Qua nghiên cứu điều tra tại công ty Cổ phần phát hành sách Hà Tây cho thấy thực trạng xây dựng chính sách Marketing đã và đang được công ty quan tâm, thực hiện. Cụ thể tình hình thực hiện chính sách Marketing được thể hiện qua biểu đồ sau:
Hình 2.2. Thực trạng xây dựng chính sách Marketing của công ty Cổ phần phát hành sách Hà Tây
- Chính sách phân đoạn thị trường: Qua biểu đồ cho thấy chính sách phân đoạn thị trường theo điều tra có 40% (4/10) phiếu đánh giá tốt, 30% đánh giá khá và 30% đánh giá trung bình. Hiện nay công ty thực hiện chính sách phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng. Với khách hàng mục tiêu của công ty là những người có thu nhập trung bình. Trên cơ sở xác định được khách hàng mục tiêu đó công ty tiến hành phân đoạn theo nhóm khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của công ty, khách hàng đang sử dụng sản phẩm và khách hàng sử dụng thường xuyên. Đối với mỗi khách hàng đó công ty lại đề ra các hoạt động bán hàng khác nhau nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.
- Chính sách định vị sản phẩm: Từ kết quả điều tả có 20% (ứng với 2/10) phiếu đánh giá chính sách định vị sản phẩm của công ty là tốt và 80% (ứng với 8/10) phiếu đánh giá khá. Như vậy có thể thấy chính sách định vị của công ty đang áp dụng khá hiệu quả. Công ty sử dụng tiêu thức định vị theo khách hàng mục tiêu dựa trên sự phân đoạn thị trường để công ty đưa ra chính sách định vị.
. Các đối thủ có chất lượng sản phẩm như công ty và bán với mức giá cao hơn gồm:Siêu thị nhí (STN), Nhà sách Giáo dục (GD). Đối thủ cạnh tranh hiện tại có giá bán thấp cùng với chất lượng kém hơn chất lượng của công ty là Công ty sách Hà Nội (HN), ngoài ra còn có đối thủ cạnh tranh có chất lượng sản phẩm cao hơn bán với giá cao hơn là công ty Tổng công ty sách Việt Nam (VN).
Hình 2.3.Vị trí sản phẩm của công ty Cổ phần phát hành sách Hà Tây so với đối thủ cạnh tranh
- Chính sách sản phẩm: Theo kết quả điều tra được có 4/10 phiếu (chiếm 40%) đánh giá tốt, 5/10 phiếu (chiếm 50%) đánh giá khá và 1/10 phiếu (chiếm10%) đánh giá trung bình. Nhìn chung chính sách sản phẩm được công ty thực hiện khá hiệu quả, chính sách sản phẩm mà công ty thực hiện chủ yếu là đa dạng hoá chủng loại và danh mục sản phẩm, ngoài ra còn có phát triển các sản phẩm mới nhưng không phổ biến. Danh mục các sản phẩm của dòng sách thiếu nhi mà công ty kinh doanh trong năm 2012 gồm:
- Truyện cổ tích, công ty phân phối 25 câu chuyện cổ tích như: Truyện Tấm Cám, truyện Thạch Sanh, truyện Chử Đồng Tử, truyện Thánh Gióng, Cây tre trăm đốt, Bánh chưng bánh dày, Sọ Dừa, Sự tích trầu cau, Cây khế, …
- Truyện tranh trong nước gồm 25 tác phẩm truyện tranh của Việt Nam được bày bán trong các cửa hàng của công ty như: Truyện tiếu lâm, Người câu cá trong Ao Vàng, Rắn hoá vàng, Nàng Nút trong ống tre, Ông nghè hoá cọp, Của thiên trả Địa, Cái kiến mày kiện củ khoai,…
- Truyện tranh nước ngoài gồm 20 tác phẩm truyện tranh nước ngoài khác nhau được bày bán tại các cửa hàng của công ty như: Đôremon, Hãy đợi đấy, Lucky luke, Học sinh Chân Kinh, Babar và các con,…
- Sách phát triển trí truệ gồm 15 cuốn sách khác nhau được bán tại các cửa hàng của công ty nhằm giúp các bé phát triển trí tuệ như: Phát triển trí tuệ cho trẻ nhỏ (từ 4 – 5 tuổi, từ 0 – 1 tuổi, từ 3 – 4 tuổi,…), Khám phá não trái, Khám phá não phải, Từ điển tiếng anh bằng hình, Phát triển tư duy cho trẻ,…
- Truyện trinh thám gồm 3 tác phẩm thuộc thể loại trinh thám khác nhau là: Scooby Doo – Thám tử nhí, Thám tử Conan, Tuyển tập truyện tranh trinh thám Sherlock Holmes. Kể từ năm 2013, công ty thực hiện triển khai chiến lược kinh doanh thâm nhập thị trường thì công ty không ngừng mở rộng, đa dạng hoá chủng loại và danh mục sản phẩm của mình. Hiện nay đối với dòng sản phẩm sách thiếu nhi công ty đang tiêu thụ các sản phẩm sau:
- Truyện cổ tích
- Truyện tranh trong nước - Sách phát triển trí tuệ:
- Ngoài ra công ty còn đưa ra thể loại sách phục vụ cho việc học tập của các em như: Âm nhạc trẻ em, Bé học tiếng anh, Coloring Book – Tô màu (chữ cái, số, trái cây,…), Mỹ thuật ứng dụng,…
- Sách giúp bé tìm hiểu về thế giới xung quanh mình như: Thế giới động vật, Bé nhận biết môi trường xung quanh (gồm 8 tập), Động vật biển, Động vật thời tiền sử,…
Với dòng sản phẩm trên công ty thu hút sức mua của người tiêu dùng thông qua việc áp giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh của mình và luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm như: chất lượng giấy của sách, màu sắc, chữ viết trong sách và cả bao bì bên ngoài (hình ảnh trang bìa, màu sắc, cách trình bày,…) làm sao để nhằm thu hút lứa tuổi thiếu nhi, khuyến khích các em ham đọc sách. Bởi công ty biết rõ nếu chất lượng sản phẩm tốt sẽ tạo được uy tín đối với khách hàng. Ngoài ra công ty còn thường xuyên theo dõi sản phẩm trong tiêu dùng để đánh giá xem sản phẩm được tiêu dùng nhiều hay ít và phản ứng với của khách hàng đối với sản phẩm ra sao, để có biện pháp khắc phục. Thông qua việc mở rộng thêm thể loại và số lượng của từng thể loại công ty đã có thêm một lượng khách hàng mới cho mình và thu hút khách hàng cũ sử dụng dòng sản phẩm mới đó. Tuy nhiên công ty chưa tạo ra tìm kiếm được nguồn hàng mới dành cho lứa tuổi từ 6 - 8 tuổi mà chủ yếu tập trung mở rộng sản phẩm cho lứa tuổi 0 – 5 tuổi, vì vậy công ty cũng làm mất đi một số khách hàng cho lứa tuổi đó do không đáp ứng được nhu cầu.
- Chính sách giá: Theo kết quả điều tra nhân viên của công ty thông qua phiếu điều tra trắc nghiệm về phương pháp định giá hiện nay của công ty thì có 100% số nhân viên trong công ty cho biết công ty đang áp dụng chính sách giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Công ty luôn đảm bảo nguồn hàng cho nhà phân phối, đại lý, nhà bán lẻ và người tiêu dùng với giá cạnh tranh nhất. Công ty thiết lập một mặt bằng giá chiến lược. Hầu như giá bán lẻ tới tay người tiêu dùng đều thấp hơn đối thủ cạnh tranh, bởi công ty có thế mạnh
trong kênh phân phối phát triển theo chiều rộng và công ty mới đầu tư cho mình hệ thống phần mềm quản lý hàng hoá khoa học, chính xác, giảm lượng hàng tồn kho vì vậy tiết kiệm được chi phí nên có mức gía thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Cụ thể mức giá bán của công ty so với đối thủ cạnh tranh được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.3. Bảng so sánh giá bán của công ty Cổ phần phát hành sách Hà Tây với đối thủ cạnh tranh
STT Thể loại Gía công ty (ngđ/cuốn) Gía đối thủ cạnh tranh (ngđ/cuốn) Chênh lệch
1 Truyện cổ tích
1.1 Truyện cổ tích ngắn 18 - 35 20 - 35 0 - 2
1.2 Truyện cổ tích dày 50 - 90 55 - 100 5 - 10
2 Truyện tranh trong nước 15 - 50 22 - 52 2 - 7
3 Truyện tranh nước ngoài 35 - 100 35 - 105 0 - 5
4 Truyện trinh thám 35 - 90 35 - 95 0 - 5
5 Sách phát triển trí tuệ 20 - 25 23 - 30 3 - 5
6 Sách học tập 15 - 30 20 - 37 5 - 7
7 Sách nhận biết thế giới xung quanh 23 - 27 25 - 30 2 - 3
(Nguồn: Tác giả thu thập và tổng hợp)
Như vậy có thể thấy công ty thu hút khách hàng của mình bằng việc bán sản phẩm với giá tháp hơn đối thủ cạnh tranh từ 2ngđ - 10ngđ. Với việc tạo được lợi thế cạnh tranh thông qua chi phí thấp để hạ giá thành công ty đã hoàn thành mục tiêu tăng thị phần thêm 5%năm 2013 cùng với đó tăng doanh số bán cao hơn năm 2013.
- Chính sách phân phối: Từ kết quả điều tra thu được có 2/10 phiếu (chiếm20%) đánh giá tốt, 4/10 phiếu (chiếm 40%) đấnh giá khá và 4/10 phiếu (chiếm 40%) đánh giá trung bình. Với chính sách phân phối công ty thực hiện phân phối theo hình thức phân phối rộng rãi, với trung gian phân phối gồm: đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ, người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội và ngoài khu vực.
Các đại lý bán buôn hiện đang thực hiện chức năng phân phối sản phẩm cho công ty gồm: Nhà sách Minh Thắng, Nhà sách Huy Hoàng, Nhà sách Phương Đông. Dưới các đại lý bán buôn này của công ty là hệ thống nhà bán lẻ như: Cửa hàng sách Bình Nhi, Cửa hàng sách Minh Nam, Cửa hàng sách Thuỷ Hà, Cửa hàng sách Tân Thiên An, Cửa hàng sách Quang Tâm,…
Các đại lý bán lẻ của công ty đang thực hiện chức năng phân phối sản phẩm gồm 10 hiệu sách nằm ở các quận, huyện trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Trong năm vừa qua các đại lý bán buôn và bán lẻ đã tạo ra cho công ty một khoản doanh thu kha khá. Cụ thể doanh số của các đại lý tiêu thụ hàng hoá của công ty năm vừa qua được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.4. Doanh số của các đại lý bán buôn và mức chiết khấu cho từng đại lý năm 2013 của công ty Cổ phần phát hành sách Hà Tây
STT Đại lý bán buôn Doanh số (ngđ) Tỷ lệ (%) Mức chiết khấu
1 Nhà sách Minh Thắng 660.649 10 % 0.5%
2 Nhà sách Huy Hoàng 462.454 7 % 0,35%
3 Nhà sách Phương Đông 198.195 3% 0,3%
Tổng 1.321.298 20%
(Nguồn: Phòng kế hoạch tài chính)
Bảng 2.5. Doanh số bán của các cửa hàng sách của công ty Cổ phần phát hành sách Hà Tây năm 2013
STT Các hiệu sách Doanh số (ngđ) Tỷ lệ
1 Hiệu sách Lê Lợi - Hà Đông 660.649 10 %
2 Hiệu sách Chu Văn An - Hà Đông 594.584 9 %
3 Hiệu sách Lương Thế Vinh - Thanh Xuân 462.454 7 %
4 Hiệu sách Thái Hà - Đống Đa 396.390 6 %
5 Hiệu sách Trần Thái Tông - Cầu Giấy 528.519 8 %
6 Hiệu sách Vũ Trọng Phụng - Thanh Xuân 330.324 5 %
7 Hiệu sách Quốc Oai 330.324 5 %
8 Hiệu sách Sơn Tây 594.584 9 %
9 Hiệu sách Xuân Mai 462.454 7 %
10 Hiệu sách Đan Phượng 264.260 4%
Tổng 4.624.542 70 %
(Nguồn: Phòng kế hoạch tài chính)
Quan bảng trên có thể thấy công ty bán hàng chủ yếu dựa trên doanh số bán của các đại lý phân phối là chính, còn lại là do công ty thực hiện bán trực tiếp cho khách hàng.
Công ty mở rộng chiều rộng của kênh bằng việc xây dựng hệ thống 10 hiệu sách trực thuộc trong địa bàn và 01 hiệu sách trung tâm. Về kết cấu mặt hàng thì 10 hiệu sách và 01 hiệu trung tâm là giống nhau nhưng xét về chức năng thì hiệu sách trung tâm ngoài chức năng bán buôn bán lẻ còn có chức năng cung ứng sản phẩm cho 10 hiệu sách khác. Như vậy, 10 hiệu sách còn lại sẽ coi hiệu sách trung tâm là điểm đầu của quá trình khai thác hàng hóa và hiệu sách trung tâm sẽ coi các hiệu sách huyện là điểm cuối trong kênh phân phối.
Cụ thể kênh phân phối theo chiều rộng của công ty như sau:
Hình 2.3. Sơ đồ kênh phân phối của công ty Cổ phần phát hành sách Hà Tây
(Nguồn: Báo cáo của phòng kinh doanh)
Với việc mở rộng kênh phân phối theo chiều rộng đã giúp cho chi phí của công ty giảm, tuy nhiên địa bàn kinh doanh của công ty tương đối rộng, bao phủ gần như toàn bộ các huyện của tỉnh Hà Tây (cũ) và Hà Nội với 10 cửa hàng nằm rải rác ở các quận, huyện: Trong đó khoảng cách của hiệu sách gần hiệu sách trung tâm của Công ty nhất là 1km, hiệu sách xa công ty nhất là 60km và tất cả các hiệu sách này không có chi nhánh lấy hàng nào khác ngoài hiệu sách trung tâm.
- Chính sách xúc tiến: Đối với chính sách xúc tiến thương mại theo điều tra, có 7/10 phiếu (chiếm 70%) là công ty sử dụng hình thức quảng cáo, 3/10 phiếu (chiếm 30%) là hình thức xúc tiến bán, 1/10 phiếu (chiếm10%) là hình thức PR, 4/10 (chiếm 40%) phiếu là hình thức bán hàng cá nhân và 2/10 phiếu (chiếm 20%) là hình thức Marketing trực tiếp.
Cụ thể được phản ánh qua biểu đồ sau: