VI. Các mô hình chiến lợc kinh doanh :
2. Cấp kinh doanh và bộ phận chức năng
2.1 Chiến lợc tăng trởng tập trung
2.1.1 Xâm nhập thị trờng.
Chiến lợc thâm nhập thị trờng có thể thực hiện theo hai cách:
Cách 1: Hãng có thể tăng thị trờng nếu có thể thực hiện một trong những điều kiện sau:
- Tăng sức mua sản phẩm.
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. - Mua lại đối thủ cạnh tranh.
Cách 2: Việc thâm nhập thị trờng cũng có thể bao hàm việc tăng quy mô tổng thể của thị trờng bằng cách làm cho những ngời từ trớc đến nay không sử dụng sản phẩm của hãng tại thị trờng.
*Các kế hoạch các bộ phận chức năng:
ở cấp chức năng trọng trách hàng đầu trong việc hậu thuẫn cho chiến lợc thâm nhập thị trờng của cấp đơn vị cơ sở kinh doanh thờng đợc đặt lên bộ phận Marketing. Các bộ phận về nhân sự và nghiên cứu phát triển thờng ít có hoặc không có vai trò gì trong chiến lợc thâm nhập thị trờng. Bộ phận sản xuất phải chuẩn bị sẵn sàng để tăng sản lợng khi chiến lợc thu đợc thắng lợi. Cũng tơng tự nh vậy, bộ phận tài chính phải chuẩn bị đảm bảo cung cấp vốn cần thiết khi nhu cầu về nguyên vật liệu dự trữ.
2.1.2 Phát triển thị trờng.
Công tác phát triển thị trờng ở cấp đơn vị kinh doanh là tìm kiếm các thị trờng mới để tiêu thụ các sản phẩm mà hãng đang sản xuất. Tức là tìm những ngời tiêu dùng ở các thị trờng cha thâm nhập.
*Các kế hoạch ở các bộ phận chức năng.
Các kế hoạch và hoạt động ở cấp bộ phận chức năng cần thiết cho việc thực thi chiến lợc phát triển thị trờng về căn bản cũng tơng tự nh các kế hoạch nhằm thực thi chiến lợc thâm nhập thị trờng mà ta đã xem xét ở phần chiến lợc thâm nhập thị trờng trên đây. Bộ phận Marketing vẫn có trọng trách hàng đầu nhng chiều hớng của những nỗ lực của nó có hơi khác. Ví dụ nh nhằm vào các đối tợng khách hàng ở các địa bàn khác. Bộ phận nghiên cứu phát triển có thể sẽ đợc giao trọng trách lớn hơn nếu nh chiến lợc
nói trên bao gồm việc nghiên cứu các công dụng mới của sản phẩm mà đòi hỏi phải chuyển đổi sản phẩm thành một dạng khác.
2.1.3 Phát triển sản phẩm.
Chiến lợc phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển các loại sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trờng hiện tại hoặc bán cho khách hiện tại.
Chiến lợc này có thể nhằm vào các sản phẩm riêng biệt hoặc toàn bộ các mặt hàng của hãng.
2.1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm.
- Các chiến lợc trong giai đoạn tung sản phẩm ra bán trên thị trờng. - Chiến lợc ở giai đoạn tăng trởng.
- Chiến lợc ở giai đoạn bão hoà. - Chiến lợc ở giai đoạn suy thoái.
2.2 Chiến lợc cạnh tranh.
2.2.1 Đối với các đơn vị hàng đầu thị trờng.
Có bốn chiến lợc bao quát nhằm bảo vệ thị trờng.
*Thứ nhất, " chiến lợc đổi mới " với giả định là "sẽ xuất hiện một ai đó với một cái gì đó tốt hơn. Vậy chúng ta phải là ngời nh vậy". Vì vậy các hãng đứng đầu thị trờng luôn cố gắng dẫn đầu ngành trong các lĩnh vực nh phát triển các loại sản phẩm mới, dịch vụ và các phơng tiện phân phối mới.
*Thứ hai, " chiến lợc củng cố". Đây cũng là phơng cách chủ động nhằm bảo toàn sức mạnh trên thị trờng. Nhng điều đợc chú trọng là giữ mức giá hợp lý và đa ra các sản phẩm với quy mô, hình thức và mẫu mã mới
*Thứ ba, "chiến lợc đối đầu" thờng bao gồm việc phản ứng nhanh nhạy và trực tiếp trớc đối thủ thách thức. Hình thức của chiến lợc này có thể là các cuộc "chiến tranh" khuyến mại, "chiến tranh" về giá cả và " bắt cóc" đại lý.
*Thứ t " chiến lợc quấy nhiễu" là phơng cách hơi tiêu cực, có thể dẫn đến chấm dứt tại hệ thống toà án. Hãng cố gây ảnh hởng đến các nhà cung cấp và tiêu thụ, khiến nhân viên bán hàng chỉ trích đối thủ thách thức hoặc thậm chí có thể cho một số nhân viện chủ chốt thôi việc.
2.2.2 Đối với các đơn vị " thách thức" trên thị trờng.
ờng, các mục tiêu tăng trởng nhanh ở cấp độ công ty và chiến lợc tăng trởng tập trung rất thích hợp cho việc thực hiện mục tiêu tăng trởng marketing nhằm giành thêm thị phần. Trớc khi xem xét mục tiêu này đợc thực hiện nh thế nào, các nhà lập kế hoạch marketing phải xác định xem phải giành thị phần từ tay doanh nghiệp nào.
Phơng cách 1: Tấn công vào đối thủ đứng đầu thị trờng một cách trực tiếp hoặc chính diện. Phong cách này có thể mang lại hiệu quả song đối thủ thách thức phải là doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh mạnh và bền bỉ hoặc khi doanh nghiệp đứng đầu thị trờng có điểm yếu có thể lợi dụng.
Phơng cách 2: Là thu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn. Phơng cách 3: Doanh nghiệp thách thức thử “chạy vòng cuối cùng” xung quanh đối thủ đứng đầu thị trờng, và nh vậy tránh đối đầu trực tiếp.
Bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố cấu thành marketing đều có thể d- ợc sử dụng nhằm giành đợc thị phần. Fogg nhận thấy có 5 chiến lợc quan trọng nhất nh sau:
- Giữ giá ở mức thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Đổi mới cải tiến sản phẩm hoặc kích thích các nhu cầu mới.
- Cải thiện dịch vụ, nhất là giao hàng nhanh hơn đến tận tay khách hàng có ý thức về dịch vụ.
- Bố trí lực lợng bán hàng tốt và rộng lớn hơn hoặc xây dựng hệ thống phân phối tốt hơn.
- Tăng cờng và cải tiến công tác quảng cáo và khuyến mãi.
Chơng II
Hoàn thiện và phân tích môi trờng
chiến lợc kinh doanh của Công ty cổ phần Nam Tiến
A/. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hởng đến công tác hoạch định và tổ chức thức hiện chiến lợc kinh doanh ở Công ty cổ phần Nam Tiến