1.4.5.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
ACSI (American Customer Satisfaction Index ) - Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sĩ. ACSI được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
Hình 1.3. Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI
1.4.5.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình của một số
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (CS) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy Điển. Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Hình 1.4. Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU - ECSI
1.4.5.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI)
Theo TS Lê Văn Huy - Đại học Đà Nẵng - Mô hình VCSI (Vietnamese Customer Satisfaction Index) - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Mô hình VCSI với bảy biến số. Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và biến số kết quả của mô hình sẽ là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng. Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:
Chất lượng cảm nhận
(Perceived Quality)
Chất lượng mong đợi
(Expected Quality) Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Sự hài lòng của khách hàng (CS) Sự trung thành (Loyalty)
Hình 1.5. Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam - VCSI
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ.
Chất lượng cảm nhận
(Perceived Quality)
Chất lượng mong đợi
(Expected Quality) Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) Giá trị cảm nhận (Perceive d Value) Sự hài lòng của khách hàng (CS) Lòng trung thành của KH (Loyalty) Phàn nàn của KH (Complaint)
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng dịch vụ đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. 1.5. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong nền dịch vụ hành chính thuế, người nộp thuế là khách hàng và cơ quan thuế là nhà cung cấp. Nhưng khác với khách hàng trong khu vực tư, người nộp thuế thường không được lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ công về thuế bởi theo sự phân công quản lý, họ chỉ có thể nhận các dịch vụ hành chính công từ phía cơ quan quản lý thuế trực tiếp của mình dù chất lượng dịch vụ có tốt hay không. Trong cơ chế cơ sở kinh doanh tự tính, tự khai, tự nộp và tự chịu trách nhiệm trước pháp luật như hiện nay, việc nâng cao ý thức chấp hành pháp luật của người nộp thuế phải đi đôi với việc nâng cao chất lượng dịch vụ hành chính thuế của cơ quan thuế. Do đó, trên nền tảng mô hình và thang đo SERVQUAL, tác giả điều chỉnh nội dung năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ để phù hợp với ngành dịch vụ thuế đang nghiên cứu như sau:
- Thành phần Tin cậy: Được điều chỉnh thành “Công khai, minh bạch, dễ hiểu” thể hiện qua khả năng cung cấp dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ về thuế phù hợp, đầy đủ, đúng hạn và tạo được sự tiếp cận dễ dàng từ phía NNT của cơ quan thuế.
- Thành phần Đáp ứng: Được điều chỉnh thành “Thái độ phục vụ” thể hiện qua sự sẵn sàng, tận tâm phục vụ NNT của cơ quan thuế.
- Thành phần Năng lực phục vụ: Thể hiện qua khả năng và kỹ năng giải quyết công việc của nhân viên thuế đối với các vấn đề về thuế của NNT.
- Thành phần Đồng cảm: Được điều chỉnh thành “Cơ chế đồng hành với người nộp thuế” thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc của cơ quan thuế đối với NNT.
- Thành phần Phương tiện hữu hình: Được điều chỉnh thành “Phương tiện phục vụ” và được thể hiện qua hình tượng nhân viên thuế và các trang thiết bị phục vụ cho công tác tuyên truyền hỗ trợ về thuế tại cơ quan thuế.
Theo đó, mô hình lý thuyết về quan hệ giữa sự hài lòng của NNT và chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ NNT được xây dựng ở hình 1.6 như sau:
Hình 1.6. Mô hình thực tế
Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra từ mô hình nghiên cứu trên là:
- Giả thuyết H1: Mức độ “Công khai, minh bạch, dễ hiểu” của dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ về thuế có mối quan hệ thuận chiều với mức độ hài lòng của NNT.
- Giả thuyết H2: Mức độ “Thái độ phục vụ” đáp ứng của dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ về thuế có mối quan hệ thuận chiều với mức độ hài lòng của NNT.
- Giả thuyết H3: Mức độ “Năng lực phục vụ” của dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ về thuế có mối quan hệ thuận chiều với mức độ hài lòng của NNT.
- Giả thuyết H4: Mức độ “Cơ chế đồng hành với người nộp thuế” của dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ về thuế có mối quan hệ thuận chiều với mức độ hài lòng của NNT.
- Giả thuyết H5: Mức độ “Phương tiện phục vụ” của dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ về thuế có mối quan hệ thuận chiều với mức độ hài lòng của NNT.
Công khai, minh bạch, dễ hiểu
Thái độ phục vụ
Năng lực phục vụ
Phương tiện phục vụ
Cơ chế đồng hành với NNT
SỰ HÀI LÒNG VỚI DỊCH VỤ TUYÊN TRUYỀN THUẾ
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 khái quát cơ sở lý luận về một số vấn đề như dịch vụ công và dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ về thuế; chất lượng dịch vụ công, mối quan hệ giữ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng; Sự hài lòng của NNT và những nhân tố ảnh hưởng đến chúng. Chương này cũng đề cập đến mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL sẽ được dùng để khảo sát sự hài lòng của NNT đối với dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ về thuế của Cục thuế Nghệ An ở chương sau.
Chương tiếp theo sẽ nói về hoạt động tuyên truyền hỗ trợ NNT của Cục thuế Nghệ An, đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu đó.
CHƯƠNG 2
ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM VỀ CÔNG TÁC TUYÊN TRUYỀN HỖ TRỢ NGƯỜI NỘP THUẾ Ở CỤC THUÊ NGHỆ AN NỘP THUẾ Ở CỤC THUÊ NGHỆ AN
2.1.1. Giới thiệu về công tác tuyên truyền hỗ trợ người nộp thuế
Thuế là khoản nộp bằng tiền mà các cá nhân và pháp nhân có nghĩa vụ bắt buộc phải thực hiện theo luật đối với N hà nước; không mang tính chất đối khoản, không hoàn trả trực tiếp cho NNT và dùng để trang trải cho các nhu cầu chi tiêu công cộng. Nhà nước ban hành hệ thống chính sách thuế để sử dụng các chức năng của thuế nhằm thực hiện mục tiêu chiến lược chung của đất nước. Do đó, không chỉ mỗi cán bộ thuế phải nắm rõ pháp luật về thuế để quản lý, giám sát, kiểm tra, xử lý đúng quy định mà chính người dân nói chung và NNT nói riêng cũng phải am hiểu về thuế để thực thi đúng nghĩa vụ thuế của mình. Vì thế, nhiệm vụ phổ biến chính sách thuế đến dân chúng và hỗ trợ họ khi gặp vướng mắc về thuế được đặt ra cho cơ quan thuế và ngày càng được chú trọng nhất là khi chuyển đổi từ cơ chế chuyên quản sang cơ chế tự khai – tự nộp thuế [20].
2.1.2. Các hình thức tuyên truyền hỗ trợ người nộp thuế
Để tuyên truyền chính sách thuế đến NNT, cũng như hỗ trợ giải quyết những vướng mắc về thuế trong quá trình thực hiện của NNT, Cục thuế tỉnh Nghệ An sử dụng nhiều hình thức khác nhau.
2.1.2.1. Niêm yết thông tin tại trụ sở cơ quan thuế
N h ữ n g t h ô n g t i n l i ê n q u a n đ ế n t h ủ t ụ c h à n h c h í n h ; n hững điểm mới trong quy định về thuế hay các thông báo đều được niêm yết công khai tại trụ sở Cục thuế để người dân có thể tìm hiểu khi đến liên hệ với cơ quan thuế.
2.1.2.2. Hình thức hướng dẫn, giải đáp trực tiếp tại trụ sở cơ quan thuế, qua điện thoại và bằng văn bản
Là hình thức hỗ trợ NNT được Cục thuế thường xuyên sử dụng nhất. Khi gặp các vướng mắc về chính sách, pháp luật thuế, NNT thường liên hệ trực tiếp với bộ phận tuyên truyền hỗ trợ để được giải đáp. Qua trao đổi, tiếp xúc trực tiếp kèm theo hồ sơ cụ thể từng trường hợp, cán bộ thuế nhận định đúng được tình huống và đưa ra hướng xử lý cụ thể, chính xác hơn, nhất là trong trường hợp điều chỉnh, bổ sung hồ
sơ khai thuế. Đối với những thắc mắc về chính sách thuế hay thủ tục hành chính thuế hoặc những vướng mắc đơn giản không đòi hỏi phải có hồ sơ cụ thể, hình thức hỗ trợ qua điện thoại tỏ ra rất hiệu quả vì NNT được giải đáp kịp thời và nhanh chóng. Nếu những vướng mắc phát sinh chưa được quy định trong văn bản pháp luật về thuế hoặc quy định chưa rõ thì NNT thường chọn hình thức gửi văn bản. Bởi với tâm lý “sợ sai” của mình, thực hiện theo văn bản hướng dẫn của cơ quan thuế là an toàn nhất vì nó là “cơ sở pháp lý” đảm bảo nhất.
2.1.2.3. Tổ chức đối thoại doanh nghiệp, hoặc tập huấn chính sách mới kết hợp với đối thoại
Tại các buổi tập huấn, đối thoại, những tài liệu tóm lược những điểm chính về chính sách thuế mới mà NNT nhận được sẽ giúp họ nắm bắt nhanh chóng và dễ nhớ. 2.1.2.4. Tuyên dương người nộp thuế điển hình
Với những tổ chức, cá nhân kinh doanh điển hình trong thực hiện tốt nghĩa vụ thuế, hình thức biểu dương trong các Hội nghị tuyên dương của cơ quan thuế chính là sự ghi nhận và trân trọng những đóng góp của họ cho ngân sách nhà nước; qua đó, góp phần nâng cao ý thức tuân thủ pháp luật thuế của NNT.
2.1.2.5. Tra cứu thông tin và đối thoại trực tuyến thông qua trang tin điện tử Người nộp thuế có thể tra cứu các thông tin, văn bản hướng dẫn cũn g như thực hiện giao lưu trực tuyến, trực tiếp trao đổi các vấn đề cần hỗ trợ trên website của Cục thuế tại địa chỉ http://nghean.gdt.gov.vn. Cục thuế Nghệ An thường xuyên tổ chức giao lưu trực tuyến với NNT, số lượng 01 lần/ tháng vào ngày 25.
2.1.3. Hệ thống quản lý chất lượng công tác tuyên truyền hỗ trợ người nộp thuếTháng 10/2009, Cục thuế tỉnh Nghệ An đã đưa hệ thống quản lý chất lượng theo Tháng 10/2009, Cục thuế tỉnh Nghệ An đã đưa hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn TCVN 9001: 2008 vào hoạt động tuyên truyền hỗ trợ NNT. Nhằm tăng cường năng lực quản lý thuế, từng bước nâng cao nhận thức và tính tự giác tuân thủ pháp luật thuế của NNT, tiết kiệm chi phí chấp hành chính sách thuế của người dân và cơ quan thuế. Phương châm thực hiện là “Chinh phục niềm tin và sự hài lòng của khách hàng bằng tận tụy, hiệu quả, ứng dụng Khoa học công nghệ phục vụ người nộp thuế”.
Trong thời gian áp dụng hệ thống trên, dù vận hành chưa thật sự phát huy hết hiệu quả nhưng cũng giúp Cục thuế kiểm soát được quá trình cung cấp dịch vụ tuyên
truyền, hỗ trợ NNT.
2.1.4. Kết quả công tác tuyên truyền hỗ trợ người nộp thuế qua một số năm
Trong các mục tiêu chiến lược theo chương trình cải cách và hiện đại hóa hệ thống thuế đến 2020 của Bộ Tài chính, nội dung về tuyên truyền hỗ trợ NNT là một trong những mục tiêu chiến lược của ngành Thuế. Thông qua công tác tuyên truyền, mọi tổ chức, cá nhân trong xã hội hiểu rõ bản chất tốt đẹp của thuế, hiểu rõ được nội dung cơ bản của chính sách thuế. Từ đó, họ có sự đồng tình cao và thực hiện tốt các chính sách thuế của nhà nước, sẵn sàng và tự nguyện cung cấp thông tin và phối hợp với cơ quan thuế để thu thuế, lên án mạnh mẽ các hành vi vi phạm về thuế. Đồng thời, thông qua việc cung cấp đầy đủ và có chất lượng cao dịch vụ hỗ trợ về