5. MỘT SỐ THÀNH CƠNG TRONG ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN
5.1. Kinh nghiệm thành cơng trong ngành sản xuất
5.1.1. Kinh nghiệm của Dell Computer
5.1.1.1. Cơ hội và hiểm họa
Dell Computer Corp đƣợc Michael Dell thành lập năm 1985 là cơng ty đầu tiên cung cấp máy tính qua thƣ điện tử. Dell tự thiết kế các máy tính cá nhân và cho phép khách hàng tự cấu hình và lựa chọn hệ thống tùy ý thơng qua mơ hình thiết kế theo yêu cầu khách hàng (Build-to-Order). Mơ hình này đã và đang tạo nên thành cơng của Dell Computer. Đến năm 1993, Dell trở thành một trong năm nhà sản xuất máy tính hàng đầu trên thế giới, đe dọa trực tiếp đến các nhà sản xuất máy tính cá nhân khác nhƣ Compaq, bằng một cuộc chiến tranh giá cả. Vào thời điểm này, chiến tranh giá cả đẩy Dell từ thua lỗ này đến thua lỗ khác, năm 1994, Dell chịu khoản lỗ khoảng 100 triệu USD. Cơng ty này thực sự gặp phải khĩ khăn vào thời điểm này
5.1.1.2. Giải pháp
Internet đƣợc thƣơng mại hĩa vào năm 1990 và web trở nên phổ biến từ năm 1993 đem lại cho Dell cơ hội để mở rộng hoạt động kinh doanh của mình. Dell triển khai hệ thống đặt hàng trực tuyến (online- order-taking) và mở các chi nhánh tại Châu Âu và Châu Á. Dell bắt đầu chào bán các sản phẩm của mình qua website Dell.com. Chính hoạt động này tạo thế mạnh cho Dell trong cuộc cạnh tranh với
Compaq, đến năm 2000 Dell trở thành cơng ty cung cấp máy tính hàng đầu thế giới. Vào thời điểm đĩ doanh thu của Dell qua mạng đạt 50 triệu USD /ngày (khoảng 18 tỷ USD/năm). Hiện nay, doanh số kinh doanh qua mạng của Dell.com vào khoảng 50 tỷ USD/năm đối với các sản phẩm liên quan đến máy tính từ thiết bị chuyển ngạch (witch) đến máy in.
Marketing trực tiếp là hoạt động thƣơng mại điện tử chính của Dell, các nhĩm khách hàng chính của Dell gồm cĩ:
Cá nhân sử dụng máy tính cho gia đình và văn phịng
Các doanh nghiệp nhỏ, dƣới 200 nhân viên sử dụng máy tính Các doanh nghiệp vừa và lớn, trên 200 nhân viên
Các tổ chức chính phủ, giáo dục, y tế
Cả hai nhĩm khách hàng B2B và B2C đều thực hiện các giao dịch qua mạng tại dell.com thơng qua hệ thống catalogue điện tử và xử lý đơn hàng tự động. Dell cũng triển khai hệ thống đấu giá điện tử tại dellauction.com để thu hút thêm khách hàng và củng cố thƣơng hiệu.
Hình 5.1: website của Dell auction
5.1.1.3. Mơ hình thương mại điện tử B2B của Dell
Phần lớn doanh thu của Dell từ B2B, trong khi B2C đƣợc thực hiện qua quy trình tƣơng đối chuẩn hĩa (catalogue, giỏ mua hàng, thanh tốn bằng thẻ tín dụng...) các giao dịch B2B đƣợc hỗ trợ nhiều dịch vụ hơn. Dell cung cấp cho hơn 100.000 khách hàng doanh nghiệp dịch vụ hỗ trợ khách hàng đặc biệt (Premier Dell service).
British Airways (BA) sử dụng Dell nhƣ đối tác chiến lƣợc. Dell cung cấp khoảng 25.000 máy tính xách tay và để bàn cho nhân viên của BA. Dell cung cấp hai hệ thơng mua sắm trực tuyến cho BA, qua đĩcho phép BA theo dõi, mua và kiểm tra các đơn hàng qua website đã đƣợc Dell customize phù hợp với BA. Tại website, BA cĩ thể lựa chọn và cấu hình máy tính khác nhau sao cho phù hợp với từng bộ phận kinh doanh của mình. Nhân viên của BA thơng qua hệ thống Intranet đƣợc kết nối với hệ thống của Dell cũng đƣợc phép lựa chọn và đặt mua máy tính phù hợp với nhu cầu sử dụng của mình.
Dell cũng sử dụng mơ hình này khi mua thiết bị, linh kiện từ các nhà cung cấp của mình, đây là mơ hình thƣơng mại điện tử cộng tác (e- collaboration).
5.1.1.4. Thương mại điện tử cộng tác (E-Collaboration) của Dell Corp.
Dell sử dụng hệ thống rất nhiều nhà cung cấp do đĩ nhu cầu liên lạc và phối hợp giữa các đối tác rất lớn. Chẳng hạn, để phân phối sản phẩm, Dell sử dụng dịch vụ chuyển fax nhanh của FedEx và UPS. Dell cũng sử dụng của các cơng ty logistics để nhận, lƣu kho và vận chuyển linh kiện, thiết bị từ các nhà cung cấp khác nhau. Dell sử dụng lợi thế của cơng nghệ thơng tin và web để chia sẻ thơng tin giữa các đối tác nhằm giảm thiểu hàng hĩa lƣu kho
Các nỗ lực tích hợp (B2Bi – integration) của Dell bắt đầu từ năm 2000, khi đĩ Dell sử dụng PowerEdge servers dựa trên kiến trúc của Intel và hệ thống giải pháp phần mềm webMethods B2B integration để kết nối các hệ thống quản trị nguồn lực doanh nghiệp (ERP- enterprise resource planning) của khách hàng, hệ thống mua hàng trực tuyến của Dell với các đối tác sản xuất và thƣơng mại . Dell đã
xây dựng đƣợc hệ thống thơng tin với 15.000 nhà cung cấp dịch vụ trên khắp thế giới.
5.1.1.5. Dịch vụ khách hàng điện tử (e-Customer Service)
Dell sử dụng rất nhiều cơng cụ và phƣơng tiện điện tử nhằm cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất. Để triển khai tốt nhất hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM-customer relationship management), Dell cung cấp dịch vụ hỗ trợ trực tuyến qua mạng 24.7 cũng nhƣ dịch vụ quay số trực tiếp cho các chuyên gia hỗ trợ kỹ thuật. Các dịch vụ hỗ trợ đa dạng từ xử lý sự cố, hƣớng dẫn sử dụng, nâng cấp, downloads, tin tức, cơng nghệ mới... FAQs, thơng tin tình trạng thực hiện đơn hàng, “my account”, diễn đàn để trao đổi thơng tin, cơng nghệ và kinh nghiệm, bản tin và các hoạt động tƣơng tác giữa khách hàng và khách hàng khác. Sử dụng các phần mềm xử lý dữ liệu (data mining tools), Dell cĩ thể phân tích và tìm hiểu đƣợc nhiều vấn đề liên quan đến nhu cầu và hành vi của khách hàng từ đĩ cĩ kế hoạch và giải pháp phục vụ tốt hơn.
5.1.1.6. Thương mại điện tử trong nội bộ doanh nghiệp (Intrabusiness EC)
Để nâng cao khả năng sản xuất theo đơn hàng (build-to-order), nâng cao độ chính xác của dự đốn nhu cầu và hiệu quả trong dự trữ để sản xuất, giảm thời gian từ khi đặt hàng đến khi giao hàng (order-to- delivery), nâng cao dịch vụ khách hàng Dell hợp tác với Accenture để xây dựng hệ thống quản trị chuỗi cung cấp (SCM- supply chain management). Hiện nay hệ thống này đƣợc sử dụng tại tất cả các nhà máy của Dell trên khắp thế giới cho phép Dell cĩ thể thích nghi với mơi trƣờng kinh doanh và cơng nghệ biến đổi nhanh đồng thời duy trì đƣợc hiệu quả hoạt động cao nhất.
Dell cũng đã tự động hĩa việc lập kế hoạch sản xuất, dự đốn nhu cầu, quản trị kho qua sử dụng cơng nghệ thơng tin và mơ hinh e- supply chain.
5.1.1.7. Kết quả
Dell đã trở thành một trong 5 cơng ty đƣợc đánh giá cao nhất (most admired) của tạp chí Fortune từ năm 1999. Dell đã xây dựng hơn 100 website cho từng thị trƣờng quốc gia khác nhau và duy trì lợi nhuận ở mức khoảng 3 tỷ USD / năm. 10.000 USD đầu tƣ vào cổ phiếu của Dell năm 1987 đến nay đều đã cĩ giá hàng triệu USD. Dell cũng là nhà tài trợ chính cho hoạt động nghiên cứu về thƣơng mại điện tử tại Đại học Texas nằm tại Austin nơi Dell đặt trụ sở chính. Dell cũng tích cực tham gia hàng loạt các chƣơng trình từ thiện và các chƣơng trình hỗ trợ đào tạo tin học, giảm khoảng cách số cho các vùng nơng thơn.
Một số bài học kinh nghiệm
Dell đã xây dựng một mơ hình thƣơng mại điện tử điển hình.
Bắt đầu bằng mơ hình marketing trực tiếp đối với máy tính cá nhân, sau đĩ bắt đầu kinh doanh qua mạng.
Tiếp đến Dell áp dụng mơ hình build-to-order (BTO) với quy mơ lớn, cho phép khách hàng lựa chọn sản phẩm theo nhu cầu.
Dell thu đƣợc lợi nhuận nhờ giảm trung gian và giảm lƣợng hàng lƣu kho. Để đáp ứng nhu cầu lớn, Dell áp dụng mơ hinh thứ 3 là mua sắm trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quả mua nguyên liệu, thiết bị đầu vào (SCM), phối hợp với các đối tác và nâng cao hiệu quả hoạt động bên trong doanh nghiệp (B2Bi).
Tiếp đến Dell áp dụng mơ hình e-CRM để duy trì quan hệ tốt với khách hàng. Mơ hình kinh doanh của Dell đã trở thành điển hình và đƣợc nhiều nhà sản xuất khác áp dụng, đặc biệt là các nhà sản xuất ơtơ.
5.1.2. Kinh nghiệm của hãng ơtơ Volkswagen
Volkswagen là nhà sản xuất ơtơ lớn nhất châu Âu với sản lƣợng 6,1 triêu xe ơtơ, xe tải lớn nhỏ mỗi năm. Bên cạnh nhãn hiệu Volkswagen, tập đồn Volkswagen cũng sở hữu những nhãn hiệu xe sang trọng, nổi tiếng khác nhƣ Audi, Beltney, Bugatti và Garboginy.
Cơng ty cĩ 325 nghìn nhân viên làm việc ở các nhà máy tại Châu Âu, Châu Phi, Châu Á Thái Bình Dƣơng, Châu Mỹ.
Những cơng ty thuộc tập đồn Volkswagen hàng năm tiến hành mua sắm các linh kiện, thiết bị và nguyên liệu để sản xuất ơtơ với trị giá 62 tỷ EUR tƣơng đƣơng 88 tỷ USD (chiếm khoảng 84% doanh thu hàng năm của Volkswagen). Quy trình mua sắm và mối quan hệ với nhà cung cấp giữ vai trị sống cịn của Volkswagen.
Ứng dụng cơng nghệ thơng tin vào hệ thống mua sắm
Volkswagen quản lý hầu nhƣ tất cả các hoạt động mua sắm thơng qua Internet. Cơng ty đã bắt đầu xây dựng sàn giao dịch điện tử VWgroupSupply.com từ năm 2000. Tập đồn Volkswagen đã tìm mọi cách để tạo ra và duy trì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp để giảm chi phí trong quá trình mua sắm. Tuy nhiên cơng ty khơng muốn tham gia vào các sàn giao dịch cơng cộng hoặc trong nội bộ ngành. Nguyên nhân là vì Volkswagen khơng muốn phải thay đổi quy trình kinh doanh để phù với các sàn giao dịch chung. Volkswagen hi vọng rằng thơng qua việc xây dựng hệ thống TMĐT giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) của riêng mình, cơng ty cĩ thể cạnh tranh hiệu quả hơn so với các nhà sản xuất ơtơ khác. Volkswagen đã quyết định khơng tham gia vào Convisint, sàn giao dịch ơtơ đƣợc các tập đồn sản xuất ơtơ hàng đầu nhƣ General Motor, Ford, DaimlerChrysler xây dựng nhằm cung cấp linh kiện thiết bị cho các nhà sản xuất ơtơ.
Khi lựa chọn xây dựng sàn giao dịch của riêng mình, Volkswagen hƣớng tới thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn với các nhà cung ứng. Volkswagen hiện nay tiến hành hơn 90% hoạt động mua sắm tồn cầu thơng qua sàn giao dịch VWgroupSupply.com. Đến nay, sàn giao dịch này triển khai hơn 30 các ứng dụng thực tiễn bao gồm yêu cầu báo giá, thƣơng lƣợng hợp đồng, mua sắm trực tuyến, quản lý đơn hàng, thanh tốn… Volkswagen Group đã xây dựng sàn giao dịch này bằng các cơng nghệ từ một số nhà cung cấp Ariba, IBM và I2T. Các nhà cung cấp đều cĩ thể truy cập vào website tại địa chỉ
chất lƣợng, thiết kế kỹ thuật và tài chính.
Hình 5.2: Website của Volkswagen
Nguồn: http://www.volkswagen.com
Vào tháng 10 năm 2007 Catalog điện tử đã cập nhật 2,1 triệu mặt hàng từ 530 nhà cung ứng trên khắp thế giới. Số lƣợng đối tác sử dụng lên đến 14200 và tiến hành 1,2 triệu giao dịch với tổng giá trị 320 triệu EUR (486 USD).
Về giao dịch trực tuyến VWGroupSupply tiến hành đầu thầu trực tuyến cho hầu hết các hợp đồng mua sắm. VWGroupSupply đảm bảo rằng hầu hết các nhà cung ứng đáp ứng yêu cầu kỹ thuật và thƣơng mại trƣớc khi tiến hành đấu thầu thơng báo cho các nhà cung cấp về quy định khi tham gia đấu thầu. Trong năm 2007 VWGroupSupply đã tiến hành gần 3300 hợp đồng trực tuyến với 680 cơng ty tham gia, tổng giá trị 11,9 tỷ EUR (17,4 tỳ USD).
Bên cạnh đĩ Volkswagen sử dụng hệ thống này để kết nối đến hơn
400 nhà cung cấp chính, cung cấp hơn 4000 linh kiện quan trọng phục vụ lợi ích của mình. Giảm lƣợng hàng trong kho và duy trì và cung cấp hàng khi cần thiết. Trong 3 năm hoạt động đầu tiên, VWGroupSupply đã giảm chi phí hơn 100 triệu EUR (112 triệu USD).
5.2. Kinh nghiệm thành cơng trong ngành bán lẻ 5.2.1. Kinh nghiệm của Amazon.com 5.2.1. Kinh nghiệm của Amazon.com
5.2.1.1. Cơ hội
Jeff Bazos là ngƣời nhìn thấy cơ hội bán hàng qua Internet và đã lựa chọn sách là sản phẩm phù hợp nhất để bán qua mạng. Qua các năm, sản phẩm đƣợc liên tục mở rộng từ sách đến các sản phẩm khác, nâng cao dịch vụ khách hàng, bổ sung các dịch và các đối tác chiến lƣợc. Amazon.com phát triển từ cửa hàng sách lớn nhất thế giới thành cửa hàng trực tuyến lớn nhất thế giới. Amazon.com đã nhận thấy tầm quan trọng của việc tổ chức thực hiện đơn hàng và kho vận. Cơng ty đã đầu tƣ hàng triệu USD vào xây dựng hệ thống kho hàng đƣợc thiết kế phù hợp với việc giao hàng bƣu kiện nhỏ đến hàng trăm nghìn khách hàng. Thử thách lớn nhất của amazon.com vẫn là làm thế nào để tiếp tục thành cơng trong khi hàng loạt cơng ty khác đã thất bại, làm sao thu đƣợc và duy trì lợi nhuận sau khi đã đầu tƣ một khoản vốn rất lớn vào mơ hình kinh doanh này.
5.2.1.2. Cơng nghệ của Amazon.com
Bên cạnh cửa hàng trực tuyến, amazon.com đã mở rộng hoạt động ra rất nhiều hƣớng khác nhau nhƣ: cửa hàng chuyên dụng, ví dụ nhƣ cửa hàng kỹ thuật, đồ chơi. Amazon.com cũng mở rộng dịch vụ biên tập trong nhiều lĩnh vực khác nhau thơng qua mạng lƣới các chuyên gia trong nhiều lĩnh vực. Amazon.com cũng mở rộng danh mục sản phẩm thêm hàng triệu đầu sách đã qua sử dụng và khơng cịn xuất bản nữa. Amazon.com cũng mở rộng sang các sản phẩm ngồi sách bản, nhƣ liên kết với Sony Corp. năm 2002 để bán các sản phẩm của
Sony online. Những đặc điểm nổi bật của cửa hàng trực tuyến của amazon.com là dễ tìm kiếm, dễ xem và đặt hàng; nhiều thơng tin về sản phẩm, nhiều bài bình luận, đánh giá, nhiều giới thiệu, gợi ý hợp lý và chuyên nghiệp; danh mục sản phẩm rộng, phong phú, giá thấp hơn các cửa hàng truyền thống; hệ thống thanh tốn an tồn và thực hiện đơn hàng chuyên nghiệp.
Amazon.com liên tục bổ sung các tính năng khiến quá trình mua sắm trên mạng hấp dẫn hơn đối với khách hàng. Mục “Gift Ideas” đƣa ra các ý tƣởng về quà tặng mới mẻ, hấp dẫn theo từng thời điểm trong năm. Mục “Community” cung cấp thơng tin về sản phẩm và những ý kiến chi xẻ của khách hàng với nhau. Mục “E-card” cho phép khách hàng chọn lựa và gửi những bƣu thiếp điện tử miễn phí cho bạn bè, ngƣời thân của mình. Amazon.com đã và đang liên tục bổ sung thêm những dịch vụ rất hấp dẫn nhƣ trên cho khách hàng của mình.
Hình 5.3: Website amazon.com
Nguồn: http://www.amazon.com/
Amazon.com cũng mở rộng sang dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp nhƣ
sàn giao dịch và đấu giá điện tử. Amazon Auctions cho phép các cá nhân và doanh nghiệp nhỏ tham gia đấu giá trực tuyến trên khắp thế giới. Dịch vụ zShops cho các doanh nghiệp thuê gian hàng trên Amazon.com với mức phí hợp lý hàng tháng, cho phép các doanh nghiệp nhỏ hiện diện trên mạng và cĩ thể sử dụng hệ thống thực hiện đơn hàng hàng đầu của Amazon.com. Khách hàng cĩ thể mua sắm trên amazon.com từ PCs, cell phones, PDAs, Pocket PCs và dịch vụ điện thoại 121 của AT&T.
Hệ thống CRM của Amazon.com hoạt động hiệu quả thơng qua các hoat động marketing trực tiếp (one-to-one marketing). Từ năm 2002, khi khách hàng vào trang web của amazon từ lần thứ 2 trở đi, một file cookie đƣợc sử dụng để xác định khách hàng và hiển thị dịng chào hỏi “Welcome back, Tommy”, và đƣa ra những gợi ý mua sắm dựa trên các hoạt động mua sắm trƣớc đĩ của khách hàng. Amazon cũng phân tích quá trình mua sắm của các khách hàng thƣờng xuyên và gửi những email gợi ý về các sản phẩm mới cho khách hàng. Thống kê ý kiến, đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm cho phép khách hàng đƣa ra các lựa chọn chính xác và nâng cao lịng tin của khách hàng trong quá trình mua sắm tại Amazon.con hơn hẳn so với mua sắm truyền thống. Tất cả những nỗ lực này của Amazon.com nhằm