tranh lõu đời như Hải Hà, Hữu Nghị, Tràng An ... cũn cú những đối thủ cạnh tranh tuy mới thành lập chưa lõu nhưng lại cú tiềm lực khỏ mạnh điển hỡnh như cụng ty Kinh Đụ. Do vậy, để tạo được lợi
thế cạnh tranh cụng ty thiết kế kờnh phõn phối nhằm vào thị trường thu nhập thấp và trung bỡnh đặc biệt là cỏc vựng thị trường nụng thụn tỉnh lẻ. Hiện thị phần của thị trường bỏnh kẹo được phõn chia như bảng 2.1.
- Khả năng của cụng ty: Trong một số năm gần đõy CTCP Bỏnh kẹo Việt Anh gặp khụng ớt khú khăn đặc biệt là
stt Tờn cụng ty 2002 2003 2004 2005 Sản lượng Thị phần Sản lượng Thị phần Sản lượng Thị phần Sản lượng Thị phần 1 Việt Anh 6518.3 5.5 7253.1 6 7999 6.50 898.2 6.6 2 Hải hà 12130 10.2 11605 9.6 11937 9.70 1597.3 9.9 3 Kinh đụ 8888.6 7.5 10758. 8.9 12552 10.20 1196.0 14.3 4 bibica 5925.8 5 5681.6 4.7 4430.2 3.60 4453.6 3.5 5 Biờn hoà 7703.5 6.5 8220.2 6.8 8614.3 7.00 9288.9 7.3 6 Tràng An 2370.3 2 2659.5 2.2 3076.5 2.50 3435.6 2.7 7 Lubico 4148 3.5 3989.2 3.3 3445.7 2.80 3690.1 2.9 8 Quảng Ngói 3555.4 3 3747.4 3.1 3938 3.20 4326.3 3.4 9 Cụng ty khỏc 37687. 8 31.8 37111. 7 30.7 37534 30.50 34737. 9 27.3 10 Hàng ngoại nhập 29628. 8 25 29858. 5 24.7 29535 24.00 28121. 1 22.1 Tụng sụ 118556 100 120885 100 123061 100.0 127245 100
262626 26
Bỏo cỏo thực tập tốt nghiệp 26 Gvhd : TS. Vũ Thế Bỡnh
về tài chớnh cựng với sự lớn mạnh của cỏc đối thủ cạnh tranh cũ và mới. Hiện nay, so với cỏc đối thủ cạnh tranh trong ngành tiềm lực của CTCP Bỏnh kẹo Việt Anh chỉ ở mức trung bỡnh. Do vậy, cơ sở sức mạnh phần thưởng và cưỡng bức của cụng ty chỉ ở mức vừa phải, mức độ linh hoạt của hệ thống kờnh phõn phối của cụng ty khụng cao. Hỡnh thức kờnh phõn phối của cụng ty được tổ chức theo kiểu kờnh truyền thống, để thiết lập kờnh phõn phối của mỡnh cụng ty phải lựa chọn cỏc thành viờn, cỏc trung gian thương mại cú chi phớ vừa phải, cỏc ĐL của cụng ty bờn cạnh việc bỏn sản phẩm của cụng ty vẫn được phộp bỏn cỏc sản phẩm của cỏc cụng ty khỏc trong ngànhế
2.2.2.2.Cỏc dạng kờnh phõn phối của cụng ty
Sơ đồ hệ thống kờnh phõn phối của CTCP Bỏnh kẹo Việt Anh
Hệ thống kờnh phõn phối của CTCP Bỏnh kẹo Việt Anh được tổ chức theo hỡnh thức kờnh truyền thống. Dũng sản phẩm là dũng chảy tự do. Kờnh phõn phối theo hỡnh thức này của Cụng ty Bỏnh kẹo Việt Anh cú ba đặc điểm là:
- Sự thiếu liờn kết giữa cỏc thành viờn trong cấu trỳc kờnh thụng thường dẫn đến yếu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu. Trong đàm phỏn yếu tố quan trọng nhất là giỏ trao đổi.
- Một số lớn cỏc thành viờn cú thể tiến hành kinh doanh bỡnh thường với một hoặc nhiều kờnh phõn phối theo chiều dọc. Tuy nhiờn bởi đỏnh mất sự phụ thuộc được thừa nhận giữa họ hoặc khụng chấp nhận sự phụ thuộc vào nhau nờn cỏc thành viờn đầy đủ của hệ thống phõn phối liờn kết dọc.
- Sự phối hợp của người mua, người bỏn và người vận tải sẽ tạo thành một kờnh phõn phối vật chất.
Hệ thống kờnh phõn phối của CTCP Bỏnh kẹo Việt Anh bao gồm 4 kờnh như trong sơ đồ 3.
> Kờnh 1: Theo dũng kờnh này sản phẩm của cụng ty đến tay người tiờu dựng một cỏch trực tiếp từ cỏc của hàng giới thiệu sản phẩm của cụng ty. Cỏc cửa hàng giới thiệu sản phẩm bao gồm: trung tõm kinh doanh và dịch vụ thương mại (KDSP&DVTM), cửa hàng giới thiệu sản phõm ngay tại cụng ty và cỏc chi nhỏnh
272727 27
Bỏo cỏo thực tập tốt nghiệp 27 Gvhd : TS. Vũ Thế Bỡnh
đại diện tại Đà Nằng và thành phố Hồ Chớ Minh. Kờnh tiờu thụ này khụng những giỳp cụng ty tiết kiệm được chi phớ trung gian mà cũn giỳp cụng ty cú điều kiện để tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng. Trong kờnh này cụng ty cú thể nhận được phản hồi trực tiếp từ khỏch hàng.
> Kờnh 2. So với kờnh 1, kờnh phõn phối này cú thờm 1 trung gian thương mại là cỏc cửa hàng bỏn lẻ. Sản phẩm đến tay người tiờu dựng thụng qua những người bỏn lẻ đến lấy hàng của cụng ty thụng qua trung tõm KDSP&DVTM ở 15 Mạc Thị Bưởi. Sản lượng tiờu thụ qua kờnh này ớt vỡ chỉ cú những khỏch hàng buụn bỏn nhỏ ở khu vực gần cụng ty xung quanh địa bàn Hà Nội đến lấy hàng.
> Kờnh 3: Đõy là kờnh cú chiều dài nhất trong hệ thống kờnh phõn phối của cụng ty. Đõy là kờnh tiờu thụ chớnh của cụng ty. Khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kờnh này chiếm khoảng 70% - 75% tổng khối lượng sản phẩm tiờu thụ của cụng ty. Cỏc ĐL được phõn bố rộng rói khắp cỏc tỉnh thành trong cả nước, đặc biệt là khu vực miền Bắc. Với số lượng 93 ĐL bỏn buụn cấp I trờn 36 tỉnh thảnh phố trờn cả nước, từ cỏc ĐL này sản phẩm của cụng ty tiếp tục thụng qua cỏc ĐL bỏn lẻ để tới tay người tiờu dựng cuối cựng, cụng ty đó tổ chức được 1 kờnh phõn phối tương đối hoàn chinh để cú thể đưa sản phẩm của mỡnh tới hầu hết mọi miền của cả nước. Việc vận chuyển sản phẩm tới cỏc ĐL cấp I được thực hiện thụng qua đội ngũ xe tải của cụng ty chuyờn chở miễn phớ hoặc do cỏc ĐL tự thuờ xe được cụng ty hỗ trợ phớ vận chuyển.
> Kờnh 4. Đõy là kờnh phõn phối nhằm đưa sản phẩm cụng ty xuất khẩu ra nước ngoài. Trung gian thương mại mà cụng ty lựa chọn trong kờnh này là cỏc cụng ty mụi giới xuất khẩu trong và ngoài nước như cụng ty TNHH thương mại Thỏi Hoà, Cụng ty xuất nhập khẩu Siphắt Thasa, và cỏc cụng ty thương mại của Đức, Nga, Campuchia...Tuy vậy lượng sản phẩm qua kờnh phõn phối này cũn rất nhỏ, chỉ chiếm khoảng 6% sản lượng tiờu thụ của cụng ty với doanh số 1,4 tỉ đồng.
Cỏc hỡnh thức hỗ ừợ vận chuyển của cụng ty bao gồm 3 dạng:
+ Cụng ty giao hàng tận nơi cho khỏch hàng.
+ Cụng ty hỗ trợ vận chuyển cho khỏch hàng theo từng tuyến đường, từng cõy số với đơn giỏ vận chuyển (bảng 2.5)
+ Cụng ty thuờ xe ngoài vận chuyển cho khỏch hàng theo mức giỏ thị trường. Như vậy kờnh phõn phối của cụng ty tổ chức khỏ là phự hợp với đặc điểm với 1 cụng ty bỏnh kẹo như Việt Anh. Quỏ trỡnh phõn phối diễn ra nhanh chúng, đỏp ứng nhanh nhu cầu của khỏch hàng, tiết kiệm chi phớ lưu thụng sản phẩm.
2.3.Thực trạng quản lý hệ thống kờnh phõn phổi của Cụng ty
Sau khi kờnh phõn phối được lựa chọn và tổ chức, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chung như thế nào. Quản lý kờnh phõn phối được hiểu là toàn bộ cỏc cụng việc quản lý điều hành hoạt dộng của hệ thống kờnh nhằm đảm bảo sự hợp tỏc giữa cỏc thành viờn kờnh đó được lựa chọn qua đú thực hiện cỏc
282828 28
Bỏo cỏo thực tập tốt nghiệp 28 Gvhd : TS. Vũ Thế Bỡnh
mục tiờu phõn phối của doanh nghiệp. Việc quản lý kờnh tập trung vào cỏc hoạt động lựa chọn và khuyến khớch cỏc thành viờn kờnh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giỏ, xỳc tiến qua kờnh phõn phối và đỏnh giỏ hoạt động của họ qua thời gian.
2.3.1.Tuyển chọn thành viờn kờnh
Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong Cụng ty Bỏnh kẹo Việt Anh quỏ trỡnh tổ chức hoạt động kờnh, Cụng ty phải lựa chọn và thu hỳt những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kờnh phõn phối của mỡnh. Việc tuyển chọn thành viờn kờnh phõn phối của CTCP Bỏnh kẹo Việt Anh dựa trờn cỏc tiờu chuẩn như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bỏn, mức lợi nhuận và khả năng phỏt triển, khả năng chi trả, tớnh hợp tỏc và uy tớn, điều kiện kinh doanh ...
Đe trở thành ĐL của CTCP Bỏnh kẹo Việt Anh cỏc đơn vị nhận làm ĐL phải thoả món cỏc điều kiện cụ thể. Hiện nay cỏc ĐL của Cụng ty Bỏnh kẹo Việt Anh bao gồm cả cỏc doanh nghiệp trong và ngoài khu vực kinh tế nhà nước.
Với cỏc doanh nghiệp thuộc khu vực kinh tế nhà nước gồm cú cỏc doanh nghiệp thương mại cú nhu cầu hoạt động trờn lĩnh vực kinh doanh tiờu thụ sản phẩm, đú là những doanh nghiệp cú khả năng kinh doanh tốt cú quyết định thành lập doanh nghiệp, đăng ký kinh doanh tiờu thụ do cơ quan Nhà nước cú thẩm quyền cấp.
Cỏc doanh nghiệp, tổ chức, cỏ nhõn khỏc nhận làm ĐL của Cụng ty đều cú đơn đăng ký làm ĐL, cú xỏc nhận địa chỉ chỗ ở, cửa hàng kinh doanh của chớnh quyền địa phương, cú đăng ký kinh doanh, mó số thuế do cơ quan nhà nước cú thẩm quyền cấp, họ là những doanh nghiệp cú uy tớn trong lĩnh vực kinh doanh, khả năng kinh doanh tốt, cú mạng lưới tiờu thụ sản phẩm đảm bảo tiờu thụ được khối lượng hàng nhất định theo yờu cầu của Cụng ty với nguồn tài chớnh lành mạnh, khả năng thanh toỏn tốt, cửa hàng ở vị trớ thuận lợi để trưng bày, giao dịch mua bỏn và giới thiệu sản phẩm, cú phương tiện vận chuyển tốt, nhõn viờn tiếp thị để quảng cỏo giới thiệu và tiờu thụ sản phẩm cho Cụng ty.
Cỏc cỏ nhõn tổ chức làm ĐL của cụng ty phải thoả món cỏc điều kiện về bằng, khả năng tài chớnh, nguồn nhõn lực.
> về mặt bằng:
- Đối tỏc cú vụ trớ mặt bằng ở gần hoặc ngay khu vực tập trung dõn cư, đụng người qua lại. Thuõn tiện cho việc kinh doanh sản phẩm bỏnh kẹo. Ưu tiờmn cho những khu vực đó cú qui hoạch ổn định của nhà nước.
292929 29
Bỏo cỏo thực tập tốt nghiệp 29 Gvhd : TS. Vũ Thế Bỡnh
phải cú tối thiểu 12 m2, riờng đối với cỏc sạp kiot trong cỏc chợ thương xỏ, siờu thị diện tớch tối thiểu phải là 4m2; chiều ngang mặt tiền tối thiểu là 3 m, riờng đối với cỏc sạp, kiot trong cỏc chợ, thương xó, siờu thị chiều ngang tối thiểu là 2 m; cú kho chứa hàng với sức chứa tối thiểu 2000 sản phẩm bỏnh kẹo; và cú quyền sử dụng tối thiểu từ 1 năm trở lờn; khoảng cỏch bỏn kớnh giữa ĐL cũ và mới đảm bảo ngoài bỏn kinh khu vực 500 m; đối với khu vực trung tõm thương mại khu tập trung dõn cư hoặc lOOOm đối với cỏc khu vực khỏc; tuy nhiờn, tuỳ thuộc vào mói lực thị trường mà cỏc đơn vị cú qui hoạch phự hợp.
> về khả năng tài chớnh:
- Cú vốn tối thiểu để mua lụ hàng đầu tiờn đựoc quy định: + Đại ký thuộc thành phố thị xó: 30 triệu đồng
+ ĐL thuộc cỏc thị trấn huyện lỵ khỏc: 10 triệu đồng
- Phương thức thanh toỏn: Thanh toỏn ngay hoặc thanh toỏn sau > Vệ nhõn lực:
- Người muốn mở ĐL phải cú ớt nhất 1 người thường xuyờn làm nhiệm vụ bỏn hàng.
Cỏc ĐL của Cụng ty hiện đang làm ĐL của Cụng ty đều thoả món cỏc điều kiện của Cụng ty, việc tuyển chọn cỏc thành viờn kờnh của Cụng ty được thực hiện khỏ chặt chẽ và khoa học. Tuy nhiờn do sức mạnh thị trường của Cụng ty hạn chế do vậy việc quản lý cỏc ĐL của Cụng ty cũn gặp nhiều khú khăn, Cụng ty vẫn cũn phụ thuộc nhiều vào cỏc ĐL.
2.3.2.Khuyến khớch cỏc thành viờn kờnh
Trong cụng tỏc quản lý kờnh phõn phối của mỡnh, CTCP Bỏnh kẹo Việt Anh luụn tỡm hiểu nhu cầu và mong muốn của cỏc thành viờn trong kờnh vỡ cụng ty xỏc định cỏc trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, cú sức manh riờng, cú mục tiờu riờng, cú chiến lược kinh doanh riờng ...Cỏc trung gian hoạt động như một người mua cho cụng ty. Cỏc ĐL của cụng ty bỏn cả nhúm hàng chứ khụng chỉ từng mặt hàng riờng lẻ. Để khuyến khớch cỏc thành viờn trong kờnh hoạt động cụng ty đó xỏc định phải làm những cụng việc như: