M CL C PH LC
Bng 3.23 Phân tích đa nhĩm theo nhĩm h cv n
Mơ hình 2 df P NFI RFI IFI TLI CFI
B t bi n t ng ph n 708.17 372 .000 0.919 0.9 0.96 0.95 0.959
Kh bi n 716.62 378 .000 0.918 0.9 0.959 0.95 0.959
Giá tr khác bi t 8.45 6 .037 0.001 .000 0.001 .000 .000
B ng 3.24. M i quan h gi a các khái ni m theo nhĩm h c v n.
a) Mơ hình kh bi n theo nhĩm h c v n.
Kh bi n
Trung c p, PTTH, th p h n Cao đ ng, đ i h c Trên đ i h c M i quan
h
m se cr p m se cr p m se cr p
PQ AW .887 .227 4.153 *** .786 .058 15.037 *** .706 .118 5.359 *** LO PQ .168 .174 .706 .480 .542 .045 11.131 *** .558 .077 3.710 ***
b) Mơ hình b t bi n t ng ph n theo nhĩm h c v n. B t bi n t ng ph n
Trung c p, PTTH, th p h n, Cao đ ng, đ i h c, Trên đ i h c M i quan h
m se cr p
PQ AW .839 .051 16.424 ***
LO PQ .465 .039 11.789 ***
Nh v y, P-value = 0.006 (<0.05) nên ta bác b gi thuy t H0, ch p nh n H1.
Nĩi cách khác là cĩ s khác bi t v Chi-square gi a mơ hình kh bi n và mơ hình b t
bi n. Và ta s ch n mơ hình kh bi n.
Khi ch n mơ hình kh bi n, ta cĩ th đ a ra k t lu n là cĩ s khác bi t trong
m i quan h thu n chi u gi a nh n bi t th ng hi u v i ch t l ng c m nh n th ng
hi u và lịng trung thành th ng hi u theo nhĩm h c v n (Trung c p, PTTH ho c th p h n/ Cao đ ng, đ i h c/ Trên đ i h c) ngh a là h c v n cĩ làm thay đ i m i quan h
gi a nh n bi t th ng hi u v i ch t l ng c m nh n th ng hi u và lịng trung thành
th ng hi u.
3.7.6. So sánh nhĩm theo thu nh p.
B ng 3.25. Phân tích đa nhĩm theo nhĩm thu nh p.
Mơ hình 2 df P NFI RFI IFI TLI CFI
B t bi n t ng ph n 929.11 496 0.000 0.897 0.873 0.949 0.936 0.948
Kh bi n 959.29 505 0.000 0.896 0.873 0.949 0.937 0.948
Giá tr khác bi t 30.18 9 0.000 0.001 0.000 0.000 0.001 0.000
B ng 3.26. M i quan h gi a các khái ni m theo nhĩm thu nh p. a) Mơ hình kh bi n theo nhĩm thu nh p. a) Mơ hình kh bi n theo nhĩm thu nh p. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kh bi n
D i 1 tri u T 1 đ n d i 5 tri u T 5 đ n d i 10 tri u
M i quan h
m se cr p m se cr p m se cr p
PQ AW .743 .090 9.233 *** .797 .105 8.682 *** .782 .091 8.493 *** LO PQ .579 .074 7.446 *** .482 .078 5.750 *** .434 .068 4.772 ***
b) Mơ hình kh bi n và b t bi n t ng ph n theo nhĩm thu nh p.
Kh bi n B t bi n t ng ph n
T 10 tri u tr lên Các thu nh p nghiên c u
M i quan h
m Se cr p m se cr p
PQ AW .834 .123 6.684 *** .896 .835 .050 16.708 LO PQ .648 .105 5.325 *** .896 .469 .039 12.002
Nh v y, P-value = 0.052 (>0.05) nên ta ch p nh n gi thuy t H0, bác b H1.
bi n. Và ta s ch n mơ hình kh bi n.
Khi ch n mơ hình kh bi n, ta cĩ th đ a ra k t lu n là khơng cĩ s khác bi t
trong m i quan h thu n chi u gi a nh n bi t th ng hi u v i ch t l ng c m nh n th ng hi u và lịng trung thành th ng hi u theo nhĩm thu nh p (D i 1 tri u/T 1
tri u đ n d i 5 tri u/ T 5 tri u đ n d i 10 tri u/T 10 tri u tr lên) ngh a là v i
nhĩm thu nh p khơng làm thay đ i m i quan h thu n chi u gi a nh n bi t th ng
hi u v i ch t l ng c m nh n th ng hi u và lịng trung thành th ng hi u.
3.7.7. So sánh nhĩm theo ngh nghi p.
B ng 3.27. Phân tích đa nhĩm theo nhĩm ngh nghi p.
Mơ hình 2 df P NFI RFI IFI TLI CFI
B t bi n t ng ph n 1233.76 620 0.000 0.868 0.837 0.93 0.912 0.929
Kh bi n 1247.40 632 0.000 0.867 0.839 0.929 0.913 0.928
Giá tr khác bi t 13.64 12 0.003 0.001 0.002 0.001 0.001 0.001
B ng 3.28. M i quan h gi a các khái ni m theo nhĩm ngh nghi p.
a) Mơ hình kh bi n theo nhĩm ngh nghi p. Kh bi n
H c sinh, sinh viên Nhân viên v n phịng Cơng nhân viên ch c
M i quan h
m se cr p m se cr p m se cr p
PQ AW .742 .076 11.208 *** .817 .081 10.057 *** .876 .135 6.000 *** LO PQ .561 .061 8.884 *** .533 .068 6.852 *** .483 .087 3.466 *** (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
b) Mơ hình kh bi n và b t bi n t ng ph n theo nhĩm ngh nghi p.
Kh bi n B t bi n t ng ph n
Kinh doanh cá th Khác Các ngh nghi p nghiên c u M i quan
h
m se cr p m se cr p m se cr p
PQ AW .570 .209 2.979 .003 .756 .307 2.394 .017 .820 .049 16.679 *** LO PQ .387 .155 1.946 .052 .195 .110 1.010 .312 .467 .039 12.086 ***
Nh v y, P-value = 0.006 (<0.05) nên ta bác b gi thuy t H0, ch p nh n H1.
Nĩi cách khác là cĩ s khác bi t v Chi-square gi a mơ hình kh bi n và mơ hình b t
bi n. Và ta s ch n mơ hình kh bi n.
Khi ch n mơ hình kh bi n, ta cĩ th đ a ra k t lu n là cĩ s khác bi t trong
m i quan h thu n chi u gi a nh n bi t th ng hi u v i ch t l ng c m nh n th ng
hi u và lịng trung thành th ng hi u theo nhĩm ngh nghi p (H c sinh, sinh
viên/Nhân viên v n phịng/Cơng nhân viên ch c/Kinh doanh cá th /Khác) ngha là ngh nghi p cĩ làm thay đ i m i quan h gi a nh n bi t th ng hi u v i ch t l ng
c m nh n th ng hi u và lịng trung thành th ng hi u.
3.8. Tĩm t t.
Ch ng 3 trình bày đánh giá đ tin c y c a thang đo b ng Cronbach’ Alpha,
phân tích nhân t khám phá EFA, ki m đ nh thang đo và mơ hình nghiên c u b ng
CFA và SEM, ki m đ nh các gi thi t đ t ra trong mơ hình. K t qu thành ph n lịng ham mu n thu ng hi u ch a cĩ ý ngh a v i ng i tiêu dùng ph n m m ch ng virus t i
th tr ng TP.HCM và các gi thuy t H2, H3 đ u đ c ch p nh n ngo i tr gi thuy t
H1 b bác b . Nh v y nh n bi t th ng hi u c a ph n m m ch ng virus t i th tr ng
TP.HCM t ng hay gi m thu n chi u v i ch t l ng c m nh n th ng hi u, và ch t l ng c m nh n th ng hi u t ng hay gi m thu n chi u v i lịng trung thành th ng
hi u. Ch ng 3 c ng trình bày k t qu phân tích đa nhĩm đ i v i các bi n ki m sốt
là: ph n m m ch ng virus s d ng, th i gian s d ng ph n m m, gi i tính, đ tu i, h c
v n, ngh nghi p. K t qu phân tích đa nhĩm theo nhĩm gi i tính và thu nh p thì khơng cĩ s khác bi t trong m i quan h gi a các thành ph n c a giá tr th ng hi u. i u này cĩ ngh a là các n l c nh m nâng cao lịng trung thành th ng hi u, ch t l ng c m nh n th ng hi u, nh n bi t th ng hi u khơng c n ph i đi u ch nh theo s
khác bi t gi a nam và n c ng nh theo thu nh p mà ch c n đi u ch nh theo các nhĩm: ph n m m s d ng, th i gian s d ng, đ tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p.
CH NG 4. HÀM Ý VÀ K T LU N
Ch ng 3 đã th o lu n chi ti t v các k t qu . Ch ng 4 trình bày tĩm t t nh ng k t qu chính, đĩng gĩp, hàm ý c ng nh các h n ch c a nghiên c u đ đnh h ng cho các nghiên c u ti p theo.
4.1. K t qu nghiên c u chính th c và ý ngh a c a chúng.
K t qu nghiên c u bao g m k t qu ki m đ nh đo l ng thang đo các thành ph n giá tr th ng hi u c a ph n m m ch ng virus t i TP.HCM, k m đ nh mơ hình nghiên c u lý thuy t và phân tích đa nhĩm c a mơ hình lý thuy t v i bi n ki m sốt.
N i dung sau đây tĩm t t nh ng k t qu chính c a t ng ph n c ng nh nh ng hàm ý c a chúng v m t nghiên c u và ng d ng th c ti n. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.1.1. K t qu đo l ng.
Trong đi u ki n t i th tr ng TP.HCM, 27 bi n quan sát c a thang đo giá tr th ng hi u đ c s d ng đã b lo i 12 bi n và t t c các bi n v lịng ham mu n th ng hi u đ u b lo i trong EFA. i u này cĩ th do cách đ t câu h i v lịng ham mu n th ng hi u ch a làm ng i tiêu dùng hi u m t cách đ y đ hay do ng i tiêu
dùng ch a cĩ c m nh n gì v lịng ham mu n th ng hi u đ i v i ph n m m ch ng
virus vì các ph n m m này cĩ th s d ng mi n phí m t th i gian hay chi phí mua các ph n m m gi quá nh .
Trong quá trình đo l ng c m nh n c a khách hàng v giá tr th ng hi u, đ tài này đã ti n hành ph ng pháp h s tin c y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t
khám phá EFA, ki m đ nh mơ hình thang đo b ng CFA và ki m đ nh mơ hình nghiên c u lý thuy t v i SEM, k t qu ki m đ nh cho th y các thành ph n c a thang đo giá tr th ng hi u đ m b o đ c đ tin c y và đ giá tr cho phép c a thang đo, m c dù cĩ hai khái ni m nh n bi t th ng hi u và ch t l ng c m nh n th ng hi u cĩ ph ng sai trích h i th p, tuy nhiên cĩ th ch p nh n đ c do sai bi t th p v i m c yêu c u 50%.
K t qu cho th y các thành ph n giá tr th ng hi u ph n m m ch ng virus t i
TP.HCM bao g m 3 thành ph n chính là: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) ch t l ng c m
th ng hi u b ng 0.58 nh n bi t th ng hi u và lịng trung thành th ng hi u b ng 0.79
ch t l ng c m nh n th ng hi u. K t qu nghiên c u trên cĩ nh ng ý ngh a sau đây:
M t là v m t ph ng pháp nghiên c u nghiên c u này gĩp ph n vào h th ng thang đo l ng giá tr th ng hi u c a l nh v c ph n m m trên th gi i và c ng nh t i
Vi t Nam. Cĩ 2 khái ni m nghiên c u d ng bi n ti m n đa h ng (ch t l ng c m
nh n th ng hi u, lịng trung thành th ng hi u) và m t khái ni m nghiên c u d ng
bi n ti m n, đ n h ng (nh n bi t th ng hi u). K t qu đánh giá thang đo các khái
ni m trên thơng qua phân tích nhân t khám phá EFA và h s tin v y Cronbach’s Alpha, và đánh giá l i b ng phân tích nhân t kh ng đ nh CFA cho th y các thang đo đ t yêu c u v đ tin c y và giá tr (Cronbach’s Alpha, đ tin c y t ng h p, tính đ n h ng, t ng ph ng sai trích, giá tr h i t và giá tr phân bi t). M t cách t ng quát, các
k t qu v đo l ng trong nghiên c u này cho th y m t s thang đo đ c xây d ng và ki m đ nh trên th tr ng qu c t cĩ th s d ng cho các nghiên c u t i Vi t Nam thơng qua đi u ch nh và b sung chúng cho phù h p v i đi u ki n c a th c t . K t qu các đo l ng trong đ tài này, v m t nghiên c u, gĩp ph n làm c s cho các nghiên c u ti p
theo trong l nh v c ph n m m cơng ngh thơng tin đ đi u ch nh, b sung và s d ng.
V m t th c ti n, giá tr th ng hi u c a ph n m m ch ng virus bao g m 3 thành ph n
chính là: nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n th ng hi u và lịng trung thành
th ng hi u. K t qu này phù h p v i k t qu nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008) v giá tr th ng hi u th tr ng d u g i đ u, sau khi
ch y EFA c ng cịn l i 3 thành ph n tuy nhiên nghiên c u th tr ng d u g i đ u thì lịng trung thành và lịng ham mu n th ng hi u g p l i làm m t, cịn trong nghiên c u
v ph n m m ch ng virus này thì thành ph n lịng ham mu n th ng hi u ch a cĩ ý ngha v i ng i tiêu dùng cĩ th do đa ph n th i gian s d ng ph n m m này ch y n
trên system tray và b o v máy tính m t cách t đ ng nên ng i dùng c ng ít cĩ c m
nh n nhi u và đa ph n các ph n m m ch ng virus đ u cĩ tính n ng và cơng d ng g n
ngang v i nhau, cĩ th do đ c tính cĩ th s d ng cĩ phí ho c dùng th khơng t n ti n
nên lịng ham mu n c a khách hàng đ i v i giá tr th ng hi u khơng rõ ràng d n đ n
Hai là k t qu nghiên c u thang đo và mơ hình này giúp cho các doanh nghi p
kinh doanh ph n m m ch ng virus s d ng đ đo l ng m c đ c m nh n c a khách
hàng v các thành ph n c a giá tr th ng hi u ph n m m ch ng virus.
4.1.2. K t qu v mơ hình lý thuy t. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
K t qu ki m đ nh SEM (mơ hình c u trúc tuy n tính) cho th y mơ hình lý thuy t đ t đ c đ t ng thích v i d li u và ba trong b n gi thuy t v m i quan h
c a các khái ni m trong mơ hình lý thuy t đ c ch p nh n. Trong đĩ ch t l ng c m
nh n th ng hi u b ng 0.58 nh n bi t th ng hi u và lịng trung thành th ng hi u
b ng 0.79 ch t l ng c m nh n th ng hi u. Cịn thành ph n lịng ham mu n th ng
hi u ch a cĩ ý ngha v i giá tr th ng hi u ph n m m ch ng virus. Các k t qu này cho chúng ta m t s hàm ý v m t lý thuy t c ng nh th c ti n.
K t qu nghiên c u cho th y nh n bi t th ng hi u t ng hay gi m cùng chi u
v i lịng trung thành th ng hi u. Nh v y, giá tr th ng hi u cĩ vai trị quan tr ng
trong vi c t o nên lịng trung thành th ng hi u c a ng i tiêu dùng. Khi ng i tiêu
dùng cĩ đánh giá cao v giá tr th ng hi u ph n m m ch ng virus nào thì xu h ng
c a ng i tiêu dùng là ch n mua và s d ng th ng hi u đĩ và l p l i hành vi này. Do
đĩ c n nâng cao lịng trung thành c a khách hàng b ng vi c t ng c ng kh n ng giao
ti p c a nhân viên kinh doanh c ng nh nhân viên h tr k thu t đ khách hàng c m
nh n đ c s nhi t tình c a mình v i h ; đ y m nh h n n a ho t đ ng ch m sĩc khách
hàng; tìm thêm nhi u cách lơi cu n khách hàng nh khuy n mãi th s d ng ph n m m