Năm 2011 dân số huyê ̣n Gia Lâm là 243.957 người [19], khách hàng gửi tiền và vay tiền cá nhân tại NHNN & PTNT chi nhánh Gia Lâm theo thống kê của Chi nhánh trung bình năm 2011 là 78.066 người chiếm 32% dân số trên đi ̣a bàn, khách hàng cá nhân vãng lai sử du ̣ng di ̣ch vu ̣ ngân hàng bán lẻ trung bình năm 2011 hơn 90.000 người. Những con số trên cho thấy số lượng khách hàng và thị phần của Chi nhánh là khá lớn. Có được con số khách hàng này là do Chi nhánh hoa ̣t đô ̣ng uy tín từ lâu đời, bắt đầu hoa ̣t đô ̣ng từ năm 1986. Bên cạnh đó Chi nhánh không ngừng phát triển mọi mặt nhằm giữ chân khách hàng cũ thu hút khách hàng mới . Đến năm 2012 dân số huyê ̣n tăng nhưng số lượng khách hàng và thị phần của C hi nhánh tăng không đáng kể , có nhiều khách hàng cũ chuyển ngân hàng do những nguyên nhân sau:
Lãi suất huy đô ̣ng của Chi nhánh không được ca ̣nh tranh so với các NHTM cổ phần trên đi ̣a bàn do sự chỉ đa ̣o chă ̣t chẽ từ phía NHNN.
Chi nhánh không có phòng marketing chuyên biê ̣t, công tác tuyên truyền kém. Trong thời gian qua chi nhánh sử dụng công cụ quảng cáo khuyếch trương chủ yếu nhằm nâng cao thương hiê ̣u của ngân hàng trong các hoạt động nhân đạo, từ thiện, hoạt động thể thao , giao lưu văn nghê ̣… nhưng còn hời hợt do ngân hàng thực sự chú tâm hoa ̣t đô ̣ng ngoài nên hình ảnh của ngân hàng vẫn còn mờ nhạt trong lòng khách hàng. Các hình thức quảng cáo còn đơn điệu, không phong phú và chưa tận dụng được đội ngũ cán bộ lớn trong việc tham gia quảng cáo các dịch vụ ngân hàng . Chi phí đầu tư quảng bá di ̣ch vụ ngân hàng bán lẻ như mark eting, băng rôn , quảng cáo , tổ chứ c tuyên truyền, diễn đàn, giao lưu, hô ̣i thảo sản phẩm di ̣ch vu ̣ ngân hàng bán lẻ bi ̣ cắt giảm một phần do tái cơ cấu cắt giảm chi phí trên toàn chi nhánh một phần do
nhâ ̣n thức lãnh đa ̣o thấy những chi phí trên là lãng phí bởi chưa mang la ̣i hiê ̣u quả tức thì.
Chi nhánh có hạn chế về trình độ cán bộ và năng lực nghiệp vụ , đào tạo và sử dụng sau đào tạo còn nhiều bất cập: công tác đào tạo cán bộ mới dừng ở mức độ phục vụ cho yêu cầu trước mắt, chưa phối hợp giữa qui hoạch cán bộ với đào tạo cán bộ và sử dụng cán bộ, cơ chế quản lý đào tạo còn một số điểm bất cập, chưa hợp lý cần hoàn thiện. Đội ngũ cán bộ chưa được đào tạo bài bản kiến thức về các dịch vụ ngân hàng hiện đại. Phong cách giao dịch còn thua kém so với các NHTM cổ phần trong nước và các ngân hàng nước ngoài ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng mới giữ chân khách hàng cũ . Cán bộ được đào tạo ngoại ngữ ở các trình độ khác nhau đa ̣t tới 91%, tin học là 88%. Tuy nhiên, việc ứng dụng ngoại ngữ , tin học vào công việc còn rất nhiều bất câ ̣p do thiếu môi trường tiếp xúc và không ít trường hợp có trình độ thực tế thấp hơn bằng cấp . Nhiều cán bộ e dè lo sợ rủi ro trong viê ̣c áp du ̣ng triển khai sản phẩm dịch vụ bán lẻ nên đã không thực hiện , ngại khó , ngại khổ, không xông pha, bảo thủ, trì trệ thích những cái cũ lặp đi lặp lại . Do vậy, đội ngũ cán bô ̣ của chi nhánh chưa có tính chuyên nghiệp , kiến thức về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng còn rất thấp làm cho thi ̣ phần của Chi nhánh kém phần tăng chủ đô ̣ng.
Chi nhánh vẫn thực hiện phân phối dịch vụ kiểu truyền thống, tức là theo các phòng nghiệp vụ mà không theo đối tượng khách hàng sản phẩm đã làm hạn chế chất lượng phục vụ, không đáp ứng đựơc yêu cầu của khách hàng. Đây là chủ trương chung của NHNN & PTNT Việt Nam. Mô hình truyền thống chỉ phù hợp với hoạt động ngân hàng có quy mô nhỏ, tính chất đơn giản, tập trung quyền lực cao. Nhưng khi ngân hàng phát triển với quy mô ngày càng lớn, số lượng chi nhánh ngày càng mở rộng, khối lượng và tính chất công việc ngày càng nhiều và phức tạp thì mô hình trên sẽ bộc lộ những
điểm bất hợp lý, không nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, chưa khai thác được nhu cầu của khách hàng và làm hạn chế sự phát triển thị phần của dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Khả năng tiếp cận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng của dân cư trên địa bàn Gia Lâm còn hạn chế , thói quen sử dụng tiền mặt còn nặng nề , thiếu sự liên kết về viê ̣c triển khai công nghê ̣ không phải sử du ̣ng tiền mă ̣t thanh toán giữa ngân hàng và các doanh nghiê ̣p trên đi ̣a bàn . Do đó dẫn đến số lượng khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ còn chưa tương xứng với quy mô dân số trên địa bàn huyện Gia Lâm; hạn chế phần nào thi ̣ trường di ̣ch vụ ngân hàng bán lẻ tiềm năng
Ngoài nguyên nhân chủ quan từ phía Chi nhánh thì có tác động của yếu tố khách quan ảnh hưởng đến thi ̣ phần và số lượng khách hàng Ch i nhánh: điều kiê ̣n kinh tế xã hô ̣i giai đoa ̣n 2007-2011 là hết sức khó khăn. Bắt đầu suy giảm kinh tế toàn cầu từ cuối năm 2008, khủng hoảng tài chính Mỹ từ năm 2010, khủng hoảng nợ công tại châu Âu từ năm 2011 ảnh hưởng đến nền kinh tế Viê ̣t Nam với sức đề kháng thấp . Kinh tế Viê ̣t Nam giai đoa ̣n này la ̣m phát tăng nhanh, tỷ giá USD/VND và lãi suất tăng cao biến đô ̣ng dần đến cuối năm 2011 mớ i chững la ̣i. Kinh tế vĩ mô không ổn đi ̣nh , các chính sách tiền tê ̣ thay đổi nhanh nhưng mang tính đối phó, ngắn ha ̣n.
Xuất hiê ̣n hu ̣i , họ, góp tiền và cho vay theo kiểu nhóm người như đồng nghiê ̣p, tổ dân phố , hô ̣i phu ̣ nữ , hô ̣i hưu trí,… làm giảm lượng khách hàng giao di ̣ch gửi tiền cũ ng như vay tiền , những khách hàng hiê ̣n có cũng như tiềm năng của Chi nhánh không chỉ bi ̣ các tổ chức tài chính , phi tài chính hợp pháp mà còn các nhóm tổ chức bất hợp pháp cạnh tranh gay gắt.
2.3.2. Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ và tiện ích của sản phẩm dịch vụ
Đến 31/12/2011, hê ̣ thống NHNN & PTNT đang cung cấp đến khách hàng tổng số 193 sản phẩm dịch vụ phân chia theo 10 nhóm sản phẩm dịch
vụ. Chi nhánh Gia Lâm liên tu ̣c câ ̣p nhâ ̣t ứng du ̣ng các sản phẩm hê ̣ thống đưa ra, ngoài những sản phẩm đã có Chi nhánh hiện đang triển khai các sản phẩm mới với tiê ̣n ích vượt bâ ̣c:
- Tiết kiệm có kỳ ha ̣n lãi suất thả nổi : sản phẩm này mang tính cạnh tranh cao do sản phẩm có lãi suất thả nổi theo lãi suất tiết kiê ̣m có kỳ ha ̣n trả lãi cuối kỳ tương ứng với kỳ hạn khách hàng đăng ký và được tự động điều chỉnh định kỳ hàng tháng vào ngày cố định khách hàng gửi tiền nếu có thay đổi lãi suất. Bên ca ̣nh đó sản phẩm còn được hưởng mức khuyến khích tối đa 1,5%/năm tù y vào mức tiền gửi , kỳ hạn gửi , tình hình cung cầu vốn , thị trường ca ̣nh tranh trên đi ̣a bàn và khả năng tài chính trong từng thời kỳ quyế t đi ̣nh. Do tính kinh tế cao nên khi sản phẩm khi đưa ra được khách hàng trên đi ̣a bàn hưởng ứng nhiê ̣t tình . Ngoài những sản phẩm tiết kiệm đã có thì khách linh hoạt gửi thêm sản phẩm này.
- Đầu tư tự động: Sản phẩm đảm bảo khả năng thanh toán hàng ngày trên tài khoản tiền gửi thanh toán cho khách hàng, lãi suất cao hơn lãi suất tiền gửi thanh toán , số tiền đầu tư tối thiểu là 20.000.000 VND. Nếu số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vượt mức số dư sàn đăng ký , phần tiền vượt sẽ được tự đô ̣ng chuyển sang tài khoản đầu tư tự đô ̣ng với điều kiê ̣n phần tiền vượt lớn hơn hoă ̣c bằng số tiền đầu tư tối thiểu . Nếu số dư trên tài khoản tiền gửi th anh toán của khách hàng giảm xuống thấp hơn số dư sàn , tiền sẽ được tự đô ̣ng chuyển từ tài khoản đầu tư tự đô ̣ng về tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng cho đến khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán bằng s ố dư sàn . Sản phẩm tạo tối đa hóa lợi nhuận cũng như thuận tiện cho tiền gửi của khách hàng.
- Các dịch vụ thanh toán đơn giản , nhanh gọn qua kênh phân phối hiê ̣n đa ̣i Mobile Banking : dịch vu ̣ nhờ thu hóa đơn tự đô ̣ng qua VNPAY , Dịch vụ thanh toán đơn hàng qua VietPay , thanh toán hóa đơn điê ̣n lực với Tâ ̣p đoàn
Điê ̣n lực Viê ̣t Nam , thanh toán hóa đơn trả sau với Viettel và MobiFone . Với các sản phẩm này c hỉ cần cú pháp nhắn tin đơn giản kèm mật khẩu , khách hàng có thể thực hiện thanh toán dễ dàng.
- Dịch vụ chuyển, nhận tiền nhiều nơi Agri-Pay: khách hàng chuyển tiền chỉ cần thông tin chứng minh thư của người nhận và người nhận chỉ cần mang chứng minh thư kèm theo mã số bí mật do bên chuyển tiền cung cấp đi đến bất cứ chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao di ̣ch nào của NHNN & PTNT là có thể lấy tiền nhanh chóng chỉ sau ít phút . Từ khi sản phẩm được triển khai , khách hàng sử dụng nhiều do sự thuâ ̣n lợi của sản phẩm không phải nhớ tên chi nhánh, không bi ̣ phu ̣ thuô ̣c đi ̣a điểm người nhâ ̣n.
- Chi trả kiều hối theo thỏa thuâ ̣n với BNY Mellon Tai Pei và May Bank : nhanh chóng, an toàn và hiệu quả, chi phí thấp chỉ từ 2 đô la mỹ trở lên theo số tiền giao di ̣ch.
Chi nhánh triển khai những sản phẩm phù hợp và cũng dừng những sản phẩm không còn phù hợp : sản phẩm tiết kiệm đảm bảo theo giá vàng , sản phẩm mang tính rủi ro cao do giá vàng biến đô ̣ng không ngừng; sản phẩm tiết kiê ̣m đảm bảo theo giá đô la mỹ , sản phẩm gây đô la hóa ngân hàng và gây rủi ro thua lỗ cho Chi nhánh khi lạm phát Việt Nam tăng cao.
Theo quy chế hoa ̣t đô ̣ng , Chi nhánh Gia Lâm hoàn toàn phải căn c ứ vào chiến lược phát triển của NHNN & PTNT Viê ̣t Nam để xây dựng kế hoa ̣ch triển khai thực hiê ̣n . Chi nhánh không được chủ đô ̣ng quyết đi ̣nh phát triển dịch vụ nào đó khi chưa có sự phê duyệt của Tổng Giám đốc . Do vậy, Chi nhánh gần như rơi vào tình trạng thụ động . Chi nhánh trực tiếp tiếp câ ̣n với khách hàng, hiểu được nhu cầu của khách hàng về các di ̣ch vu ̣ ngân hàng. Chi nhánh thực sự mong muốn thực hiện những dịch vụ cung cấp cho khách hà ng nhưng còn vướng chỉ đa ̣o từ tru ̣ sở chính , sự đồng bô ̣ của toàn hê ̣ thống ngân hàng Nông Nghiệp . Do vâ ̣y, viê ̣c cung cấp di ̣ch vu ̣ của chi nhánh chỉ mang
tính duy trì hơn là phát triển đa dạng hóa và chuy ên sâu. Bên ca ̣nh đó cò n có những ha ̣n chế từ chủ quan phía chi nhánh:
- Chi nhánh chưa khai thác mối quan hệ tương hỗ, gắn kết giữa các dịch vụ ngân hàng trong quá trình phát triển dịch vụ. Trong quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ, ngân hàng chưa thực hiện một chu trình khép kín các dịch vụ như tín dụng - thanh toán và ngoại tệ, chưa thực hiện thấu chi tài khoản khách hàng để phát triển dịch vụ thẻ tín dụng, thanh toán… Khách hàng chưa thể nhận được một bộ dịch vụ trọn gói từ ngân hàng.
- Chi nhánh bi ̣ h ạn chế trong tổ chức chỉ đạo điều hành thực hiện dịch vụ. Trong công tác điều hành chỉ đạo thực hiện dịch vụ ở nhiều phòng
giao dịch còn thiếu năng động , có tâm lý ngại rủi ro , thiếu kiên quyết khi triển khai các dịch vụ mới làm giảm sự đa dạng , tiê ̣n ích của sả n phẩm dịch vụ bán lẻ .
- Sự phát triển di ̣ch vu ̣ ngân hàng chưa có sự liên kết , hợp tác đồng bô ̣ với các ngành kinh tế tr ên đi ̣a bàn như ngành : nước, bưu điê ̣n , kho bạc. Các ngành vẫn chưa thực hiện dứt điểm việc thanh toán không dùng tiền mă ̣t, thủ công thu tiền cước phí từng nhà khách hàng , vô tình làm hạn chế tiê ̣n ích của sản phẩm di ̣ch vu ̣ ngân hàng cũng như gây lãng phí th ời gian tiền ba ̣c của ngành .
2.3.3. An toàn trong hoạt động ngân hàng bán lẻ
Năm 2008 toàn hệ thống NHNN & PTNT hoàn thành Dự án Hiện đại hóa hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng (IPCAS – The modernization of Interbank Payment and Customer Accounting System) do Ngân hàng Thế giới tài trợ. Sau khi chuyển đổi thành công hê ̣ thống thanh toán nô ̣i bô ̣ và kế toán khách hàng IPCAS sang IPCAS II và nâng cấp hê ̣ thống trong năm 2011 của NHNN & PTNT Viê ̣t Nam nói chung và chi nhánh Gia Lâm nói riêng , Chi nhánh đã từng bước hoàn thiện và vận hành tất cả các hạng mục của trung
tâm dữ liê ̣u nhằm nâng cao năng lực của hê ̣ thống công nghê ̣ thông tin , tăng đô ̣ an toàn , khả năng bảo mật , khả năng tự động và tính ổn định trong quá trình giao dịch và xử lý cá c sản phẩm di ̣ch vu ̣ ngân hàng bán lẻ . Hê ̣ thống công nghê ̣ thông tin đã góp phần hỗ trợ công tác quản lý , giám sát hoạt động sản phẩm dịch vụ thông qua chức năng thông tin báo cáo định kỳ kịp thời và chính xác. Hê ̣ thống đ ường truyền liên tục được nâng cao , các máy tính kết nối được cài đă ̣t phần mềm diê ̣t virus Kaspersky dành riêng cho ngân hàng giúp cho các giao dịch được thực hiện nhanh chóng , thuâ ̣n tiê ̣n, đảm bảo an ninh.
2.3.4. Hệ thống phòng giao di ̣ch và kênh phân phối
Kênh phân phối truyền thống: trước tái cơ cấu năm 2012 Chi nhánh bao gồm 11 phòng giao dịch trải khắp huyện Gia Lâm . Sau tái cơ cấu năm 2012, Chi nhánh sáp nhập các phòng chỉ còn 7 phòng giao dịch do có 4 phòng giao dịch hoạt động không hiệu quả , bị trùng lắp quá gần với nhau . Bốn phòng giao di ̣ch này có nguồn thu từ di ̣ch vu ̣ ngân hàng bán lẻ không đáng kể so với chi phí duy trì; nguồn vốn huy đô ̣ng chỉ từ 5 – 11 tỷ đồng và tăng trưởng ít 8 – 13%/năm. Nhâ ̣n ra điều này Chi nhánh đã xem xét cơ cấu sáp nhâ ̣p la ̣i các phòng giao dịch tuy ít hơn nhưng hoạt động hiệu quả hơn và 7 phòng giao dịch này tiếp tu ̣c đóng vai trò là kênh phân phối chủ yế u, là thế ma ̣nh của Chi nhánh so với các ngân hàng hệ thống khác trên cùng địa bàn.
Kênh phân phối hiê ̣n đa ̣i : Chi nhánh tính đến cuối năm 2011 có 11 máy ATM chiếm 30% thị phần ATM trên địa bàn huyện gồm 2 thị trấn và 20 xã, trong đó ưu tiên 3 máy đặt tại phòng giao dịch Đại học Nông Nghiệp nhưng vẫn chưa đáp ứng hết lượng khách hàng giao di ̣ch lớn trong trường . EDC/POS củ a Chi nhánh có tăng nhưng với tốc đô ̣ châ ̣m do thiếu năng đô ̣ng trong viê ̣c tìm kiếm các đơn vi ̣ chấp nhâ ̣n thẻ, thiếu chính sách ưu đãi cho các đơn vi ̣ chấp nhâ ̣n thẻ . Mă ̣t khác do Chi nhánh còn bị hạn chế về vốn đầu tư
cho phát triển kênh phân phối hiê ̣n đa ̣i . Viê ̣c phát triển kênh phân phối hiê ̣n