Giai
đo n I
Ph ngăti n qu ng cáo Chi phí Ghi chú
Truy n hình 125 t Thuê công ty t v n và thi t k TVC Chi tr cho các đài truy n hình Internet 30 t Thuê thi t k , v trí trên website T p chí du l ch 5 t Thuê vi t bài, v trí đ ng bài
Giai
đo n II
Internet 25 t T ng t giai đo n 1 Truy n hình 75 t
T p chí 10 t
Phim nh, truy n hình th c t 30 t Chi phí qu ng cáo cho đoàn phim T ng đ xu t d chi: 300 t đ ng
71
3.4.4.4. Quy t đ nh thông đi p qu ng cáo
Chi n l c qu ng cáo ch nên th c hi n khi đư hoàn thành xong các ch ng trình v xây d ng b nh n di n th ng hi u và đ nh v th tr ng. Nh v y, qu ng cáo m i
có đ y đ nguyên li u đ truy n t i v th ng hi u đ n v i khách hàng.
Theo nguyên t c, thông đi p qu ng cáo ph i bao hàm đ c nh ng đ c đi m n i tr i c a đi m đ n và mong mu n c a các nhà qu n tr mu n g i g m thông qua qu ng
cáo đ h ng t i tâm trí khách hàng. Thông đi p là m t b ph n h t s c quan tr ng,
nh ng không c đnh, tùy vào hoàn c nh, m c đích và th i đi m, mà thông đi p qu ng
cáo có th thay đ i. Trong giai đo n đ u, thông đi p qu ng cáo nên t p trung vào truy n t i nh ng l i th c nh tranh mà Hà N i có đ c v môi tr ng du l ch hòa bình, thân thi n, s n ph m du l ch mang giá tr cao v l ch s , v n hóa, du khách có th hoàn toàn an tâm tr i nghi m m t chuy n du l ch an toàn, đ m ch t nhân v n.
3.4.4.5. Quy t đ nh ph ng ti n qu ng cáo
Ph m vi ho t đ ng t n su t, c ng đ tác đ ng c a qu ng cáo:
i v i m t s n ph m đ c bi t nh đi m đ n du l ch, khách hàng m c tiêu th ng không ch u gi i h n b i m t khu v c đa lý nh t đnh, mà n m tr i r ng trên nhi u vùng lãnh th . Phân khúc khách hàng m c tiêu c ng không ch u tác đ ng quá nhi u b i thu nh p, b i các d ch v cung c p t i đi m đ n phân t ng r t đa d ng, có
kh n ng ph c v đ c nhi u t ng l p khách hàng. Do v y, ph ng ti n qu ng cáo
đ c l a ch n nên có ph m vi ho t đ ng r ng kh p, kh n ng tác đ ng cao. V t n
su t và c ng đ tác đ ng, c n có s chuy n đ i m c đ theo t ng giai đo n, tránh
d p khuôn máy móc. Vì n u t n su t, c ng đ quá m ng trong su t chi n d ch, qu ng cáo s m nh t và không đem l i nhi u hi u qu thu hút, tuy nhiên, n u tri n khai v i
c ng đ dày đ c trong m t th i gian dài, s tiêu t n m t l ng ngân sách r t l n, mà
không th c s đem l i hi u qu t i đa.
L a ch năph ngăti n qu ng cáo:
T các đ c đi m phân tích trên, các nhà qu n tr có th cân nh c l a ch n các
ph ng ti n qu ng cáo đ c tri n khai, tùy vào t ng giai đo n, th i đi m c a chi n d ch qu ng cáo.
Trong giai đo n đ u, v i m c tiêu gi i thi u, cung c p thông tin và gây n t ng,
công c đ c l a ch n ph i có ph m vi tác đ ng l n, và gây tác đ ng m t cách nhanh
chóng nh Qu ng cáo trên truy n hình, hay qu ng cáo trên Internet; k t h p v i qu ng
Qu ng cáo trên truy n hình:
i v i th tr ng trong n c: T p trung phát sóng TVC qu ng cáo trên các
đài trung ng và mang tính gi i trí nh VTV1, VTV3; các đài l n c a đa
ph ng là th tr ng m c tiêu nh đài HTV7, HTV9, đài à N ng, Nha
Trang, Qu ng Ninhầ
i v i th tr ng n c ngoài: Các kênh truy n hình đ c phát sóng đa qu c gia s t o hi u qu trên ph m vi r ng và ti t ki m chi phí nh HBO, Starword, StarMovie, t i các th tr ng tr ng đi m nh Hàn Qu c, Anh, M , l a ch n 1- 2 kênh truy n hình qu c gia đ ký h p đ ng phát sóng TVC qu ng cáo.
T i giai đo n này, t n su t phát sóng nên m c đ cao, 3-5 l n 1 ngày.
Qu ng cáo trên Internet:
T n d ng các công c truy n thông t ng tác nh Facebook, Youtube, G+,
Twitterầ t o ra s lan t a c a TVC qu ng cáo.
Thi t k các trang web cung c p thông tin, hình nh tr c ti p, thi t k chuyên nghi p, đ p m t, s ng đ ng v các s n ph m du l ch c a Hà N i, đ t trang ch trên t t c các qu c gia là th tr ng m c tiêu.
Thuê v trí t i m t vài website gi i trí n i ti ng trong n c và n c ngoài đ
đ ng banner qu ng cáo nh : zingmp3, MTV, NBC, CNNầ
Giai đo n 2, v c ng đ và ph m vi s gi m xu ng th p h n so v i G 1, tuy
nhiên, các lo i hình qu ng cáo c n đa d ng h n. Ti p t c s d ng các công c trên truy n hình, gi m t n su t phát sóng còn t 5 – 7 l n 1 tu n. i v i Internet, t n d ng tri t đ các công c m ng xã h i (V i u đi m t c đ lan truy n nhanh và chi phí th p), gi m s trang website đ ng banner qu ng cáo so v i G 1, t p trung ch y u vào nâng cao ch t l ng các website qu ng bá hình nh và thông tin chính th c. Trong giai đo n này, nh ng công c có th i gian s d ng lâu dài s đ c chú tr ng h n, nh m thuy t ph c, g i m nhu c u khách hàng theo h ng “m a d m th m đ t”.
Qu ng cáo trên t p chí: Trên th c t , vi c qu ng cáo du l ch trên t p trí đ i v i
th tr ng trong n c không có nhi u hi u qu , ph ng pháp này ch nên t p trung t i
các th tr ng n c ngoài, đ c bi t là châu Âu và các n c phát tri n. L a ch n các t p chí du lch uy tín nh Lonely Planet, TriAdvisorầT n su t 1 – 2 tháng 1 bài.
Qu ng cáo qua phim nh –ch ng trình truy n hình th c t : c bi t t p trung t n d ng các b phim truy n hình, đ u t nhi u h n vào góc quay, ch t l ng hình nh c a các b i c nh có s xu t hi n c a các di tích l ch s v n hóa, hay th ng c nh thiên nhiên Hà N i. Theo One World Tour (Công ty du l ch n i ti ng Hàn Qu c), 57% s l ng khách du l ch Châu Âu l a ch n Hàn Qu c đ du l ch là do s h p d n c a các khung
73
c nh tuy t đ p trong các b phim c a Hàn Qu c. Di tích c a Hà N i r t phong phú, đa s c thái, n u t n d ng t t ph ng ti n này, s t o ra hi u qu đáng k . Bên c nh đó, h p tác v i các show th c t v du l ch n i ti ng Vi t Nam nh YanAround, Du lch Vi t
Nam; đ u t phát tri n ch ng trình th c t v du l ch Hà N i.
3.4.4.6. ánh giá hi u qu qu ng cáo
Sau khi k t thúc t ng b c c a ch ng trình qu ng cáo, các nhà qu n tr c n
đánh giá hi u qu c a các ho t đ ng đư đ c th c hi n đ có s đi u ch nh phù h p
trong nh ng b c đi sau. M t vài tiêu chí quan tr ng c n t p trung đánh giá k l ng sau m i ch ng trình qu ng cáo đ c ti n hành nh : Các ph n h i t phía công chúng, s l ng du khách truy c p tìm ki m thông tin trên internet, s l ng ng i bi t đ n và có n t ng v i TVC qu ng cáo, s l ng khách du lch đ n Hà N iầ
3.5. ánhăgiáăk t qu vƠăđi u ch nh
T ng k t l i, sau t ng b c tri n khai các gi i pháp, các nhà qu n tr đ u c n có s phân tích đánh giá, thu th p ý ki n, ghi nh n đóng góp t các chuyên gia, qu n chúng nhân dân đ có s đi u ch nh k p th i. Tránh th c hi n xong, k t qu không
đ c nh mong mu n, l i b t đ u tri n khai th c hi n l i t đ u gây lãng phí và t o
tâm lý không t t, h n ch s h p tác t các cá nhân hay t ch c liên quan.
K t lu n:
Du l ch Hà N i đang đ ng tr c r t nhi u c h i, nh ng c ng luôn ph i đ i di n v i các thách th c l n đ n t bên ngoài. Trong xu h ng toàn c u, s giao l u h c h i
ngày càng đ c thi t l p ch t ch gi a các n c, nhu c u du l ch c a con ng i ngày
càng đ c nâng cao. Thêm vào đó, ngành du lch càng lúc càng th hi n đ c v th
c a mình trong vi c h tr h i ph c n n kinh t . Do đó, đ không b l các c h i quý giá, hay không b kìm hãm b i các khó kh n, tr ng i, Hà N i đang đòi h i r t nhi u
s thay đ i, c i cách trong các ch ng trình marketing đi m đ n.
Nh đư phân tích k l ng trong toàn b n i dung ch ng, vi c tuân th và chú
tr ng t i tính t ng th và t ng tác l n nhau gi a các công c marketing là đi u c c k quan tr ng. ó là đi u ki n đ t o ra đ c s thay đ i đáng k trong hình nh th ng hi u c a du l ch Hà N i so v i hi n nay. Vi c làm nhanh, làm t t nh ng h i h t, không
nh ng không đem l i hi u qu , mà còn t o ra nh ng ph n ng không t t t phía nh ng
K T LU N
Hà N i – Th đô c a m t qu c gia v i hàng ngàn n m l ch s , v i n n móng các giá tr v n hóa sâu s c – mang trong mình m t ti m n ng to l n v du l ch. Là m t thành ph đang phát tri n, k t h p gi a v đ p c a l ch s và th i đ i, c a nh ng công trình ki n trúc c t n t i v i th i gian, và nh ng công trình m i hi n đ i, ti n nghi. Hà N i s h u nh ng nét r t riêng mà không n i nào trên đ t n c Vi t Nam có đ c.
Tuy nhiên, nh ng v đ p này s b mai m t, và th c t là đang b mai m t v i m t t c đ đáng bu n, vì s quan tâm và nh ng chính sách ch a th c s h p lý t các nhà qu n tr .
đón đ u xu th , t n d ng c h i, s còn c n r t nhi u n l c đ khôi ph c l i,
khai phá và phát huy nh ng giá tr mà Hà N i đang có. ây không ch là trách nhi m c a nh ng ng i n m gi ch c v hay tr ng trách, mà là c a t t c nh ng ai đư và
đang có nh ng m i liên h v i Hà N i, sinh ra, l n lên, h c t p hay làm vi c đây.
Không d ng l i vi c phát tri n nh ng đi m m nh, Hà N i càng ph i t p trung
h n đ n h n ch và xóa b d n nh ng đi m y u, mà ph n l n đ c t o ra t chính con
ng i. Chính vì th , các ho t đ ng marketing đi m đ n ch th c s có hi u qu khi đư đ c nghiên c u k l ng, tìm ra và t p trung gi i quy t nh ng nguyên nhân c t lõi, ch không ch là nh ng gi i pháp mang tính tình th , b n i.
Qua các phân tích, nghiên c u, đánh giá và các gi i pháp, ki n ngh đư đ xu t, nghiên c u hi v ng s đóng góp đ c m t ph n nh ng Ủ t ng vào gi i pháp phát tri n du l ch Hà N i. trong t ng lai, Hà N i không ch là m t th đô lâu đ i giàu truy n th ng c a Hà N i, mà còn là m t đi danh du l ch n i ti ng, x ng t m v i nh ng giá tr to l n mà m nh đât này s h u.
PH L C 1 T NG QUAN: NGHIÊN C U C M NH N C A KHÁCH DU L CH V CH TăL NG DU L CH T I HÀ N I PH N 1. M C TIÊU NGHIÊN C U C m nh n c a khách du l ch v ch t l ng du l ch t i Hà N i ánh giá c a khách du l ch V giá c - t - R - Phù h p V ch t l ng Ch t l ng s n ph m - Khách s n - Nhà hàng - n Ch t l ng ph c v - Thái đ Ch t l ng môi tr ng Mong mu n quay l i Hà N i Mong mu n c a khách du l ch đ i v i đi m đ n i u khách hàng mu n nh n đ c - S n ph m du l ch - D ch v du l ch - Môi tr ng -Giá c
PH N 2. THI T K NGHIÊN C U 2.1. Ph ngăphápănghiênăc u
Ph ng pháp ph ng v n tr c ti p s d ng b ng h i.
M c tiêu nghiên c u: Bi t đ c đánh giá và mong mu n c a du khách v ch t l ng du l ch t i Hà N i.
S l ng b ng h i phát ra: 250 (130 b n ti ng Vi t và 120 b n ti ng Anh).
S l ng b ng h i h p l thu v : 236 (120 b n ti ng Vi t và 116 b n ti ng Anh).
a đi m th c hi n ph ng v n: Khu v c xung quanh h Hoàn Ki m, Ph c , B o tàng Dân t c h c, xung quanh Nhà th l n, bên ngoài Tràng Ti n Plaza.
2.2. Khíchăth c m u: 236 khách du l ch 2.3. Th i gian th c hi n cu c nghiên c u
B t đ u t 01/06/2014 – 17/06/2014
Th i gian chu n b nghiên c u: 01/06 – 03/06/2014, bao g m:
L p k ho ch
Thi t k b ng h i
Tìm ki m và phân chia nhân l c.
Th i gian ti n hành thu th p d li u: 04/06/2014 – 14/06/2014
Th i gian t ng h p, phân tích, x lý d li u: 14 – 17/06/2014
2.4. Ph ngăphápăx lý d li u
Ph ng pháp th ng kê mô t : (S d ng ph n m m R, phân tích t n s t n su t,
B NG CÂU H I
NGHIÊN C U C M NH N C A KHÁCH DU L CH
V CH TăL NG DU L CH T I HÀ N I
PH N 1: GI I THI U VÀ G N L C
Chào anh/ch, tôi tên là ……….thành viên c a nhóm nghiên c u c a d án v “Th c tr ng và gi i pháp marketing đi m đ n cho du l ch Hà
N i”, hi n chúng tôi đang th c hi n m t nghiên c u v c m nh n c a khách du
l ch v ch t l ng du l ch t i Hà N i. Anh/ch là m t trong nh ng ng i đ c chúng tôi l a ch n ng u nhiên đ tham gia tr l i ph ng v n. M i thông tin c a anh/ch s đ c gi bí m t và ch dùng cho cu c nghiên c u này. Mong anh/ch cho phép tôi ph ng v n kho ng 15 – 20 phút.
Chúng tôi kính mong nh n đ c các câu tr l i th ng th n c a anh/ch . Chân thành c m n s h p tác c a anh/ch !
Gi i thích ký hi u:
SA: V i nh ng câu h i mang ký hi u SA (Single Answer), anh/ch vui lòng ch ch n m t câu tr l i.
MA: V i nh ng câu h i mang ký hi u MA (Many Answers), anh/ch có th l a