Một sản phẩm A ra đời, xuất hiện trờn thị trường thỡ trờn lý thuyết nú sẽ chiếm được một phần thị trường nhất định tiờu thụ sản phẩm này (Người tiờu dựng tuyệt đối). Cũng cựng một sản phẩm đú, ngoài phần mà thị trường đang cú, cũn cú một phần thị trường của đối tượng cạnh tranh: đú là tập hợp của khỏch hàng đang tiờu thụ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Thị trường khụng tiờu dựng tương đối: là tập hợp cỏc khỏch hàng cú nhu cầu mua hàng , hoặc là khụng biết cú nơi nào để mua , hoặc hiện tại chưa cú khả năng thanh toỏn...
Ba phần thị trường trờn tạo thành thị trường tiềm năng của Doanh
nghiệp. Loại thị trường này là một trong những căn cứ quan trọng để định hướng tăng trưởng thị trường cuả Doanh nghiệp.
Phần thị trường khụng tiờu dựng tuyệt đối: là tập hợp những người tiờu dựng cú nhu cầu mua và tiờu dựng sản phẩm song vỡ cỏc lý do bất khả khỏng mà hiện tại họ khụng mua và khụng tiờu dựng được. Song khụng phải vỡ vậy mà Doanh nghiệp cú thể vội vàng loại bỏ nhúm khỏch hàng này bởi vỡ trong tương lai họ cú thể tiờu dựng loại sản phẩm này.
Tập hợp cỏc thành phần trờn sẽ thu được thị trường lý thuyết của sản phẩm. Ta cú thể mụ tả qua sơ đồ sau:
Sơ đồ: Kết cấu thị trường của sản phẩm A
Thị trường hiện tại của cỏc đối thủ cạnh tranh
Thị trường hiện tại của Doanh nghiệp Phần thị trường khụng tiờu dựng tương đối Phần thị trường khụng tiờu dựng tuyệt đối Thị trường mục tiờu
Thị trường tiềm năng
Thị trường lý thuyết của sản phẩm A
- Duy trỡ thị trường là quỏ trỡnh Doanh nghiệp cố gắng giữ phần thị trường hiện cú của mỡnh, khụng để cho đối thủ cạnh tranh cú cơ hội xõm nhập.
- Mở rộng thị trường tiờu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp: là quỏ trỡnh mở rộng hay thờm khối lượng khỏch hàng và lượng hàng hoỏ bỏn ra của Doanh nghiệp bằng cỏch lụi kộo những người khụng tiờu dựng tương đối trở thành khỏch hàng của Doanh nghiệp và lụi kộo khỏch hàng của đối thủ cạnh tranh sang tiờu thụ sản phẩm của mỡnh. Theo cỏch thứ hai, Doanh nghiệp đó thõm nhập sang thị trường của đối thủ cạnh tranh và do vậy, thu hẹp thị trường của đối thủ cạnh tranh.
Việc mở rộng thị trường cú thể được tiến hành theo 2 cỏch: đú là mở rộng theo chiều rộng và mở rộng theo chiều sõu.
+ Mở rộng thị trường theo chiều rộng là việc Doanh nghiệp thực hiện xõm nhập vào thị trường mới, thị trường của đối thủ cạnh tranh.
+ Mở rộng thị trường theo chiều sõu là việc Doanh nghiệp khai thỏc một cỏch tốt hơn trờn thị trường hiện cú của Doanh nghiệp,tiến hành phõn đoạn, cắt lớp thị trường, cải tiến hệ thống phõn phối, thực hiện cỏc chớnh sỏch về sản phẩm, giỏ, dịch vụ sau bỏn hàng.
Nh vậy giữ và mở rộng thị trường là một trong những yờu cầu hàng đầu của quản lý Doanh nghiệp,một trong những mục tiờu quan trọng mà bất kỳ Doanh nghiệp nào trong cơ chế thị trường cũng phải cố gắng phấn đấu thực hiện.