Điểm mạnh (S)
- Thƣơng hiệu mạnh. - Hoạt động Marketing tốt.
- Lãnh đạo và quản lý giỏi, hiệu quả. - Danh mục sản phẩm phong phú, đƣợc khách hàng yêu thích, thị phần lớn nhất trong nƣớc → có khả năng chi phối thị trƣờng.
- Mạng lƣới phân phối rộng khắp, đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng. - Quan hệ tốt với nhà cung cấp, có khả năng chí phối đối với thị trƣờng giá nguyên liệu trong nƣớc.
- Có tiềm lực tài chính vững mạnh - Hoạt động nghiên cứu và phát triển thực hiện tốt.
- Thiết bị và công nghệ hiện đại
Điểm Yếu (W)
- Phụ thuộc lớn vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu, chi phí nguyên liệu bị chi phối bởi giá nguyên liệu thế giới và biến động của tỷ giá.
- Thị phần sữa bột của Vinamilk còn yếu, chƣa cạnh tranh đƣợc với dòng sữa ngoại.
- Kết quả đem lại từ marketing vẫn chƣa xứng tầm với sự đầu tƣ.
Cơ hội (O)
- Sự quan tâm và hỗ trợ của chính phủ đối với ngành chăn nuôi bò sữa (nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào quan trong), giúp giải quyết khâu đầu vào của sản xuất.
- Thuế nhập khẩu nguyên liệu giảm cùng với lộ trình ra nhập WTO.
Thách thức (T)
- Thị trƣờng cạnh tranh quyết liệt, sự tham gia thị trƣờng của nhiều hãng sữa nổi tiếng và có uy tín trên thế giới.
- Lộ trình cắt giảm thuế cho các sản phẩm sữa theo cam kết gia nhập WTO kéo theo sự ra tăng số lƣợng
- Tiềm lực thị trƣờng rất lớn, nhu cầu sản phẩm chế biến từ sữa ngành càng tăng do đời sống ngày càng đƣợc cải thiện.
- Lộ trình cắt giảm thuế cho các sản phẩm sữa giúp Vinamilk có thể mở rộng thị trƣờng quốc tế.
- Một số đối thủ cạnh trang bị suy yếu và làm mất lòng tìn với khách hàng do chất lƣơng sản phẩm không tốt.
đối thủ cạnh tranh trong khu vực và quốc tế thâm nhập thị trƣờng Việt Nam.
- Nguồn nguyên liệu trong nƣớc chủ yếu do các hộ gia đình cung cấp, tính ổn định không cao, không đảm bảo khả năng cung cấp sữa nguyên liệu một cách thƣờng xuyên.
- Một số thị trƣờng xuất khẩu của Vinamilk có tình hình chính trị, kinh tế bất ổn.
- Tâm lý thích dùng hàng ngoại của ngƣời Việt.
CHƢƠNG 3
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK GIAI ĐOẠN 2012 - 2016
3.1. Xu thế phát triển của nghành sữa 3.1.1. Thị trƣờng
Ngành sữa Việt Nam đƣợc đánh giá là “hot” nhất khu vực khi có mức tăng trƣởng trung bình 20% năm. khoảng 30 doanh nghiệp trong nƣớc đang vừa phải cạnh tranh nhau, vừa phải dè chừng các đối thủ ngoại.
Cuộc chiến không khoan nhượng
Theo Công ty Nghiên cứu thị trƣờng Kantar Worldpanel, thị trƣờng sữa Việt Nam năm 2012 có giá trị ở mức 40.000 tỷ đồng, tƣơng đƣơng 2 tỷ đô la Mỹ. Số liệu này đo đƣợc từ khoản tiêu dùng sữa trong nhà tại 4 thành phố lớn chính là Hà Nội, TPHCM, Cần Thơ, Đà Nẵng và khu vực nông thôn. Theo ông Trần Bảo Minh, Giám đốc điều hành Công ty Cổ phần Sữa quốc tế (IDP) tổng giá trị thị trƣờng sữa đang ở mức 3 tỉ đô la Mỹ. Kantar Worldpanel dự báo con số này sẽ lên mức 70.000 tỉ đồng vào năm 2015.
Sữa bột là mảng thị trƣờng cạnh tranh hết sức khốc liệt khi biên độ lợi nhuận của ngành hàng này đang đƣợc đánh giá là hết sức béo bở. Theo số liệu từ Bộ Công thƣơng, năm 2012, thị trƣờng Việt Nam tiêu thụ khoảng 65.000 tấn sữa bột, tƣơng đƣơng doanh số khoảng 2.300 tỉ đổng, trong đó, khoảng 70% là sữa ngoại nhập. Các thƣơng hiệu sữa bột từ các nhà sản xuất nhƣ Abbort, Mead Johnson, Dutch Lady, Nestlé, Dumex, XO… đang chiếm thế thƣợng phong với 70% thị phần, 30% còn lại từ các nhà sản xuất trong nƣớc. Vinamilk đóng góp khoảng 25% sản lƣợng nhƣng chỉ chiếm 18% về giá trị. Giá sữa bột trong năm năm qua đã tăng tới 30 lần và chƣa biết khi nào dừng lại.
Sữa nƣớc là cuộc chiến chủ yếu giữa các nhà sản xuất trong nƣớc. Ngành hàng này đang chứng kiến sự gia tăng dần của phân khúc sữa tƣơi, đến nay đã chiếm đến 30%, 70% còn lại là sữa hoàn nguyên có nguyên liệu từ sữa bột. Cuộc cạnh tranh giữa các sản phẩm sữa tƣơi thể hiện qua các chiêu thức tiếp thị với những câu chuyện về sữa sạch, sữa tƣơi 100%, trong khi cuộc chiến của sữa hoàn nguyên cũng không kém phần gay cấn.
Giá nguyên liệu trong những năm qua trên đà tăng mạnh. Theo bà Mai Kiều Liên, Tổng Giám đốc Vinamilk, cuối năm 2012, giá sữa bột nguyên liệu chỉ khoảng 3.300-3.400 đô la Mỹ/tấn, nay đã lên tới 4.800 đô la Mỹ/tấn. Điều đó đang thúc đẩy các nhà sản xuất sữa đầu tƣ mạnh vào vùng nguyên liệu, từ xây dựng trang trại riêng đến hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa. Trong bối cảnh giá nguyên liệu tăng cao, nhu cầu lớn, cuộc đua nắm nguồn nguyên liệu (để làm chủ thị trƣờng) càng quyết liệt hơn giữa các nhà sản xuất.
Vinamilk cũng đã bỏ ra hơn 700 tỉ đồng để xây dựng năm trang trại bò sữa hiện có 8.100 con. Công ty Vinamilk đang tìm đất để mở rộng đầu tƣ ra nhiều khác, trƣớc mắt sẽ khởi động một trang trại bò sữa ở Thanh Hóa quy mô 3.000 con vào tháng 06/2013. Cũng ở Thanh Hoá Vinamilk đã đƣợc Chính Phủ đồng ý về chủ trƣơng để hợp tác với một nông trƣờng phát triển trang trại bò 20.000 con trên diện tích 2.500 héc ta với vốn đầu tƣ 600 tỷ. Frieslandcampina cũng có chƣơng trình hỗ trợ 3.000 nông hộ phát triển đàn bò nguyên liệu lên tới hơn 30.000 con trong năm 2012. Ở quy mô nhỏ hơn, IDP dành khoảng 600 tỉ đồng hỗ trợ các hộ nuôi đàn bò sữa 10.000 con, tạo nguồn nguyên liệu chủ lực của công ty là sữa tƣơi và sữa chua. TH Milk đã mạnh tay đầu tƣ 350 triệu đô la Mỹ để xây dựng trang trại bò sữa ở Nghệ An. Đàn bò ở trang trại này hiện có 22.000 con, và với mục tiêu đứng đầu phân khúc sữa tƣơi, TH Milk có kế hoạch nâng đàn bò lên 100.000 con trong thời gian tới.
Thống kê cho thấy đến hết năm 2012, đàn bò sữa cả nƣớc có gần 170.000 con, tăng 17% so với năm trƣớc. Số lƣợng bò đang cho sữa chiếm khoảng 60% và chỉ đáp ứng chƣa tới 30% nhu cầu sản xuất sữa nƣớc.
Năm 2012, theo một số liệu, chế biến sữa từ nguyên liệu trong nƣớc đáp ứng 28% nhu cầu; chế biến từ nguyên liệu nhập khẩu đáp ứng 50%; 22% còn lại là nhập khẩu sữa thành phẩm.
Cũng năm 2012, kim ngạch nhập khẩu sữa và các sản phẩm làm từ sữa là gần 850 triệu đô la Mỹ, không tăng so với năm 2011
-Cục diện ngành sữa
Tiềm năng tăng trƣởng của ngành sữa Việt Nam còn cao khi bình quân một ngƣời Việt mới chỉ uống khoảng 20 lít sữa/năm, khá thấp so với mức trung bình trên thế giới và các quốc gia trong khu vực. Nhƣng cuộc chơi trong những năm tới sẽ vẫn phụ thuộc phần lớn vào nhập khẩu với sự tham dự của những tay chơi mới. Bên cạnh đó, ở trong nƣớc, ngoài Vinamilk và Nutifood, “miếng bánh” sữa bột dƣờng nhƣ đang bị bỏ quên khi các doanh nghiệp chỉ cạnh tranh nhau ở phân khúc sữa nƣớc.
Vinamilk đã xác lập một vị thế dẫn đầu với mục tiêu 3 tỉ đô la Mỹ vào năm 2017. Một trong những chiến lƣợc cạnh tranh vủa công ty này là lấy thị phần từ đối thủ, đặc biệt là ngành hàng sữa bột. Sau một thời gian dài sản xuất các dòng sản phẩm bình dân và đại trà, nay Vinamilk đang tập trung vào các sản phẩm cao cấp, trên cả ba ngành hàng: sữa nƣớc, sữa bột và sữa chua. Hai “siêu nhà máy” sữa bột và sữa nƣớc mới là những con át chủ bài trong chiến lƣợc này, và công ty có khuynh hƣớng dần dẹp bỏ các nhà máy sản xuất nhỏ.
Các đối thủ cũng không ngồi yên, nhƣ TH Milk đặt mục tiêu doanh số 1 tỉ đô la Mỹ cũng vào năm 2017, một mục tiêu đầy tham vọng so với doanh số chừng hơn 3.000 tỉ đồng vào năm 2012. IDP cũng đang hƣớng tới doanh
số khoảng 7.000 tỉ đồng vào năm đó, từ doanh số kế hoạch 2.000 tỉ đồng năm nay.
Nhƣ đã đề cập, các “tay chơi” nƣớc ngoài đang tập trung chủ yếu ở “sân chơi” sữa bột, nơi biên độ lợi nhuận đang hết sức hấp dẫn. Theo ông Minh của IDP, tỷ suất lợi nhuận của các nhà sản xuất sữa bột trong nƣớc vào khoảng 40-50%, trong khi các nhà sản xuất nƣớc ngoài lên tới trên 70%.
Chất lƣợng của sữa trong và ngoài nƣớc đang ngày càng gần nhau nhƣng giá thì vẫn còn chênh lệch lớn. Một nghiên cứu của Viện Dinh dƣỡng quốc gia trên hai nhóm trẻ, một sử dụng sữa ngoại, một sử dụng sữa nội cho kết quả về các thông số phát triển chiều cao, cân nặng ngang nhau. Khi thuế suất nhập khẩu ngành sữa về mức 0% thì chênh lệch chi phí sản xuất giữa sữa ngoại và sữa nội dƣờng nhƣ không còn. Dù vậy, giá sữa nội chỉ đang ở mức 40-50% so với sữa ngoại.
Để giá sữa ở thị truờng Việt Nam trở về giá trị thực từ tình trạng bong bóng hiện tại. Nhà nƣớc cần giảm thuế nhập khẩu nguyên liệu về bằng không, hỗ trợ vùng phát triển nguyên liệu cho các Công ty sữa trong nƣớc, một mặt kiểm soát chẵt chẽ về giá vì hiện nay giá sữa ngoại quá cao, đồng thời tránh các công ty sữa đẩy giá quá cao.
Để cạnh tranh với thị truờng trong nƣớc và vƣơn xa ra các nƣớc trên thê giới. Vinamilk đã đầu tƣ về công nghệ, năm 2013 Vinamilk đã khánh thành đƣa vào hoạt động hai Siêu nhà máy, một nhà máy sữa nƣớc và một nhà máy sữa bột, đồng thời đầu tƣ xây dựng nhà máy ở Campuchia, Mỹ để xâm nhập thị truờng thế giới, một mặt không ngừng nghiên cứu phát triển sản phẩm để kịp thị hiếu ngƣời tiêu dùng.
Bước đệm cho mở rộng thị trường xuất khẩu:
Vinamilk đã mua 19% cổ phần của Công ty Miraka tại trung tâm Đảo Bắc của New Zealand nơi có vùng nguyên liệu chất luợng cao nổi tiếng toàn
cầu. Năm 2011 nhà máy này bắt đầu đi vào hoạt động, hiện tại chƣa thể xác định Miraka mang lại cho Vinamilk doanh thu và lợi nhuận củ thể ra sao, các thị trƣờng xuất khẩu cũng chƣa có đột phá mạnh nhờ Miraka, bởi mang về doanh số lớn cho Vinamilk trƣớc nay vẫn tập trung khu vực Trung Đông, Camphuchia, Philippines và Austrlia. Nhƣng về mặt thƣơng hiệu và vị thế doanh nghiệp bƣớc đầu tƣ nhà máy tại NewZealand đã nâng cấp và mở đƣờng cho Vinamilk từ chỗ đựơc đánh giá là doanh nghiệp kinh doanh sữa tiềm năng của Việt Nam đã sớm đƣợc các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài đánh giá cao về triển vọng để rồi liên tiếp lọt vào các bảng xếp hạng Forbes với các thứ bậc dành cho doanh nghiệp và cá nhân điều hành. Những thành tích tăng trƣởng vƣợt bậch đã đƣa Vinamilk lên hàng, hiện tƣợng bùng nổ kinh doanh trong giai đoạn khủng hoảng hôm nay.
Việc khởi nguồn từ vựa nguyên liệu sữa của toàn thế giới, đến với các thị trƣờng thế giới. Ở bƣớc đệm đầu tiên này đã đƣợc giới quan sát đoán định. Vinamilk khôn ngoan làm thƣơng hiệu trƣớc để rồi làm thị trƣờng sẽ là bƣớc tiếp theo. Hiểu một cách khác cú đầu tƣ quốc tế đầu tiên ngoài có ý nghĩa khẳng định chất lƣợng sản phẩm tốt ngay từ gốc, Vinamilk còn đƣợc nổi tiếng thơm doanh nghiệp sữa đầu tiên của Việt Nam đầu tƣ vào nghành công nghiệp sữa New Zealand. Cái giá đạt đƣợc nhờ thƣơng vụ mở hầu bao khoảng 90 triệu USD tại New Zealand nhƣ vậy xem là khá rẻ.
Tham vọng và sự lan toả ra thị trường thế giới của Cty Vinamilk
Theo báo cáo tình hình quản trị 6 tháng đầu năm 2013 ngày 18/06/2013, Hội đồng quản trị Vinamilk đã phê chuẩn tăng vốn đầu tƣ vào Công ty Miraka, đồng thời phê chuẩn đầu tƣ vào Công ty sữa Driftwood tại Hoa kỳ nới có hơn 314 triệu dân.
Ngoài thông tin Vianmilk đang xúc tiến đầu tƣ nhà máy sản xuất sữa tại Mỹ, sau khi Vinamilk đƣợc FDA (Cục dƣợc phẩm và thực phẩm Hoa Kỳ) cấp
sổ đăng ký đƣợc xuất hàng vào Mỹ, bà Mai Kiều Liên - Chủ tich HĐQT kiêm Tổng Giám đốc cho biết dự kiến đến tháng 06/2014 Vianmilk sẽ đƣa dây chuyền sản xuất sữa nƣớc tại Mỹ vào hoạt động nhằm cung cấp sữa nƣớc cho thị trƣờng Mỹ. Bà Mai Kiều Liên cũng cho biết kế hoạch đầu tƣ ra nƣớc ngoài của Vianmilk trong những năm tới không chỉ ở Mỹ mà còn phát triển ra một số thị trƣờng Châu Âu nơi chuyên nghiệp chăn nuôi bò sữa.
Theo thông tin đó một hình ảnh khác về chiến lƣợc lan toả thƣong hiệu và đầu tƣ của Vinamilk đã dần hiện ra. Vinamilk đang có tham vọngtrở thành đại gia trong nghành sữa thế giới. Tham vọng đó không phải là không có cơ sở khi Vinamilk đƣợc điều hành bởi bà Mai Kiều ngƣời Việt Nam duy nhất trong số 50 nữa doanh nhân quyền lực nhất Châu Á do Forbes bình chọn. Tham vọng đó, với thƣơng hiệu Vinamilk đang dần lớn mạnh theo từng bƣớc chân đàn bò sữa, sẽ không chỉ dừng ở New Zealand hay Mỹ mà sẽ lan toả sang thị trƣờng Châu Âu nơi đầy ngập các rào cản về vệ sinh an toàn thực phẩm.
3.1.2. Tốc độ tăng trƣởng và doanh thu từ năm 2012 đến năm 2016
Chiến lƣợc phát triển dài hạn của Công ty.
Tập trung vào ngành kinh doanh chính là sản xuất sữa. Tập trung vào bốn nghành hàng chủ lực là sữa nƣớc, sữa đặc, sữa bột và sữa chua ăn.
Phát triển hơn nữa nghành hàng nƣớc giải khát có lợi cho sức khoẻ với các sản phẩm chính nhƣ nƣớc ép trái cây, sữa đậu nành, các nƣớc uống truyền thống nhƣ trà xanh, nha đam, nƣớc chanh muối...
Tìm kiếm cơ hội đầu tƣ ra bên ngoài nhằm đảm bảo sự ổn định và an toàn nguồn cung nguyên vật liệu và phát triển thị trƣờng xuất khẩu.
Tiếp tục củng cố hệ thống phân phối trong nƣớc, mở thêm điểm bán lẻ và nâng cao độ bao phủ phân phối
Định hướng doanh thu lợi nhuận giai đoạn 2012 đến 2016
Bảng 3.1: Kế hoạch doanh thu lợi nhuận giai đoạn 2012 đến 2016 Tỷ đồng 2011 2012 2013 2014 2015 2016 CACR
Tổng doanh thu 22.071 26.480 3.1786 38.130 45.760 54.900 20% Lợi nhuận truớc thuế 4.979 5.625 6.355 7.180 8.115 9.170 13% Lợi nhuận sau thuế 4.218 4.690 5.230 5.720 6.180 6.870 10%
(Trích theo nghị quyết ĐHCĐ thường niên năm 2012)
Để đạt đƣợc doanh thu và lợi nhuật nhƣ trên Đại hội đồng đã thống nhất nâng mức đầu tƣ từ năm 2012 đến năm 2016 khoảng 10.275 tỷ đồng. Mục tiêu đầu tƣ và nâng cấp một nhà máy sản xuất và đầu tƣ trang trại chăn nuôi bò sữa.
3.1.3. Định hƣớng phát triển và mục tiêu sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam ty cổ phần Sữa Việt Nam
-Tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lƣợc phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
-Mở rộng thị phần tại các thị trƣờng hiện tại và thị trƣờng mới
-Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hƣớng tới một lực lƣợng tiêu thụ rộng lớn đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn hơn;
-Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác nhau.
-Xây dựng thƣơng hiệu
-Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp
-Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tƣơi ổn định và tin cậy.
3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc 3.2.1. Cơ sở thực hiện chiến lƣợc 3.2.1. Cơ sở thực hiện chiến lƣợc 3.2.1.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô
Tất cả các loại hình doanh nghiệp, các loại tổ chức thuộc các ngành, có