Thị trường bao gồm tất cả những người mua và sử dụng hiện cĩ và người mua tiềm năng, với nhiều cách khác nhau, cĩ những nhu cầu, thái độ, khả năng chi trả và thĩi quen mua hàng khác nhau. Với năng lực cĩ hạn trong cùng một lúc Bưu điện TP.Hồ Chí Minh khơng thể đáp ứng nhu cầu của tất cả mọi người mua, vì vậy việc phân khúc thị trường là điều hết sức cần thiết, từ đĩ cơng ty cĩ thể lựa chọn những khúc thị trường hấp dẫn, phù hợp với năng lực và khả năng cung ứng của mình để cĩ thể phục vụ một cách tốt hơn nhu cầu của thị trường.
Nhìn vào bảng ta cĩ thể thấy: ở các doanh nghiệp cơng ty lớn cĩ số lượng khách hàng và lượng sử dụng dịch vụ nhiều, và khách hàng trung thành. Nhận thấy đây là một thị trường cĩ tiềm năng để cĩ thể đưa sản phẩm dịch vụ mà cơng ty trở thành thương hiệu được nhiều người biết đến, nhưng hiện tại thị trường này cũng đã cĩ sự cĩ mặt của rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Cịn ở các doanh nghiệp thì số lần sử dụng thường xuyên, cơng ty cĩ thể đáp ứng tốt nhu cầu lợi ích nhĩm khách hàng này, hiện tại vẫn nên duy trì kênh này. Cịn các khách hàng là cá nhân là những khách hàng ít trung thành hơn so với đối tượng khách hàng là doanh nghiệp nhưng tổng lượng sử dụng là tương đối lớn, nhu cầu lợi ích cĩ khả năng đáp ứng cao. Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh sẽ tập trung vào các khúc thị trường mà đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp, các cơng ty lớn.
Tiêu chí
phân đoạn Doanh nghiệp
Khách hàng cá nhân , doanh nghiệp nhỏ Thời gian mua
hàng
Mua hàng liên tục Chủ yếu mua vào các dịp lễ, tết Lợi ích mong muốn Sản phẩm đa dạng, chất lượng. Giá cả hợp lý. Thủ tục nhận hàng và thủ tục thanh tốn cần nhanh chĩng, tính linh hoạt cao.
Chính sách hỗ trợ bán hàng tốt.
Sản phẩm phải cĩ chất lượng tốt.
Tính thuận tiện cao trong giao dịch.
Tình trạng sử dụng
Giao dịch thường xuyên Đã cĩ giao dịch
Mức độ sử dụng
Thường xuyên giao dịch với mức độ mỗi lần mua cũng tương đối và hầu như ít thay đổi về thời lượng và số lượng mỗi lần sử dụng. Sử dụng ít lần, nhưng với số lượng mỗi lần sử dụng là tương đối. Mức độ trung thành với sản phẩm , dịch vụ
Khách hàng trung thành cao Khách hàng trung thành
Bảng 2.2 Phân khúc thị trường theo hành vi mua hàng của khách hàng ( Nguồn : phịng phát triển kinh doanh năm 2009 )
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI BƯU ĐIỆN TP. HỒ CHÍ MINH
3.1 Định hướng phát triển và thị trường mục tiêu 3.1.1 Định hướng phát triển
Để giữ vững và duy trì tốc độ tăng trưởng hàng năm, cần phải tập trung khai thác các thị trường nâng cao chất lượng dịch vụ.
Hiện tại, tuy chưa cĩ sự chuẩn bị về mặt nhân sự, về cơ sở vật chất và nguồn trang thiết bị chưa tốt lắm nhưng Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã cĩ hướng hồn thiện mơ hình và tái cấu trúc lại bộ máy tổ chức quản lý, hồn thiện quy chế quản lý, các định mức sản xuất, định chế về tài chính …
3.1.2 Thị trường mục tiêu
Việc phân khúc thị trường sẽ là một cách để Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cĩ thể tìm ra những cơ hội tiềm ẩn trong các phân khúc thị trường. Các khúc thị trường đã được đánh giá và cân nhắc kỹ lưỡng theo hành vi sử dụng ở các nhĩm khách hàng của cơng ty. Dĩ nhiên sản phẩm dịch vụ này sẽ phân phối chủ yếu ở trung tâm thành phố và các vùng lân cận - những nơi mà đa số tập trung nhiều cơng ty doanh nghiệp. Tuy nhiên mục tiêu của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh khơng đơn thuần chỉ là đem đến dịch vụ tốt cho khách hàng mà đem đến nhiều giá trị gia tăng hơn, tiện ích hơn so v ới sử dụng dịch vụ của các cơng ty khác.
3.2 Mục tiêu marketing của việc xây dựng thương hiệu 3.2.1 Căn cứ xây dựng mục tiêu 3.2.1 Căn cứ xây dựng mục tiêu
Đã từ lâu, dịch vụ chuyển phát bưu chính được xem là một dịch vụ trọng điểm của Việt Nam trong việc phục vụ cho đảng và nhà nước về thơng tin liên lạc nên ngành kinh doanh được sự quan tâm nhiều từ phía chính phủ ,nên cần mở rộng mơ hình kinh doanh đa dịch vụ , tiện ích , chất lượng vượt trội
Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã tạo đựng được uy tín cho mình trên thị trường nhờ vào uy tín trong giao dịch và chất lượng dịch vụ.
Khi phát triển thêm sản phẩm mới, doanh số bán của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh sẽ tăng hơn, khơng chỉ ở dich vụ chuyển phát mà cịn các sản phẩm dịch vụ
khác trong ngành nghề đăng ký kinh doanh, mà nếu phát triển tốt thì doanh số ở tất cả các mặt hàng sẽ tăng. Từ đĩ uy tín của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cũng được tăng hơn.
3.2.2 Mục tiêu
Dựa vào các căn cứ đã nêu ở trên, tiến hành đề ra mục tiêu phải đạt được việc xây dựng thương hiệu của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh là: xây dựng thương hiệu uy tín trong mọi lĩnh vực hoạt động, cung cấp sản phẩm cĩ chất lượng với dịch vụ tốt nhất, tất cả vì sự phát triển bền vững . Mà trong đĩ các mục tiêu phải đạt được trong việc xây dựng thương hiệu của Bưu Điện Thành Phố trong vịng 3 năm từ 2009 đến 2011 là:
- Doanh số bán các sản phẩm dịch vụ của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh ở thị trường tăng 20 – 30%/năm
- Doanh số của tồn Bưu điện TP.Hồ Chí Minh tăng 15%/năm
- Giữ vững và nâng cao uy tín của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh, tăng mức độ nhận biết và niềm tin của khách hàng vào thương hiệu (40% người sử dụng tiềm năng biết, hiểu và thích sử dụng sản phẩm dịch vụ)
- 100% các nhân viên trong Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nhận thức đúng và đủ về thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ, thấy được tầm quan trọng của các cơng việc xây dựng thương hiệu. Tất cả các hoạt động đều hướng đến một mục tiêu chung là đưa hình ảnh thương hiệu vào lịng khách hàng.
3.3 Mơ hình xây dựng thương hiệu
3.3.1 Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu
Chưa bao giờ thương hiệu lại cĩ vai trị quan trọng như ngày nay, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm khơng cịn chỉ dựa trên lợi ích chức năng mà sản phẩm đem lại, họ tiêu dùng những sản phẩm mà họ mong muốn, thỏa mãn cả những lợi ích cảm nhận. Và chỉ cĩ thương hiệu mới cĩ thể cung cấp cho khách hàng cả những lợi ích chức năng và những lợi ích cảm nhận về mặt tâm lý. Thương hiệu lớn hơn so với nhãn hiệu, nĩ cịn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết với khách hàng.
Việc xây dựng thương hiệu càng cĩ vai trị quan trọng hơn, bởi ngày càng cĩ nhiều sự lựa chọn mà người tiêu dùng cĩ rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc, và lựa chọn. Phần lớn người tiêu dùng dựa vào sự tin tưởng sẵn cĩ, do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Hơn nữa, trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay các thương hiệu trong nước đã, đang và sẽ đương đầu với các thương hiệu nước ngồi, trên tất cả các lĩnh vực. Cần phải cĩ một cái nhìn chiến lược về việc xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu từ trong nước .
3.3.2 Mơ hình xây dựng thương hiệu
Việc xác định mơ hình xây dựng thương hiệu là bước khởi đầu rất quan trọng cho việc kiến tạo các thành phần thương hiệu, xây dựng các chiến lược truyền thơng, quảng bá, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Cĩ xác định đúng mơ hình xây dựng thương hiệu mới cĩ thể xây dựng thương hiệu thật sự thành cơng, đem đến cho khách hàng khơng chỉ là sản phẩm mà cịn là dịch vụ bán hàng, niềm tin và giá trị gia tăng của sản phẩm.
- Dịch vụ chuyển phát là mặt hàng kinh doanh chủ lực của và uy tín lâu đời của Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh cũng được tạo dựng nhờ uy tín, chất lượng trong kinh doanh, phát triển thêm nhiều dịch vụ mới cĩ thể tận dụng được uy tín sẵn cĩ, khách hàng tin tưởng hơn về chất lượng.
- Bưu điện TP.Hồ Chí Minh khơng tốn nhiều chi phí hơn so với việc xây dựng thương hiệu riêng lẽ, gần như tách rời với thương hiệu Tổng cơng ty.
Tuy nhiên, chọn mơ hình này cũng cĩ thể gặp một số bất lợi khi: Dịng sản phẩm dịch vụ này cũng cĩ khả năng ảnh hưởng đến các dịng sản phẩm dịch vụ khác tương tự như vậy. Do vậy cần phải hết sức thận trọng trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm để cĩ thể tận dụng tối đa và hạn chế những ảnh hưởng của nĩ đến uy tín và những lợi thế sẵn cĩ của cơng ty.
Để cĩ thể xây dựng thành cơng thương hiệu , đưa thương hiệu đi đúng hướng và được đối tượng sử dụng mục tiêu biết đến, tin tưởng và sử dụng sản phẩm dịch vụ thì Bưu điện TP.Hồ Chí Minh phải chuẩn bị kỹ về mọi mặt hoạt động: nguồn vốn, tài chính, nhân sự , trang thiết bị hiện đại …
3.4 Định vị thương hiệu
Một số thương hiệu dịch vụ trên trên thị trường hiện tại ta thấy: các sản phẩm dịch vụ của Bưu Điện Thành Phố đang nằm ở gĩc định vị chất lượng chưa cao, giá cả trung bình, và hiện tại cũng cĩ nhiều đối thủ cạnh tranh. Ở gĩc định vị chất lượng cao và giá cao, các dịch vụ của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh hiện tại chưa thể cạnh tranh nổi, do chưa đủ nguồn lực. Vì vậy cĩ thể phát triển ngay trên gĩc thị trường hiện tại, và khơng cĩ con đường nào khác hơn là phải cải tiến chất lượng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Để phát triển hơn nữa, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh phải biết tìm ra được những kẻ hở, khoảng trống của thị trường - những thị trường ngách, và xâm nhập vào những thị trường đĩ, tạo dựng cho mình một vị thế vững chắc trên khúc thị trường ngách đĩ.
3.4.1 Chiến lược định vị về sản phẩm
Tuy nhiên, đây là một hướng đi mới, để hạn chế rủi ro Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nên phát triển dịng sản phẩm dịch vụ mới này với nhiều dịch vụ khác nhau, trước mắt, các dịch vụ mà cĩ thể phát triển và tạo dựng thương hiệu là:
- Chuyển phát nhanh hẹn giờ , hỏa tốc
- Chuyển phát thư thường ( bưu phẩm ) nâng cao tỷ lệ hồn thành 99 % - Dịch vụ trọn gĩi (datapost mail) gia cơng khép kín , bảo mật thơng tin - Các dịch vụ thu hộ , chi hộ , quà tặng , in ấn …
Khơng những mang các đặc tính chuyên biệt như trên, các sản phẩm dịch vụ mới này cịn phải đảm bảo đặc tính là : chính xác , an tồn ,tiện lợi văn minh
Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao để cĩ được sản phẩm đảm bảo đúng tiêu chuẩn chất lượng để phục vụ thị trường? Để cĩ một sản phẩm cĩ chất lượng, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thì phải kiểm sốt được chất lượng từ nguồn nhân lực bên trong , trang thiết bị hiện đại, quy trình quản lý…. Kiểm sốt chất lượng đầu vào đầu ra và các khâu trung gian
3.4.2 Chiến lược định vị về giá
Ngày nay, tuy khơng cịn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạch định kế hoạch marketing, nhưng giá vẫn là vũ khí cạnh tranh quan trọng trong lĩnh vực kinh
doanh. Đối với doanh nghiệp thì giá là yếu tố lựa chọn đầu tiên khi mua sản phẩm dịch vụ, cịn đối với những cá nhân doanh nghiệp nhỏ thì giá cũng là yếu tố quan trọng thứ hai sau yếu tố thương hiệu và chất lượng. Và đối tượng khách hàng mà Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh hướng đến trong kinh doanh là các doanh nghiệp cĩ văn phịng giao dịch tại địa bàn TP.Hồ Chí Minh
Cách định giá thích hợp cho các sản phẩm mới này là định giá tâm lý, tức là định giá dựa theo giá trị được nhận thức bởi khách hàng. Ban đầu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nên định giá cao cho sản phẩm, bởi vì:
- Định giá cao để tạo hình ảnh về một sản phẩm chất lượng.
- Giá ban đầu cao sẽ khơng thu hút đối thủ cạnh tranh, gây ra tâm lý ngần ngại cho các đối thủ khi muốn đầu tư vào dịng sản phẩm dịch vụ mới này.
- Sản phẩm gần như là hàng độc quyền, số lượng khách hàng tiềm năng cĩ thể bù đắp được chi phí để nhận được sản phẩm dịch vụ tốt .
- Dần về sau, tùy theo điều kiện của thị trường và thái độ của người tiêu dùng - những khách hàng tiềm năng, cĩ thể tăng giá lên hoặc giảm giá xuống. Tuy nhiên, khi thay đổi giá sản phẩm cần phải quan tâm đến những suy nghĩ của người mua:
Khi tăng giá: Người mua sẽ cĩ hướng nghĩ tốt về cơng ty: sản phẩm được ưa chuộng, cầu lớn hơn cung, chất lượng sản phẩm được nâng cao, khách hàng sẽ sử dụng nhiều hơn .
Khi giảm giá: Người mua sẽ nghĩ đang gặp khĩ khăn, chất lượng sản phẩm dịch vụ giảm… từ đĩ, tạo ra tâm lý trơng chờ vào giá sản phẩm cĩ thể giảm nữa, tốc độ tiêu thụ sẽ chậm lại .
Do vậy, trước khi quyết định tăng hay giảm giá cho sản phẩm, hết sức chú trọng đến chất lượng sản phẩm và giá cả cũng khơng nên tăng hoặc giảm nhiều, nhằm tránh trường hợp người mua sẽ suy nghĩ khơng tốt, làm tổn hại đến danh tiếng và uy tín.
Muốn thương hiệu được người tiêu dùng biết đến, tin tưởng và sử dụng thì sản phẩm phải dễ dàng đến với người tiêu dùng thơng qua kênh phân phối rộng. Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh cần chủ động, linh hoạt hơn trong khâu xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm, khơng thụ động trơng chờ khách hàng đến với mình mà phải chủ động tìm kiếm khách hàng.
Hiện tại, Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh phân phối sản phẩm, dịch vụ qua trên 186 bưu cục trực thuộc, 1850 đại lý trên địa bàn . Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh nên duy trì đưa sản phẩm dịch vụ mới của mình đến với người sử dụng qua kênh phân phối này, đồng thời mở thêm một lực lượng bán hàng chuyên trách phục vụ tại địa chỉ khách hàng khi cĩ nhu cầu ở thành phố Hồ Chí Minh.
3.5 Đề xuất chiến lược kiến tạo, truyền thơng thương hiệu
Câu khẩu hiệu của thương hiệu: “Vạn hoa dịch vụ , hội tụ điểm đến ”. Sử dụng sản phẩm dịch vụ của Bưu điện Thành phố Hồ Chí Minh cho các doanh nghiệp sử dụng cĩ thể đảm bảo được tính nhanh chĩng , an tồn , hiệu quả.
Cịn về bao bì cịn cĩ chức năng như là một cơng cụ quảng bá hữu hiệu , một yếu tố quan trọng đĩng gĩp cho thương hiệu, cĩ thể nĩi quảng cáo là một việc quảng bá phải thuê mướn, cịn bao bì là việc quảng bá sẵn cĩ của cơng ty, nĩ là một cơng cụ truyền thơng hữu hiệu cho thương hiệu cơng ty, do vậy, đầu tư cho bao bì là điều khơng thể thiếu. Trên bao bì sản phẩmdịch vụ phải thể hiện đầy đủ những thơng tin sau:
Tên sản phẩm
Logo, tên và địa chỉ cơng ty; Bộ phận chịu trách nhiệm giải quyết những khiếu kiện của khách hàng, số điện thoại nĩng cho khách hàng khi cĩ vấn đề.
3.5.1 Chiến lược truyền thơng, quảng bá thương hiệu 3.5.1.1 Mục tiêu truyền thơng
Mục tiêu của hoạt động truyền thơng cũng khơng nằm ngồi mục tiêu của chung của chiến lược thương hiệu. Ở giai đoạn đầu, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng nhằm tạo sự chú ý, nhận biết và hiểu biết về thương hiệu các dịch vụ chủ lực của cơng ty. Trong giai đoạn này phải tạo được tính nhất quán cho hệ thống