Th ng hi u Ciara là th ng hi u con c a m t công ty có l ch s lâu dài, đư ho t đ ng lâu n m trên th tr ng m ph m Vi t Nam. Tr c khi ng i tiêu dùng Vi t bi t đ n nh ng tên tu i khác du nh p t n c ngoài, h đư quen thu c v i th ng hi u m ph m TENAMYD. Theo th i gian, m ph m TENAMYD cùng các s n ph m mang th ng hi u này đư g n bó v i ng i tiêu dùng nhi u th h , t o d ng đ c uy tín và ni m tin đ i v i khách hàng, các th ng hi u con ra đ i sau này đ u nh n đ c s chào đón c a h . Trong cu c kh o sát đ c b ph n Marketing c a Công ty th c hi n, có đ n 76% đáp viên đ ng tình v i Ủ ki n r ng h s dùng th d ch v ch m sóc s c đ p mang th ng hi u Ciara.
Th ng hi u Ciara h tr d ch v và s n ph m ch t l ng cao. i u này đ n t b ny u t :
- Các s n ph m đ c s d ng t i spa Ciara (bao g m m ph m TENAMYD và các dòng s n ph m tr li u nh p t n c ngoài) đ u có ch t l ng cao, hàm l ng chì và hóa ch t b o qu n th p, h u nh không có, ch t l ng này đ c duy trì b n v ng qua
i măm nh • Th ng hi u m có l ch s lâu dài, có khách hàng trung thành • S n ph m, d ch v ch t l ng cao, đ c ch ng nh n uy tín • D ti p c n • c s đ u t d i dào i măy u • Ph thu c nhi u vào th ng hi u m • Website ch a n i b t • T m ph sóng h p C ăh i • Th tr ng c n nh ng s n ph m, d ch v ch t l ng cao, có ch ng nh n • Ng i tiêu dùng yêu thích hàng n i, chú tr ng an toàn Tháchăth c • Kinh t t ng tr ng ch m, đi u ki n kinh doanh khó kh n • Th hi u c a khách hàng và th tr ng liên t c bi n đ i • Các chi n l c th ng hi u c đư nhàm chán, kém s c hút
theo tiêu chu n ISO 9001 và ISO 14001, đ c phát tri n b i đ i ng chuyên gia v i s c i ti n và đ i m i không ng ng, nhi u n m li n đ t danh hi u hàng Vi t Nam ch t l ng cao, trong cu c v n đ ng “Ng i Vi t dùng hàng Vi t”, m ph m TENAMYD c ng nh n đ c đ c c a đ i di n y ban b o v ng i tiêu dùng (B Công th ng). Các s n ph m tinh d u, ho t ch t s d ng trong tr li u đ c C c Qu n lỦ ch t l ng s n ph m, hàng hóa (T ng c c Tiêu chu n đo l ng ch t l ng) công nh n đ t tiêu chu n đư đ ng kỦ, an toàn cho ng i s d ng.
- Spa Ciara có s t v n, ph c v c a đ i ng bác s , chuyên gia th m m có chuyên môn cao, đ c đào t o chính quy t i các tr ng h c, t ch c có danh ti ng v Y h c và các l nh v c ch m sóc s c kh e. Ng i tiêu dùng có th d dàng tìm th y thông tin v các thành viên c a t chuyên gia này t i qu y l tân c a các trung tâm Ciara.
- Hi p h i Spa th gi i công nh n d ch v đ c th ng hi u Ciara cung c p t i các c s là đ t tiêu chu n v con ng i, c s v t ch t và môi tr ng ho t đ ng, c ng c ni m tin cho khách hàng khi tìm đ n v i th ng hi u này.
- Trong th i gian đ u ho t đ ng, th ng hi u Ciara còn ph thu c nhi u vào các nhà cung ng v i các s n ph m tinh d u và ho t ch t dùng cho các gói tr li u. Tuy nhiên các chuyên gia c a Công ty đư b t đ u ti n hành các ho t đ ng nghiên c u, th nghi m và phát tri n dòng s n ph m tr li u riêng cho th ng hi u Ciara,h a h n nh ng k t qu kh quan. Trong t ng lai khi nh ng s n ph m này l n l t đ c đ a vào s d ng, danh m c s n ph m c a Công ty s đ c m r ng và đem l i m t ngu n thu m i.
Cu i cùng, th ng hi u Ciara có đ c s h tr t Công ty m TENAMYD v i ngu n tài chính m nh m cho qu ng cáo và quan h công chúng, công tác th ng hi u đ c th c hi n b i đ i ng nhân viên b ph n marketing n ng đ ng, làm vi c tích c c và hi u qu , cùng v i s h tr t doanh nghi p t v n hình nh và chi n l c th ng hi u hàngđ u Vi t Nam – Richard Moore Associates.
3.1.3.2. i m y u (weaknesses)
Ciara đ c ra m t v i t cách là th ng hi u con c a m ph m TENAMYD, vì đ t n d ng s c nh h ng c a th ng hi u m đ giúp Ciara đ ng v ng trong th i k đ u m i xu t hi n trên th tr ng, Công ty d đ nh xây d ng nhi u chi n l c th ng hi u g n li n Ciara v i m ph m TENAMYD. M c đích chính là khi n Ciara đ c khách hàng d dàng ch p nh n h n, nh ng đ ng th i c ng khi n th ng hi u tr nên ph c t p, khó nh , h i ph n tác d ng trong vi c giúp cho khách hàng d nh n bi t th ng hi u.
Website c a Ciara v n đang trong quá trình đ c xây d ng và hoàn thi n, ti n đ v n r t ch m, ch a có đ t phá m i m trong hình th c trình bày, n i dung c ng còn
chung chung, ch a có nhi u thông tin c th (ch ng h n v đ i ng nhân viên chuyên nghi p hay các gói d ch v đ c cung c p c ng nh giá bán, khách hàng s ph i liên h tr c ti p v i b ph n bán hàng ho c đ n t n n i đ kh o sát thông tin).
T m ph sóng c a th ng hi u còn gi i h n Hà N i do ph m vi ho t đ ng ch a đ c r ng kh p.
3.1.3.3. C h i (opportunities)
Th tr ng d ch v ch m sóc s c đ p chuyên nghi p t i các thành ph l n nói chung và th đô Hà N i nói riêng là m t th tr ng l n, sôi đ ng, v n đang phát tri n t ng ngày. ây là m t th tr ng l n và h a h n đ y ti m n ng, tuy nhiên các tr ng h p th ng hi u thành công l i r t nh so v i con s th ng hi u th t b i, thua l và ph i rút lui kh i th tr ng. S l ng các th ng hi u còn ho t đ ng trên th tr ng tuy nhi u, nh ng nh ng cái tên có đ c n n t ng chuyên môn v ng ch c, n i b t v giá tr khác bi t và ch t l ng th c t l i ch chi m s ít, s l ng th ng hi u đ t đ c c ba tiêu chí trên càng ít h n. Th ng hi u Ciara có ti n đ là công ty m TENAMYD v ng m nh, s n ph m chuyên bi t và h ng đ n cung c p d ch v ch t l ng cao, khi t p trung khai thác các y u t này s có kh n ng c nh tranh v i các th ng hi u thay th , đem l i doanh thu cao cho Công ty.
Trong nh ng n m g n đây cu c v n đ ng “Ng i Vi t dùng hàng Vi t” luôn đ c tuyên truy n r ngrưi trong c ng đ ng ng i tiêu dùng. H quan tâm nhi u h n đ n hàng hóa s n xu t trong n c, đ n các s n ph m, d ch v mang th ng hi u Vi t. Nh đi u này c ng thêm ch t l ng s n ph m t t, d ch v h tr hi u qu mà m ph m TENAMYD có nhi u c h i h n đ c ng c v th trên th tr ng, t đó c ng s có nh h ng t t đ n th ng hi u Ciara, khi m ph m TENAMYD là m t trong s nh ng y u t then ch t đóng góp vào các d ch v m i nh n c a th ng hi u này.
Sau m t th i gian dài xu h ng “đ p” và “tho i mái” n r trong làng kinh doanh spa, các v n đ liên quan n y sinh bu c khách hàng s d ng d ch v ch m sóc s c đ p ph i dành ph n l n m i quan tâm c a h tr l i v i tiêu chí “an toàn”. i u này khi n cho các spa kinh doanh ch p gi t t m b ho c ch t l ng chuyên môn, ch t l ng ph c v xu ng c p nhanh chóng b đào th i, các th ng hi u ti p t c duy trì đ c tác phong làm vi c t t, n đ nh s đ c ghi nh n và ngày càng phát tri n.
3.1.3.4. Thách th c (threatens)
N n kinh t trong n c v n đang trong giai đo n ch ng l i, không nh mong đ i, t ng tr ng GDP v n ch m và không có bi n đ i quá kh quan. Theo T ng c c Th ng kê, t ng tr ng GDP n c ta n m 2011 đ t 5,89%, n m 2012 ch 5,03%, và n m 2013
đ t 5,42%. Dù khu v c d ch v v n có m c t ng l n nh t (6,56% so v i 5,43% c a khu
v c công nghi p và xây d ng, và 2,67% c a khu v c nông-lâm-ng nghi p), nh ng đ u t v n là m t ho t đ ng đ y nguy c v i r i ro cao, các doanh nghi p v n đang ho t đ ng c m ch ng. Theo báo cáo c a Nielsen, n m 2013 s l ng doanh nghi p m i đ ng
ký đư gi m 6,8% so v i n m tr c, v n đ ng kỦ đi u l c a các doanh nghi p c ng gi m m nh 16%, trong khi s l ng doanh nghi p ng ng ho t đ ng l i t ng đ n 26% so v i n m tr c. Trong đi u ki n kinh doanh đ y khó kh n hi n t i, m t b c đi l n nh đ a ra m t th ng hi u m i, gia nh p m t l nh v c kinh doanh m i có th xem nh m t quy t đ nh khá m o hi m c a ban lưnh đ o TENAMYD.
C ng xu t phát t nguyên nhân kinh t khó kh n, các doanh nghi p hi n nay đ u đang th t ch t chi tiêu và h t s c c n tr ng cho m i m t ho t đ ng c n đ u t nhi u ti n c a. Trong khi đó các ho t đ ng ph c v cho chi n l c th ng hi u l i là m t cu c chi n dài h i và đòi h i s t p trung đ u t không ng ng ngh . Thêm m t y u t khác là các ho t đ ng marketing, v n đ ng qu ng bá ph c v th ng hi u hi n nay đang d n đi vào l i mòn, b r p khuôn d n đ n nhàm chán, kém s c hút. Thách th c đ t ra là c n m t chi n l c có hi u qu , t p trung vào th tr ng m c tiêu, và yêu c u kinh phí h p lỦ. Không th quá ti t ki m khi n vi c thu hút khách hàng không hi u qu d n đ n lưng phí ngu n l c, c ng không th th c hi n m t ch ng trình quá quy mô, kinh phí quá l n gây nh h ng đ n chi phí dành cho các ho t đ ng s n xu t kinh doanh khác, nó s b h y b ho c th c hi n n a v i, không quy t li t.
Th tr ng spa và d ch v ch m sóc s c đ p có tính bi n đ i r t cao, nh ng trào l u m i nhanh chóng xu t hi n và b bưo hòa, vi c c i ti n và đ i m i công ngh đ đáp ng nhu c u c a th tr ng trong khi v n đ m b o ch t l ng d ch v , cân đ i doanh
thu-chi phí c ng là m t thách th c đáng l u tâm. Spa là m t th tr ng h p d n, các đ i th c nh tranh c ng liên t c xu t hi n v i nhi u di n m o và th m nh khác nhau, song song v i vi c b t k p nhu c u c a khách hàng, Công ty càng c n đ u t vào chi n l c phù h p đ gi cho hình nh th ng hi u luôn m i m .
Cu i cùng, vì đ t n d ng l i th t th ng hi u m ph m TENAMYD, th ng hi u Ciara đư có s ph thu c r t l n làm ti n đ thâm nh p th tr ng. Trong ng n h n đây là chi n l c h p lỦ, giúp cho khách hàng ti p nh n và ghi nh Ciara d dàng h n,
nh ng trong dài h n, n u không đ c thay đ i và đi u ch nh h p lỦ chi n l c này s gây ra s l thu c và khi n th ng hi u con tr thành gánh n ng, đi ng c l i v i m c đích ban đ u là bi n nó thành th ng hi u m nh, có th đ ng v ng đ ng th i gia t ng s c m nh cho th ng hi u m .
3.2. Các gi i pháp t o d ng và qu n tr th ngăhi u Ciara
D i đây là các gi i pháp t o d ng và qu n tr th ng hi u có th s d ng cho k ho ch th ng hi u Ciara.
3.2.1. T m nhìn và s m nh
Hi n t i, th ng hi u Ciara ch a có t m nhìn và s m nh. C n c vào các thông tin t ng quan v th ng hi u, có th đ ra t m nhìn và s m nh cho Ciara nh sau:
V t m nhìn: “Ciara Spa h ng đ n vi c tr thành th ng hi u spa y h c hàng đ u Vi t Nam, đ i di n cho d ch v ch m sóc và t v n làm đ p uy tín, chuyên nghi p theo tiêu chu n qu c t , thông qua s hoàn h o c a thi t k n i th t, ch t l ng d ch v và phong cách ph c v , xây d ng m t v n hóa spa-v n hóa làm đ p m i cho ph n Vi t; t ng b c m r ng ph m vi và quy mô ho t đ ng trên toàn qu c. M c tiêu l n nh t là đ m b o s phát tri n n đ nh, b n v ng, duy trì hình nh th ng hi u spa cao c p v i ch t l ng t ng x ng.”
V s m nh: “Ciara Spa quy t và mang đ n nh ng t h p li u pháp và quy trình ch m sóc s c kh e,làm đ p chuyên nghi p cùng h th ng trang thi t b công ngh hi n đ i nh t trên th gi i,v i tiêu chí hàng đ u là an toàn và khoa h c, mang t i cho khách
hàng nh ng tr i nghi m tuy t v i v d ch v massage, xông h i th giưn, tr li u, ch m sóc s c đ p và t v n làm đ p hi u qu cùng đ i ng chuyên gia t i h th ng spa quy mô, đ ng c p.Ciara cam k t ch t l ng d ch v cho khách hàng, gia t ng giá tr cho các nhà đ u t , đóng góp giá tr lao đ ng cho xư h i và b o v môi tr ng.”
3.2.2. Thi t k th ng hi u
Nh đư trình bày nh ng ph n tr c, công tác thi t k th ng hi u s t o ra các y u t th ng hi u (hay các đ c đi m c a th ng hi u) s đ c s d ng nh m m c đích nh n di n và khác bi t hóa gi a các th ng hi u trong c nh tranh, đ i v i Ciara, các y u t nàybao g m tên th ng hi u, câu kh u hi u (slogan), và bi u t ng (logo). Vi c l a ch n các y u t th ng hi u còn nh m m c đích t o d ng m t th ng hi u ngày càng có giá tr , nên các y u t này không ch t ng c ng nh n th c c a công chúng đ i v i th ng hi u Ciara, mà còn c n d dàng t o ra s liên h m t thi t, có Ủ ngh a và nh t quán v i s n ph m, d ch v mà th ng hi u cung c p..
Các n i dung d i đây s phân tích m t s đi m v tên g i Ciara và t ng h p các ph ng án thi t k slogan, logo và bi u t ng c ng nh bao gói cho s n ph m c a th ng hi u.
3.2.2.1. Tên th ng hi u
Th ng hi u m i đ c công ty TENAMYD l a ch n tên g i là “Ciara”. ây là m t tên g i khá d đ c, đi u này th hi n trong k t qu cu c kh o sát đ c Công ty th c