Th ng hi u Ciara là m t th ng hi u con thu c v Công ty c ph n D c-M ph m TENAMYD, là th ng hi u đ i di n cho chu i spa s p đ c Công ty đ u t khai thác. K ho ch th ng hi u Ciara đ c tri n khai khi Công ty TENAMYD đang vào th i k phát tri n m nh m , l nh v c d c ph m không ng ng t ng tr ng trong khi l nh v c m ph m l i có xu h ng ch ng l i. M c đích chính c a vi c này là đ a ra m t ph ng án kinh doanh m i m , hi u qu h n cho Công ty d a trên n n t ng là v th s n có c a m ph m TENAMYD trên th tr ng, không ch c ng c và nâng cao n ng l c c nh tranh c a các m t hàng m ph m c a Công ty, mà còn m ra m t h ng đi m i trong công tác nghiên c u và phát tri n s n ph m, đ ng th i gi chân nh ng khách hàng
v n luôn ng h m ph m TENAMYD.
Th ng hi u Ciara cung c p các d ch v tr li u và làm đ p s d ng công ngh tiên ti n t châu Âu nh phòng t m h i tia h ng ngo i, v t lỦ tr li u Osteopathy, tr li u n ng l ng Reiki, đ c nghiên c u và ch nh lỦ cho phù h p v i đ c đi m c a ng i châu Á, s d ng s n ph m m ph m TENAMYD k t h p v i các tinh d u đ c ch nh p kh u t n c ngoài; bên c nh đó, Ciara còn h tr d ch v t v n ch m sóc s c kh e, ch đ n kiêng và làm đ p t i nhà đ c các bác s , chuyên gia có kinh nghi m lâu n m t các b nh vi n và t ch c y t uy tín đ m nhi m.
Tri t lỦ làm đ p c a ng i ph ng ông là d a vào s c kh e bên trong c a c th đ t o ra v đ p, s quy n r bên ngoài, là đi u mà m ph m TENAMYD v n luôn n l c th c hi n trong nh ng n m qua. Không gian t i các trung tâm c a Ciara là s k t h p gi a phong cách hi n đ i, ti n nghi c a ph ng Tây v i s tao như, thanh l ch c a ph ng ông, h a h n s mang đ n không gian th giưn lỦ t ng v i thiên nhiên thoáng đưng, yên t nh ngay trong lòng thành ph , h ng t i m c tiêu là m t trong nh ng trung tâm ch m sóc s c đ p cao c p và sang tr ng nh t t i thành ph Hà N i.
M t đi m đáng chú Ủ đó là hi n nay không ch khách hàng mà c m t s th ng hi u ch m sóc s c đ p c ng ch a có s hi u bi t rõ ràng v đ nh ngh a spa. Theo nguyên g c, spa có ngh a là “salus per aquam”, t c là tr li u b ng n c. Hi p h i Spa th gi i ISPA (International Spa Association) đư đ ra Global Best Practices (GBP) –nh ng tiêu chu n đ m t n i đ c g i là spa b t bu c ph i đ t đ c, trong đó quan tr ng nh t là ph i đáp ng đ 5 giác quan c a con ng i, t c là khi b c vào m t spa, tai ph i nghe
d u và mùi hoa c thiên nhiên, m t nhìn ng m th y nh ng c nh v t thiên nhiên nh nhàng th giưn, mi ng đ c th ng th c nh ng lo i trà và n c trà hoa riêng bi t, và
c m nh n th y s m m m i d u dàng khi đ c nhân viên massage. Ciara là n i khách hàng có th tìm th y t t c nh ng đi u này.
Th tr ng c a d ch v ch m sóc s c đ p t i Vi t Nam đang r t sôi đ ng, m i th ng hi u l i ch n m t nét đ c tr ng cho hình nh c a mình, tuy nhiên các s n ph m c a h l i r t khó đ t đ c s n i b t v th tr ng m c tiêu c ng nh các giá tr riêng bi t mà h đang theo đu i, trong khi v n đ m b o cân b ng doanh thu và chi phí. Ciara s tr thành m t th ng hi u có Ủ ngh a to l n khi nó không ch m ra m t h ng đi m i cho công ty TENAMYD, giúp Công ty m r ng danh m c các m t hàng m ph m, m r ng th tr ng, mà còn t o ra cái nhìn đúng đ n nh t, cung c p cho khách hàng nh ng tr i nghi m đích th c v ch m sóc s c đ p thông qua ch m sóc s c kh e trên c ng v là m t thành viên đ c ISPA công nh n. Công ty c n có các chi n l cnh m phát huy t i đa l i th c a s n ph m và chi n l c th ng hi u trongdài h n nh m đ i phó v i các tình hu ng b t ng x y ra. Hy v ng s p t i, Ciara s tr thành m t trào l u, m t tiêu chu n m i đ i v i d ch v ch m sóc s c đ p.
Hi n t i k ho ch th ng hi u Ciara ch m i đ c Công ty TENAMYD hoàn thành
ba khâu, đó là ch n tên th ng hi u, xây d ng h th ng s n ph m, d ch v đ c áp d ng t i chu i spa, và hoàn thành xây d ng c b n c s v t ch t cho spa đ u tiên t i Hà N i. Th ng hi u Ciara đ c c tính th i gian ra m t chính th c vào quỦ 2 n m 2015, c s 1 đ c đ t t i s 56 ph Qu ng An, qu n Tây H . Th tr ng m c tiêu c a th ng hi u trong th i gian đ u tri n khai c ng là thành ph Hà N i.
3.1.2. Phân tích kh n ng c a th tr ng
3.1.2.1. Môi tr ng v mô
Môiătr ngănhơnăkh u
Theo thông tin t T ng c c Dân s - K ho ch hóa gia đình, Vi t Nam ghi nh n dân s đ t ng ng 90 tri u dân vào ngày 1 tháng 11 n m 2013 –đ ng th 14 trên th gi i và th 8 châu Á. Nhóm dân s trong đ tu i lao đ ng (t 15-64 tu i) chi m 69% t ng s dân. ây c ng là nhóm dân s bao hàm các nhóm khách hàng m c tiêu c a các th ng hi u ch m sóc s c đ p nói chung, vi c t ng tr ng v s dân c a nhóm này đ ng ngh a v i vi c th tr ng tiêu th đ c m r ng, đây có th xem nh tín hi u đáng m ng cho m ph m TENAMYD c ng nh th ng hi u Ciara.
Theo báo cáo c a Nielsen quỦ 3 n m 2012, 71,3% dân s Vi t Nam có thu nh p trên 15 tri u đ ng/tháng có nhu c u s d ng các d ch v ch m sóc cá nhân nhi u h n so
v i chính b ph n dân s này trong n m 2010. Xu h ng này c ng di n ra t i các thành ph l n nhi u h n nông thôn. D a trên s li u c a Nielsen, có th kh ng đ nh ti m n ng c a th tr ng d ch v ch m sóc cá nhân nói chung và ch m sóc s c đ p nói riêng t i các thành ph tr c thu c t nh, trung ng l n h n so v i nông thôn, và c ng là lỦ do
các th ng hi u ch m sóc s c đ p có ti ng t m nh t t i Vi t Nam đ u t p trung t i các khu v c này.
Môiătr ngăkinhăt
Theo nghiên c u c a Công ty TENAMYD, các doanh nghi p và c s kinh doanh trong n c nói chung đ u g p tr ng i do nh h ng c a l m phát. Vi c giá c a các ngu n n ng l ng thi t y u ti p t c t ng lên (giá x ng A92 t ng 14%, giá n c t ng 50%, giá gas t ng 6% và giá đi n t ng 5%) không ch khi n ng i tiêu dùng dè d t h n trong chi tiêu mà còn khi n v t giá leo thang do chi phí s n xu t kinh doanh t ng v t. i u này khi n cho c l ng s n xu t và tiêu th hàng hóa, d ch v đ u s t gi m. Nielsen Grocery Report n m 2013 c ng th hi n vi c ng i tiêu dùng ít ra ngoài s d ng các d ch v th giưn gi i trí h n (t m c 34% c a n m tr c đư gi m xu ng ch còn 27%), thay vào đó, h ch y u l a ch n hình th c gi i trí t i gia. Thay vì tiêu dùng vì yêu thích, hi n gi h tiêu dùng vì nhu c u nhi u h n.
Theo thông tin t báo cáo Ch s ni m tin ng i tiêu dùng Vi t Nam đ c Nielsen công b quỦ 2 n m 2014, trong cách ng i tiêu dùng s d ng ti n nhàn r i sau khi trang tr i sinh ho t phí, t l ti t ki m đư t ng lên m c cao nh t trong vòng ba n m qua (chi m t i 66%, t ng 6% so v i n m tr c), v i con s này, Vi t Nam còn là n c đ ng đ u trong s các n cđ c kh o sát t i khu v c ông Nam Á.
Tuy nhiên, Nielsen c ng ch ra r ng s li u t ng tr ng c a ngành d ch v t i Vi t Nam trong n a đ u 2012 đ t t i 5,51%, cao nh t trong ba ngành c c u c a GDP, trong đó t ng tr ng c a các d ch v y t , giáo d c, ch m sóc cá nhân có t c đ cao nh t. Có th th y ng i tiêu dùng m c dù th c hi n chính sách th t l ng bu c b ng, s l n s d ng d ch v ít đi nh ng s ti n đ c h tiêu m i l n l i nhi u lên. ây là m t d u hi u kh quan cho doanh nghi p kinh doanh các d ch v này nói chung và cho th ng hi u
Ciara nói riêng.
Môiătr ngăt ănhiên
Môi tr ng t nhiên là n i cung c p các ngu n tài nguyên thiên nhiên trong kinh doanh. Hi n nay Vi t Nam, ngu n nhiên li u tr nên ngày càng khan hi m và đ t đ , đi u này d n đ n s t ng giá c a m t lo t nhiên li u nh đi n, n c, x ng d u… Các
s d ng cho d ch v ch m sóc và tr li u trong các spa hi n nay đ u ph i nh p t n c ngoài, chi m t tr ng l n h n r t nhi u so v i l ng nguyên v t li u s n có trong n c.
Tính ch t kh c nghi t c a m t đ t n c nhi t đ i gió mùa c ng đ t s c ép không nh lên các nhà nghiên c u và phát tri n, tác d ng c a các quy trình tr li u có th b nh h ng khi khách hàng thay đ i đ t ng t t môi tr ng lỦ t ng t i trung tâm ch m sóc ra ngoài môi tr ng t nhiên. i u này đ t ra thách th c l n cho các nhà qu n tr c a Ciara, khi c n ph i b o đ m môi tr ng t nhiên có ít nh h ng tiêu c c nh t t i các khách hàng s d ng d ch v c a h , trong khi v n c n ph i cân đ i chi phí và doanh thu h p lỦ.
Môiătr ngăkhoaăh căcôngăngh
Các th ng hi u spa n r Vi t Nam, nh ng m t b ng công ngh đ c áp d ng l i không đ ng đ u, s chênh l ch v trình đ k thu t và chuyên môn gi a các th ng hi u đ c th hi n rõ nét. C ng không có nhi u th ng hi u xây d ng đ c c s đ t đ c các tiêu chu n mà ISPA đ t ra cho các trung tâm khi kinh doanh d ch v này.
S n ph m c a các trung tâm ch m sóc s c đ p ngày càng đ c đa d ng hóa, cung c p cho nhi u đ i t ng khác nhau, nh h ng tr c ti p đ n s c kh e c a ng i s d ng, vì v y nh ng th ng hi u có uy tín v i ch t l ng t t, b n v ng s gi chân đ c khách hàng lâu dài, mà đi u này ch có th có đ c v i trình đ khoa h c công ngh
cao, cùng chuyên môn c a nhân viên t t. ây là lỦ do các th ng hi u l n v i n ng l c c t lõi là khoa h c công ngh cao có th phát tri n b n v ng, trong khi các th ng hi u nh l v i công ngh l c h u ngày càng b thu h p quy mô d n đ n đóng c a và k t thúc th ng hi u. ây là c h i t t đ Ciara th hi n u th v t tr i v s n ph m tr li u đ c m t t ch c qu c t uy tín nh ISPA công nh n, cùng các s n ph m m ph m ch t l ng cao đ t chu n ISO, công ngh và đ i ng bác s , nhân viên có đ u t bài b n,
chuyên nghi p.
Môiătr ngăchínhătr ăphápălu t
N n kinh t Vi t Nam ho tđ ng theo c ch th tr ngd is ki m soát c a Nhà n c, vì v y gi m b t đ c nh ng r i ro có th x y ra v m t tài chính. Vi c ki m soát và đi u ch nh t giá t o thu n l i cho vi c s n xu t kinh doanh trong n c. Tuy nhiên
c s h t ngc a ta còn th pkém, h th ng pháp lu t l ng l o, không hi u qu d n đ n tình tr ng nh p l u bánh k o, hàng kém ch t l ng đ c bán tràn lan trên th tr ng. Do công tác qu n lỦ không th bao quát h t m i đ ađi m bán hàng, đ t ra yêu c u cho các th ng hi uVi t ph i đ a ra các bi n pháp t b o v mình tr c n n sao chép.
Công ty TENAMYD ti p t c áp d ng chính sách đ ng kỦ b o h cho th ng hi u Ciara, thông tin v tên g i, xu t x , c quan ch qu n c a th ng hi u luôn đ c niêm y t rõ ràng t i các c s kinh doanh.
Môiătr ngăv năhóa
Th tr ng spa không có tính ch t mùa v th c s rõ r t. Tuy nhiên d ch v ch m sóc s c đ p này th ng có l ng tiêu th v t tr i h n vào các mùa xuân (kho ng tháng 2 D ng l ch) và mùa thu-đông (kho ng tháng 10 đ n tháng 12 D ng l ch) hàng n m, là th i đi m c a mùa c i h i. Ngoài ra nó c ng có m t chu k ng n h n, đó là ngày cu i tu n th ng đông h n so v i các ngày làm vi c. Th ng hi u Ciara cung c p d ch v hàng ngày, nh ng nó c ng s đáp ng tính ch t mùa v c a th tr ng, t p trung đ y m nh ho t đ ng vào nh ng th i đi m nhu c u cao và t ng m nh k trên.
Phong t c, t p quán, l i s ng, th hi u, thói quen tiêu dùng c a ng i dân có nh h ng sâu s c đ n c c u nhu c u th tr ng, t đó nh h ng đ n ho t đ ng kinh doanh c a ngành. Có đo n th tr ng đ c đáp ng t t, nh ng c ng có đo n th tr ng b đ i th l n át. Do v y c n có chi n l c phù h p đ cung ng d ch v , nh m th a mưn nhu c u c a khách hàng, b o toàn và phát tri n th ng hi u, nâng cao n ng l c kinh doanh c a Công ty.
3.1.2.2. Môi tr ng vi mô
Khách hàng
i v i khách hàng là ng i tiêu dùng cu i cùng, d ch v ch m sóc s c đ p ph c v cho m c đích tiêu dùng cá nhân. Khách hàng có th là b t k đ i t ng nào có nhu c u s d ng d ch v . Tuy nhiên khách hàng m c tiêu mà th ng hi u Ciara h ng đ n là ph n đ tu i t 25 đ n 60, d ch v đ c cung c p c n ph i đáp ng t i u các yêu c u c a th tr ng này. Có nhi u đi u c n l u Ủ đ th a mưn tiêu chí này.
V đ tu i, ph n t 25 đ n 60 tu i th ng là nhân viên, công ch c và có thu nh p n đ nh. ây c ng là l a tu i có nhu c u v d ch v ch m sóc cá nhân cao, đ c bi t là d ch v ch m sóc s c đ p, b i ngo i hình đ i v i h luôn là u tiên đ c l u tâm hàng đ u. H có th dành r t nhi u th i gian đ ch m sóc ngo i hình, v i t n su t th ng xuyên và có lòng trung thành cao m t khi đư tìm đ c th ng hi u cung c p d ch v