành tồn tại và phát triển.
Đối với khách hàng xây dựng một ngôi nhà vững chắc là điều rất quan trọng, đặc biệt là trong diều kiện môi trường ngày nay: các thiên tai bão lụt, động đất, sóng thần... thường xuyên xảy ra. Vì vậy việc lựa chọn gạch cho ngôi nhà của mình luôn được khách hàng đặt lên hàng đầu. Sự tin tưởng mà người mua dành cho sản phẩm của các công ty hiện tại chính là sự trung thành nhãn hiệu. Họ lựa chọn sản phẩm của các công ty có tên tuổi để đảm bảo sự an toàn, chất lượng.
Đối với các các doanh nghiệp trong ngành, việc mở rộng quy mô sản xuất sẽ làm cho chi phí giảm đồng thời sẽ đảm bảo sự an toàn và khả năng chiếm lĩnh thị trường lớn cho doanh nghiệp. Điều này sẽ là một bất lợi cho các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ khi muốn gia nhập ngành vì khó cạnh tranh về giá. Đặc biệt khi nguồn cung tăng lên cao mà nhu cầu của khách hàng xuống thấp, thì các doanh nghiệp này sẽ dễ bị trả đũa bởi các doanh nghiệp hiện tại. Thêm vào đó các đối thủ muốn nhập ngành muốn cạnh tranh phải phát triển được hệ thống phân phối rộng khắp, các cửa hàng trưng bày sản phẩm để tôn lên hình ảnh thương hiệu đây là một rào cản nhập ngành rất lớn.
Sản xuất gạch, ngói là một ngành sản xuất có lượng khí thải lớn và tác động không nhỏ đến chất lượng môi trường không khí. Mặc dù các nhà máy sản xuất gạch được đầu tư quy mô về cơ sở hạ tầng cũng như hệ thống xử lý áp dụng các biện pháp hạn chế lượng khí thải trong công nghệ đốt gạch, tuy nhiên mức độ xử lý khí thải vẫn còn nhiều hạn chế. Vì vậy việc cấp phép của chính phủ cho các doanh nghiệp nhập rất nghiêm ngặt tạo nên một rào cản nhập cuộc lớn.
c. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Ngành sản xuất gạch ở Hoa Kì tập trung một số công ty lớn như là Mohawk Industries Inc, Cookson Group PLC, Boral USA nắm giữ thị phần chính của ngành. Các công ty này tác động trực tiếp đến khả năng sinh lợi của ngành.
Điều kiện về nhu cầu: Trong 50 năm trở lại đây nhu cầu về nhà ở giảm mạnh do khủng hoảng nhà đất, (Nguồn: Vietstock.com.vn) và xuất khẩu trong cả hai năm 2008 và 2009 đã giảm đến mức thấp nhất kể từ năm 1982 đến nay làm cho một số công ty phải đóng cửa nhiều nhà máy tập trung vào lợi thế ở một số nhà máy để tăng năng lực canh. Điều này làm cho lợi nhuận bình quân trong ngành giảm tạo nên sự cạnh tranh gây gắt trong ngành.
Nhưng ngành sản xuất gạch dự kiến sẽ quay lại trong vòng 5 năm tới, với sự gia tăng trong nhu cầu nhà ở và các khu dân cư. Điều này sẽ cải thiện được lợi nhuận bình quân trong ngành và làm giảm sự cạnh tranh trong ngành.
Rào cản rời ngành: Các công ty trong ngành có quy mô sản xuất lớn nên chi phí thoát ly cố định để rời ngành quá cao. Chính vì thế các công ty trong ngành phải cạnh tranh để tồn tại.
Vậy cạnh tranh trong ngành đang trong giai đoạn gay gắt, đây là thời kì đe dọa cho các doanh nghiệp trong ngành.
d. Năng lực thương lượng của người mua
Đối tượng khách hàng chính trong ngành này là các nhà bán sỉ, bán lẻ, các tổ chức, cá nhân… Các công ty hoạt động trong ngành rất nhiều với những cách thức kinh doanh khác nhau. Khách hàng đòi hỏi ngày càng khắt khe hơn đối với sản phẩm, có nhiều nhà cung cấp khiến cho sự lựa chọn của họ đa dạng hơn. Nhìn chung năng lực thương lượng của người mua là tương đối cao, do các sản phẩm thay thế trong ngành nhiều. Khách hàng có thể gây áp lực để giảm giá hay nâng cao chất lượng sản phẩm. Đây là mối đe dọa lớn đối với lợi nhuận của các công ty trong ngành.
e. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:
Gạch Acme 99% nguyên liệu là từ đất sét, bùn. Công ty tự tạo bùn để sản xuất gạch – bằng cách trồng cây xanh, và cho phân giải để tạo thành bùn tự nhiên. Nguyên liệu còn lại như chất phụ màu, các nguyên liệu khác…công ty mua từ các nhà cung cấp trong vào ngoài nước. Những nguyên liệu này được cung cấp rất nhiều trên thị trường.
dễ dàng tìm kiếm các loại nguyên liệu từ nhiều nguồn khác nhau. Điều này cho thấy đe dọa từ nhà cung cấp đối với công ty là không cao. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp thấp.
2.2 Nhóm chiến lược
• Mô hình nhóm chiến lược thứ nhất:
Trong ngành sản xuất gạch ở Hoa Kì có 3 nhóm chiến lược theo đuổi chiến lược đa dạng hóa cao - chất lượng cao, đa dạng hóa trung bình - chất lượng cao và đa dạng hóa thấp - chất lượng trung bình.
Nhóm công ty chất lượng cao có phổ sản phẩm rộng: bao gồm các công ty như Boral USA, Arriscraft International, Mohawk Industries Inc, Acme Brick,... Các công ty theo đuổi chiến lược đa dạng hóa cao. Các công ty này chủ yếu tập trung nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới nhằm đa dạng hóa sản phẩm. Họ đầu tư vào máy móc thiết bị sản xuất ra những sản phẩm đa dạng, phù hợp mọi thị hiếu của những lớp người khác nhau. Việc nghiên cứu này không chỉ tạo ra sản phẩm đa dạng mà còn đầu tư tạo ra sản phẩm chất lượng cao. Với chiến lược nhóm công ty này theo đuổi có rủi ro cao do tốn kém chi phí trong việc nghiên cứu sản phẩm mới cũng như đầu tư vào chất lượng sản phẩm, nhưng đổi lại họ đáp ứng được nhu cầu của nhiều khách hàng làm cho doanh số tăng tương ứng lợi nhuận cũng tăng theo.
Nhóm các công ty chất lượng cao có phổ sản phẩm trung bình: bao gồm các công ty như: Hanson Brick, Cookson Group PLC…các công ty này đầu tư vào công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm. Chiến lược nhóm công ty này theo đuổi là đa dạng hóa trung bình, sản xuất gạch cho mọi ngân sách, hướng đến phục vụ mọi đối tượng khách hàng.
Nhóm các công ty chất lượng trung bình có phổ sản phẩm hẹp: bao gồm các công ty như là Triangle Brick, Ventech, Tiffani, Benden …các công ty này sản xuất các sản phẩm phục vụ cho một tầng lớp bình dân. Nhóm này theo đuổi chiến lược đa dạng hóa thấp. Nhóm này chịu rủi ro thấp, ít đầu tư nhiều vào mẫu mã, kiểu cách gạch, sản xuất ra một loại gạch bình thường phục vụ tầng lớp bình dân. Các công ty trong nhóm
này thường tốn ít chi phí nghiên cứu để cải cách trong sản phẩm thỏa mãn khách hàng.
• Mô hình nhóm chiến lược thứ hai:
Nhóm công ty bao gồm các công ty Boral, Mohaw, Hanson, Acm Brick...theo đuổi chiến lược khác biệt/ chi phí thấp. Các công ty này tìm hiểu nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng về sản phẩm, liên tục cải tiến tho những đòi hỏi đó để đem đến sản phẩm phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng. Đặc biệt, nhóm này quan tâm đến kiểu cách các loại gạch, cải tiến quy trình công nghệ tạo sự lựa chọn trực tuyến về mẫu mã cho khách hàng. Để bù đắp lại những chi phí này, những công ty trong nhóm này đã mới rộng quy mô sản xuất tận dụng tính kinh tế theo quy mô để giảm thiểu chi phí.
Nhóm phổ sản phẩm trung bình:Hanson Brick, Cookson Group PLC Nhóm chung: Triangle Brick, Ventech, Tiffani, Benden Nhóm phổ sản phẩm rộng:Boral USA, Arriscraft International, Mohawk Industries Inc, Acme Brick C h ất lư ợ n g Cao Thấp Hẹp Phổ sản phẩm Rộng
Cuối cùng là đem đến cho khách hàng một sự cảm nhận về sản phẩm khác biệt nhưng chi phí lại thấp.
Nhóm các công ty Superior clay Corp, Boston Valley theo đuổi chiến lược chi phí thấp, tận
dụng tối đa tính kinh tế theo quy mô để đem lại sản phẩm có chi
NHỎ LỚN QUI MÔ SẢN XUẤT YẾU MẠNH CẢI TIẾN Boral Hanso n Acm e Co oks on Mo ha wk Texas Industries Superior clay Corp
MẠNH CẢI TIẾN YẾU NHỎ QUI MÔ SẢN XUẤT LỚN Boral Hanso n Acm e Co oks on Mo ha wk Boston Valley
Harry Viner, Inc Clay Kopp
Nhóm các công ty Clay Kopp theo đuổi chiến lược rủi ro thấp. Các công ty trong nhóm này là nhưng công ty nhỏ. Khách hàng mà nhóm này hướng đến là những hô có thu nhập bình quân.
Những công ty ở nhóm chung muốn gia nhập vào các nhóm trên sẽ tốn rất nhiều chi phí để đầu tư vào máy móc, công nghệ, nghiên cứu phát triển sản phẩm. Hơn nữa, hiện nhu cầu về xây dựng nhà ở đang giảm nên cạnh tranh trong mỗi nhóm đều khá gây gắt. Do đó, một công ty muốn rời nhóm của mình để gia nhập vào một nhóm cao hơn sẽ chịu áp lực cạnh tranh rất cao. Điểu này cho thấy, những công ty trong nhóm cao sẽ ít bị đe dọa bởi sự nhập cuộc của các công ty trong nhóm khác, cơ hội để nâng giá, đạt lợi nhuận cao hơn.