3. Phân tích quá trình ra quyết định mua của người lao động trẻ tuổi sử dụng tài khoản cá nhân
3.3.Đánh giá các phương án
Ở giai đoạn thứ 3 của quá trình ra quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin mà họ thu thập được để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà họ cho là hấp dẫn nhất. Vấn đề quan trọng nhất cần nắm bắt được trong giai đoạn này là cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Việc đánh giá tương đối khó khăn vì các tình huống mua rất đa dạng và phức tạp. Tuy vậy có những khuynh hướng cơ bản đáng chú ý định hướng cho quá trình nghiên cứu là: Người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính và họ sẽ chú ý nhất những thuộc tính có liên quan đến nhu cầu của họ; Người tiêu dùng cũng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên, thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà họ mong đợi từ sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu sơ cấp cũng có đánh giá một phần về điều đó. Các thuộc tính được đưa ra nghiên cứu bao gồm: “Tính bảo mật”; “Tính dễ sử dụng”; “Tính tiện lợi”; “Tính tiết kiệm thời gian”; và “Các yếu tố khác”. Các thuộc tính được lựa chọn ở đây dựa trên các cuộc điều tra phỏng vấn sơ bộ trước đó. Người lao động trẻ được yêu cầu lựa chọn một thuộc tính của dich vụ tài khoản mà họ cho là quan trọng nhất. Theo kết quả phân tích, “Tính tiện lợi” đứng đầu với 44% lựa chọn, đứng thứ hai là “Tính dễ dàng” với 20% lựa chọn, thứ ba là “Tính tiết kiệm” với 18%. “Tính bảo mật” đứng thứ tư với 16% lựa chọn và cuối cùng là yếu tố khác. Ngay từ đầu, dịch vụ tài khoản cá nhân được nhằm mang lại cho khách hàng sự tiện ích và đến nay thuộc tính đó vẫn luôn được ngươi lao động trẻ đề cao. Tính tiện lợi ở đây được hiểu là người tiêu dùng sử dụng các dịch vụ trên tài khoản cá nhân của ngân hàng 24/24 thông nhiều dịch vụ hien đại như dịch vụ ngân hàng trực tuyến như internet banking (VCB-iBanking), SMS banking (VCB SMS-Banking) và họ không phải giao dịch với các nhân viên ngân hàng. Yếu tố được khách hàng đề cao trong tính tiện lợi của Vietcombank chính là sự đa dạng về dịch vụ cung cấp, nó cho thấy thế mạnh của ngân hàng này trong vai trò người đi đầu trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Tuy vậy, khi điều tra những người sử dụng thẻ thanh toán của Vietcombank, hệ thống máy ATM của ngân hàng này vẫn thường xuyên bị trục trặc và hết tiền vào các dịp cao điểm, nhiều khi họ rất bức xúc khi không rút được tiền từ các máy ATM, nó gây ra một hình ảnh xấu về ngân hàng trong con mắt người lao động trẻ, có thể sẽ
ngăn cản họ đến với những dịch vụ khác của ngân hàng.
Biểu 7 : Đánh giá của người lao động trẻ về các tiện ích của dịch vụ tài khoản cá nhân
(Nguồn : Người viết tự tiến hành nghiên cứu)
Các kết quả phân tích ở trên được thực hiện đối với những người đang sử dụng dịch vụ tài khoản cá nhân của ngân hàng. Đối với những người chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng, khi được hỏi: “Trong tương lai, khi có ý định sử dụng các dịch vụ tài khoản cá nhân, thì thuộc tính nào đối với dịch vụ họ cho là quan trọng nhất” thì kết quả cũng tương đồng với 32.3% số người lựa chọn “tính tiện lợi” là thuộc tính quan trọng nhất. Kết quả này tương đồng với những đánh giá của những người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ tài khoản cá nhân.
Nhằm nghiên cứu xem yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất trong việc lựa chọn các ngân hàng và các dịch vụ trên tài khoan cá nhân. Các phương án được đưa ra để lựa chọn bao gồm: “Thương hiệu ngân hàng”; “Hệ thống máy ATM và các điểm chấp nhận thẻ (POS)”; “Chi phí phát hành dịch vụ và các mức lãi suất”; “Các dịch vụ gia tăng” ; “Mạng lưới chi nhánh ”; “Các chương trình quảng cáo và khuyễn mãi”; và “Sự thân thiện của các nhân viên phục vụ”. Người trả lời được yêu cầu lựa
chọn một yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất.
Biểu 8 : Những yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn dịch vụ tài khoản cá nhân
(Nguồn : Người viết tự tiến hành nghiên cứu)
Theo kết quả phân tích, trong đó, “Hệ thống máy ATM và POS” được đánh giá cao nhất với 35.5%. Tiếp theo là“Chi phí và lãi suất” với 32.3%, “Thương hiệu ngân hàng” với 12.9%, 2 yếu tố còn lại là; “ các chương trình quang cáo” và “Mạng lưới chi nhánh” đều dưới 10%. Các kết quả này tương đồng với thuộc tính tiện lợi đã phân tích ở trên. Tiện lợi đối với người tiêu dùng là có thể sử dụng dịch vụ tài khoản cá nhân của ngân hàng mọi lúc, mọi nơi, đó chính là một trong những lý do mà các ngân hàng đều đang cố gắng dưa ra nhiêu dịch vụ gia tăng trên nền công nghệ hiệ đại .