M CL C PH LC
Bng 1.1 Các mơ hình v giá tr th nghi u
Aaker Keller Kim & Kim Th & Trang
-Nh n bi t -Ch t l ng c m nh n -Trung thành -Thu c tính đ ng hành -Nh n bi t - n t ng -Nh n bi t -Ch t l ng c m nh n -Trung thành -Hình nh th ng hi u -Nh n bi t -Ch t l ng c m nh n - am mê
Ngu n: Ngơ V Qu nh Thi (2010), Nghiên c u các y u t nh h ng đ n lịng trung thành th ng
hi u giáo d c c a các tr ng đ i h c thu c kh i ngành kinh t h ngoài cơng l p t i TP.H Chí Minh, Lu n v n th c s , Khoa Qu n tr kinh doanh, tr.7-20.
1.6. Mơ hình và gi thuy t các thành ph n giá tr th ng hi u c a ph n m m
ch ng virus t i TP.HCM.
1.6.1. S khác bi t gi a s n ph m h u hình và s n ph m vơ hình.
“Theo t đi n Bách khoa tồn th c a Vi t Nam: s n ph m h u hình là nh ng s n ph m mang hình thái v t ch t, cĩ th nhìn, s th y, cân, đo, đong, đ m đ c và ki m tra ch t l ng b ng ph ng ti n hĩa, lý; s n ph m vơ hình là k t qu
c th c a các quá trình lao đ ng, ho t đ ng kinh t h u ích g i là d ch v , đ c th
hi n d i d ng ho t đ ng c ng cĩ giá tr tiêu dùng nh các s n ph m v t ch t khác;
nh ng đ c tr ng c a nĩ khơng mang tính v t ch t, khơng th cân, đong, đo, đ m.
Quá trình t o ra các s n ph m này di n ra đ ng th i v i quá trình tiêu dùng chúng, và
ng i lao đ ng t o ra các s n ph m vơ hình luơn ti p xúc tr c ti p v i ng i tiêu dùng các s n ph m đĩ. Lo i s n ph m này ngày càng chi m v trí quan tr ng trong
n n kinh t nh ng n c phát tri n cao. Trên th gi i đã hình thành th tr ng qu c
t hàng hĩa vơ hình nh v n t i, du l ch, thơng tin liên l c, tài chính, ngân hàng, b o
hi m, qu ng cáo,… Nh ng ngành s n xu t s n ph m vơ hình cĩ t m quan tr ng ngày càng l n, cĩ t tr ng đĩng gĩp vào s n ph m xã h i, thu nh p qu c dân và xu t kh u
ngày càng cao. Kh i l ng hàng hĩa xu t kh u vơ hình phát tri n nhanh h n so v i
kh i l ng buơn bán hàng hĩa v t ch t trên th gi i và nh ng n c phát tri n.
Vi t Nam, các s n ph m vơ hình gia t ng m nh t cu i nh ng n m 80 c a th k 20,
cùng v i quá trình đ i m i kinh t , phát tri n kinh t hàng hĩa theo c ch th tr ng
và thi hành chính sách kinh t m c a, phát tri n quan h kinh t v i các n c trên th gi i, khơng phân bi t ch đ chính tr .
Do tính đ c tr ng riêng c a hai lo i hình s n ph m h u hình và vơ hình này nên hi n nhiên là giá tr th ng hi u c ng nh vi c đo l ng giá tr th ng hi u c a
hai lo i s n ph m này khơng th hoàn tồn gi ng nhau, ph n m m ch ng virus cĩ
nh ng nét đ c tr ng nh : th i gian s d ng c a nĩ cĩ chu k l p l i, thơng th ng là m t n m, cĩ th s d ng mi n phí ho c cĩ phí, kh n ng s d ng nĩ ph thu c nhi u vào ng i cĩ trình đ , nĩ l i là cơng c b o v d li u riêng t , quý giá và ch m sĩc
tr c ti p cho máy tính ch khơng ph i tr c ti p cho con ng i và ch y n trong máy tính đa ph n th i gian s d ng, mang nh ng đ c tr ng c a s n ph m h u hình và vơ hình. H n n a ph n m m ch ng virus đĩng vai trị c c k quan tr ng đ i v i ngu n d
li u và cơng vi c c a cá nhân nh ng đa s ng i dùng hi n gi Vi t Nam v n ch a
nh n th c đ y đ vai trị c a nĩ” (Nguy n Ph ng Hoàng Lam, 2009, tr. 14-15).
s n xu t m t ph n m m ph i t n r t nhi u s c lao đ ng, do đĩ giá tr c a
ph n m m c ng ph i r t l n. Nh ng cái h t o ra là gì, đĩ là mã ngu n c a ph n m m và
đĩ thu c s h u c a ch cơng ty ph n m m. Cho dù cơng ty ph n m m cĩ bán đi hàng tri u b n copy c a ph n m m đĩ thì cái quy n s h u v n là c a h . Nh v y, giá tr c a
mã ngu n khơng h đ c chuy n giao cho khách hàng và c ng khơng h b suy gi m (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
chút nào dù đ c bán ra c tri u l n. i u này hồn tồn khác v i vi c ng i tiêu dùng mua m t s n ph m h u hình, sau khi mua thì tồn b giá tr c a s n ph m h u hình đã thu c v chúng ta, chúng ta cĩ toàn quy n quy t đ nh đ n nĩ (mi n là khơng vi ph m
pháp lu t); ví d nh quy n đ c tháo ra xem c u t o bên trong, quy n đ c t o ra s n
ph m khác d a trên nĩ, quy n đ c cho ng i khác m n,... V i ph n m m thì sao, ta ch đ c quy n cài đ t, ch y và g b nĩ, cịn xem mã ngu n, chnh s a mã ngu n, chia
s cho ng i khác thì khơng. ây c ng chính là lý do c m nh n c a ng i tiêu dùng v ph n m m th ng ch a đ y đ và rõ ràng nh các s n ph m h u hình khác.
1.6.2. Mơ hình các thành ph n giá tr th ng hi u ph n m m ch ng virus.
Các mơ hình c a các tác gi trên th gi i nh Aaker (1991, 1996), Keller
(1993, 1998), Lassar & ctg (1995) v giá tr th ng hi u c ng bao g m quá nhi u
thành ph n con và cĩ nhi u thành ph n ng i tiêu dùng Vi t Nam ch a nh n d ng đ c, ví d nh thành ph n các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u trong mơ hình
c a Aaker (1991, 1996). Nh ng mơ hình nh v y tuy cĩ m c đ bi u th giá tr th ng
hi u cao nh ng m c đ th c t khơng cao l m cho các n c mà m c đ phát tri n v th ng hi u ch a cao và m c đ ph c t p trong mua s m và tiêu dùng cịn th p nh
Vi t Nam. Nhìn chung, các khái ni m v giá tr th ng hi u v n ch a cĩ s th ng nh t do tính đ c tr ng riêng c a t ng vùng, mi n, t ng qu c gia c ng nh s khác bi t
trong t ng l nh v c kinh doanh s n ph m h u hình ho c vơ hình. T s khác bi t v
các khái ni m giá tr th ng hi u d n đ n s khác bi t c a các thành ph n c u thành giá tr th ng hi u. Do v y, cho đ n nay trên th gi i v n ch a cĩ m t mơ hình chu n
v các thành ph n c a giá tr th ng hi u áp d ng đ c cho m i lo i hình s n ph m,
dch v . Xu h ng đi tìm mơ hình phù h p cho t ng lo i s n ph m c ng nh d ch v khác nhau đã đ c nhi u tác gi s d ng, đi u ch nh và ng d ng mơ hình c a Aaker.
Do đ c tính c a ph n m m ch ng virus mang nh ng nét đ c tr ng c a c s n
ph m vơ hình l n h u hình vì v y tác gi s d ng thang đo l ng và các bi n quan sát c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008) là phù h p nh t trong đi u
ki n Vi t Nam nên mơ hình tr c khi đ a vào nghiên c u c a Nguy n ình Th đ c
tác gi ch n làm mơ hình nghiên c u đo l ng các thành ph n c a giá tr th ng hi u
ph n m m ch ng virus t i TP.HCM nh sau (xem Hình 1.8).
Hình 1.8. Mơ hình các thành ph n giá tr th ng hi u c a ph n m m ch ng virus. 1.6.3. Thành ph n c a giá tr th ng hi u ph n m m ch ng virus và các gi thuy t. 1.6.3.1. Nh n bi t th ng hi u. H3 H5 H4 H2 H1 Nh n bi t th ng hi u Ch t l ng c m nh n th ng hi u Lịng ham mu n th ng hi u Lịng trung thành th ng hi u
M c đ nh n bi t th ng hi u (AW: Brand Awareness) nĩi lên kh n ng
m t ng i tiêu dùng cĩ th nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng
hi u trong m t t p các th ng hi u cĩ m t trên th tr ng. Khi m t ng i tiêu dùng quy t đ nh tiêu dùng m t th ng hi u nào đĩ, tr c h t, h ph i nh n bi t th ng
hi u đĩ. Nh v y, nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng phân lo i m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh. Nh v y, nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng phân lo i m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh. Cho nên, nh n bi t th ng hi u là m t thành ph n c a giá tr th ng hi u (Aaker, 1991; Keller, 1998) (Nguy n ình Th &
Nguy n Th Mai Trang, 2008, tr. 13).
M c đ nh n bi t th ng hi u cĩ th chia ra làm 3 c p đ khác nhau. C p đ
cao nh t chính là th ng hi u đ c nh n bi t đ u tiên (Top of mind). C p đ k ti p là khơng nh c mà nh (Spontaneous). C p đ th p nh t là nh c đ nh (Promt). Khi c ng
g p 3 c p đ nh n bi t th ng hi u thì ta s là t ng s nh n bi t th ng hi u.
Th ng hi u đ c nh n bi t đ u tiên chính là th ng hi u mà khách hàng s ngh đ n đ u tiên khi đ c h i v m t lo i s n ph m nào đĩ. Ví d , khi ngh đ n (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tivi thì ng i Vi t Nam th ng ngh đ n Sony đ u tiên, t ng t khi nĩi đ n xe g n
máy thì m i ng i th ng ngh ngay đ n Honda. Và k t qu là Sony và Honda luơn là nh ng th ng hi u đ c m i ng i cân nh c khi ch n l a mua s n ph m. V i
nh ng lo i s n ph m hay d ch v mà ng i tiêu dùng lên k ho ch mua s m tr c khi đ n n i bán hàng thì tiêu chí th ng hi u nh n bi t đ u tiên đĩng vai trị r t
quan tr ng. i u này đ c lý gi i là đ i v i nh ng s n ph m đ t ti n thì ng i ta th ng luơn lên k ho ch cho vi c mua s m, vì v y mà th ng ng i mua đã l a
ch n th ng hi u mà mình s mua t tr c, và th ng thì th ng hi u mà h ngh đ n đ u tiên s r t d đ c ng i mua ch n l a. M t s ví d v s n ph m thu c
ch ng lo i này nh Tivi, xe máy, máy tính, đi n tho i,…
Thơng th ng khi m t th ng hi u cĩ đ nh n bi t đ u tiên l n h n 50% thi
h u nh r t khĩ cĩ th nâng cao ch s này. Chính vì v y, đ c i thi n ch s này thì
c a doanh nghi p là nên duy trì m c đ nh n bi t m c đ này.
i v i các s n ph m hàng tiêu dùng nh d u g i đ u, kem đánh r ng, b t gi t và đi n hình trong nghiên c u này là ph n m m ch ng virus,… thì t ng s nh n bi t th ng hi u đĩng vai trị quan tr ng. Tiêu chí nh n bi t đ u tiên luơn luơn quan tr ng nh ng đ i v i nh ng s n ph m mà ng i ta quy t đ nh t i đi m mua hay mua s m mà khơng ho ch đ nh tr c thì ch s t ng đ nh n bi t luơn đ c doanh nghi p quan tâm
h n. Khi m t ng i n i tr đi siêu th mua s m trong tu n thì h th ng ngh là s mua
b t gi t nh ng h th ng khơng ho ch đ nh s mua Omo hay Tide nên khi đi siêu th đ n n i tr ng bày h đ u cĩ th quy t đ nh mua b t k th ng hi u nào mà h bi t.
N u t ng đ nh n bi t th ng hi u h n 90% thì r t t t và h u nh r t khĩ đ nâng đ nh n bi t lên 100%. Chính vì v y, chi phí cho vi c qu ng bá th ng hi u khi h u h t
m i ng i đã bi t đ n th ng hi u c a mình thì khơng hi u qu . Doanh nghi p ch nên qu ng bá th ng hi u m t cách khơng th ng xuyên nh m duy trì m c đ nh n bi t này.
1.6.3.2. Lịng ham mu n th ng hi u.
“M t ng i tiêu dùng ham mu n s h u m t th ng hi u khi h thích thú v
nĩ và mu n tiêu dùng nĩ. Vì v y lịng ham mu n v th ng hi u (DE: Brand Desire) nĩi lên m c đ thích thú và xu h ng tiêu dùng c a ng i tiêu dùng đĩ.
S thích thú c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u đo l ng s đánh
giá c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đĩ. K t qu c a s đánh giá đ c th hi n
qua c m xúc c a con ng i nh thích thú, c m m n,... Khi ra quy t đ nh tiêu dùng, khách hàng nh n bi t nhi u th ng hi u khác nhau, h th ng so sánh các th ng hi u
v i nhau. Khi đĩ, h th ng cĩ xu h ng tiêu dùng nh ng th ng hi u mà mình thích thú. Nh v y s thích thú v m t th ng hi u là k t qu c a quá trình đánh giá m t th ng hi u so v i các th ng hi u khác trong cùng m t t p c nh tranh.
Nh n bi t th ng hi u là đi u c n thi t nh ng ch a đ . Ng i tiêu dùng cĩ th nh n bi t nhi u th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh. Trong quá trình
đánh giá ng i tiêu dùng s th hi n c m xúc c a mình. Th ng hi u nào nh n đ c
c m xúc tích c c c a ng i tiêu dùng s cĩ đ c m t l i th trong c nh tranh.
ng i tiêu dùng - h cĩ th cĩ xu h ng tiêu dùng hay khơng tiêu dùng m t th ng
hi u nào đĩ. Xu h ng tiêu dùng thu ng hi u là m t y u t quy t đ nh hành vi tiêu
dùng th ng hi u (Ajzen & Fishbein, 1980).
Khi m t ng i th hi n s thích thú và xu h ng hành vi v m t đ i t ng nào
đĩ, thì h th ng cĩ bi u hi n hành vi đ i v i đ i t ng đĩ (Ajzen & Fishbein, 1980).
Nh v y, khi m t ng i tiêu dùng th hi n lịng ham mu n c a h v m t thu ng hi u nào đĩ thì h th ng cĩ hành vi tiêu dùng th ng hi u đĩ. Nh v y lịng ham mu n th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u” (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2008, tr. 14). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
D a trên nh ng c s đĩ, gi thuy t H1 đ c đ a ra nh sau (xem Hình 1.8).
Gi thi t H1:N u m c đ nh n bi t c a ng i tiêu dùng v ph n m m ch ng
virus t ng hay gi m thì thành ph n lịng ham mu n th ng hi u c a h đ i v i th ng
hi u đĩ c ng t ng hay gi m theo.
1.6.3.3. Ch t l ng c m nh n đ i v i th ng hi u.
Ch t l ng c m nh n (PQ: Brand Perceived Quality) là y u t c n b n c a
giá tr th ng hi u (Farquhar, 1989). ây chính là nh n th c c a khách hàng v