Mỗi doanh nghiệp phải phỏt hiện ra những phần thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp cú khả năng phục vụ nú hiệu quả. Như vậy mục tiờu marketing phải:
+ Xỏc định được khỳc thị trường/nhúm khỏch hàng cần xõm nhập
+ Tối đa hoỏ sự nhận biết, sự tiờu dựng và sự thoả món của khỏch hàng tại khỳc thị trường đó lựa chọn.
+ Tuỳ vào chiến lược và khả năng của doanh nghiệp để mở rộng sang cỏc khỳc thị trường/ nhúm khỏch hàng khỏc.
Cú thể núi, hiện nay VNPT chưa xõy dựng được chiến lược marketing thực sự cho cỏc sản phẩm dịch vụ núi chung và cỏc dịch vụ tài chớnh bưu chớnh núi riờng của mỡnh. Phõn tớch thực trạng hoạt động cụng tỏc marketing trong dịch vụ tài chớnh bưu chớnh của VNPT lần lượt theo cỏc nội dung trờn ta sẽ thấy rừ hơn điều đú.
2.2.3.1. Nghiờn cứu thị trường, khỏch hàng, đỏnh giỏ và dự bỏo nhu cầu.
Nghiờn cứu thị trường, đỏnh giỏ và dự bỏo nhu cầu là một trong những cụng việc cần làm thường xuyờn của mỗi doanh nghiệp trong mụi trường cạnh tranh nhằm phục vụ cụng tỏc đầu tư, quy hoạch mạng lưới, tổ chức cụng tỏc tiếp thị... Thời gian qua, hoạt động nghiờn cứu, khảo sỏt thị trường, đỏnh giỏ và dự bỏo nhu cầu của VNPT về cỏc dịch vụ núi chung và dịch vụ tài chớnh bưu chớnh núi riờng đó bắt đầu được nhỡn nhận dưới gúc nhỡn khỏc từ cấp Tổng cụng ty đến cỏc đơn vị cơ sở, cụ thể là:
- Tại Tổng cụng ty:
Hoạt động nghiờn cứu thị trường, cụng tỏc đỏnh giỏ, dự bỏo nhu cầu là những nội dung quan trọng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Nghiờn cứu thị trường, đỏnh giỏ, dự bỏo nhu cầu đem lại cho cỏc nhà quản lý doanh nghiệp những thụng tin chớnh xỏc để cú thể thực hiện được những kế hoạch kinh doanh cũng như cỏc mục tiờu chiến lược. Nhận thức được vai trũ quan trọng của cỏc hoạt động này, trong những năm qua Tổng cụng ty đó cú những định hướng, chỉ đạo cụ thể hơn với cụng tỏc
nghiờn cứu thị trường, đỏnh giỏ và dự bỏo nhu cầu. Tuy nhiờn cỏc hoạt động này chủ yếu vẫn chỉ dành cho cỏc dịch vụ viễn thụng, cũn cỏc dịch vụ bưu chớnh núi chung và dịch vụ tài chớnh bưu chớnh núi riờng vẫn chưa được dành cho sự chỳ ý đỳng mức. Những cuộc điều tra nghiờn cứu thị trường của Tổng cụng ty cho thấy được sự hiểu biết, thúi quen, mức độ sử dụng trờn từng địa bàn của những dịch vụ như điện thoại cố định, điện thoại di động cũn những dịch vụ tài chớnh bưu chớnh cú doanh thu, sản lượng cao như TKBĐ và CTN lại vẫn chưa được quan tõm, chỳ ý nghiờn cứu. Bờn cạnh đú, việc nghiờn cứu thị trường của chỳng ta cũn thưa thớt, chưa thường xuyờn và liờn tục do đú thụng tin thu được chưa mang tớnh hệ thống và ớt được cập nhật thường xuyờn (cú nghĩa là thụng tin của chỳng ta hàm chứa nguy cơ lạc hậu cao). Điều này sẽ làm chỳng ta gặp nhiều lỳng tỳng trong việc đề ra cỏc kế hoạch, chiến lược phỏt triển dịch vụ đặc biệt trong tỡnh hỡnh thị trường cỏc dịch vụ tài chớnh bưu chớnh đang cú sự cạnh tranh cao.
Mỗi doanh nghiệp phải phỏt hiện ra những phần thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp cú khả năng phục vụ nú hiệu quả. Như vậy mục tiờu marketing phải:
+ Xỏc định được khỳc thị trường/nhúm khỏch hàng cần xõm nhập
+ Tối đa hoỏ sự nhận biết, sự tiờu dựng và sự thoả món của khỏch hàng tại khỳc thị trường đó lựa chọn.
+ Tuỳ vào chiến lược và khả năng của doanh nghiệp để mở rộng sang cỏc khỳc thị trường/ nhúm khỏch hàng khỏc.
- Doanh thu chủ yếu của VSPSC là chờnh lệch lói suất huy động và cho vay mà phần chờnh lệch này thấp. Do đú, Cụng ty tranh thủ mọi khỳc thị trường, mọi nhúm khỏch hàng nhằm gia tăng huy động vốn.
Bảng2.2 : Số lượt khỏch hàng tham gia gửi tiền tiết kiệm bưu điện
Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Số lượt khỏch hàng 171.525 262.766 421.558 500.082 611.150 646.750 (%) tăng năm sau/năm
trước
53,19 60,43 18,63 22,21 5,83
(%)tăng năm sau/năm trước 14,6 36,53 -5,37 10,24 -33,14
(Nguồn: Cụng ty Dịch vụ tiết kiệm bưu điện )
Qua số liệu bảng trờn ta thấy số lượt khỏch hàng giao dịch hàng năm đều tăng lờn nhưng bờn cạnh đú việc phỏt triển khỏch hàng mới lại bị giảm sỳt do những nguyờn nhõn như số lượng cung cấp dịch vụ ớt, chớnh sỏch lói suất của cụng ty khụng linh hoạt so với diễn biến lói suất của thị trường, nhu cầu của người dõn về cỏc dịch vụ ngày càng cao về số lượng và chất lượng……
Xột tổng quan về yếu tố thị trường, dịch vụ TKBĐ ra đời khi nguồn tiền nhàn rỗi trong dõn cư cũn rất dồi dào. Tại thời điểm 1999, nguồn vốn trong dõn là khoảng 150.000 tỷ đồng, trong đú: 20% nguồn vốn là tiền gửi tiết kiệm (chủ yếu là tiết kiệm ngắn hạn )30.000 tỷ đồng; 22% nguồn vốn sử dụng cho cỏc dự ỏn đầu tư trực tiếp (chủ yếu là đầu tư ngắn hạn)33.000 tỷ đồng; 58% nguồn vốn được cắt giữ dưới dạng tiền mặt, đất đai, vàng, ngoại tệ, kể cả cỏc loại hỡnh tiết kiệm hiện vật, chơi hụi, họ, … 87.000 tỷ đồng.
- Bưu điện rất gần gũi với người dõn Việt Nam, uy tớn của Ngành Bưu điện sẽ giỳp TKBĐ tiếp cận với nhiều đối tượng khỏch hàng. Tuy nhiờn, trong suốt hơn 6 năm hoạt động từ 1999 – 2005, TKBĐ vẫn chưa thực sự là hỡnh ảnh quen thuộc đối với cụng chỳng. Cỏc dịch vụ TKBĐ vẫn chưa được khỏch hàng đún nhận nhiệt tỡnh như của Ngõn hàng mặc dự tớnh chất của dịch vụ cũng như những lợi ớch của dịch vụ đem lại cho khỏch hàng là tương đương. Thực tế xuất phỏt từ cả nguyờn nhõn chủ quan lẫn khỏch quan sau:
+ Người dõn đó cú thúi quen sử dụng cỏc dịch vụ của Ngõn hàng từ rất lõu nờn việc tiếp cận cỏc dịch vụ tương tự của một đơn vị khỏc trờn thị trường cũn dố dặt, đặc biệt đõy là lĩnh vực liờn quan đến tiền tệ.
+ Cỏc loại hỡnh dịch vụ của TKBĐ cũn ớt và tiện ớch cũn chưa đa dạng nờn chưa gõy được ấn tượng đối với khỏch hàng. Xột về nhu cầu khỏch hàng, hiện tại Cụng ty chỉ đỏp ứng được một phần thụng qua một vài loại hỡnh dịch vụ chớnh: Nhu cầu tiết kiệm; Nhu cầu gửi, rỳt tiền nhanh chúng, thuận lợi; Nhu cầu thanh toỏn.
nhằm thu hỳt khỏch hàng.
- Theo thống kờ tạm thời thỡ hiện nay nhúm khỏch hàng chớnh của TKBĐ là những người cú thu nhập trung bỡnh và thấp. Với nhúm khỏch hàng này, khả năng tiết kiệm thấp trong khi nhu cầu tiờu dựng cho cuộc sống cao; chi phớ trung bỡnh cho 1 khỏch hàng cao (do hạn chế sử dụng được cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng nờn chi phớ truyền thụng cho đối tượng này cao…).
- Dịch vụ chuyển tiền thỡ khỏc hơn một chỳt. Khỏch hàng sử dụng dịch vụ này đều cú một điểm chung là cú nhu cầu chuyển và nhận tiền nhanh chúng, thuận tiện. Để sử dụng dịch vụ họ sẵn sàng trả mức cước cao, chấp nhận những điều kiện về giỏ cước nhưng ngược lại họ cũng đũi hỏi phải được đỏp lại bằng những dịch vụ cú chất lượng cao hơn, được phục vụ tốt hơn, nhanh hơn và an toàn hơn cỏc dịch vụ khỏc. Một đặc điểm khỏc cũng là một tiờu thức đỏnh giỏ vị thế của dịch vụ đối với khỏch hàng đú là thúi quen sử dụng dịch vụ. Thực tế cho thấy đa số khỏch hàng sử dụng dịch vụ đều do thúi quen quyết định.
Bảng2.3: Chi phớ marketing qua cỏc năm cụng ty VPSC(triệu đồng)
Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Chi phớ 100 250 1.570 840 1.250 1.500
(Nguồn: Cụng ty Dịch vụ Tiết kiệm Bưu điện )
Mặt khỏc, do chưa xõy dựng chiến lược khỏch hàng lại hạn chế về chi phớ marketing, khả năng thực hiện, yếu tố con người,… nờn Cụng ty cũng chưa cú cơ chế tập trung mạnh cỏc hoạt động tiếp thị tại tỉnh, thành phố cú doanh số huy động cao. Vỡ vậy, cụng ty hiện lỳng tỳng hoạch định chiến lược thị trường, khỏch hàng.
Cỏc Bưu điện tỉnh, thành phố cũng chưa từng chủ động tiến hành một hoạt động nghiờn cứu thị trường nào. Điều này là do chỳng ta vẫn chưa thật sự bắt nhịp được với tỡnh hỡnh hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trường với nhiều đơn vị tham gia cạnh tranh khai thỏc dịch vụ nghĩa là chỳng ta vẫn cú thúi quen nghĩ hoạt động kinh doanh của Tổng cụng ty là độc quyền. Cỏc Bưu điện tỉnh, thành phố vẫn chưa thấy rừ vai trũ quan trọng của nghiờn cứu thị trường, đỏnh giỏ, dự bỏo nhu cầu
cho cỏc dịch vụ tài chớnh bưu chớnh mặc dự cỏc bưu điện tỉnh đó bắt đầu thấy nguy cơ mất dần khỏch hàng ở dịch vụ cú doanh thu, sản lượng cao này.
Với mạng lưới cỏc bưu cục khắp cả nước đó củng cố thờm thúi quen sử dụng dịch vụ của khỏch hàng vỡ cỏc dịch vụ của Bưu điện đó ngày càng trở thành gẫn gũi và thiết yếu đối với khỏch hàng cả nước. Tuy nhiờn xột về nhiều mặt thỡ dịch vụ tài chớnh bưu chớnh núi chung vẫn chưa phỏt triển do chưa xõy dựng chiến lược khỏch hàng lại hạn chế về chi phớ marketing, khả năng thực hiện, yếu tố con người… Chớnh do những yếu tố trờn nờn VNPT chưa cú cơ chế tập trung mạnh cỏc hoạt động tiếp thị vào cỏc tỉnh, thành phố cú doanh số huy động cao. Vỡ vậy, VNPT hiện đang lỳng tỳng trong việc hoạch định chiến lược nghiờn cứu thị trường, khỏch hàng.
2.2.3.2 Chớnh sỏch sản phẩm, dịch vụ
Chỳng ta đều biết cũng như dịch vụ khỏc dịch vụ tài chớnh bưu chớnh cũng được chia thành hai phần là dịch vụ cơ bản và dịch vụ cộng thờm. Để thực thi tốt chớnh sỏch này ngoài việc thiết lập, hoàn thiện và nõng cao chất lượng, chủng loại dịch vụ chỳng ta cũn phải đổi mới và đa dạng hoỏ cỏc loại dịch vụ cộng thờm khỏc. Nghiờn cứu thực trạng hoạt động của dịch vụ tài chớnh bưu chớnh ta thấy trong thời gian qua VNPT chưa thực sự đẩy mạnh việc nõng cao chất lượng và đa dạng hoỏ cỏc dịch vụ tài chớnh bưu chớnh được cung cấp. Phõn tớch điểm mạnh điểm yếu của nú ta sẽ thấy được điều đú.
* Đối với dịch vụ tiết kiệm bưu điện: Cỏc sản phẩm dịch vụ tiết kiệm do VNPT cung cấp hiện nay cú những điểm mạnh và điểm yếu sau:
+ Điểm mạnh:
- Cỏc sản phẩm, dịch vụ được thiết kế theo dạng đơn nguyờn, do đú đơn giản, dễ hiểu đối với cỏc nhõn viờn giao dịch và người tham gia sử dụng dịch vụ.
- Phự hợp với đối tượng khỏch hàng cú thu nhập trung bỡnh và thấp. + Điểm yếu:
- Dịch vụ cung cấp chưa trọn gúi (chỉ nhận tiền gửi của cỏ nhõn mà khụng nhận tiền gửi của cỏc tổ chức, doanh nghiệp; chỉ chuyển giao vốn huy động cho Quỹ HTPT mà khụng cho vay tớn dụng đối với cỏc đối tượng khỏch hàng khỏc )
hoặc chưa liờn hoàn ( vớ dụ như gửi tiền – thanh toỏn – cho vay - đầu tư – bảo hiểm – tư vấn).
- Dịch vụ được xõy dựng đơn nguyờn, do đú bị hạn chế trong việc xõy dựng cỏc dịch vụ mới theo dạng dịch vụ hỗn hợp, tức là dịch vụ mới phải cú sự kết hợp của hai hay nhiều dịch vụ cũ.
- Chủng loại dịch vụ ớt. Trong hoạt động huy động vốn, rất nhiều ngõn hàng đó xõy dựng thờm rất nhiều sản phẩm hấp dẫn thu hỳt khỏch hàng như: tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm chống trượt giỏ USD, tiết kiệm cú kỳ hạn hỗ trợ vay vốn … Đối với hỡnh thức tiết kiệm truyền thống cũng mở rộng nhiều kỳ hạn hơn như 7 thỏng, 5 thỏng, 2 thỏng, 1 thỏng, thậm chớ là 1 tuần, 2 tuần,…
- Chưa cú cỏc dịch vụ hợp tỏc với hệ thống cỏc NHTM, do đú một mặt khỏch hàng TKBĐ chưa được hưởng tối đa lợi ớch do dịch vụ mang lại, mặt khỏc TKBĐ lại chưa tận dụng được khỏch hàng và mạng lưới của cỏc ngõn hàng.
- Thời gian triển khai dịch vụ mới thường lõu do VPSC cũn cú những mặt hạn chế nhất định trong việc thiết kế cỏc dịch vụ mới, cụng tỏc đầu tư, marketing,… mặt khỏc do là doanh nghiệp Nhà nước hạch toỏn phụ thuộc nờn phải thực hiện một số thủ tục bỏo cỏo VNPT theo quy định.
- Cỏc bưu cục cung cấp dịch vụ bao gồm bưu cục online và offline, do đú dịch vụ cung cấp trờn mạng chưa đồng bộ.
* Đối với dịch vụ chuyển tiền
+ Điểm mạnh: Thời gian qua chất lượng dịch vụ chuyển tiền được cải thiện rừ rệt do được đầu tư, nõng cấp mạng, đường truyền dẫn. Chớnh vỡ thế mà chất lượng dịch vụ được nõng lờn và thời gian toàn trỡnh của việc cung cấp dịch vụ được rỳt ngắn đi tạo lợi thế cạnh tranh với cỏc đối thủ khỏc. Cỏc dịch vụ chuyển tiền trong nước của VNPT được ra đời và phỏt triển đều dựa vào nhu cầu của xó hội và dựa vào sự phỏt triển của khoa học kỹ thuật để nõng cao chất lượng dịch vụ. Quỏ trỡnh phỏt triển của mỗi dịch vụ gắn liền với sự phõn loại khỏch hàng. Cỏc hỡnh thỏi dịch vụ chuyển tiền phỏt triển từ thấp đến cao (thư chuyển tiền - điện chuyển tiền - chuyển tiền nhanh). VNPT đó nghiờn cứu và đưa ra dịch vụ, đảm bảo dịch vụ sau
được kế thừa và phỏt huy đặc tớnh tớch cực của cỏc dịch vụ trước đú và bản thõn nú cũng cú những đặc tớnh mới ưu việt hơn nhưng nú khụng gõy mõu thuẫn, đối lập và triệt tiờu nhau. Mỗi một hỡnh thức dịch vụ tồn tại đỏp ứng được một phần nhu cầu của thị trường, hỗ trợ và cựng phỏt triển với cỏc dịch vụ khỏc.
+ Điểm yếu: Bờn cạnh những ưu điểm đỏng ghi nhận thỡ chất lượng sản phẩm dịch vụ chuyển tiền của VNPT cũn chưa cao, một phần do những nguyờn nhõn cơ bản dưới đõy:
- Cú thể nú VNPT chưa cú một mục tiờu dài hạn đối với dịch vụ này. Cỏc mục tiờu phỏt triển dịch vụ chuyển tiền đều ghộp chung với mục tiờu chiến lược phỏt triển Bưu chớnh núi chung. Trong tương lai mới chỉ dự định sẽ mở rộng phạm vi cung cấp cỏc dịch vụ chuyển tiền trong nước. Như vậy mục tiờu đặt ra đối với dịch vụ chuyển tiền trong tương lai chỉ dừng lại ở gúc độ phỏt triển mạng lưới đồng nghĩa với việc chỉ chạy theo số lượng chứ chưa chỳ trọng đến chất lượng dịch vụ.
- Tõm lý cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ cũn chưa cao kể cả lónh đạo và nhõn viờn. Tõm lý thụ động, chưa sẵn sàng đối phú với sự cạnh tranh của thị trường biểu hiện ở một số gúc độ như: loại hỡnh dịch vụ cũn ớt, thủ tục tỏc nghiệp cũn nhiều khõu rườm rà. Trong khi đú ngày càng nhiều sự cạnh tranh trong nước và quốc tế. Đối với dịch vụ chuyển tiền quốc tế thỡ VNPT chỉ cung cấp dịch vụ chuyển tiền chiều đến chứ kụ cú chiều đi. Với thị trường này thỡ hệ thống ngõn hàng và cỏc đại lý chuyển tiền quốc tế chiếm thế chủ động và chiếm lĩnh thị trường. Cỏc đại lý chuyển tiền quốc tế như đại lý của Western Union hay hệ thống thanh toỏn của Ngõn hàng ngoại thương đó cung cấp dịch vụ trả tiền nguyờn tệ dựa trờn phương thức thanh toỏn trực tuyến. ở trong nước thỡ cỏc cụng ty cung cấp chuyển tiền tư nhõn hay thậm chớ cỏc cụng ty vận tải như Hoàng Long đang dần chiếm lĩnh phần thị trường cỏc tỉnh, thành phố với mức cước rất thấp tớnh theo đơn vị là „gúi tiền” chứ kụ tớnh theo tỷ lệ của số tiền cần chuyển hơn nữa tốc độ chuyển tiền của cỏc cụng ty này cực nhanh do cơ chế gọn nhẹ, thủ tục đơn giản.
- Phương thức đối soỏt chưa phự hợp dẫn đến thời gian đối soỏt giữa phỏt hàng