5. Kết cấu của luận văn
2.4.2. Môi trường bên ngoài
2.4.2.1. Môi trường vĩmô
Yếu tốkinh tế: Tốcđộ tăng trưởng kinh tếvà thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ. Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh, thu nhập của người dân cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì các nhu cầu nâng cao dinh
dưỡng, nhu cầu biếu tặng các loại thực phẩm cao cấp. Nếu nền kinh tếlâm vào tình trạng khủng hoảng, thu nhập người dân sụt giảm, không đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiểu hàng ngày thì ngành sản xuất thực phẩm chắc chắn bị tác động xấu.
Trong 10 năm qua tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta đạt từ 6%-7.5% nhưng tăng trưởng kinh tếcủa cảnăm 2013 của Việt Nam chỉ đạt mức tươngđương năm 2012 hoặc thậm chí thấp hơn (xấp xỉ5%)[12]
Đó là dựbáo của các chuyên gia tham gia Hội thảo "Kinh tếViệt Nam 2013 và những thách thức" do Viện Kinh tế tài chính tổ chức ngày 24/4/2013. Theo đó, những thách thức chủ yếu mà kinh tếViệt Nam đang phải đối mặt trong năm 2013 đãđược chỉra là: Tốcđộ tăng trưởng tiềm năng có nguy cơgiảm sút, nợxấu, hàng tồn kho cao đặc biệt trong lĩnh vực bấtđộng sản, doanh nghiệp tiếp tụcđối mặt với khó khăn…
Với tình hình ảm đạm của nền kinh tế Việt Nam đã tác động lên một số ngành trong đó có ngành thực phẩm nênđây cũng là thách thức cho URC mặc dù doanh sốcủa công ty liên tục tăng qua các năm[12].
Yếu tốvăn hóa xã hội:ỞViệt Nam, tục uống trà có từrất lâuđời. Màu nước vàng sánh trong xanh, hương trà, hương hoa tự nhiên là hình ảnh Việt Nam với rừng vàng, biển bạc, tài nguyên phong phú. Vị đắng chát gợi lên nỗi vất vả, cần lao của những người làm trà truyền thống baođời nay. Hậu vịngọt mát của trà chính là tâm hồn người Việt giàu tình, giàu nghĩa, có thủy, có trung. Vì vậy mà chén trà cho con người gầnđiều thiện, xa lánhđiều ác,đoàn kết hơn, chia sẻhơn.
Cùng với việc dân số thành thị tăng nhanh do quá trìnhđô thị hóa đã tạo ra nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm chếbiến sẵn tăng nhanh. Thừa hưởngđược nhữnng thuận lợi trên công tyđã liên tục mởrộng sản xuất kinh doanh trong những năm vừa qua.
Yếu tố dân số: Xã hội Việt Nam với nền tảng văn hóa Á Đông đang dần chuyển biến theo hướng kết hợp truyền thống với hiện đại, duy trì bản sắc dân tộc kết hợp với xu hướng văn minh công nghiệp. Dân số Việt Nam theo Tổng cục Thống kê cho biết: Dân sốtrung bình cảnước năm 2012ước tính 88.78 triệu người, tăng 1.06% so với năm 2011, bao gồm: Dân số nam 43.92 triệu người, chiếm
49.47% tổng dân số cả nước, tăng 1.09%; dân số nữ 44.86 triệu người, chiếm 50.53%, tăng 1.04%. Dự báo trong năm 2013, dân số Việt Nam sẽ chạm mốc 89 triệu người. Trong tổng dân sốcảnước năm 2012, dân sốkhu vực thành thịlà 28.81 triệu người, chiếm 32.45% tổng dân số, tăng 3.3% so với năm trước; dân sốkhu vực nông thôn là 59.97 triệu người, chiếm 67.55%, tăng 0.02%.
Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng thực phẩm trên thịtrường có tiềm năng lớn vàđang phát triển như ởViệt Nam.
Yếu tố pháp luật, chính phủ và chính trị: Tuy tình hình kinh tế thế giới những năm gần đây luôn gặp những biến động, nhưng nền chính trị Việt Nam vẫn tương đốiổnđịnh, không có bạo loạn khủng bố, Việt Nam vẫnđược xếp vào danh sách các quốc gia có chỉ số an toàn về chính trị cao. Chính sự bình ổn về chính trị này đã tạo đà cho các ngành kinh tế trong nước phát triển. Trong đó có cả ngành nước giải khát.
Về môi trường luật pháp, Việt nam cũng đã ban hành nhiều chính sách phù hợp với quá trình hội nhập toàn cầu, tạođiều kiện thuận lợi cho việc thu hútđầu tư. Tuy nhiên ý thức thi hành luật pháp và các biện pháp chếtài khi áp dụng luậtởViệt Nam chưa tốt,đặc biệt là trong công tác chống hàng giả, hàng nhái làmảnh hưởng đếnđến hoạtđộng sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp.
Yếu tố tựnhiên: Nước Việt Nam nằm ở đông nam lụcđịa châu Á, bắc giáp nước Cộng hòa nhân dân Trung Hoa, tây giáp nước Cộng hòa dân chủnhân dân Lào và vương quốc Campuchia, đông và nam giáp Biển Đông (Thái Bình Dương), có diện tích 329.600 km2 đất liền, gần 700.000 km2 thềm lục địa với nhiềuđảo, quần đảo.
Địa hình vùng đất liền của Việt Nam khá đặc biệt với hai đầu phình ra (Bắc bộ và Nam bộ) ởgiữa thu hẹp và kéo dài (Trung bộ).Địa hình miền Bắc tương đối phức tạp. Rừng núi trải dài từ biên giới Việt Trung cho đến tây Thanh Hóa với nhiều núi cao nhưPhanxipăng (3.142m), nhiều khu rừng nhiệtđới, và nhiều dãy núi đá vôi nhưCao Bằng, Bắc Sơn, Hòa Bình, Ninh Bình, Phong Nha - KẻBàng ... với hàng loạt hang động, mái đá. Cùng với nhiều loại thực vật khác nhau, rừng Việt Nam còn có hàng trăm giống thú vật quý hiếm; nhiều loạiđá, quặng, tạo điều kiện đặc biệt thuận lợi cho sựsinh sống và phát triển con người.
Với nhữngđiều kiện tựnhiên có nhiều thuận lợi, URC đang tìm kiếm những cơhộiđểnộiđịa hóa các nguyên liệu trong những năm tới như:đầu tưvùng nguyên liệu trà xanh tại Thái Nguyên, vùng mía tại Tây Ninh….
Yếu tố công nghệ: Vì sự đặc thù của hàng thực phẩm là dễ hư hỏng do vi sinh vật phát triển gây hư hại sản phẩm nếu bảo quản không đúng với điều kiện chuẩn như nhiệt độ, đổ ẩm…. sẽ gây ngộ độc thực phẩm. Chính vì vậy mà nhiều công nghệ mới ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu trên như công nghệ sản xuất hàng khép kín, các hệ thống vô trùng sản phẩm, các hệ thống đóng gói tự động.. Các hệ thống và quy trình này do nước ngoài sản xuất. Những hệ thống này đang được sử dụng tại công ty nhằmđảm bảo vệsinh an toàn thực phẩm cũng nhưyêu cầu vềchất lượng, khẩu vịcủa người tiêu dùng.
Trước sựphát triển của khoa học công nghệ, Công ty URC cũngđã áp dụng những công nghệmới vào sản xuất như: áp dụng mô hình quản lý sản xuất đưa vào phần mềm ứng dụng SAP,ứng dụng công nghệmã sốmã vạch, sửdụng công nghệ nhận dạngđặc biệtđểchống hàng giả.
2.4.2.2. Môi trường vi mô
Khách hàng: Là một yếu tốquyếtđịnhđầu ra cho sản phẩm, không có khách hàng doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình. Vì thế khách hàng và những nhu cầu của họ có những ảnh hưởng quan trọngđến các hoạt động của một công ty. Muốn khách hàng tin cậy và mua sản phẩm thì sản phẩmđó phải có chất lượng và giá phải phù hợp với thịhiếu của người tiêu dùng. Vấnđề đặt ra cho URC là phải làm sao cho vừa lòng khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh: Nhìn chung thị trường nước giải khát nước ta cạnh tranh ngày càng gay gắt vìđang tăng trưởng và mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, miếng bánh thị trường ngày càng bị thu nhỏ. Tại Việt Nam, khi nói về trà xanh, phải kể đến các thương hiệu Khôngđộ, C2, Queen Tea. Trongđó thương hiệu được nhận biết rộng rãi là Không độ. Tất cảnhững thương hiệu lớn có mặt tại Việt Namđềuđã có sản phẩm trà xanh tại các thịtrường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn nhưLipton, Pepsi, Nestle, Coca cola, ….
Có thể nói đối thủ cạnh tranh chính của công ty URC hiện nay là Công ty Tân Hiệp Phát với trà Khôngđộ, công ty Pepsico với Pure green, công ty Coca với Real Leaf.
Nhận xét,đánh giá vềcácđối thủcạnh tranh:
Công ty Tân Hiệp Phát: Thị trường Việt Nam hiện nay rất đa dạng các sản phẩm trà xanh đóng chai, songđược xem làđối thủcạnh tranh trực tiếp và lớn nhất của trà C2 tại thời điểm hiện tại là trà xanh Không độ sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP Group) tiền thân là Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ Tân Hiệp Phát được thành lập năm 1994 có chức năng sản xuất kinh doanh rượu bia nước giải khát. Tân Hiệp Phát hướng đến mục tiêu trở thành nhà sản xuất hàng đầu châu Á trong cả 3 lĩnh vực kinh doanh của công ty. THP sởhữu nhiều nhãn hiệu nổi tiếng và được đánh giá cao như Trà xanh Không độ, trà Barley Không độ, Number one… và gần đây là nhãn hiệu trà thảo mộc Dr.Thanh gâyđược nhiều chú ý trên thịtrường.
Điểm mạnh:
Nguồn lực dồi dào cho hoạt động đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và nghiên cứu thịtrường
Tạođượcđiểm khác biệt hóa và luôn là người đi tiên phong trong ngành với những sản phẩm lầnđầu tiên xuất hiệnởViệt Nam nhưTrà xanh 0độ, trà thảo mộc Dr. Thanh.
Xây dựngđược thương hiệu tầm cỡquốc gia Điểm yếu:
Chi phí cho hoạtđộng phát triển sản phẩm và các hoạtđộng truyền thông rất lớn,đòi hỏi tiềm lực tài chính lớn mạnh.
Các Các chiến lược sản phẩm mới phần nào gây ảnh hưởng đến các sản phẩmđã tồn tại trên thịtrường của Tân Hiệp Phát. Khi tập trungđầu tưcho Dr. Thanh, Tân Hiệp Phát phần nào lơ là trong khâu truyền thông những sản phẩm đi trước nhưnước tăng lực Number One, Fruit tea...
Công ty Pepsico: Công ty Pepsico Việt Nam là một công ty thuộc tập đoàn chuyên cung cấp nước giải khát có gas, không gas và bánh snack cao cấp của Mỹ.
Sản phẩm của Pepsi đã có mặt hầu hết các nước trên toàn thế giới. Tiền thân của Pepsico Việt Nam là một công ty liên doanh SP.Co và công ty Macondray- Singapore.
Pepsi Cola đã mua lại nhãn hàng Lipton ở dạng lỏng từ khá lâu (còn Unilever vẫn tiếp tục sởhữu Lipton dạng bột đóng gói). Và sựmởlời của Pepsi cho dòng sản phẩm này, lại thuộc vềtrà xanh.
Nhưng hiện tại trà xanh C2 vẫn chưa phải lo lắng nhiều với sự góp mặt của đại gia Pepsi do người tiêu dùng vẫn chưa quen với hương vịcủa Lipton Pure Green trong khi đã quá trung thành với Không Độ và C2. “Sinh sau, đẻ muộn” vẫn là thách thức lớn nhất đối với Lipton Pure Green. Theo khảo sát thì ngoại trừ siêu thị và cácđại lý nước giải khát lớn, không nhiều các điểm bán lẻvà các cửa hàng nhỏ có trưng bày và bán Lipton Pure Green do diện tích trưng bày có hạn nên họ chỉ chọn những sản phẩm bán chạy nhưKhôngĐộvà C2.
Điểm mạnh:
Pepsi là sản phẩm có thương hiệu lâu đời, uy tín và nổi tiếng trên toàn thế giới
Pepsi có thịphần và chỗ đứng khá vững chắc trên thịtrường
Sản phẩm có chất lượng hoàn hảo, giá cảhợp lý, bao bìđẹp, bắt mắt,đa dạng vềchủng loại và mẫu mã.
Pepsiđược khách hàngđánh giá cao vềsựtiện lợi, tính năngđộng
Pepsi gắn liền với phong cách trẻ trung, luôn bứt phá là sản phẩm dành cho giới trẻ
Khẩu vị, hương vịphù hợp với phầnđông người tiêu dùng Việt, việc nắm bắt nhanh các biếnđổi vềcông nghệluôn là hướngđi nhanh nhấtđểthành công
Dân sốViệt Nam ngày càng trẻhoá là tất cảnhững gì mà pepsi mongđợi bởi vì sản phẩm pepsi luôn dành cho giới trẻkhông dễbịlậtđổvà thay thế.
Điểm yếu:
Sức mạnh cóđược từnhãn hiệu chưa cao. Chi phí dành cho quảng cáo sản phẩm rất lớn.
Công ty Coca-cola: Công ty Coca-Cola là công ty nước giải khát lớn nhất thếgiới với hơn 500 thương hiệu sáng giá. Cùng với Coca-Cola, thương hiệu được
thừa nhận là giá trịnhất thếgiới, danh mục vốnđầu tưcủa công ty cũng bao gồm 12 thương hiệu khác trị giá hàng tỉ đô la đó là Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Vitaminwater, Pererade, Minute Maid và Georgia Coffee.
Trên qui mô toàn cầu, Coca-Cola là nhà cung cấp số1 thếgiới vềnước uống, nước ép và cácđồuống làm từnước ép, trà và cà phê pha sẵn. Thông qua hệ thống phân phối nước giải khát lớn nhất thếgiới, mỗi ngày có 2 tỷlượt người thưởng thức các loại nước giải khát của Coca-Colaởhơn 206 quốc gia. Với cam kết lâu dàiđối với việc xây dựng cộng đồng lành mạnh, công ty tập trung vào những sáng kiến giúp bảo vệ môi trường, bảo tồn tài nguyên và tăng cường phát triển kinh tế cộng đồngởbất kì nơi nào công ty hoạtđộng.
Kể từkhi quay lại thịtrường Việt Nam từ năm 1994, Công ty Coca-Cola đã đầu tưhơn 200 triệuđô la Mỹcho thịtrường này và có các nhà máyđóng chai ởHà Tây,Đà Nẵng và TP HCM. Công ty Coca-Cola cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam nhiều thương hiệu nước giải khát nổi tiếng như Coca-Cola, Sprite, Fanta, Coca-Cola cho người ăn kiêng, Schweppes cùng các sản phẩm mới như nước cam ép có tép Minute Maid Splash, sữa trái cây Nutri Ngon Khỏe và nước tăng lực Samurai.
Sản phẩm Real Leaf là nhãn hàng mới nhất từsựhợp tác giữa Công ty Coca- Cola với nhãn hàng Nestea nổi tiếng trên thếgiới với các thức uống về trà, cũng là sự kết hợp giữa tinh hoa của trà Việt cùng những kinh nghiệm về thị trường thức uốngđóng chai của Công ty Coca-Cola phù hợp với thịtrường Việt Nam. Real Leaf đượcđóng chai PET 480ml tiện lợi cho người dùng.
Thị phần của Real leaf vẫn còn nhỏ tuy nhiên, Coca cola vẫn là một đối thủ nặng ký mà các thương hiệu khác cần phải lưu tâm.
Điểm mạnh:
Điểm mạnh rõ rệt nhất là tốc độthâm nhập thịtrường nhanh chóng. Coca có thể đưa một thương hiệu mới vào vịtrí top 3, top 5 trong một thời gian chỉvài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom.
Hỗtrợtốt cho kếhọach thâm nhập thịtrường, phát triển kênh phân phối Nhanh chóng tạo ra giá trịcộng thêm cho sản phẩm và giá trịthương hiệu
Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các họat động truyền thông
Điểm yếu:
Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu khôngđápứngđủ, sẽkhông đạt hiệu quảvà có thểthương hiệuấy sẽchết yểu.
Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặc chẽ trong việc triển khai kế họach marketing. Các kế hoạch liên quan nhưkế hoạch bán hàng, kế hoạch cung ứng và kho vận, kế hoạch phát triển kênh phân phối, kế hoạch khuyến mãi ... phảiđược tổ chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng do truyền thông tạo ra và những thành quảmà thương hiệuđạtđược.
Hầu nhưkhông có cơhội làm lại nếu thất bại.
Tổng hợp một sốyếu tốvềsản phẩm giữa cácđối thủcạnh tranh:
Sản phẩm Trà xanh C2 Trà xanh Không
độ
Lipton Pure Green
Mẫu mã Đa dạng, mỗi hương liệu một màu sắc Đ a dạng, mỗi hương liệu một màu sắc Khôngđa dạng, sản phẩm từlá non của trà xanh Kiểu dáng Chai nhựa nhỏ 350ml, dẽsửdụng Chai nhựa 500ml, dễsửdụng Chai nhựa, dung tích 450ml Màu sắc, hương liệu Có nhiều màu sắc
nhưchanh, táo, trái cây rừng
Mật ong, chanh dây, khôngđường.. Màu sắc khôngđa dạng, chủyếu là màu xanh Giá Giá rẻ, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Giá hơi cao so với mặt bằng chung Giá cảphù hợp với người tiêu dùng Phân phối Phân phối nhiều nơi,
tại siêu thị,đại lý, tạp hóa, chợ… Phân phối nhiều nơi, tại siêu thị,đại lý, tạp hóa, chợ, trường học… Phân phối tại siêu thị,đại lý, tạp hóa, chợ, trường học… Quảng cáo, khuyến mãi Chưa phổbiến, ít