thép của công ty TNHH TMDV KIM LIÊN trên thị trường thành phố Hà Nội.
4.3.1.1. Giải pháp xác định đối tượng của hoạt động xúc tiến thương mại.
- Đối tượng xúc tiến thương mại công ty từ năm 2007 cho tuyến sản phẩm cửa thép vẫn trung thành với tập khách hàng cá nhân ít chú trọng tới tập khách hàng tổ chức. Điều này dẫn tới khi thị trường rơi vào tình trạng khủng hoảng thì công ty cũng gặp khó khăn vì không thể có nguồn doanh thu nào khác. Song song với việc duy trì thị phần tại thị trường Hà Nội với tập khách hàng cá nhân, công ty có thể mở rộng và tìm kiếm những thị trường ngách gắn với đó là phát triển những đặc tính mới của sản phẩm. Như ngoài các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh công ty có thể mở rộng kinh doanh bằng cách nhập thêm một số sản phẩm liên quan khác về bán.
- Tiếp tục mở rộng đối tượng các đại lí ở các quận thành tại Hà Nội như: Cầu Giấy, Trường Chinh, Nguyễn văn Cừ…
- Ngoài khách hàng cá nhân công ty nên chú ý đến tập khách hàng tổ chức như các công ty xây dưng….
- Thay thế nhà phân phối cầm chừng bằng những nhà phân phối quyết tâm hơn.
4.3.1.2. Giải pháp xác định mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại.
- Đầu tư kinh doanh là đầu tư theo những mục đich rất cụ thể mà doanh nghiệp hướng tới. Việc xác định mục tiêu là công việc quan trọng dẫn tới thành công của bất kì doanh nghiệp nào, bởi nếu không có mục tiêu cụ thể, rõ ràng thì doanh nghiệp rất dễ bị rối trí khi không biết tập trung vào cái gì. Đối với doanh nghiệp ở đây cần thực hiện 2 mục tiêu chính đó là:
Duy trì, củng cố tập khách hàng đã quen thuộc. Lôi kéo, thuyết phục tập khách hàng mới.
. Hiện nay công ty mới đặt mục tiêu cho từng công cụ, để các mục tiêu có tính thực tế hơn, phải đặt được mục tiêu cho từng công cụ theo từng quý, tháng, tuần, ngày. Ví dụ vào thời điểm sử dụng công cụ bán hàng cá nhân, phải xác định được mỗi quý có bao nhiêu dự án mới, mỗi tháng kí hợp đồng với bao nhiêu khách hàng khu vực, mỗi tuần phải tiếp xúc với bao nhiêu khách hàng tiềm năng.
Trong năm 2011, mục tiêu mà doanh nghiệp đã đạt ra trong 4 quý dã dần có tính nhất quán, cụ thể:
Trong quý 1 của năm doanh nghiệp đưa ra mục tiêu cho hoạt động xúc tiến thương mại đó là tiếp cận các khách hàng mới bằng cách tung ra hàng loạt các chiêu PR, quảng cáo, các baner được đặt ở một số địa điểm mà hiện tạo đang có rất nhiều các công trình xây dựng đang thi công cho sản phẩm của mình để khách hàng biết đến sản phẩm cửa thép của công ty.
Tiếp tục đến quý 2 của năm doanh nghiệp tiếp tục mục tiêu lôi kéo, thuyết phục khách hàng mới, và duy trì khách hàng cũ của mình bằng các chương trình xúc tiến bán, khuyến mãi …..
Quý 3 và quý 4 sau khi đã có được uy tín cũng như lòng tin của khách hàng doanh nghiệp bắt đầu tập trung vào mục tiêu chính nhất là doanh số. Ở thời điểm này có thể nói đang là mùa xây dựng nên nhu cầu về sản phẩm của công ty là rất cao.
- Mục tiêu của hoạt động Marketing nói chung và mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại hiện thời thường được đặt ra tại một thời điểm của năm và được thực hiện trong suốt thời gian đó, thiếu đi tính điều chỉnh. Mục tiêu phải được định kì xem xét lại. Muốn như vậy thì hoạt động đánh giá phải liên tục và hiệu quả thì mới đảm
bảo được việc xác định lại mục tiêu đó là đúng đắn. Bên cạnh đó phải căn cứ vào môi trường kinh doanh, tính cạnh tranh của thị trường. Ví dụ tại thời điểm năm 2008, 2009 môi trường kinh doanh của công ty gặp rất nhiều thuận lợi do sự phát triển của thị trường bất động sản nói chung. Nhưng giữa năm 2009 thì cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã bắt đầu có tác động lên thị trường nhà đất khiến thị trường này đóng băng ngay trong cuối năm. Lúc này, mọi điều chỉnh mục tiêu của kế hoạch kinh doanh trong đó có hoạt động xúc tiến thương mại mới được điều chỉnh thì cũng đã không còn phát huy được lợi ích của nó nữa.
4.3.1.3. Giải pháp lựa chọn nội dung thông điệp hoạt động xúc tiến thương mại
- Giải pháp lựa chọn nội dung thông điệp.
Việc xác định đối tượng mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại là một bước quan trọng để xác định được nội dung của thông điệp. Thông điệp hiện thời của công ty chưa được nổi bật và chưa được nhấn mạnh tại mỗi hoạt động xúc tiến thương mại. Mỗi hoạt động xúc tiến thương mại cần có một thông điệp riêng tổng quát, từ đó mỗi công cụ xúc tiến thương mại sẽ có một nôi dung phù hợp với từng phương tiện truyền thông sử dụng lúc bấy giờ. Công ty không nên sử dụng chung một thông điệp cho tất cả các công cụ và cho cả hoạt động xúc tiến như trong thời điểm hiện nay. Tuy nhiên, đảm bảo không đi sai lệch cái giá trị của doanh nghiệp, của sản phẩm.
- Nội dung thông điệp có thể khẳng định đẳng cấp của sản phẩm, hoặc lợi ích sản phẩm. hoặc tác động tới nhu cầu, tình cảm của tập khách hàng. Nhưng chắc chắn thông điệp đó phải nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.
- Hình thức và phương tiện truyền tải thông điệp
Để tăng tính hiệu quả của thông điệp, cũng cần lưu ý sau khi có bố cục và cấu trúc thông điệp thích hợp thì việc giữ gìn thông điệp đó trên các phương tiện cũng cần lưu ý, nếu không hình ảnh thương hiệu cũng bị bóp méo.
Đối với loại sản phẩm cửa thép mà công ty đang kinh doanh thì hình thức và phương tiện truyền tải thông điệp kinh doanh đó là cá baner quảng cáo ở những công trường chuẩn bị đi vào thi công là hợp lí
- Đề xuất thông điệp hoạt động xúc tiến thương mại cho tuyến sản phẩm cửa thép của công ty: “ An toàn, bền, đẹp và sang trọng”
4.3.1.4. Giải pháp hoạch định ngân sách hoạt động xúc tiến thương mại.
Ngân sách xúc tiến thương mại dựa trên doanh thu đang được sử dụng tại công ty là phương pháp tương đối đúng đắn tại thời điểm này, vì với một sản phẩm không
xa lạ vớikhách hàng là mấy thì các hoạt động Marketing nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng có tác động tích cực và chủ đạo tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Tuy vậy em mạnh dạn việc hoạch định ngân sách này nên được chia ra từng giai đoạn căn cứ vào mục tiêu của giai đoạn đó. Ví dụ ngoài tổng ngân sách dự kiến đầu năm, nếu điều kiện thị trường và kinh doanh thay đổi thì ngân sách cũng nên thay đổi để tận dụng tối đa lợi thế của thị trường.
Công ty nên tập trung ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại vào trước mùa xây dựng tức là tầm quý 2 trong năm. Vì lúc này, sẽ có rất nhiều các công trình chuẩn bị đi vào thi công, nếu đầu tư xúc tiến thương mại trong thời điểm này công ty sẽ tiếp cận được một tập số lượng khách hàng lớn. Họ sẽ biết đến sản phẩm của công ty và có thể sẽ lựa chọn để phục vụ cho nhu cầu của mình. Theo em ta có thể phân bổ ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại theo bảng sau:
Bảng 4.1: Phân bố ngân sách của hoạt động XTTM trong công ty theo quý
Quý 1 2 3 4
Phần trăm ngân sách (%)
15 45 15 15
4.3.1.5. Giải pháp lựa chọn công cụ xúc tiến thương mại.
• Quảng cáo.
Thực hiện những đoạn phim quảng cáo trên truyền hình :
Quảng cáo trên truyền hình là phương pháp tiếp cận đến bộ phận khách hàng lớn. Phương pháp quảng cáo này tuy tốn nhiều chi phí nhưng hiệu quả cũng khá cao trong việc tạo sự nhận biết thương hiệu trong quần chúng. Hình thức này hiện công ty chưa thực hiện.
Nội dung quảng cáo: quay về các sản phẩm của công ty
Đối tượng mục tiêu hương tới là khan giả xem truyền hình chủ yêu là nam giới những người đã lập gia đình.
Các đoạn phim quảng cáo mang tính giới thiệu thương hiệu, sản phẩm và tăng doanh thu nên có ý nghĩa ngắn hạn tùy theo các chương trình của công ty thay đổi tùy theo thời điểm. Thời gian bắt đầu xây dựng phim quảng cáo dự kiến bắt đầu 1/7/2012 đến 29/7/2012. Thời gian dự kiến bắt đầu phát song từ tháng 8/ 2012 đến 12/ 2012 trên VTV3. Vì đây là thời điểm cuối năm, nhiều người có nhu cầu sửa sang nhà cửa, hoặc xây nhà. Mỗi phim quảng cáo dài khoảng 15s và được phát hai lần ở mỗi thời điểm phát sóng.
Để dựng các đoạnh phim quảng cáo trên ước tính chi phí khoảng 100 triệu VNĐ/ 1 đoạn phim.
Bảng 4.2 Chi phí cho một lần phát song trên VTV3( áp dụng từ 2011)
Kênh Khung giờ phát sóng Thời điểm phát sóng Chi phí (VNĐ)
VTV3 11h55 – 13 h Trong chiếc nón kì diệu (thứ 7)
và ô cửa bí mật (chủ nhật)
19 200 000
19h55 – 21h Trong chương trình ai là triệu phú (thứ ba)
31 500 000
19h55 – 21h Trong chương trình đấu trường
100, hãy chọn giá đúng, trò chơi âm nhạc
27 600 000
Ước tính, sau khi thực hiện biện pháp trên thì doanh thu thuần của công ty sẽ tăng thêm 12% doanh thu thuần của năm 2010. Và số lượng người biết đến sản phẩm của công ty tăng lên 40% theo dự đoán của các chuyên gia về sản phẩm này.
• Bán hàng cá nhân
Công cụ bán hàng cá nhân quan trọng nhất là đội ngũ nhân viên của công ty trực tiếp tiếp xúc với đối tượng khách hàng trọng điểm. Vì thế, để tăng hiệu quả của công cụ này, cần thiết phải tăng tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên kinh doanh.
Tăng các chế độ cho nhân viên như: Tăng thưởng khi đạt – vượt doanh số mục tiêu, thưởng cuối năm, thưởng nghỉ lễ. Một mặt vừa tăng tính gắn bó của nhân viên với công việc, vừa tạo sức ép với nhân viên với doanh số cần đạt được.
Đội ngũ bán hàng cá nhân cũng thường xuyên phải gặp gỡ, giúp đỡ, hỏi thăm các đại lý để tăng thiện cảm giúp đại lý giải đáp ngay thắc mắc, sự cố liên quan tới sản phẩm.
Quan trọng nhất là đào tạo đội ngũ bán hàng cá nhân nắm bắt được tinh thần của sản phẩm, đặc điểm nổi bật của sản phẩm để khi chảo hàng các đại lý có thể nắm bắt điểm nổi bật của sản phẩm để từ đó giới thiệu cho khách hàng.
• Xúc tiến bán
Ngoài các hình thức xúc tiến bán mà công ty đang áp dụng như: giảm giá theo hình thức chiết khấu, giảm trực tiếp, hay quà tặng, bốc thăm…công ty có thể tạo ra dấu ấn
xúc tiến bán của mình bằng một số hình thức đặc biệt như khi khách hàng mua hàng với hóa đơn từ 10 triệu chở lên thì công ty vận chuyển miến phí và hỗ trợ thêm trong công tác lắp đặt, từ đó nếu truyền thông tốt, sản phẩm cũng sẽ được nhiều người biết đến.
Đề xuất phương pháp tích điểm cho người sử dụng cuối cùng bằng cách đặt bên cạnh mỗi sản phẩm mà khách hàng mua sử dụng sẽ tương ứng với một số điểm nhất định. Khách hàng sẽ tích lũy điểm đó để lĩnh thưởng như: tiền mặt, quà tặng, giảm giá trong những lần mua tiếp theo…
• Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng có vai trò rất quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin, mối quan hệ đối với khách hàng cũng như các cơ quan, tổ chức khác. Nó tạo ra bầu không khí thuận lợi cho các hoạt động giao tiếp diễn ra. Vì hầu hết các khách hàng trướng khi đưa ra quyết định mua đều có giai đoạn tham khảo (tham khảo ý kiến người thân, bạn bè, đồng nghiệp, xã hội…). Do vậy quan hệ công chúng là chất xúc tác rất hữu hiệu cho việc gia tăng các mối quan hệ truyền thông cũng như mở ra các mối quan hệ mới.
Các hoạt động quan hệ công chúng chưa được công ty chú trọng và đầu tư nhiều vì thế nên chúng chư thực sự phát huy được các ưu điểm. Với mục tiêu là gia tăng sự biết tới sản phẩm của công ty trong lòng người tiêu dùng, nâng cao lòng tin và tạo dụng mối quan hệ với khách hàng, thì việc đầu tư cho công cụ này là việc cần được chú ý. Công ty nên xây dựng thêm một số hoạt động qua hệ công chũng như: quan hệ với báo đài ( để họ giúp đõ trong việc tạo dựng lòng tin đối với khách hàng),tham gia vào các chương trình từ thiện để tìm kiếm thêm khách hàng tiềm năng.
• Marketing trực tiếp
Việc quảng cáo sản phẩm qua các show game truyền hình cũng là một hình thức marketing trực tiếp mới mà công ty có thể tham khảo
Thực hiện Marketing online thông qua hình thức website điện tử
Công ty nên lập ra một webside giới thiệu sản phẩm trên đó, đây là một cách quảng cáo ít tốn kém mà khả năng truyền thông cũng khá cao.
4.3.1.6. Giải pháp lựa chọn phương tiện xúc tiến thương mại cho công ty.
Ngoài các phương tiện truyền thông công ty đã sử dụng công ty có thể lựa chọn sử dụng thêm phương tiện truyền thông qua website riêng. Tại website đó, ngoài thông tin về sản phẩm công ty sẽ chia sẻ cách sử dụng sản phẩm, giúp người tiêu
dùng tìm được đại lí gần nhất để mua sản phẩm. hoặc kết hợp các thông tin về xây dựng, địa ốc, bất động sản để tăng tính hấp dẫn cho website.
Sử dụng phương tiện truyền thông trên các tuyến xe bus là biệm pháp tiết kiệm chi phí mà phổ biến để người tiêu dùng nhận biết thương hiệu, tăng tính quen thuộc của thương hiệu với phần đông khách hàng. Số lượng tuyến xe bus có thể tăng thêm 5-7 tuyến chạy nội thành, đặc biết tới tuyến các khu vực trọng điểm xây dựng của thành phồ như Mỹ Đình, Hoàng Mai…
4.3.1.7. Giải pháp phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại.
Với phối thức xúc tiến thương mại của công ty đang áp dụng hiện nay được coi là khá hợp lý song khi tăng tần suất sử dụng từng công cụ riêng lẻ, thì việc phối hợp các công cụ sẽ phức tạp hơn và đòi hỏi tính linh hoạt, tính uyển chuyển ,
Quy trình hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại ( phụ lục 2)
4.3.1.8. Đề xuất giải pháp theo dõi, đánh giá kết quả hoạt động xúc tiến thương mại
- Phương pháp đánh giá kết quả hoạt động xúc tiến thương mại.
Kiểm tra, theo dõi hoạt động thường xuyên: công ty có thể sử dụng một số chỉ tiêu như sau: số lượng khách hàng, số lượng thư yêu cầu cung cấp dịch vụ hoặc doanh thu trong một khoảng thời gian nhất định. Như vậy có thể dễ dàng có được các thông tin để thu thập, so sánh.
Các nghiên cứu đơn lẻ hoặc thực hiện một lần: Công ty có thể nghiên cứu đơn lẻ hoặc sau một thời gian khi hoạt động diễn ra để đánh giá hoạt động đó nên tiếp tục hay dừng lại. Có thể đánh giá qua hàng loạt số liệu và yêu cầu khách hàng trả lời bảng câu hỏi
- Các hình thức đánh giá.
Đánh giá việc sử dụng các nguồn lực Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Đánh giá sự tác động thực tế với khách hàng Đánh giá sự ảnh hưởng kinh tế vào đất nước.
4.3.2. Kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho tuyến sản phẩm cửa thép của công ty trên địa bàn thành phố Hà Nội.
4.3.2.1. Kiến nghị ngành
Các tổ chức, hiệp hội, công ty trong ngành cần tăng cường các hoạt động quảng cáo, e-marketing để khách hàng có thể tiếp cận với nhiều sản phẩm. Mặt khác, nó cũng là chiếc cầu nối để các công ty có thể tìm những đối tác, tạo mối quan hệ với